Ну и какие из этого можно сделать выводы? Тут уместно вставить цитату из статьи Николая Тихонова "Спецназ под чертой": "У нас, извините за сложность формулировки, эти термины понимают следующим образом: "BTL-это все, что не СМИ (АТ1_), не PR, не директ-маркетинг" (по материалам ММФР). Хотя, некоторые BTL-агентства работают на стыке между собственно промо-акциями и PR (событийный PR), а также между промо– и директ-маркетингом (промо-акции типа "собери крышечки", "пришли этикетки"). В связи с этим возникает определенная путаница: все еще пытаясь следовать западным рекламным механизмам, мы забываем о том, что большинство терминов и функциональных знаковых обозначений имеют совсем другой оттенок". Еще больше подлил масла в огонь один менеджер из BTL-агентства, который где-то, видимо, вычитал фразу: "Американцы говорят: промоушен – это deal, сделка. Смысл промо-акции – в сиюминутном побуждении что-то купить. Реклама создает имидж брэнда, а промоушен решает совсем другие задачи".
И еще немного терминологии. Я всегда говорил, что немного математики никогда не помешает. Вообще, для чего применяют BTL? Для повышения узнаваемости продукта/услуги или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней). Для переключения потребителя с конкурирующего брэнда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брэндом. Ну, вот теперь все на своих местах. Теперь я предлагаю остановиться и перечитать все заново со слова СТОП! Если чувствуете себя хорошо, и в голове нет никакой путаницы, тогда мы идем дальше. Хотя было б неплохо еще минут 60 поговорить об интегрированных коммуникациях. Чтобы запутать вас окончательно. НО!
ГЛАВНОЕ!
Забудьте все, что было написано выше. Мы живем в 21 веке. И здесь побеждает тот, кто оказывается быстрей и креативней. Все иерархические лестницы сломаны, границы между реальным и нереальным размыты. И кто до сих пор в процентном соотношении высчитывает доли BTL и ATL в наступившем году с оглядкой на конкурентов, то он зря начал все это читать. Все это написано для тех, кто любит рисковать и побеждать. Кому же нужна сиюминутная прибыль, то следующие кейсы не для ВАС!!! Грош цена тому автору, который пытался что-то сказать, но не дал для этого ни одного инструмента. Умеешь вскрывать проблемы – умей их и решать.
РАЗДАЧА ПОРТФЕЛЕЙ.
Знаете, что я больше всего не люблю? Мне очень не нравится, когда я трачу время на никчемные статьи, которые не несут ни единой идеи. Если автор не знает, какую проблему он пытается решить, не в курсе, как эту проблему решали до него и чем его методы отличаются от других, тогда лучше и не писать.
Я не просто так об этом заговорил. Также обстоят дела и с вашими акциями. Ведь если Вы не знаете, какую проблему решаете, а Ваша дегустация похожа на ту, что у конкурентов, то кого вы хотите удивить? Или покупателей считаете глупее себя? Они все видят и очень избалованы различными акциями! Люди каждый день идут по улице и видят одну и ту же рекламу, одни и те же методы привлечения: собери 8 букв из названия нашей компании, купи 8 холодильников и машина, которую ты видел у входа – твоя. Выкури 50 блоков "Арктики" и машина скорой помощи, которую ты видел у городской больницы – твоя. А если серьезно, то почему до сих пор ни один, например, магазин детской одежды и игрушек, не устроил акцию, после победы в которой моего ребенка бы с шиком привозили в школу и забирали бы оттуда (ловите кейс!). Если уж мы коснулись детских магазинов: отведите несколько метров, где дети бы в игровой форме занимались с учителем английского и изучали бы ассортимент магазина на английском (ловите кейс!). Кстати, мое производство "Стрела" в этом учебном году проводит акцию "Пятерочка", в которой мы мотивируем детишек учиться на пятерки, а каждую четверть на розыгрыше главных призов мы решаем, какой подарок будет следующим. И если детки ради ноутбука будут учиться на отлично, значит мы подарим ноутбук. Как я писал в одной статье, (но эту фишку до сих пор никто не применил) если я делаю в детском магазине большую покупку, то в подарок на цифровом табло магазина высвечивается имя моего ребенка. И пока кто-то не сделает покупку больше, чем я, магазин будет называться именем моей доченьки (ловите кейс!). Своего рода Private Label.
