Рис. 6.2. Модель коммуникационного процесса
и целевая аудитория (получатель маркетинговой информации) -разделены в пространстве, а если сообщение (например, рекламное объявление) передается через канал коммуникации (любое средство распространения информации) в записи, то и во времени передачи и приема сообщения. Кроме того, и сама целевая аудитория рассредоточена в пространстве. Поэтому обратная связь, возникающая в процессе маркетинговых коммуникаций, также разорвана в пространстве и времени и подвержена различного рода влияниям, в том числе и помехам в виде незапланированных вмешательств среды, которые искажают проходящую по коммуникационным каналам информацию.
Процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций включает следующие основные этапы.
Формулирование цели коммуникации – определение того, что образовательное учреждение хочет получить в результате маркетинговых коммуникаций (увеличение объема продаж образовательных услуг или доли на рынке, формирование благоприятного имиджа и т. д.).
Определение целевой контактной аудитории – выбор соответствующей контактной аудитории, на которую образовательное учреждение хочет направить свои маркетинговые усилия. Необходимо определить, кто может стать потенциальными потребителями образовательных услуг, кто уже является потребителем, кто принимает решение о получении образовательных услуг именно в данном образовательном учреждении, кто при этом влияет на принятие решения.
Создание обращения. В идеале эффективное обращение привлекает внимание, вызывает интерес и желание, стимулирует действие. При создании обращения необходимо уделить особое внимание содержанию обращения, его структуре, оформлению источника обращения.
Выбор каналов коммуникации. Существуют два типа каналов коммуникации – личные и неличные. При использовании личных каналов происходит непосредственное общение двух или более человек для ознакомления, обсуждения и/или продвижения образовательных услуг. Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают средства массовой информации (печатные СМИ, средства вещания, электронные средства и средства наружной рекламы), фирменный стиль образовательного учреждения, мероприятия по связям с общественностью и др.
Определение общего бюджета, выделяемого на продвижение. Применяется много подходов к определению объема средств, необходимых на продвижение. Теоретически общий бюджет на продвижение должен устанавливаться таким образом, чтобы прибыль от продвижения равнялась прибыли от использования других маркетинговых мероприятий.
Принятие решения о средствах продвижения – выбор конкретных средств продвижения образовательных услуг (реклама, стимулирование продаж, связи с общественностью, прямой маркетинг, разработка фирменного стиля, ярмарочная и выставочная деятельность, сотрудничество) в зависимости от типа рынка, готовности потребителей к покупке образовательных услуг, жизненного цикла этих услуг и выбранной образовательным учреждением стратегии продвижения на рынке образовательных услуг.
Оценка результатов продвижения. Часто бывает трудно оценить результаты продвижения, но все же следует дать хотя бы приблизительную их оценку, чтобы в дальнейшем знать, какие средства целесообразно использовать, а какие не принесут необходимых результатов.
Управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций. Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций образовательному учреждению следует прибегнуть к комплексу средств продвижения, основываясь на их оптимальном сочетании для максимизации их воздействия на целевую аудиторию посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.
6.2. Реклама образовательных услуг
Реклама – распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам (физическому, юридическому), товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний (ст. 2 Федерального закона "О рекламе" от 14.06.95). К рекламе относят любую платную форму неличного представления и продвижения товаров и услуг.
В отличие от товарной рекламы, образовательная реклама имеет ряд особенностей:
• баланс информативности и эмоциональности рекламных сообщений: рекламное обращение должно не только содержать полезную информацию об образовательном учреждении и его услугах, но и вызывать у целевой аудитории определенный эмоциональный отклик, так как это ведет к более глубокому восприятию рекламного сообщения;
• только высокое качество рекламы;
• учет культурных и религиозных традиций населения, региональных и местных особенностей и проблем;
• адресатами образовательной рекламы выступают: потенциальные обучающиеся и их семьи, отечественные и зарубежные работодатели, образовательные и научные фонды и учреждения, производители сопутствующих услуг (гостиницы, медицинские оздоровительные учреждения, транспортные и туристические фирмы и т. п.), органы местного самоуправления и общество в целом;
• акцент делается на печатной рекламе как наиболее информативной: желательно использовать местные СМИ для рекламы учреждений общего образования и центральные и специализированные издания для рекламы высшего, дополнительного и послевузовского образования.
