В продажах, которые называются активными в полном смысле слова, часто забывают о прогнозировании и планировании. Конечно, невозможно со стопроцентной вероятностью предсказать покупательскую активность, но вы должны знать долю погрешности при прогнозировании вашего дохода при активных продажах. Сколько денег будет по приходу новых клиентов, сколько от старых. Нужно учитывать мелочи, например сезонность. Тогда ваш доход будет прогнозируем.
Следует сказать пару слов и о рекламе. Она, безусловно, является средством привлечения клиентов, но пассивным. А в вашем бизнесе должен быть отлажен механизм по активным продажам, настроены активные каналы привлечения. Приведу пример. У вас есть отдел продаж, в котором работают менеджеры. У них есть ключевые показатели эффективности (Key Performance Indicator, KPI) по ежедневным действиям. Скажем, 40 звонков в день по холодной базе и 15 – по текущим клиентам с целью выявить дополнительные потребности и реактивировать клиентов. Менеджеры готовят отчеты по своим действиям за день и результатам, поэтому можно замерить эффективность каждого сотрудника, конверсию, выявить и замерить эффективность скриптов и многое другое. Примерами KPI может быть количество звонков в день по холодной или теплой базе, количество назначенных встреч, отправленных счетов и коммерческих предложений, число проведенных встреч. В зависимости от сферы бизнеса KPI могут меняться. Так, если у вас работают торговые представители, примером ключевого показателя эффективности будет являться объезд определенного количества объектов за день или неделю либо количество назначенных встреч.
Огромное значение для отлаженной системы активных продаж имеют скрипты. Грамотное внедрение скрипта может принести дополнительно 20–60 % продаж. Не существует специального банка скриптов, поэтому задача руководителя отдела – проанализировать процесс продаж и составить индивидуальную схему разговоров (действий), подходящую под конкретные задачи.
Актив № 1 любого бизнеса – база клиентов
База клиентов во многих компаниях, особенно в малом бизнесе, не ведется. Не так давно я общался с владельцем небольшой сети салонов красоты и сказал ему, что лучше вести клиентскую базу на полях записной книжки, чем вообще этого не делать. Почему база так важна?
✓ Доказано, что продать клиентам, которые у вас хотя бы раз что-то купили, в семь раз легче, чем новым клиентам. Это значит, что если у вас из 100 новых потенциальных клиентов покупают семеро, из 100 тех, кто вас уже знает и что-то приобрел, купят 49! Все продажи, которые делают по существующей базе клиентов, даже если они разовые или непостоянные, проходят намного легче и быстрее, чем продажи новым клиентам, привлеченным из рекламных источников, активными продажами и подобными инструментами.
✓ Если вы ведете базу, можете проводить специальные акции и распродажи для ваших клиентов или для их групп. Грамотно проведенная распродажа может принести месячный объем продаж за пять-десять дней.
✓ Имея базу клиентов, вы можете всегда держать своих клиентов "теплыми", например рассылать не спам, а действительно полезную и интересную информацию.
Грамотная рассылка по клиентам имеет три составляющие:
33 % – полезная информация о рынке, продукте, технологиях;
33 % – практические советы и рекомендации, как решить проблему клиента;
33 % – fun (развлечение). Показываете, что вы – живая компания: фото офиса, видео с мобильного телефона о корпоративе или поздравление с днем рождения, 1–2 минуты рабочих будней и т. п. Думаете, это не относится к продажам? Еще как относится! Письма, содержащие такую информацию, открывают и читают чаще всего. Как в свое время у Нагиева в программе "Окна" – людям нравится наблюдать за чужой жизнью.
Лучше вести базу клиентов в CRM-программах или с помощью автоматического сервиса. Вы можете использовать и Outlook Microsoft, 1С, Sugar-CRM. Кроме того, есть много бесплатных облачных вариантов на megaplan.ru и bitrix24.ru.
CRM – это система по ведению и отслеживанию взаимоотношений с клиентами. Зачем она нужна? Помимо собственно базы содержит разные способы сегментирования списка – вы можете отобрать клиентов и разделить на группы: ключевые (те, на ком держится компания), средние, мелкие. Можно даже ввести параметры ABCD-сегментации базы – и CRM-система сама определит категорию клиента (про ABCD-сегментацию мы поговорим в главе 6).
