Глава 15
Контент в расширенном формате
Недавно Эрик Хиршберг, управляющий партнер и креативный директор рекламного агентства Deutsch LA, сказал нечто такое, от чего в зале повисла такая тишина, какая наступает только тогда, когда люди становятся свидетелями гениального озарения (неплохо для начала главы!).
Э. Хиршберг говорил о 30-секундных рекламных роликах и, в частности, заметил: "Поскольку сейчас я занимаюсь рекламным бизнесом, у меня гораздо меньше забот, чем если бы я работал на сетевом телевидении". Он имел в виду, что руководитель рекламного агентства должен разделять заботы потребителя и вникать в его проблемы. Он должен думать о том, как донести рекламу до потребителей (вспомним, что писал об этом Б. Бернбах) независимо от того, какое медиасредство для этого используется.
Рекламный бизнес и телевидение всегда стремились (хотя иногда и неосознанно) к партнерским отношениям. И сейчас, когда 30-секундные ролики утратили свое значение, стало очевидно, сколько удобств давали эти отношения обеим сторонам.
Я уже писал, что телевидение, в отличие от цифровых видеозаписывающих устройств, никогда не было "убийцей приложений".
Так уж вышло, что рекламные агентства неожиданно для себя оказались вынуждены делать рекламу, опирающуюся не на отрезок времени, а на идею. Копирайтеры, занимавшиеся рекламой только потому, что кинопродюсеры никогда не отвечали на их звонки, внезапно почувствовали себя "на коне" и ощутили собственную незаменимость.
Контент в расширенном формате – это жизнь после смерти 30-секундных роликов, и именно ему суждено спасти рекламный бизнес.
"Золотым стандартом" такого контента стали BMW-фильмы. Но в зависимости от того, по какую сторону баррикад вы находитесь, их можно считать или мессией, или ложным идолом. С одной стороны, их формат не был расширен – ведь они не получили продолжения, разве что их показывали в сокращенном варианте в течение еще одного сезона. Кроме того, пригласить голливудских режиссеров и нанять Джеймса Брауна [1] и Гэри Олдмена [2] – это круто, но это было скорее проявлением самолюбия, чем императивом бренда. Кроме того, хотя BMW-фильмы сделали свое дело (улучшили качество телепередач для сегментов знатоков и тех, кто интересуется техникой вождения), но они стали жертвой собственного успеха (достаточно задать вопрос: а сколько автомобилей было продано?).
С другой стороны, я абсолютно уверен в том, что BMW-фильмы опередили свое время (что часто создает проблему), но из-за недостатка качественного контента (на телевидении, в Сети и т. д.), который создает своего рода вакуум, они так и не стали настоящими королями контента в расширенном формате. Мне довелось услышать две концовки этой истории. Вот некоторые поучительные свидетельства эффективности BMW-фильмов.
• Перед запуском фильмов вице-президент BMW по маркетингу Джим Макдауэлл заявил, что кампания будет считаться успешной, если привлечет 1 млн зрителей. Через два месяца после ее запуска 3 млн посетителей дилерских салонов посмотрели по крайней мере один BMW-фильм (по данным самой компании).
• Общие результаты кампании были таковы: фильмы посмотрели 13 млн человек, количество зарегистрированных посетителей сайта составило 2 млн человек, а количество клиентов, запросивших дополнительную информацию по электронной почте, – 1,2 млн человек (данные MarketingProfs.com).
• Премьера BMW-фильмов состоялась в мае 2001 года. Объем продаж в мае и июне был самым высоким – по данным WebDev IQ, было продано 40 тыс. автомобилей, и это в условиях экономического спада!
