Вместо предисловия. Принцип домино
Принцип домино (или, как его ещё называют, "эффект") можно сравнить с цепной реакцией: одна, возможно незначительная причина, влечёт за собой следствие, провоцирующее ряд таких же, подобно тому, как падают косточки домино, выстроенные в ряд.
Ежи Лисовский
Вам достались начальники, как камни на своих местах. У него в глазах написано:
"Без меня вам нельзя, а со мной у вас ничего не выйдет."
Выбирайте.
Это Россия – страна неограниченных возможностей и невозможных ограничений.
Страна, где все делается через палку в колесе под завистливым взглядом братьев по разуму: "Попробуй, попробуй, а вдруг у тебя ничего не получится?"
О чем говорить, когда наших нобелевских лауреатов выдвигают не свои, а зарубежные ученые.
"Менеджерам России" Михаил Жванецкий.
Сейчас Вы взяли это произведение с полки в книжном магазине и задумались: стоит ли его купить? Чем одна книга по маркетингу отличается от другой? Скажу одно точно – авторами. А у этой книги автор – провинциальная жизнь и место бизнеса в ней. (Нормально спозиционировал!) Вроде бы я должен начать убеждать тебя, что "Провинциальный маркетинг" – это интересно, в нем много полезных готовых идей (в отличие от других авторов, произведения которых я читал и думал: ну сколько можно лить воды? Вы мне дайте готовых идей, а уж я найду им применение). Где бы найти книгу, в которой мало теории, много практики, да еще бы и читать было легко и интересно… И.Т.Д. И.Т.П.
Вообще, у меня такое впечатление, что я перед вами оправдываюсь… Оправдываюсь… Мы все время перед кем-то оправдываемся. Не замечали? Приходишь домой трезвый, просто задержался на работе, а тебе родные с порога сразу: ты опять такой пьяный? И начинаешь оправдываться: всем отделом проводили мозговой штурм о вводе нового продукта на рынок, много говорил… и язык заплетается от усталости… – и ты ведешь себя, действительно, как пьяный. Как назло на воротничке рубахи – губная помада, которую оставила менеджер по продажам Катенька, когда с ней разыгрывали сценку из новой рекламы, которую только что придумали… Если ты расскажешь про Катеньку и сценку, думаешь, тебе поверят в три часа ночи? И как назло в это время у вас гостит теща, которая только подливает масла в огонь. А в детстве, когда мама находила запрещенные картинки, мы оправдывались и говорили, что это не мое, а старших ребят. Они попросили сохранить, а вы даже и не знаете, что на них. А потом уходили в свою комнату и подслушивали, что говорил папа по этому поводу. В школе оправдывались за невыученные уроки, в институте – за прогулянные лекции, сейчас – дома, пред семьей, а на работе – перед начальником, подчиненными, и ГЛАВНОЕ – ОПРАВДЫВАЙТЕСЬ ПЕРЕД ПОКУПАТЕЛЯМИ, КЛИЕНТАМИ!!!
Так вот… Стоишь ты трезвый перед своей семьей и думаешь: ну почему в жизни так все устроено, как в домино: если падает одна косточка… Уходишь в ванную, включаешь воду и из-за дверей подслушиваешь, что теща говорит жене о тебе. А она – хороший он все-таки мужик, и зарабатывает, и детей любит, ну задержался на работе, если бы работал с 8 до 17, так и жили бы вы сейчас со мной или в какой-нибудь коммуналке, а он – все сам, такими мужиками гордиться надо… И сразу думаешь: а ведь все не так и плохо. Конечно, ты придумаешь, как повысить продажи на 30 %, и не забудешь поздравить завтра одного из клиентов с Днем Рождения. Снова поругаешься с отделом сбыта, поскольку их клиентская база в ужасном состоянии. Но в результате все сделаешь сам.
Ты выйдешь из ванны, когда уже все спят, зайдешь в детскую комнату, присядешь к кроватке доченьки, посмотришь на нее и подумаешь: а какая же ты у меня красивая! Очень здорово жить в провинции, где человека до сих пор ценят за талант, а не за дизайнерский костюм, модную прическу и дорогие часы. В провинции, где каждый может оставаться самим собой, без напускных улыбок и дешевых ужимок. В провинции, где мужики не целуются при встрече, а женщины одеваются в то, что им действительно идет, а не по каталогу "Prada". В провинции, где до сих пор говорят на русском языке, а в ресторане девушка идет с тобой танцевать, потому что ты ей понравился, а не потому что ты крутой, а она – девушка древней профессии. В провинции, где в местных новостях говорят о том, что действительно случилось за день, а не про то, за что заплатили.