Реактивация клиентов. Системный подход
Следующая технология, которую я хотел бы осветить, – система реактивации клиентов. Это возврат клиентов, ранее работавших с вами, но по каким-то причинам переставших это делать или не покупающих больше, чем средний период транзакции в вашем бизнесе (средний период покупки клиента). Например, мебель покупают в среднем раз в полтора года, продукты питания – два раза в неделю, одежду – раз в месяц, компьютер – раз в два с половиной года, а бензин – два-три раза в неделю.
Средний период транзакции есть в каждом бизнесе. Скажем, в оптовом бизнесе клиенты покупают раз-два в месяц, некоторые – раз в два месяца, максимум – раз в два с половиной месяца. Усредненная транзакция – раз в полтора месяца. Клиенты, не покупавшие более трех месяцев, автоматически попадают в базу по реактивации клиентов. С ней надо активно работать. Причин, по которым люди давно не покупают, может быть масса: просто ничего не нужно, ушли к конкурентам или хотят уйти, недовольны качеством или еще чем-то. С этим можно и нужно работать. Как правило, СRМ-система автоматически отслеживает дату последней транзакции – и если она превышает три месяца, клиент заносится в отдельный список. Менеджеры просматривают его каждый понедельник (это прописано в инструкции) и обзванивают новичков. Вы можете вести таблицу в Excel или в комментариях к контактам в Outlook отмечать, когда была последняя транзакция. Если у вас 100–200 клиентов, просматривать такую базу достаточно раз в месяц.
Прозванивайте всех клиентов, попавших в базу по реактивации, согласно скрипту (шаблону разговора). Например: "Здравствуйте! Это компания… Вы являетесь нашим постоянным клиентом, но мы заметили, что достаточно долгий период времени – более трех месяцев – вы у нас ничего не покупали. Мы заботимся о своих клиентах и хотим сделать наш продукт лучше. Расскажите, с чем это связано? Можем ли мы сделать что-то, чтобы наладить сотрудничество? По какой причине вы так долго не покупали?" Иногда говорят, что увеличили долю покупки у вашего конкурента. Вы можете вовремя это выявить, узнать, из-за чего так произошло, и оперативно решить проблему, чтобы не потерять других клиентов, а возможно, и вернуть ушедших или оказавшихся на полпути. Некоторые скажут, что вы просто давно не звонили и они готовы оформить заказ.
При реактивации нужно предлагать скидки, но ограничивать их по времени (например, ближайшие две недели), давать подарки за реактивацию или бесплатную доставку и т. д.
Технологии увеличения среднего чека: upsell и cross-sell
Технологии по увеличению среднего чека позволяют увеличить объем разовой покупки, которую делает ваш клиент. Две самые эффективные
из них на практике – upsell (продажа более дорогого продукта) и cross-sell (продажи сопутствующих продуктов).
По статистике, если клиенту, совершившему приобретение, предложить хорошее дополнение к основной покупке, в среднем 10–20 % покупателей примут предложение. Особенно если мотив будет заключаться не только в сопутствии товара, но и в значительной выгоде, например в скидке. Это означает, что, совершив продажу необходимого предмета, предприятие получает маржу не с одной, а с двух единиц товара. Выгода организации очевидна. Поэтому в нужный момент, когда гость заказывает кока-колу, приветливый персонал обязательно предложит дополнение к ней в виде десерта или легкого блюда. После этого в игру вступают навыки психолога, которыми непременно должен обладать успешный менеджер.
Ключевой момент технологии upsell, когда вы предлагаете более дорогой товар, – обосновать, почему он нужен клиенту, и убедить, что этот товар решает проблему гораздо лучше прежнего.
В системе продаж существует совокупность инструментов, призванных увеличивать средний чек. Менеджер организации, не просвещенный по части предложения дополнительного или более дорого товара/услуги, вряд ли сможет грамотно донести до покупателя необходимость такого приобретения. Более того, не все менеджеры продаж, которые пользуются данным инструментом, делают это умело. Например, в ресторанах быстрого питания действует правило: если продавец дополнительно ничего не продал покупателям в течение определенного периода времени, его фамилия занимает место в списке сотрудников на лишение премии, в перспективе – на увольнение.
Некоторые клиенты, совершая основную покупку, когда используется методика cross-sell, тратят на предложенный в дополнение товар до 200 рублей. Если подсчитать среднюю проходимость того же ресторана быстрого питания, рассчитанного на 100–150 мест, в день она составит около 700–800 человек. Соответственно, несложно подсчитать общую выручку от дополнительных продаж, которая может составить до 48 000 рублей ежедневно. Согласитесь, звучит неплохо.
