Никогда не говори плохо о конкурентах, а в разговоре с клиентом, который берет их продукцию, вообще о них не вспоминай. Не дари им бесплатную рекламу из своих уст. Но если все-таки твой покупатель настаивает на том, что с конкурентом работать лучше, скажи простую фразу: "Как бы не было хорошо, всегда хочется чего-то лучшего". Это действует как гипноз.
Мы немного отошли от нашей "пиратской" темы. Про отношения с конкурентами будет еще подробно написано в главе "Убить конкурента 2". Но здесь это тоже очень важно. Помни, конкуренты тоже читают книги, ездят на семинары, нанимают бизнес-тренеров. И если они "твою" идею уже где-то видели, то при первом же случае не преминут об этом напомнить. Что же делать? Все очень просто. Думай, моделируй, подстраивай под себя. Помнишь идею про шампунь – "нанеси повторно"? Теперь преобразуем на колбасу и получаем: "Наша колбаса изготовлена по уникальному рецепту, и каждый следующий отрезанный кусочек еще вкусней, чем предыдущий! Не верите? Попробуйте, отрежьте!" Скажешь, надоел со своей колбасой? Пожалуйста, на пиво: "Настоящий вкус нашего пива начинаешь чувствовать только со второй бутылки. Не верите, попробуйте!" Кстати, интересно, если я завтра позвоню "пивникам", сколько я за это получу? Думаю, уже не 1000 евро, а раз в 50 больше. А сколько они заработают на ней!?
А что мы у кого украли? Умный человек мылся в душе и задумался над надписью на шампуне. И все…
Не забывай оглядываться и на людей, работающих в той же отрасли, что и ты. Там тоже много интересного. Например, компания "Дымов" на своей оболочке колбасы к 9 Мая нарисовала карту освобождения Европы от фашистских захватчиков. СУПЕР!!! А что могли бы предложить мы? И у нас появился сервелат "Романовский", на оболочке которого написана вся царская династия, от родоначальников до последнего царя, Николая 3. Хватит изображать на мясной продукции бедных коров и свиней, есть идеи и поинтереснее!
Я надеюсь, ты понял, как должны работать чужие идеи? Грош им цена! Без приложения твоих сил и идей! Хорошая идея заработает только в руках хорошего человека.
Подведем итоги. Маркетолог должен быть, как Робин Гуд: брать идеи у богатых и продавать их еще более богатым! Ну, что-то и бедным достанется. Достанется! Я продавал!..
PS.:A про идею с пивом забудь, я ее уже запатентовал и продал. Не веришь, попробуй, примени. Вспомни про "Остерегайтесь подделок!". Шучу!..
НЕ ЛЕНИСЬ И ЗАПИСЫВАЙ СВОИ ИДЕИ. ДАЖЕ ЕСЛИ ОНИ ТЕБЯ ПОСЕТИЛИ НОЧЬЮ.
И, наверное, последняя и главная сворованная идея от Николо Макиавелли: "Тому, кто сам не обладает мудростью, бесполезно давать благие советы".
Глава 2.1
Принцип Зюсмена для продажи художественных произведений: Стоимость рамы превышает стоимость самого произведения искусства.
СЛЕДСТВИЕ:
Люди, которые усиленно торгуются по поводу цены живописного полотна, не скажут ни слова насчет цены запрашиваемой изготовителем рамы.
Закон маркетинга по Фредериксу:
Никогда не слушайте свою собственную рекламу.
Никогда не позволяйте собственному маркетингу сбить вас с пути истинного.
Рекламный принцип Панджера:
Никто не покупает полуправду, но кое-кто проглотит стопроцентную ложь.
Артур Блох
"Кошки Павлова", или самый главный инстинкт
В этой главе ты узнаешь самый лучший маркетинговый инструмент и как им пользоваться без угрызения совести, а главное – без убытков.
Мы уже с тобой разобрались во многом. Даже научились воровать чужие идеи. А теперь я тебе раскрою тайну: самый, самый, самый лучший маркетинговый инструмент – это "халява"!!!