Ты укроешь дочку одеялом, ляжешь спать, а перед сном посмотришь на жену и подумаешь: как же все-таки хорошо, что я встретил именно эту женщину и как же мне все-таки повысить продажи на 30 %, а с клиентской базой надо действительно что-то делать…
Утром, собираясь на работу, будешь улыбаться, потому что сегодня ночью ты понял, как повысить продажи на 30 %. Ты понял, что клиента надо просто полюбить. Он такой же как ты, он тоже оправдывается перед семьей, когда задерживается на работе, у него тот же принцип домино… У него те же проблемы с кадрами, продажами, рекламой. Ты просто поможешь решить его вопросы, а он за это поддержит тебя.
А это книга протянет руку помощи вам. Принцип домино… Если упадет один, упадет и другой. Как выстоять?
Введение
Посвящается моему дедушке, который всему научил меня, моей дочке Фаине, которую всему надеюсь научить я, а также моему любимому папе, мне так не хватает тебя и твоих советов.
"Когда у русского спрашивают, сколько будет 100 грамм умножить на 10, он, не задумываясь, отвечает– литр, а про килограмм думать не по-нашему".
/ Один из писателей сатириков/ так было в 2005 году, но мало что изменилось
Внимание!!! Если труды Траута, Райса, Котлера для вас как библия, то все, что будет описано ниже, приведет вас в шок. Ибо это другой маркетинг, ПРОВИНЦИАЛЬНЫЙ. И так о нем еще не писал никто. Вернее, о нем вообще не писал никто. Но если Вы зарабатываете свой миллион в провинции, тогда за мной!!! Я помогу заработать десять.
/Самоуверенный автор/
В городе К. приходит менеджер по продажам предприятия кондитерских изделий "Чебурашка" к директору сети продовольственных магазинов "Подъезд":
– Добрый день, меня зовут Святослав! Я менеджер по продажам одного из крупнейших предприятий по производству тортов и пирожных "Чебурашка".
– Добрый день, Святослав! (Какой интересный менеджер. Наверное, совсем недавно изучил какой-нибудь психологический тренинг из разряда "Как правильно вести переговоры". Ну, ну…)
– Скажите, а вас как зовут?
– Василий Петрович! (И нисколько он не интересный. Мог бы заранее узнать, как меня зовут! Не я же к нему пришел! "Добрый день, Святослав, я – директор сети магазинов "Подъезд". Не хотели бы вы, Святослав, поставлять в мои магазины свои торты"! Ну, давай, давай, разводи меня! Все равно я твою продукцию не возьму!)
– Замечательно, Василий Петрович! А скажите, пожалуйста, как Вы относитесь к продажам тортов и пирожных в Вашей сети магазинов?
– Святослав, пока Вы ко мне не пришли, я к этому никак не относился. Ну, продаются и продаются… Водка, сигареты – вот интересные группы товаров.
– М-м-м… Василий Петрович, если я Вас правильно понял, Вы себя вообще на рынке не представляете, как продавца тортов и пирожных? И такая целевая аудитория, как мамы с детьми, Вас не интересуют как клиенты. Я правильно понял?
– Совсем неправильно. Святослав, мы занимаемся продажей тортов и пирожных уже 13 лет. Даже провели исследование и доказали, что на сегодняшний день упал спрос на изделия из бисквита, вафель, в народе пользуется популярностью продукция из сгущенки, йогурта и творога.
– Чудно, Василий Петрович! А что из кондитерских изделий Вы покупаете себе домой?
– Ну, сам-то я сладкое не очень люблю, но мои дети с удовольствием уплетают всевозможные пирожные, корзинки, трубочки. Правда, часто жалуются, что сладости немного черствые. Это, наверное, из-за того, что мы возим кондитерку из другого города.
– Хорошо, Василий Петрович. А что Вас еще не устраивает при поставке кондитерских изделий?
– Ну, во-первых, меня не нравится доставка одни сутки. Во-вторых, нам нужно делать заявку на торты за неделю, а ведь это "скоропорт"! И как я могу спрогнозировать продажи на неделю вперед? Кроме того, мы берем большой объем продукции, а нам вообще не предоставляют скидок. С другой стороны, это предприятие считается российским брендом.
– Василий Петрович, если я Вас правильно понял, то главное для бизнесмена – это увеличение товарооборота, своевременная доставка, интересные скидки, заявка на продукцию хотя бы за день и, конечно, качество продукции, чтобы не было стыдно перед детьми?
– Да, Святослав, все правильно.
– Тогда Василий Петрович Вам было бы интересно рассмотреть предложение о сотрудничестве с таким предприятием, которое удовлетворит всем Вашим условиям!..