Cross-sell предполагает не только продажу дополнительного товара, но и замену дешевого на более дорогой (технология upsell) либо предложение в дополнение товара совершенного иного значения, но по выгодной цене, которая может заинтересовать клиента.
Давайте разберемся на примере. Допустим, вы идете за продуктами в супермаркет. Вас интересует колбаса, причем определенного сорта, например "Докторская" по 250 руб./кг. Витринная выкладка сделана таким образом, что на уровне глаз лежит самый дорогой товар. Зачастую специально завышенная цена – на 15–20 % – выделена красным или желтым цветом и на этом же ценнике указана скидка на точно такой же процент. Стоимость продукта в целом выше. В нашем случае "Докторская" колбаса более известного производителя, который активнее тратится на рекламу, стоит 270 руб./кг (с учетом скидки). Увидев несколько очевидных преимуществ, вы выбираете более "выгодный" продукт. Это и есть upsell. А рядом с ним – акция: при покупке более 1,5 кг колбасы – кетчуп с соседней полки бесплатно (его стоимость минимальна и покрывается за счет маржи, заложенной в цену колбасы). Это уже cross-sell.
Главная задача менеджера при обслуживании клиента – убедить последнего, что потратив минимум на 50 % большую сумму, он приобретет гораздо более стоящий товар, который ему нужен.
Маржинальная выгода при использовании upsell очевидна. Ведь продав ноутбук за 15 000 рублей, магазин получит максимум 3000 рублей прибыли, а предложив покупателю ноутбук с ультрасовременным четы-рехъядерным процессором, встроенной памятью 10 Гб и дополнительными аксессуарами в подарок, но стоимостью 35 000, при ежемесячных выплатах ВСЕГО в 3500 рублей без переплат, магазин точно увеличит свой финансовый результат.
Самое странное, что очень мало предприятий, особенно вновь открывшихся, применяют данные технологии. Хотя upsell и cross-sell низкозатратны – это лишь расходы на переобучение сотрудников. А прибыль от использования таких систем очевидна. В итоге и покупатель доволен, и организация увеличила объем продаж с общей выручкой.
Большие компании давно применяют эти высокоэффективные инструменты менеджмента. При приеме нового кандидата на роль менеджера продаж в регламенте/инструкции прописано, что он обязан предлагать дополнительные или более дорогостоящие услуги, любым другим способом увеличивать прибыль организации, нежели продав только требуемую позицию.
Конечно, не каждый работник будет добросовестно предлагать каждому покупателю что-то в довесок или более дорогую модель выбранной техники. Особенно если он получает процент от цены товара, а не от чистой прибыли или маржи организации. Ведь необязательно посвящать персонал в ценообразовательный процесс. Соответственно, для улучшения качества обслуживания существуют разные инструменты:
✓ тайный покупатель (подробно опишет общение конкретного менеджера/продавца с покупателем);
✓ видеонаблюдение (обеспечит систематическое наблюдение за поведением сотрудников, позволяя принимать оперативные меры);
✓ разные тренинги, направленные на мотивацию сотрудников соблюдать предписанный регламент.
Вывод прост: при правильном подходе к покупателю товара (услуги) квалификация обслуживающего персонала имеет фундаментальное значение на пути к получению высокой прибыли.
Внедрение технологий заключается в четком прописывании регламентов работы для продающего персонала, в частности инструкции по линейкам продуктов – с каким товаром или группой товаров какой товар предлагать. Например, при покупке ноутбука средней ценовой категории менеджер по продажам должен:
1) предложить более мощный и дорогой ноутбук (один из трех вариантов, которые прописаны в инструкции). Это использование технологии upsell;
2) если клиент отказался, поинтересоваться, нужна ли печать, и в случае получения положительного ответа предложить принтер. Это технология cross-sell;
3) затем предложить:
1) колонки;
2) мышку;
3) сумку;
4) комплект для чистки.
Только после прохождения всех пунктов инструкции менеджер по продажам имеет право "отпустить" покупателя с тем товаром, который он собрался купить.
Прописав данную инструкцию, вы получаете так называемый путь покупателя на каждую линейку продуктов, по которому менеджер по продажам ведет клиента.
В среднем внедрение cross-sell и upsell дает рост продаж на 15–30 %, а в отдельных случаях цифры достигают 70–80 %.