При разработке рекламы, и особенно рекламной кампании образовательному учреждению необходимо сформировать рекламную программу, включающую шесть элементов:
• цели рекламы;
• целевую контактную аудиторию;
• рекламный бюджет;
• средства информации;
• рекламное обращение;
• оценку эффективности рекламы.
Рассмотрим эти элементы более подробно.
Цели рекламы. В зависимости от цели различают следующие виды рекламы:
– информационная призвана проинформировать рынок о новой образовательной услуге; предложить новые способы применения полученных знаний; сообщить на рынке об изменении цен; описать предоставляемые услуги; исправить ложные впечатления; уменьшить опасения потребителей; создать имидж образовательного учреждения;
– увещевательная должна убедить поступать в определенный вуз, на определенный факультет или специальность; "переключить" внимание на другой факультет или специальность; изменить представления покупателей о качестве образовательной услуги; убедить потребителей не откладывать поступление в образовательное учреждение;
– напоминающая реклама предназначена для того, чтобы напомнить потенциальным потребителям о том, что образование (конкретная специальность) может понадобиться им в ближайшем будущем, где именно можно получить необходимое образование; постоянно держать в курсе событий; напомнить о своем образовательном учреждении в период межсезонья.
Образовательная реклама может иметь различные цели и действовать в различных ситуациях, важно лишь помнить общее правило: миссия рекламы – это создание душевного комфорта человека в его повседневной жизни путем предоставления полной и правдивой информации о товарах и услугах. И прежде всего это должны помнить образовательные учреждения, так как в их руках будущее привлеченных рекламой абитуриентов (табл. 6.1).
Целевая контактная аудитория. Реклама как одно из сильнейших средств маркетинговой коммуникации настойчиво навязывает аудитории свои ценности, формирует новые потребности или взывает к уже существующим в интересах рынка. Вольно или невольно реклама воспитывает общество потребителей, внося
Таблица 6.1
Виды образовательной рекламы
изменения в их поведение или даже сознание. Именно поэтому перед проведением рекламной кампании образовательному учреждению необходимо четко решить, на кого будут направлены их маркетинговые усилия. При этом большое внимание должно уделяться составлению максимально реалистичного портрета реципиента рекламы (потенциального потребителя образовательных услуг или лица, влияющего на решение потребителя), что позволит выбрать оптимальные каналы связи с ним и эффективную форму общения.
Определить социально–демографические и психологические характеристики целевой аудитории образовательного учреждения позволяют социологические исследования, чаще всего проводимые в виде анкетирования, телефонных опросов или методом фокус–групп. Обычно определяются различные психологические параметры целевой аудитории, ее интеллектуальный и образовательный уровень. Особое значение имеют традиционный характер восприятия информации, отношение к рекламе, исторически сложившийся образ этого средства коммуникации, особенности ролевого поведения различных общественных групп, степень их знакомства с окружающей действительностью и способность воспринимать новую информацию, т. е. особенности культуры, закрепленные в традициях, общепринятых взглядах, сложившемся образе того или иного явления (в том числе и образования).
Рекламный бюджет. Определив рекламные цели и контактные аудитории, образовательное учреждение приступает к утверждению расходной части бюджета на рекламу для каждой образовательной услуги отдельно. Традиционная цель рекламы – стимулирование спроса на образовательные услуги, и образовательное учреждение стремится достичь ее, затратив ровно столько средств, сколько необходимо. Но как определить оптимальный рекламный бюджет, являющийся частью общего бюджета на продвижение? Если образовательное учреждение проявит скаредность, результат может оказаться нулевым. Если оно поведет себя расточительно, деньги окажутся выброшенными на ветер.
При утверждении расходов на рекламу образовательному учреждению следует учитывать пять факторов:
1. Этап жизненного цикла образовательной услуги (новизна образовательной услуги). Чтобы познакомить покупателей с новой образовательной услугой и получить их признание, на рекламу требуется затратить больше средств, чем обычно. Реклама уже знакомых потребителю образовательных услуг необходима для поддержания уровня продаж, т. е. расходы на ее проведение не так велики.