Представим, ты – мой конкурент по продаже бытовой техники – придумал суперход по продвижению своего товара. Например, мега-кредит на 100 лет с первым взносом -1000 рублей. Казалось бы, покупателю просто нельзя отказаться! Да это круто! Но я объявлю всем о том, что у меня при покупке плазменного телевизора – домашний кинотеатр в подарок, или при покупке одной микроволновой печи-вторая бесплатно.
И весьма хороший пример: акция "Эльдорадо"– "две штуки в одни руки!" Когда они об этом объявили, то покупатели из провинции полетели в Москву за двумя телевизорами, двумя пылесосами, двумя холодильниками и. т. д. Хотя у местных продавцов были интересные предложения: и кредиты, и рассрочки, и скидки. Но возможность получить за одну и ту же сумму сразу две штуки, очень привлекательна! А что в итоге? Позвони в "Эльдорадо", может, тебе расскажут… Тут вспоминается закон распродаж Артура Блоха: "Укладывая сыр в мышеловку, всегда оставляйте место для мыши". А лучше и не скажешь.
Так что же получается, что "халява" всегда будет привлекательней любых маркетинговых стратегий? В принципе, да. На этом можно и закончить главу, да впрочем, и всю книгу. Достаточно одного слогана: "Даешь "халяву" в массы". И абсолютно все равно, что кто-то за это на тебя криво посмотрит, и что Траут об этом ничего не писал (он это применял, ты уж поверь!). Учись, Траут, писать честно! Для провинции Траут вообще не авторитет.
Но самое смешное, что все об этом знают, но почему-то молчат или говорят завуалировано:
"Мы начинаем акцию. Купи десять банок кофе, пришли от них десять крышечек, и ты примешь участие в розыгрыше ста пластмассовых часов, пятидесяти кружек, двадцати рюкзаков, и восьми суперкепок с наклейкой".
"Выпей сто бутылок нашего пива. И если не сопьешься, то может быть, мы возьмем тебя на чемпионат по шахматам".
"Ты не выиграл свои пластмассовые часы. Вместо чемпионата по шахматам, лечился от алкоголизма. Тогда выстриги пять наших логотипов на упаковке с маслом, отмой от жира и пришли в конверте по адресу, который найдешь в газете "Ставропольский рабочий" № 56 за прошлый год".
"Если ты купил банку нашего пива, а там вода, то найди в ней непромокаемый пакетик для денег – это наш подарок".
"Если вам попалась пачка с прокладками, и одни были без крылышек, ты выиграла дельтаплан".
"Теперь наша упаковка стирального порошка на 40 % больше за те же деньги". (Упаковка-то больше, о количество стирольного порошка в ней увеличилось?)
"При оформлении кредита в нашем банке, не нужно ни документов, ни поручителей, ни справки с места работы, только страховой полис и паспорт, водительское удостоверение не подойдет".
Да, за все, что я выше описал, меня по голове не погладят. Почему не погладят? Да покажите мне хоть одну книжку по маркетингу, где о "халяве" открыто написано? А почему о ней не пишут? Да потому что ее не бывает.
Да, "халявы" не бывает! Но мои любимые провинциалы так рады обманываться! Они видят объявление "Внимание! Распродажа!" и думают, что наконец-то цивилизация и до нас дошла. Просто счастливый предприниматель, который делал наценку 80 %, решил снизить ее до 50 %, и счастливые обладатели скидки в 30 % визжат от восторга. А когда я вижу объявление о скидке в 50 %,то невольно задумываюсь, насколько же там была заряжена наценка. НИКТО НЕ БУДЕТ РАБОТАТЬ СЕБЕ В УБЫТОК, ДАЖЕ В НОЛЬ. И когда моя жена меня спрашивает, почему одни и те же духи в одном магазине дороже, а в другом – дешевле, может, они ненастоящие? Я отвечаю: просто где цена выше, там предприниматель больше платит за аренду помещения.
Но хватит долгих разглагольствований о том, что хорошо и что плохо. Ты же ждешь от меня советов. "Их есть у меня!"