Быстрый способ уничтожить конкурентов
Один из способов получить с клиента как можно больше прибыли – двухшаговые продажи. Это позволяет уничтожить конкурентов, которые даже не поймут, как вы продаете. На первом этапе вы продаете клиентам не основной товар, на котором зарабатываете деньги, а вводный – очень дешевый или бесплатный. Это может быть обучение чему-либо. Например, компании, продающие специализированные программы для бухгалтерии, проводят семинары и продают дешевые (или бесплатные) тренинги для бухгалтеров, где рассказывают, какие проблемы возникают в бухгалтерской практике, методы их решения и как их решает предлагаемое программное обеспечение. В конце мероприятия идет продажа продукта. В итоге формируется база целевых клиентов – самый важный актив. Кстати, программное обеспечение продается весьма успешно, потому что компания сразу бесплатно или дешево дает определенную ценность. При таком подходе работать с клиентом дальше намного легче, потому что он лояльный. По факту формируются два вида продукта: первичный (frond-end), на котором зарабатывают мало или вообще не зарабатывают (тренинги для бухгалтеров), и вторичный (back-end) – основной продукт, на котором компания зарабатывает. Back-end может быть решение проблемы, дополнительные опции, сервисы и расширенные гарантии – высокомаржинальные товары и услуги, приносящие компании десятки, сотни и тысячи процентов. В этом смысл двухшаговых продаж.
Многие уже пользуются данной технологией, например фитнес-клубы. Вы можете прийти пару раз бесплатно, после чего, как правило, приобретаете абонемент. Гипермаркеты рекламируют арбузы по 5 рублей и завешивают все места билбордами с этим предложением. Часто продажей арбузов не отбить даже аренду самих билбордов. Но главное – привести покупателя в магазин, а там он наберет корзину продуктов, пока дойдет от арбузов и до кассы. Когда вы на флаг вывешиваете что-то выгодное, дешевое или бесплатное, к вам приходят, а потом вы продаете свой back-end. Например, станции технического обслуживания автомобилей вводят бесплатную диагностику, а у мастера в скрипте (сценарии продаж) написано, что после того как он ее выполнит, обязательно нужно выдать отчет о неисправностях, стоимости ремонта и запчастей – в 90 % машин что-то можно поменять и найти, что не в идеальном состоянии. Диагностика производится, когда есть свободные боксы или по записи в "окна", и длится она до 15 минут.
Или консоли Xbox и Playstation продают на 100 долларов дешевле их себестоимости: производство – 700 долларов, цена в магазине – 600. Казалоcь бы, люди умные: зачем продавать в минус? Затем, что они зарабатывают на дисках, которые стоят по 30–50 долларов за штуку. Диски покупают всегда, а приставку один раз, вот вам и модель продаж. То же самое с принтерами и картриджами. Сначала компании зарабатывали на принтерах, а потом начали чиповать картриджи, чтобы люди не могли их заправлять, а покупали новые. Принтер покупают один раз, а картриджи постоянно. Выгоднее постоянно зарабатывать много на высокомаржинальных расходных материалах, чем один раз на основном продукте.
Подумайте, что вы можете использовать в качестве frond-end и back-end продуктов в своем бизнесе.
Frond-end __________________________________________
Back-end ____________________________________________
Работа с недовольными клиентами
Невозможно постоянно работать со 100 % качеством. Допустим, есть клиенты, которые ушли от вас, потому что были недовольны качеством сервиса, товара, доставкой или чем-то еще. Ваша задача – выстроить систему по работе с ними. Первое, что вы должны сделать, – настроить систему по отслеживанию клиентов, которые уходят разочарованными, а потом – четкий алгоритм работы с рекламациями, как именно возвращать клиентов. Алгоритм должен находиться у руководителя отдела продаж.
Есть несколько основных правил, как грамотно работать с недовольными клиентами. Во-первых, возвращать ушедшего клиента должен не тот менеджер, который его потерял. Почему? Потому что если отношения испорчены, менеджер-виновник никогда не вернет обиженного, какие бы
условия он ни предложил. Возвращать должен другой человек, который четко понимает ситуацию. Важно объяснить, что проблемы больше нет. Если она была связана с логистикой, сказать, что у многих клиентов возникали аналогичные сложности, компания получила много жалоб и сменила транспортную компанию. Очень важно показать причину и сказать, что она в прошлом и проблема устранена. Обратная связь, которую вам дадут ушедшие клиенты, бесценна. Если вы сумеете их вернуть какими-то скидками, подарками и уловками, эти клиенты останутся с вами на всю жизнь. Главное – признать свою ошибку! Если клиент не объясняет, в чем причина ухода, скорее всего, его переманили деньгами.