По оценке Business 2.0, затраты на производство фильмов составили как минимум $14 млн (компания не подтвердила эту информацию). Исходя из того, что количество зрителей, посмотревших фильмы, оценивается в 13 млн человек, можно предположить, что количество реальных потребителей, которые видели фильмы, составляет не менее 4 млн человек (учитывая, что часть зрителей смотрела фильмы более одного раза). Следовательно, затраты на один просмотр составили $3,50 в расчете на зрителя (для сравнения: этот показатель для телевизионного рекламного ролика, показанного в прайм-тайм, составляет всего 13 центов). Учитывая, что, в отличие от зрителей рекламных роликов, зрители BMW-фильмов являются реальными (они сами принимают решение о просмотре или дают разрешение на их показ), можно сделать вывод, что они образуют заинтересованную и глубоко вовлеченную аудиторию. Продолжительность рекламного ролика, показ которого стоит 13 центов, составляет 30 секунд, а средняя продолжительность фильма – 7 минут. Таким образом, на самом деле затраты на фильмы и ролики составляют соответственно $3,50 и не менее $5,46 (13 центов умножаем на 14 (7 минут), а затем на 3, чтобы компенсировать те две трети телезрителей, которые так и не увидели рекламу, так как смотрели в это время другой канал, находились в другой комнате или были заняты другими делами). Заметим, что в этих расчетах не учитывается фактор внимания и вовлеченности, а значит, отдача BMW-фильмов по сравнению с отдачей 30-секундных роликов оказывается еще выше.
Компания BMW ничего не говорит о том, удалось ли ей выявить прямую связь между фильмами и объемом продаж автомобилей. И до тех пор, пока мы не сможем проанализировать влияние на прибыль каждого фактора, будь то медиасредство, маркетинг, продвижение товара, местоположение пунктов продаж, народная молва или работа местных дилеров, лучше всего попытаться установить простую связь между BMW-фильмами (на входе) и объемом продаж (на выходе).
К слову сказать, вспомним уже выдвигавшийся мною довод относительно возможности использования концепции чистой приведенной стоимости к идеям и к окупаемости инвестиций. Представьте себе, что в течение 7–10 лет тысячи "Бумеров" будут проданы прежде всего тем потребителям, которые, посмотрев BMW-фильмы, получат первое и, может быть, самое сильное впечатление о бренде. Как это оценить в денежном выражении? В какой момент мы должны перестать опираться на достоверные факты и воспарить на крыльях веры?
В конечном итоге мы подходим к фундаментальному вопросу нового маркетинга о качественном охвате. К кому вы обращаетесь: ко всем потребителям или к тем, кто вам нужен? Джим Макдауэлл сообщает (ссылаясь на BMW Teller (Penn & Teller)), что средний возраст покупателей BMW (у дилеров) – 31 год, а годовой доход – в среднем $91 тыс. Далее, 50 тыс. посетителей автосалонов заявили, что они обдумывают возможность покупки автомобиля. Это подводит нас к третьей идее, семена которой я хотел бы посеять в читателях, – идее эффективного охвата. Иными словами, круг замыкается: охват потребителей – окупаемость инвестиций – охват потребителей (охват – связь – воздействие).
Услышав о необходимости использования контента в расширенном формате, многие рекламодатели в ответ просто пожимают плечами – ведь он требует больших затрат, так как считается, что рекламная шумиха вокруг фирменных развлечений требует участия звезд первой величины, продюсеров, режиссеров и т. д. Но на самом деле с точки зрения привлечения внимания и развлечений контент в расширенном формате дает гораздо больше, чем 30-секундный ролик.
Продолжительность большинства образцовых телевизионных рекламных роликов составляет 60 секунд. О чем это говорит?
Вот лучшие образцы контента в расширенном формате.
• Кристофер Уолкен [3] был поистине ужасен в рекламном ролике Ripper (игра для персонального компьютера), которой я увлекался более 10 лет назад. Интересно, что ролик Ripper числится в длинном списке фильмов с участием К. Уолкена.
• "Офисный защитник" Терри Тейт стал культовым героем серии пятиминутных интернет-фильмов о компании Reebok. Их создателям удалось показать все стороны нашей жизни, от смешных до великих.
• Тайгер Вудс [4] был героем рекламы бренда Buick "Ловушка для Тигра".