Итак, сразу отмечу: можно сделать хороший маркетинг и без "халявы", а только с намеком на нее. Скажу одно лишь слово – IKEA.
Почему бы тебе не взять за основу? Лично мне нравится!
Плоские коробки, удобство транспортировки, и никто не хочет платить за воздух.
Доставку осуществляет сам покупатель.
Мебель тоже собирает сам покупатель, и сам забирает ее со склада.
Да и менеджеры в магазине не слишком напрягаются в работе с покупателями.
Вот уже 4 шага, как можно сделать товар дешевле. А где "халява"?
Если у тебя большие площади и большая арендная плата, то ты всегда можешь сдать часть своих квадратных метров в аренду одному из своих поставщиков, например, для проведения промо-акций. Он ничего не потеряет от символической платы, а ты получишь возможность сделать свой товар еще дешевле, еще больше привлекая тем самым клиентов в магазин.
Ты понимаешь, что я тебя подвожу к тому, что и "халяву" можно поставить на профессиональные рельсы. Как? Читай ниже.
МАРКЕТИНГ ЛОЯЛЬНОСТИ
Только вдумайся, какое классное название для "халявы" – "маркетинг лояльности". Этот термин появился совсем недавно, где-то в конце прошлого века, после того, как компания American Airlines стала начислять "мили" на счет часто летающих пассажиров, которые потом можно было обменять на авиабилет. Да, карточки со скидками существовали намного раньше, но это не работало так, как хотелось. Регулярные скидки снижают рентабельность магазина, заставляют задумываться о качестве, и интересны только на краткосрочный период.
Чтобы понять, что же такое маркетинг лояльности, давайте разберем на магазине детской одежды "Тигренок" (о котором мы уже не роз вспоминали).
Итак, начинаем жить по-новому:
1. Теперь, совершая покупку в магазине "Тигренок", Вы попадаете под индивидуальную программу бонусов. Делая покупку на 500 рублей, на Ваш персональный счет зачисляется 5 бонусов (1 бонус=1 рублю). 1000 рублей = 10 бонусов.
2. Израсходовать бонусы можно в любое удобное время. Их можно также обменять на призы.
3. Но если тратить бонусы только раз в год, на день рождения ребенка, в магазине "Тигренок" готовы добавить еще 400 очков.
4. Можно совершать покупки и в других магазинах детской одежды. Но при этом каждый рубль, потраченный не в "Тигренке", будет забираться с накопительного счета бонусов.
5. Родственники и друзья, совершающие покупки для Вашего ребенка, тоже пополняют персональный бонусный баланс.
6. Если у Вас есть карта со скидками из другого детского магазина, то один раз в "Тигренке" сделают скидку по ней, чтобы и ваш ребенок смог поучаствовать системе бонусов.
Совершая покупку в "Тигренке", Вы открываете накопительный счет на имя Вашего ребенка!
"Тигренок" – обеспечь будущее своего малыша!
Ну и где теперь, по-твоему, будут совершать покупки родители нашего провинциального городка? Осталось решить только технические вопросы: будет ли это индивидуальная карта, либо просто компьютер в магазине с большой базой данных.
Ну а дальше – моделируй под свой бизнес! И у тебя все получится! Интересно и минимум затрат.
И еще одна идея напоследок. Когда я моделировал эту программу под разные виды бизнеса, то интереснее всего получилось с коммерческим ВУЗом. Один из пунктов программы звучал так: "Если двое детей из семьи учились в нашем университете, то третьего мы будем учить бесплатно". Отличная ИДЕЯ!!! Если учесть, что в большинстве семей-двое детей.
Вспоминайте "Мегафон", "МТС", "Билайн" – это отличные пособия по программам лояльности.
