Учебное пособие посвящено исследованию вопросов маркетинга образования как одной из ведущих отраслей народного хозяйства России. Рассмотрена система российского образования и перспективы ее реформирования в XXI в. с целью повышения качества и доступности обучения. Предложены научные основы разработки маркетинга образовательного учреждения: комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, анализ среды окружения, маркетинговые коммуникации, поведение потребителей, управление маркетингом. Разработан методический инструментарий маркетинга образования (методы, модели, анкеты, тесты, ситуации, задания), который апробирован в среде обучающихся (студентов и слушателей).
Для студентов вузов, обучающихся по специальности "Маркетинг", для системы повышения квалификации педагогических работников и администраторов школ бизнеса, а также руководителей образовательных учреждений и органов управления образованием.
Содержание:
-
ПРЕДИСЛОВИЕ 1
-
Глава 1. Состояние системы профессионального образования в россии 2
-
Глава 2. Тенденции развития профессионального образования за рубежом 12
-
Глава 3. Основы маркетинга образования 17
-
Глава 4. Маркетинговые исследования 23
-
Глава 5. Маркетинговая среда образования 28
-
Глава 6. Маркетинговые коммуникации 32
-
ГЛАВА 7. Поведение потребителей МВА 41
-
Глава 8. Управление маркетингом 49
-
Глава 9. Рекомендации по самостоятельной работе 53
-
Вопросы для самоконтроля 55
-
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 56
-
ГЛОССАРИЙ 56
-
ЛИТЕРАТУРА 58
-
Сведения об авторах 59
-
Примечания 60
И.В. Ванькина, А.П. Егоршин, В.И. Кучеренко
Маркетинг образования
ПРЕДИСЛОВИЕ
Образование – одна из важнейших подсистем социальной сферы государства, обеспечивающая получение систематизированных знаний, умений и навыков в целях их эффективного использования в профессиональной деятельности. Система образования является сложным социально–экономическим и научно–техническим комплексом народного хозяйства России.
В сфере российского образования непосредственно занято 22% населения России, работают свыше 76 тыс. образовательных учреждений, численность преподавательского состава более 2,2 млн человек, общая численность учащихся более 29 млн человек; ежегодный выпуск составляет более 2,9 млн человек.
Подготовка кадров стала одним из важнейших факторов экономического прогресса. Качество принятия решений, квалификация руководителей и специалистов предприятий и организаций во многом определяют производительность труда, эффективность производства и темпы экономического роста России.
Традиционно в России должности руководителей образовательных учреждений занимали инженеры или гуманитарии, и недостаток у них современных знаний менеджмента, маркетинга и экономики определял тенденции формирования соответствующего спроса на рынке профессионального образования.
С 1991 г. образование России, оставаясь в условиях государственного регулирования, стало постепенно приспосабливаться к рыночной среде. Однако маркетинг образования оказался наименее исследованной областью, что, безусловно, повлияло на процесс становления негосударственных и развитие государственных образовательных учреждений.
В настоящее время рынок профессионального образования активно развивается, что определяет необходимость использования методологии маркетинга:
• анализ рынка профессионального образования;
• теоретические основы маркетинга образования;
• маркетинговые исследования образования;
• маркетинговая среда образовательных учреждений;
• поведение потребителей образовательных услуг;
• маркетинговые коммуникации в сфере образования;
• управление маркетингом в образовательном учреждении.
В научной литературе недостаточно разработан вопрос о месте, роли и масштабах рынка профессионального образования руководителей и специалистов после фактического развала отраслевых систем повышения квалификации в 90–е годы XX в. Существует необходимость проведения маркетинговых исследований, анализа маркетинговой среды и поведения потребителей на рынке образования как нормативной базы подготовки профессиональных специалистов.
Поэтому рассмотрение этих проблем с позиции научной концепции маркетинга образования, несомненно, представляет интерес для студентов, изучающих маркетинг. Студент более глубоко и детально рассматривает маркетинг образования и имеет возможность накопления практического опыта и проведения научных исследований. Студент может применить знания и умения в области маркетинга в практической работе в сфере образования (более 2,2 млн рабочих мест), а приобретенные практические навыки по организации маркетинговой деятельности – в образовательном учреждении (свыше 76 тыс. рабочих мест).
Преподаватели высших и средних учебных заведений имеющие совершенно разное базовое образование (менеджмент, экономика, философия, педагогика, история и т.д.), найдут в учебном пособии: методический инструментарий обучения (конспект лекций, методические рекомендации, деловые игры, разбор конкретных ситуаций, тесты и решение маркетинговых задач); базовую теорию научного маркетинга образования, разрабатываемую авторами–учеными на протяжении последних 10 лет; опыт крупных организаторов образования, создавших с "нуля" аккредитованные вузы и колледжи, которые закончили более 21 тыс. специалистов и руководителей.