Я просто так начал статью со слов Тома Питерса о женщинах. Подумайте, дорогие производители и продавцы, где чаще всего бывают наши женщины? Начнем по порядку.
Продовольственные магазины: продавцы бытовой техники поставьте в торговые залы свои холодильники, стиральные машины плиты, давайте свои пылесосы милым женщинам, и покажите, как ваш моющий пылесос удаляет пятна (ловите кейс!) от сока "Добрый" (ловите кейс!). А что не кейс? Сколько раз у промоутера в руках мелькнет упаковка с соком, а можно соком и угостить, а если это будет пиво "Балтика" (ловите кейс!), а если пепел от сигарет "Оптима" (ловите кейс!). А если в отделе бытовой химии можно постирать в машинке "Аристон" (ловите кейс!) рубашку "Hugo Boss" (ловите кейс!) порошком "Тайд" (ловите кейс!), то наши хозяйки вам спасибо скажут. Заметьте, а занудного промоутера с листовками, которого лично я обхожу стороной, у нас нет, а есть специалист, который решает конкретные задачи и проблемы. Кстати, когда уже владельцы продовольственных магазинов решат ежедневную проблему моей жены, что приготовить на вечер? Пусть в магазине стоит человек, который в течении трех секунд, узнав предпочтения семьи, проведет вас по отделам и скажет, что конкретно в какой пропорции взять для того или иного блюда (ловите кейс!). А если это будет профессиональный повар, который говорит, что лучше для этого салата взять именно колбасу "Докторскую" от "Стрелы", при этом отрежет попробовать (ловите кейс!), то хозяюшки всегда будут заходить в этот магазин. Вместо "Стрелы" здесь может быть ваша марка. Если Вы до сих пор думаете, что настоящую женщину можно удивить колбасой, то вы глубоко заблуждаетесь. Это я Вам говорю, как производитель колбасных изделий, и как мужчина. Продавцы услуг, продовольственные магазины для вас тоже открыты! Представьте, например, беговую дорожку, где вместо промоутера будет стоять профессиональный инструктор. Он будет бегать и рассказывать нашим хозяюшкам преимущества своего фитнесс-центра, а мужчин приятно уди вит девушка-инструктор (ловите кейс!). А можно тут же устроить промоушен своему салону красоты (ловите кейс!)
А какой плюс продовольственному магазину, где женщина может сделать себе маникюр (ловите кейс!). Но и вы в свою сторону ведь не забудете повесить в своем салоне красоты рекламу продовольственного магазина (ловите кейс!).
Я могу еще долго писать о том, кому куда идти, что делать, каким пивом мыть голову. Но поверьте, если не научитесь генерировать идеи, то грош цена всему, что я описал выше. Ведь если одна акция у вас будет новаторской, то очень легко пролететь, когда в следующий раз вы опять просто попытаетесь накормить всех своей колбасой. И хватит уже этих акций "СДАЙ ПЯТЬ" пачек от пельменей и целая пачка в подарок (не ловите этот кейс!). Что решит эта акция? Помните об эмоциональности своего бренда! Как говорится, я могу вам дать рыбку, и на сегодня вы будете сытым, но лучше, когда меня научат эту рыбку ловить.