И как Вы думаете, эта сделка состоится? Как часто мы проходим одни и те же тренинги, ездим на семинары, но все равно попадаемся в одни и те же сети, хотя думаем, уж нас-то не разведешь! А к чему это упрямство?
Для всех, кому важна прибыль, а не дешевые "понты" местечкового олигарха, и писались эти строки.
Глава 1
Молодая и солидная фирма возьмет в аренду степлер.
(анекдот)
В этой главе автор нальет много воды, потому что наболело! Здесь Вы узнаете, как устроиться на работу в провинции, что надо и что не надо говорить при трудоустройстве. А главное – получите первый полезный совет, как больше продать холодильников. Уже стоит почитать, да?
Зайдите в любую фирму в небольшом городе и спросите у предпринимателя, как он позиционирует свою фирму на рынке. Если Вас сразу не выгнали, после слова "позиционирует", то у фирмы есть будущее. Когда надоест слушать бред предпринимателя о том, что у него самый широкий ассортимент пылесосов, спросите его о "мерчендайзинге" и добейте словами: "А Ваш бизнес– Б2Б или Б2С?". После того как окажитесь на улице, подумайте, как не оплошать в следующем офисе.
На самом деле смешного тут мало. Это горькая правда жизни. И даже если в фирме работает человек, окончивший институт по специальности менеджер или маркетолог, то он будет первым, кого стошнит от слов "брендинг" или "закон Оукена".
Всему есть свое объяснение. Ведь кто ему преподавал маркетинг!? Бывшая учительница математики, которая 10 лет давала в институте алгебру и за одну ночь прочитала Котлера (сколько успела, пока не ругалась с мужем и не готовила обед). Какой от нее выйдет специалист, ее мало заботило, главное, чтобы институт не отстал от времени…
Когда ко мне приходят на собеседование менеджеры, я всегда прошу рассказать хоть одну маркетинговую стратегию, что запомнилась из курса института. И жду историй хотя бы о PEPSI и COCA-COLE или захватывающий рассказ о Генри Форде. Но нет! Максимум, что я слышал: "А Вы не хотите поместить рекламу вашего предприятия на нашем хоккейном корте". Вот и приплыли… Как из нашего обывателя выбить мысль, что реклама и маркетинг – не одно и тоже. Что? "А обручальное кольцо в буханке черного хлеба – это маркетинг?" Может, конечно, это ближе к теме. Но, скорей всего, какая-то из работниц пекарни его просто потеряла. А вот если бы вы увидели рекламу, что в одной из буханок можно найти подарок на свадьбу– это уже маркетинг. Хотя вряд ли мне захочется покупать хлеб, если я знаю, что там может оказаться кем-то спрятанное золотое кольцо…
Так что же получается, на маркетолога совсем не стоит учиться? Вовсе нет! Просто будьте внимательнее при выборе ВУЗа, узнайте, кто там преподает важные для вас предметы. И если преподаватель маркетинга однажды придумал повысить продажи холодильников с помощью размещения выставочных образцов в продуктовых магазинах, (Так как там наши женщины бывают чаще, чем в магазинах бытовой техники. Посмотрит дорогая хозяюшка, раз 10 на этот выставочный образец и призадумается, а почему у меня не такой?) да еще этот преподаватель воплотил идею в жизнь, плюс в отделы бакалеи поставил микроволновые печи, (для разогревания выпечки, конечно), а на микроволновках написал условия скидок и кредита, то можно к такому преподавателю идти.
Я для чего все это пишу? Нельзя научиться маркетингу в теории, только – ПРАКТИКА, ПРАКТИКА, и еще раз ПРАКТИКА. Грош цена маркетологу, который не претворил ни одной идеи в жизнь, не ощутил физически, как от его идей растет прибыль предприятия. Тут даже не важно, провинция это или нет. А окончив институт и устраиваясь на работу в родном городе, после хорошего преподавания маркетинга, тебе будет все равно, знает ли местный предприниматель, что такое "брендинг" и "позиционирование". Ты все это внедришь сам!
Не бойтесь ошибаться и быть первыми! Пусть от злости разорвет всех ваших конкурентов! Кстати, об этом мы поговорим подробнее в главе "Убить конкурентов 2". Читайте, думайте, пробивайтесь!
Ну что поехали дальше?
Глава 1.1
"Сам себе режиссер" – хорошо, но Оскар берут профессиональные команды.
Хватит примерять опыт Miller но себя! У нас другая пивоварня! И мы – другие!
/автор/
Из этой главы вы узнаете, что в провинциях отдел продаж, отдел маркетинга, менеджер по рекламе – все это один человек, сам предприниматель. Если я не прав, докажите и не читайте следующую главу! Еще в ней кое-что о телефонных продажах и как заставить конфликтного клиента решить его же проблему. Также получите второй ценный совет о том, что в организации… Хотя… Дочитайте до конца!