Руководители образовательных учреждений и органов управления образованием получат полезную научную, учебную и методическую информацию о маркетинге: методологию маркетинга образования, разработанную на основе исследования рынка и поведения потребителей образовательных услуг; рекомендации по разработке плана маркетинга, формированию маркетинговых коммуникаций и реализации образовательных услуг; рекомендации по формированию и управлению маркетинговой службой в сфере образования на разных уровнях управления (регион, город, район, образовательное учреждение).
Руководители и специалисты кадровых служб, рекрутинговых и кадровых агентств, активно работающие на рынке образования, нуждаются в научных рекомендациях по маркетингу образования (спрос и предложение кадров, анализ рынка профессионального образования, маркетинговые исследования, поведение потребителей, маркетинговые коммуникации и др.)
Потенциальные слушатели программы МВА и администраторы школ бизнеса, которым приходится решать важные проблемы: куда пойти учиться, соотношение цена–качество программ МВА, особенности и различия программ МВА, конкурентные преимущества школ бизнеса, управления маркетингом и др.
На многие вопросы читатели получат ответы из данного учебного пособия, так как оно написано авторами, имеющими 35–летний опыт обучения студентов и слушателей и проводившими все эти годы научные исследования на рынке образования России.
Учебное пособие состоит из 9 глав и 35 разделов (параграфов). Распределение глав между авторами:
– глава 1 – доктор экономических наук, профессор А. П. Егоршин, кандидат экономических наук И. В. Ванькина;
– глава 2 – доктор экономических наук, профессор А. П. Егоршин, кандидат экономических наук И. В. Ванькина;
– глава 3 – доктор экономических наук, профессор А. П. Егоршин, доктор технических наук, профессор В. И. Кучеренко;
– глава 4 – доктор экономических наук, профессор А. П. Егоршин, доктор технических наук, профессор В. И. Кучеренко, кандидат экономических наук И. В. Ванькина;
– глава 5 – доктор экономических наук, профессор А. П. Егоршин, доктор технических наук, профессор В. И. Кучеренко;
– глава 6 – доктор экономических наук, профессор А. П. Егоршин, доктор технических наук, профессор В. И. Кучеренко, кандидат экономических наук И. В. Ванькина;
– глава 7 – доктор экономических наук, профессор А. П. Егоршин, доктор технических наук, профессор В. И. Кучеренко, кандидат экономических наук И. В. Ванькина;
– глава 8 – доктор экономических наук, профессор А. П. Егоршин, доктор технических наук, профессор В. И. Кучеренко;
– глава 9 – доктор экономических наук, профессор А. П. Егоршин.
Глава 1. Состояние системы профессионального образования в россии
Народ любит и ищет образования,
как любит и ищет воздуха для дыхания.
Л.Н. Толстой
1.1. Характеристика системы образования
Образование в XXI в. характеризуется такими признаками, как:
• демократизация: общедоступность высшего образования, создание системы непрерывного образования;
• диверсификация: многовариантная по содержанию, методам, формам, срокам и траекториям, личностно ориентированная система разноуровневых учебных заведений;
• интернационализация: академическая мобильность учащихся и преподавателей, международное признание документов об образовании, ученых степеней и званий;
• превращение образования в ключевой компонент комплекса мер по поддержке развития научно–технического прогресса, экономического роста и обеспечения занятости населения;
• трансформация содержания, методов, ценностей, целей: процесс учения становится творческим, личностно ориентированным; широкое распространение и внедрение получают новые образовательные и информационные технологии;
• коммуникации педагога и учащегося, ставших соучастниками единого образовательного процесса.
В России, как и в мире, в последнюю треть XX в. осуществлялись широкомасштабные образовательные реформы. Осуществлен переход к всеобщему среднему образованию, укреплена высшая и средняя специальная школа, обеспечены гарантии равноправия граждан в сфере образования, развилась система повышения квалификации и переподготовки кадров. Однако первый этап реформирования образования не привел к каким–либо существенным результатам. Идеологический догматизм и мелочная административная регламентация сдерживали развитие всех типов школы, препятствовали творчеству, новаторству, инициативе. Недостаток финансирования развития материально–технической и научной базы привел к отставанию от экономически развитых стран.
Изменение государственного политического устройства страны в 1990–е годы позволило реализовать современные подходы к развитию. Принятый в 1992 г. Закон РФ "Об образовании" с учетом внесенных в 1996 г. изменений предоставил образовательным учреждениям реальную самостоятельность в решении творческих проблем, открыл перспективу развития негосударственного сектора образования.
Одним из положительных результатов образовательных реформ явился устойчивый рост поступающих в учреждения профессионального образования, а по относительной численности студентов (в пересчете на 10 тыс. жителей) Россия вернула передовые позиции в мире. К сожалению, сокращение объемов бюджетного финансирования в 1990–е годы в три раза превратило российскую систему образования в зону социального неблагополучия:
• выпускники общеобразовательных учреждений России конца XX в. уступают по своим знаниям выпускникам 1970–80–х годов;
• отставание в развитии учебно–лабораторной базы вузов и растущая "утечка умов" – миграция преподавательского состава в высокооплачиваемые сферы деятельности и выезд за рубеж – факторы, создающие реальную угрозу снижения интеллектуального уровня и практического значения профессионального образования;
• деидеологизация образования привела к оскудению общественной, воспитательной и культурной жизни общества.