Итак, главные инструменты как генерировать новые идеи и в бизнесе и промоушене:
• бенчмаркинг никто не отменял, только если уж копируете, то делайте это красиво, этому я посвятил целую главу "Пираты 21 века";
• объединяйте необъединяемое, и уж тем более объединяемое, поверьте, еще 5 лет назад никто не мог предполагать, что телефоном можно фотографировать;
• играйте с размером, например "Стрела" к Новому году сделала самую длинную колбасу 4 м 54 см;
• играйте с ценой: цена недели, дня, месяца, часа, зимние, весенние и. т. д., или мороженное в рожке всего за 6 рублей (все правильной рублей стоит только рожок);
• сопутствующие услуги: турфирма дает видеокамеру в прокат, пообедал в ресторане, заплатил и побил официанта, если плохое настроение; в мебельном магазине – ателье по пошиву штор для кухни спальни и. т. д.;
• доделывайте то, что не доделали другие: в магазинах портятся фрукты, никто не мешает сварить компот;
• сделать недоступным то, что доступно: магазины "Метро" открыты не для всех, а если завтра в магазинах появится объявление: "Колбасы "Стрела" – только 300 гр в одни руки" (см. приложение "Мама я влюбилась в партизана");
• пользуйтесь тем, что есть в полной мере: например, в магазинах бытовой техники, где очень много телевизоров, показывать своих же менеджеров, которые бы рассказывали о товаре;
• думайте нестандартно; я лично не знаю до сих пор почему столичные производители колбас не сделали оболочку с картой метрополитенам вместо станций названия колбас;
• будьте современным, помните о том, что мы живем в 21 веке. До сих пор не понимаю, почему на рекламу МТС, Мегафон не сделано ремиксов, а молодежь на дискотеках не танцует под их гимны;
• снимите запреты; акция в магазине для женщин: хотите подсмотреть в замочную скважину, как мужчины развлекаются без вас, женщины смотрят в замочную скважину, а там лишь плакат пива "Балтика"; под фонограмму пели только со сцены, но петь хотели все, так появилось караоке;
• соберите в одном месте то, что не собирали другие, "Книга рекордов Гиннеса";
• делайте ФАНК; "Куршавель без олигархов", или когда на улицы города вышли промоутеры, одетые в школьную форму, девушки изображали беременных школьниц, а на шее у них висели плакаты: "Мама, у меня не было телефона Tele2 GSM?", или акции "Евро-сети" "Лучшая грудь" и "Разденься за телефон", после акций компания вдвое расширила свою розничную сеть и на сто процентов увеличила объем продаж.
• • • Читайте, читайте, читайте столько идей, сколько описывают в книгах, статьях, в Интернете, вы не найдете больше нигде;
• разве, что в путешествиях, и не обязательно в другую страну, достаточно просто чаще выходить из своего кабинета, увидел в магазине какую-то вещь и попробуй ее связать с той проблемой, которая вас беспокоит;
• меняйте и меняйтесь; сначала были пирожки со сгущенкой, а потом пряники со сгущенкой, печенье;
• превращайте свой маркетинг в ШОУ – МАРКЕТИНГ. Например, когда Евгений Гришковец писал повесть "Реки", то у него украли компьютер с рукописью. Во всех СМИ просили вернуть хотя бы винчестер, рукопись пришлось восстанавливать, конечно, может это и правда, но какое шоу, а результат эта книжка разошлась тиражом 100 тыс. экземпляров;
• • • • • генерируйте идеи, вашу акцию могут скопировать, сделать точно такой же товар или услугу, но если у вас нет проблем с генерацией идей, то ваша прибыль в будущем Вам всегда обеспечена.
И, наверное, самое главное, что хочется отметить ЛЮБОЙ ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ ДОЛЖЕН БЫТЬ НЕСТАНДАРТНЫМ.
ПОЧЕМУ?
Все очень и очень просто!!! Человеческая память включает в себя три системы хранения информации: сенсорную, краткосрочную и долгосрочную память. Задача любого МАРКЕТЕРА попасть В ДОЛГОСРОЧНУЮ ПАМЯТЬ.
Нашу рекламу на телевидении переключают, в газете перелистывают, POS материалы выкидывают (ну если они не дают право 90 % скидки) и. т. д. У ПОКУПАТЕЛЯ (никак не могу привыкнуть писать это слово с большой буквы, А НАДО!!!) ВЫРАБОТАЛСЯ ИМУНИТЕТ НА МАРКЕТИНГ.
У покупателя ВЫРАБОТАЛСЯ ИМУНИТЕТ НА МАРКЕТИНГ.
У покупателя ВЫРАБОТАЛСЯ ИМУНИТЕТ НА МАРКЕТИНГ.
У покупателя ВЫРАБОТАЛСЯ ИМУНИТЕТ НА МАРКЕТИНГ.
И вот тут нельзя идти по обычному пути. ЭТО НЕ ЗАПОМНЯТ. Вы даже не попадете в краткосрочную память. А нестандартные идеи есть везде, где бывают ваши ПОКУПАТЕЛИ.