СДЕЛАЙ "ХАЛЯВУ" КРАСИВОЙ! – вот основная мысль этой главы. А вместо заключения одна замечательная история:
"Великий Тамерлан был, как известно, хром и крив на один глаз. И заказал он трём художникам свой официальный государственный портрет. Первый мастер кисти изобразил его с совершенно здоровыми ногой и глазом. Тамерлан разгневался и велел казнить художника за искажение действительности. Второй учёл опыт первого и нарисовал всё, как есть. И был казнён за "очернительство" и пессимизм. Третий же искусник изобразил Тамерлана верхом на коне и прицеливающимся из лука, так что хромой ноги не было видно, а отсутствующий глаз был прищурен. Тамерлан наградил художника.
Так что, все можно сделать красиво, даже "халяву"
Глава 2.2
– Вот смотри, приехала ты на Байкал и хочешь своему парню написать SMS о красоте природы, но тебе свою эмоцию нужно в несколько слов уложить?
– Ну а если взять и написать: "Природа Байкала очень красивая".
– Ну и что твой парень поймет о природе Байкала? А чтоб он понял нужно голову поломать.
"БУМЕР" (фильм второй)
Кошки Павлова 2, или маркетинг в формате SMS.
В этой главе ты узнаешь, какие еще существуют инстинкты у нашего покупателя. Я покажу тебе, как сочинять рекламные слоганы не хуже Огилви, а главное, мы поговорим о позиционировании в провинции.
После того как ты узнал, как воровать идеи, как воспользоваться главным маркетинговым инструментом – "халявой", в принципе, мою книгу можно и закрыть. А ВОТ И НЕТ! Давай научимся правильно позиционировать свой бизнес да еще сочиним к нему хороший слоган.
Ты – деловой человек. Что ты чаще всего держишь в руках? Не надо хихикать! Лично я чаще всего за день беру в руки телефон. Так почему бы им не воспользоваться в учебных целях!
Опиши мне в одной SMS-ке свой бизнес, магазин, фирму и в чем ее уникальность. Давай, я жду! И вот пошли первые SMS-ки, почитаем: "Магазин ДОМ – все для дома". Давайте проанализируем. Наверное, это супер-магазин, где можно найти все – от туалетной бумаги и стиральной машинки до тушенки. Это так? Нет, у вас в продаже только люстры, унитазы и детские игрушки? Спасибо, Вы не вписались в наш формат. Читаем следующую SMS-ку: "Магазин мебели – профессиональное качество при умеренных ценах!" Вау! Я давно искал такой магазин! Только ЧТО ОЗНАЧАЕТ "умеренные цены", простите, в сравнение с чем? Я – богатый и преуспевающий бизнесмен, да меня друзья в бане засмеют, если узнают, что я купил мебель по умеренным ценам! И сколько денег вы на мне уже потеряли? Спасибо! В сэконд-хэнде тоже есть клиенты. А у нас следующая SMS-ка: "Окна и двери из ПВХ – мы не рекламируем окна, мы ими гордимся!". Супер! Я даже придумал название для твоей фирмы – "Нарцисс", продолжай в том же духе и следующий твой слоган будет "Мы не рекламируем подоконники, мы ими живем!" А у нас еще одна SMS-ка: "Мастер – спецзащита в любой ситуации". Да-да! Мне так не хватало специализированного магазина презервативов! Что? Вы продаете спецодежду и огнетушители? Простите, мы с Вами по-разному понимаем оборот "в любой ситуации". Но презервативы все-таки закупите. А мы пока успеем прочитать последнюю SMS-ку: "Второе дыхание – одежда сэконд-хэнд, новая одежда для будущих мам! Большой выбор, отличное качество!!!" Все! Я ничего не понимаю в маркетинге, спасибо местечковым копирайтерам! Вот журналисты обрадуются, когда узнают, что их можно называть и таким модным словом.
Ты не веришь, что такое бывает? Скажи, по какому адресу послать местную газету…
Шутки шутками, конечно, но все это я не придумал, просто переписал местные рекламные заголовки. Мой дорогой провинциальный предприниматель пытается в одном объявлении и рекламном слогане ("призыве" – ток они его называют) рассказать и о качестве товара, и о низких ценах, и о гарантии.
Но давай все-таки сделаем все профессионально. А начнем мы с позиционирования.
ПРОВИНЦИАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Позиционирование – это "вталкивание" обывателю той идеи, которая отличает тебя от других. (Простите, если немного грубо.) И давай сразу договоримся не путать это понятие с рекламным объявлением. Разберем позиционирование на примере моей любимой колбасы. А аспекты позиционирования возьмем из книги "RE: Маркетинг, возможна ли практика в стиле Funk?" (авторы Терещенко, Трибунская, Корень).
1 позиционирование по цене: "Стрела" – колбаса дорогая, значит – настоящая.
2 позиционирование по ассортименту: "Стрела" – более 170 наименований колбас, и это не предел.
3 позиционирование по лидерству: "Стрела" – компания № 1 в Архангельской области. Наши успехи – Ваши успехи. СПАСИБО!
4 позиционирование по традициям: "Стрела" – настоящие колбасы Русского Севера.
5 позиционирование по атрибуту: "Стрела" – только у нас каждый сорт колбасы уникален, по составу специй мы не повторяемся.
6 инновационное позиционирование: "Стрела" – у нас уникальные оболочки, а сервелат "Романовский" можно использовать вместо учебника по истории.
7 авторитетное позиционирование: "Стрела" – любимая МАМИНА колбаса. (А кто сказал, что мама – не авторитет?)
8 позиционирование по простоте: "Стрела" – настоящая колбаса.
9 репозиционирование: "Стрела" – профессионалы в работе с мясом, попробуйте наши полуфабрикаты!
Сейчас в 2012 году я бы вставил сюда эмоциональное позиционирование, но как я тебе обещал во вступлении, я все оставляю как было…
А можно и так:
"Стрела" – самая продаваемая колбаса.
"Стрела" – лучшие продукты из мяса.
"Стрела" – экологически чистая колбаса.
"Стрела" – продукты для всей семьи.
"Стрела" – вкусные полуфабрикаты, проверено на колбасе (неожиданно!).
"Стрела" – наша колбаса сделает женщину моложе. (Не верите? Я докажу! Мужья, довольные обедом, благодарят жен, от удовольствия повышается уровень эндорфинов в крови, что делает, как известно, женщину моложе. А кремлевская диета утверждает, что от мяса худеют. АП!)
"СТРЕЛА" – КОЛБАСА С НЕЗАБЫВАЕМЫМ АРОМАТОМ.
Итак, мы увидели, как можно себя позиционировать. И это работает везде. Смотрите: "Ларек на улице Пушкина – любимый папин ларек". Смешно! Но это и запомнится, потому что забавно. Вот вам план, работайте!
Не верь учебникам по маркетингу, делай так, как тебе удобно. Никто лучше тебя не знает твоего клиента. Не все, что написано у Гуру-маркетинга – истина. И в одной из глав мы это докажем, когда опровергнем у Траута 22 закона маркетинга. Заметьте, все позиционирование умещается в формат SMS. Чем короче, тем понятнее.
Если тебе и сейчас не ясно, что такое позиционирование, объясняю на пальцах. Моя пятилетняя дочь привела с прогулки в гости незнакомого мальчика. На вопрос мамы, кто это? Она ответила: "Это Данил, у него потрясающие глаза и я его люблю". Вот эта фраза "Это Данил, у него потрясающие глаза и я его люблю" – и есть позиционирование.
ПРОВИНЦИАЛЬНЫЕ СЛОГАНЫ ("ПРИЗЫВЫ")
Как только наши местные предприниматели не называли слоган!
– И тут мне какую-нибудь зазывалочку вставьте!
– Мне нужен девиз фирмы.
– А здесь необходим призыв: "Мой магазин "Штамп" на 3-ем этаже, офис 245, покупка оставит в душе печать". Это я сам придумал, нравится? – говорит бизнесмен.
– Очень, давайте только "в душе печать" уберем?!
Не вижу смысла говорить долго про слоганы, так как все это сугубо индивидуально. Попытайтесь его уложить в формат SMS. И не забудьте про УТП (уникальное торговое предложение, см. главу 5). Только маленький совет (жаль, что не мой): если твой слоган не "Just do it", то не делай ничего вообще.