Накопившиеся за 1990–е годы проблемы могут привести к утрате завоеванных позиций в сфере образования, к дальнейшему отставанию от ведущих стран мира.
Сложившаяся ситуация побудила правительство России коренным образом пересмотреть государственную стретегию в сфере образования. Теперь образованию отведена системообразующая роль в рамках развития государства: расходы на образование в государственном бюджете из года в год увеличиваются (табл. 1.1). Образование перестало финансироваться "по остаточному принципу".
Таблица 1.1
Финансирование расходов на образование
Существует пять императивов, которые должны быть учтены в образовательной стратегии и политике нашего государства в первой четверти нового века:
• повышение роли государства в руководстве системой образования, как и значимости образования в системе социально–экономических приоритетов;
• повышение социального и экономического статуса педагогического персонала;
• развитие и стимулирование связей между образованием, с одной стороны, и наукой, культурой и экономикой – с другой;
• повышение значимости воспитательного потенциала образования;
• расширение прав и свобод граждан в образовательной сфере.
Нарушение любого из этих запретов может привести к деструктивным процессам в обществе в целом. Реформирование образования в XXI в. должно ориентироваться не на декларации и лозунги, а на кропотливую повседневную работу и усиление его роли в жизни общества.
Анализ показателей системы образования в России за 19852004 гг. (табл. 1.2) позволил выявить следующие тенденции.
Таблица 1.2
Показатели системы образования России
Число учебных заведений. Наблюдается значительный рост числа высших учебных заведений – на 569 единиц, что можно объяснить расширением сети негосударственных вузов. Общее сокращение числа образовательных учреждений по всем уровням составило 2062 единицы за счет сокращения числа учреждений начального профессионального образования (ПТУ) и вечерних общеобразовательных учреждений.
Общая численность учащихся. В России действует 72 302 учреждений начального, среднего и высшего профессионального образования с общим числом учащихся около 27,16 млн человек. Общая численность учащихся и студентов в России в расчете на 10 тыс. человек населения увеличилась с 1808 человек в 1985 г. до 1883 в 2004 г. Можно отметить позитивную тенденцию роста численности студентов высших учебных заведений–на 43% в 2004 г. по сравнению с 1985 г. Наибольший рост численности студентов приходится на специальности гуманитарного (на 11%) и экономического (на 18%) профилей.
Выпуск учащихся. Общий выпуск учащихся в 2004 г. по сравнению с 1985 г. увеличился на 19 тыс. человек, а в расчете на 10 тыс. населения почти не изменился. Произошло это за счет увеличения выпуска в системе общего среднего образования на 73 тыс. человек, среднего профессионального образования – на 16 тыс. человек и высших учебных заведений на 600 тыс. человек. Численность выпускников в сфере начального профессионального образования сократилась в 2004 г. на 670 тыс. человек (на 48%).
Численность преподавателей. Наблюдается тенденция к увеличению общей численности преподавательского состава на 633 тыс. человек. В общеобразовательных школах численность учителей увеличилась на 462 тыс. человек, преподавателей средних профессиональных учебных заведений – на 11 тыс. человек. Увеличение численности профессорско–преподавательского состава в вузах на 160 тыс. человек можно объяснить в первую очередь появлением негосударственного сектора высшего образования. В 1985 г. на одного преподавателя вуза приходилось 6,9 студентов, а в 2004 г. – 5,3.
Расходы на образование. Несмотря на абсолютный рост расходов на образование, пересчет этих сумм с учетом индекса сопоставимых цен и коэффициентов инфляции позволяет сделать неутешительный вывод о финансировании образования по остаточному принципу в неполном размере. Это видно по распределению расходов на образование в государственном бюджете последних лет: 1999 г. – 3,63%, 2000 г. – 3,75%, 2001 г. – 4,34%, 2002 г. – 4,12% (табл. 1.1). Развитие платного обучения в государственных и негосударственных вузах является дополнительным источником "выживания" прежде всего высших и средних профессиональных учебных заведений. Так, в 1999 г. было привлечено около 9 млрд руб. внебюджетных средств, т.е. до 40% федерального бюджета на образование. Однако платное обучение в условиях обнищания населения и небольшой доли среднего класса в обществе (24%) не решает проблем финансирования системы образования и приводит к ущемлению прав большей части населения на бесплатное образование.
Прием студентов. За 1999–2003 гг. прием в средние специальные учебные заведения России увеличился на 124 тыс. человек (табл. 1.3), что отражает явное стремление молодежи к раннему профессиональному образованию.
Таблица 1.3
Прием в средние специальные учебные заведения
Рост приема в вузы России с 1995 по 2003 гг. на 3665 тыс. человек (табл. 1.4) свидетельствует о востребованности высшего образования среди населения, что в значительной степени обеспечивается негосударственными вузами.
Таблица 1.4
Прием в высшие учебные заведения