Например, я сегодня после некоторого перерыва начал ходить на тренировки в бассейн. Даже установил свой маленький рекорд 1 км за 28 минут. Плавание – отличный способ привести мысли в порядок. Придумал акцию для одного из наших магазинов ИНТЕРСПОРТ. Акция "Ловцы ЖЕМЧУГА" (раб. название), в самом глубоком месте бассейна (оно у нас 5 м) по дну разбросаны фишки с подарками или скидками (позже решим). Ныряшь – получаешь 100 %-ое попадание в ЦА. Или в один момент в бассейн входят 10 девушек в одинаковых купальниках с лого ИНТЕРСПОРТ и 10 юношей (без купальников в ПЛАВКАХ)!!! И устраивают показательный заплыв, после чего начинают помогать начинающим пловцам. Такой вот провинциальный флэшмоб!!! А может так и надо! Где-то на днях вычитал: "В 2005 г. на заседании Американской Ассоциации рекламных агентств Джим Стин гель, эксперт по глобальному маркетингу компании Proctel&Gamble, заявил: Сегодня прежняя маркетинговая стратегия сломалась. Она не работает. Мы прикладываем старое мышление и старые схемы к новой реальности. Рекламисты должны создать технологию, которая вновь заставит потребителя запоминать. Профессиональные маркетологи давно осознали, что эффект стандартных рекламных кампаний катастрофически снижается. Сегодня это понимают и заказчики. Налицо кризис жанра традиционной рекламы, и очевидно, что в борьбе за потребителя необходимы новые маркетинговые ходы, оригинальные идеи, смелые решения. Одним из самых результативных приемов рекламной кампании становится флэшмоб (мгновенная толпа – англ.)!!! А ПОЧЕМУ БЫ И НЕТ! Если в столице такое ЕЩЕ ПОКА удивляет, то В ПРОВИНЦИИ ТАКОГО ЕЩЕ ВААААААЩЕ НЕ БЫЛО!!!
ИМУНИТЕТ МОЖЕТ БЫТЬ ТОЛЬКО НА ТО, что УЖЕ НАДОЕЛО! А когда что-то новенькое, ПОКУПАТЕЛЬ это заметит. И если даже провинциальные девушки читали в гламурных журналах о "Забегах на шпильках", то когда этот конкурс продавцы обуви провели у нас, он собрал около 2 тысяч человек. А если бы всем зрителям раздать флажки с вашей атрибутикой, а лучше обувь (дорого конечно, но оно того стоит) то мало того, что вы уже получили замечательный PR, и если еще все снять на видео, то у вас будет лучшая реклама, где в главных ролях не модели, а ваши ПОКУПАТЕЛИ.
На промо – акциях попросите покупателей поискать новое применение вашего продукта или услуги. Например, мармеладом детей можно учить писать (если он в тюбике), рисовали же мы в пионерских лагерях на девчонках зубной пастой, а они на нас (новое это хорошо забытое старое, кстати неплохой ход для производителей пасты). Гуталином из белой машины сделать черную!!! •
Или в элитных саунах проводить бизнес-тренинги, не все же там переговоры вести.
ОЧЕНЬ ВАЖНО НАЙТИ ПРАВИЛЬНЫЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ТОЧКИ КОНТАКТА МЕЖДУ ТОВАРОМ И ПОКУПАТЕЛЕМ.
Главные инструменты:
1. ЭМОЦИИ
2. ЭМОЦИИ
3. ЭМОЦИИ!!!
Пишу эти строки, а по телевизору семья смотрит "Золотой Грамофон" ВОТ ЭТО ШОУ! ЭТО ПОКРУЧЕ ФЛЭШМОБов. МАРКЕТИНГ МОЖНО ДЕЛАТЬ И ТАК! Нет не правильно – МАРКЕТИНГТАК И НАДО ДЕЛАТЬ. Представьте такое шоу в поддержку майонеза!!!
А лучше взвесьте мне 300 грамм "ДОКТОРСКОЙ" колбасы!!!