Чтобы было понятно, о чем пойдет речь в следующей главе, хочу рассказать свою историю. Я занимался рекламой на местном телевидении 3 года. Естественно, знал всех предпринимателей нашего региона. И особенно мне нравился один мясоперерабатывающий комбинат под названием "СТРЕЛА". Его директором была замечательная, деловая, красивая, хрупкая женщина. Я видел, как она стремилась сделать свое предприятие лучшим: сама занималась разработкой оболочек для колбас, рекламой, поставками оборудования, бухгалтерией, договорами с поставщиками сырья, кадровыми вопросами. Даже девочек-продавцов на дегустации возила сама и сама с ними стояла за прилавком! Откуда столько сил в этой женщине – для меня было загадкой. А какие ей придумывали слоганы местные журналисты – "копирайтеры"! Например, "Подходи скорей, не трусь, у "Стрелы" отменный вкус!" (ток и хотелось добавить вкуссь) или "Стрела"-ТЫ покупателю здоровье сберегла!". И вообще, откуда такое нелепое название для мясоперерабатывающего комбината – "Стрела"! Но что есть, то есть. Хочется сразу заметить, у нее было два больших конкурента, которые тоже делали колбасы и деликатесы.
Но вернемся к нашей истории. Однажды я позвонил ей, чтобы поздравить с 8-м Марта, пожелал, как водится, здоровья, счастья, терпения, больше хороших заместителей и помощников, так как невозможно все постоянно делать одной.
СОВЕТ МЕЖДУ СТРОК: всегда обзванивайте своих клиентов в праздники. Любое внимание приятно! А в будни можно послать SMS. Например: "Как хорошо, что Вы у нас есть, СПАСИБО!!!"
Она ответила: "Вотты и приходи ко мне в заместители". Да, такого ответа я не ожидал. Но понимал, поднимать такое предприятие да еще стоять у истоков – это шанс! Несмотря на то, что я в мясе не разбирался. А такие слова, как "амифлекс", "белкозин", "черева" (это все названия оболочек – прим. авт.), меня приводили в трепет. Единственное, что я знал о колбасе – это бутерброд и яичница. ВСЕ!!!
Через неделю я приступил к работе менеджера по продажам. В то время цех делал и продавал по 60–70 тонн колбас и деликатесов в месяц.
Я лез везде! Приставал к технологу с глупыми вопросами: "Что такое "жиловка"? А почему сосиски такие маленькие? Если фарш сарделек забить в оболочку колбасы, то это будут большие колбасные сардельки?"… Наверное, иногда я даже оправдывал свою фамилию… Однако наш технолог меня терпела и посвящала во все тайны колбасного производства. Я и с водителями грузил коробки с продукцией. Сидел на телефонах, принимал заявки от клиентов, внимательно слушал, как это делали наши девчонки: "Алле у Вас че? Заявка? Какой магазин? Чаво седня возьмем?.. Че-то мало заказали? Ну давайте хоть сарделек добавим! Каких-каких?! Вкусненьких!" Ага! Вот оно – наше слабое место! А ну-ка, позвоню конкурентам: "Алле у Вас че? Заявка? Какой магазин? Чаво седня возьмем?… Че-то мало заказали? Ну давайте хоть сарделек добавим! Каких-каких?! Вкусненьких!"
Потом собрал всех менеджеров, которые принимали заявки по телефонам, и сказал: "Девочки, вы – лицо компании, ее сердце! И по вашим голосам, по вашему общению судят обо всем предприятии". Каждой раздал текст: "Добрый (утро, день, вечер). Это компания "Стрела". Меня зовут…Чем я могу вам помочь?" Дальше – больше…
КОЕ-ЧТО О ТЕЛЕФОННЫХ ПРОДАЖАХ
Главное во время разговора с клиентом улыбаться. И для начала поставьте перед собой зеркало. Внимательно всмотритесь… А вам известно, что по голосу человека можно определить:
Эмоциональное состояние собеседника
Социальное положение, статус
Самооценку
Отношение к собеседнику или его предложению
Образовательный и культурный уровень
Примерный возраст
Состояние здоровья
Его национальность
ДА,НАШИМ МЕНЕДЖЕРАМ ЭТО БЫЛО НЕИЗВЕСТНО!
И еще несколько немаловажных деталей. По телефонному этикету можно судить о компании. (Это можно найти в любой книжке по телефонному этикету! Ток почему мы об этом часто забываем??? Лично я много взял у И. Храпкова "Телефонное общение в бизнесе" М. Генезис 2004 г.)
Когда звонят вам