2. Удельный вес образовательной услуги на рынке и потребительская база. Образовательные учреждения, захватившие значительную долю рынка, обычно требуют меньших расходов на рекламу. А чтобы "высадиться" на рыночный "плацдарм" или расширить его, необходимы значительные рекламные затраты. Завоевание потребителей с помощью широкоизвестной образовательной услуги обходится дешевле, чем при представлении абсолютно неизвестной.
3. Конкуренция и чрезмерное изобилие рекламы. На рынке с высоким уровнем конкуренции реклама должна быть более броской. При изобилии рекламы пусть и не конкурирующих друг с другом товаров и услуг возникает необходимость в неординарной рекламе.
4. Частота рекламы. Утверждая расходы на рекламу, следует предусмотреть затраты на ее многократное повторение, необходимое для создания у потребителей благоприятного впечатления об образовательном учреждении и его услугах.
5. Схожесть образовательных услуг. Образовательные услуги одного вида требуют рекламы, позволяющей выделить их из ряда подобных. Реклама имеет большое значение в тех случаях, когда та или иная образовательная услуга предлагает потребителю уникальные выгоды или обладает необычными качествами.
На практике образовательные учреждения могут использовать четыре различных метода составления рекламного бюджета:
• Исторический метод – определение бюджета на рекламу исходя из предыдущего опыта, например из бюджета прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор.
• Метод целей и задач – наиболее распространенный метод определения размера бюджета, заключается в определении затрат, необходимых для выполнения каждой поставленной задачи.
Процесс расчета рекламного бюджета состоит из следующих этапов:
1. Установление контрольного показателя доли рынка. Предположим, небольшое образовательное учреждение экономического профиля хочет завоевать 1% рынка очного обучения. Поскольку целевой рынок состоит из 20 тыс. выпускников средних школ, вуз хочет, чтобы прием на очную форму обучения в текущем году составил 200 чел.
2. Определение доли рынка, которую следует охватить рекламой вуза. Образовательное учреждение рассчитывает охватить своей рекламой 80% рынка (или 16 тыс. выпускников).
3. Определение числа осведомленных выпускников школ, которых необходимо убедить рассматривать рекламируемый вуз в качестве одной из альтернатив для получения высшего образования. Руководство образовательного учреждения было бы довольно, если бы в приемную комиссию вуза обратилось 12,5% всех осведомленных выпускников, или 2 тыс. человек. Дело в том, что традиционно только 10% всех обратившихся в приемную комиссию вуза выбирают очную форму обучения. А это как раз и есть намеченный контрольный показатель доли рынка.
4. Определение числа рекламных впечатлений в расчете на 1% роста интенсивности обращения в вуз. По оценкам службы маркетинга образовательного учреждения, 10 рекламных впечатлений (контактов) на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность обращения в вуз на уровне 12,5%.
5. Определение суммы пунктов валового оценочного коэффициента, которую необходимо обеспечить. (Пункт валового оценочного коэффициента – это 1 рекламный контакт с 1% целевой аудитории.) Поскольку образовательное учреждение хочет добиться 10 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, ему необходимо будет обеспечить валовой оценочный коэффициент в 800 пунктов (10 · 80).
6. Определение размеров необходимого рекламного бюджета исходя из расчета средней стоимости одного пункта валового оценочного коэффициента. При охвате 1% целевой аудитории издержки на обеспечение 1 рекламного впечатления составляют в среднем 1500 руб. Следовательно, достижение валового оценочного коэффициента в 800 пунктах обойдется образовательному учреждению в текущем году в 1200 тыс. руб. (1500 · 800).
• Метод процента от объема продаж заключается в сопоставлении общего объема продаж конкретной образовательной услуги с общими затратами на рекламу (или продвижение в целом) в предыдущий год или в среднем по прошлым годам для расчета процента затрат на текущий момент. Этот метод может также использоваться для сравнения рекламных затрат на продвижение различных образовательных услуг. Например, если образовательное учреждение в прошлом году достигло объема продаж образовательных услуг в 15 млн руб., а рекламный бюджет составил 1,5 млн руб., то соотношение затрат на рекламу к объему продаж составит 10%. Если прогнозируется объем продаж на следующий год в 20 млн руб., то рекламный бюджет составит 2 млн руб. Затраты на рекламу и размер рекламного бюджета рассчитываются по