И напоследок, если, кто читал главу от начала до конца, то в моей статистике BTL-агентств есть небольшая прореха. Я назвал только 95 % агентству где же еще 5 %?
А 5 % – это мы с вами, те, кто читает эту книгу, кто ищет постоянно что-то новое и никогда не останавливается на достигнутом. Именно эти 5 % и делают самый креативный промоушен.
Здесь, в духе всех статей о промоушене, я должен написать, что если вы испытываете проблемы с идеями, обращайтесь, помогу. Но в отличие от этих агентств у меня САМЫЕ ВЫСОКИЕ ЦЕНЫ.
Нет, вместо этого я скажу:
Удачи Вам и новых интересных идей, а главное улыбайтесь!
"Тот, кто не умеет улыбаться, не должен заниматься торговлей".
Китайская пословица
Глава 8
Ничто на земле не имеет значение,
Все имеет лишь то значение, которое
мы этому придаем.
Кто-то из великих мудрецов.
Зачейминг и почемунинг. Вопросократия!!!
Как с помощью знаний русского языка делать нужный маркетинг.
Никогда не утихнут споры о том, что же такое маркетинг? Наука или алхимия? Ведь случалось так, когда вывод товара на рынок был научно обоснован и просчитан, однако его не покупали. А вот реклама о том, что какое-то лекарство бьет точно в цель – РАБОТАЕТ!!! И еще как. Люди ВЕРЯТ!!! Вспомним йогурт, который помогает худеть?! Правильно! Если вместо сала на ночь съесть какой-нибудь кисломолочный продукт, да с бифидобактериями, ТО КОНЕЧНО ПОХУДЕЕШЬ! Так что же такое реклама? Это все-таки искусство или инструмент продаж в руках умелого маркетолога?
Вопросов очень много. И маркетологи на своих сборищах-тусовках будут до конца света отстаивать свои школы и свои теории.
Но что делать тому, кто уже сегодня работает маркетером?! От кого начальство ежедневно требует не просто роста продаж, а ПРИБЫЛИ?! Новых лояльных Клиентов, которые будут покупать товар, не требуя за это даже скидку?!
Лично мне помогает знание РУССКОГО ЯЗЫКА. Не верите? Спешу поделиться своим опытом. Мне кажется, что в маркетинге главное сформулировать правильный вопрос, и дать на него точный ответ, и чтоб Покупатель этим ответом был бы удовлетворен.
Мое первое образование – филолог. Однажды, когда генеральный директор в очередной раз поднял планку продаж, мне как никогда пригодились знания учителя русского языка и литературы. Я начал отвечать на вопросы частей речи. В частности, вспомнил про падеж как морфологический признак существительных:
И. п. это кто? что?
Р. п. нет кого? чего?
Д. п. рад кому? чему?
В. п. вижу кого? что?
Т. п. горжусь кем? чем?
П. п. думаю о ком? чём?
А теперь подставим к этим вопросам проблему:
И. п. Кто моя целевая аудитория? Что может ее заинтересовать?
Р. п. Чего и кого нет у моего конкурента?
Д. п. Чему и кому будет рад мой Клиент, Покупатель?
В. п. Кого еще может заинтересовать мой продукт? И что конкретно в нем привлекает?
Т. п. Чем и кем я горжусь на своем производстве?
П.п. В чем мои слабые и сильные стороны?
О чём мы думали, когда в очередной раз поднимали цену?
Здесь возможны любые вариации. ГЛАВНОЕ – ВЫ ДОЛЖНЫ ОТВЕТИТЬ НА ЭТИ ВОПРОСЫ. ИМЕННО НА ВСЕ! Вот вам и замечательная альтернатива SWOT-анализа. В таком виде она мне больше нравится. А теперь попробуйте сделать такой анализ о себе, как о маркетологе.
Какая часть речи еще важна для маркетолога? Нет, пока не числительное. "СКОЛЬКО?" мы узнаем тогда, когда ответим на вопрос главной для маркетолога части речи – ГЛАГОЛА.
"Глагол – это самостоятельная знаменательная часть речи, обозначающая действие". Он отвечает на вопросы Что делать? Что сделать? (Кстати, для кого-то эти вопросы практически философские.) Стоит вспомнить также, что у глагола есть наклонения.