• Бренд Mercury запустил эзотерический многосерийный фильм "Счастливчики" (реминисценция фильма "Помни"). Реклама была ориентирована на аудиторию в возрасте от 20 до 30 лет. В ней рассказывается о судьбах десяти связанных между собой героев.
• В заключительных сетевых сериях "сейнфельдианы", вызвавших много споров, American Express свела вместе Джерри Сейнфельда и Супермена.
• В продолжение своих 30-секундных роликов с дерзкой рекламой "Смотри, что происходит!" корпорация Mitsubishi сделала короткие 50-секундные клипы, в которых содержалась развязка.
• В рамках свободной от рекламы телепередачи "24" корпорация Ford сняла трехминутные ролики, состоящие из двух частей. Это была одна из первых попыток размещения контента в расширенном формате с помощью такого механизма дистрибуции, как сетевое телевидение.
• Информируя любителей музыки о повторном запуске своего сервиса, теперь уже вполне законного, компания Napster использовала серию классических "вебизодов" [5].
• "Витрины" TiVo изобилуют контентом в расширенном формате.
Рассмотрим последствия распространения контента в расширенном формате для рекламной отрасли и сетевого телевидения.
Реклама возвращается к своим истокам и становится независимой, а сетевое телевидение может оказаться королем в изгнании. (Возможно, здесь я немного преувеличиваю).
Я не уверен, что традиционное телевидение способно адекватно отреагировать на появление контента в расширенном формате. Причиной тому – его сегодняшний контент и зависимость от рекламы.
Это не значит, что на "автобане" изменений сетевые телекомпании будут путешествовать автостопом. Перспективы их выживания и процветания зависят от того, как они будут взаимодействовать с Интернетом, цифровым видео и кабельными телекомпаниями, но прежде всего от того, как они смогут существовать в условиях расширения возможностей потребителей и укрепления их власти.
У сетевых телекомпаний есть все необходимое для создания новой модели бизнеса. Впереди будут идти такие гиганты, как корпорация P & G (со своей инициативой "Сорок экспериментов"). Одной из первых попыток включить в интренет-стратегию прием "намагничивания" (создание у зрителей мотивации для посещения сайта whatever.nike.com и просмотра окончания рекламных роликов) была рекламная кампания "Всякая всячина" корпорации Nike при участии таких популярных звезд спорта, как Мэрион Джонс и Марк Макгуайр. Пользователи Сети не только смогли познакомиться с главной сюжетной линией, но и выбрать одну из нескольких альтернативных развязок. Я не вижу никаких препятствий для использования такой практики и на телевидении. Отдельные ее элементы уже используются в программе "Кандидат" телекомпании NBC. Желающие познакомиться с полными вариантами программы в записи и эпизодами, не вошедшими в передачу, могут найти их в Сети.
Контент в расширенном формате начинается на тридцать первой секунде и продолжается ровно столько, насколько позволяет воображение (или потребитель). Это важнейшее изменение в области обмена сообщениями, которое приведет к реальной конвергенции Голливуда и Мэдисон-авеню (и прекращению практики выплаты крупных денежных сумм за показ в фильме "Секс в большом городе" бутылки водки Absolut).
Где таится опасность для СМИ?
На улице, где живут поборники креатива, сегодня праздник. Однако те, кто работает в СМИ, могут воспользоваться моментом для того, чтобы избавиться от своих "пристяжных" с "конскими хвостами" и (в который раз) полной грудью вдохнуть ветер перемен.
А пока СМИ наслаждаются взрывным ростом своей отрасли и любовью новых клиентов. Традиционные и креативные агентства хромают на каждом шагу, в то время как независимые медиа-средства упиваются своей славой: они вышли из "подполья" и на равных участвуют в переговорах с клиентами. Сегодня их жизнь все больше становится похожей на жизнь традиционных агентств: они привлекают клиентов тем, что предлагают сократить количество специалистов по планированию, менеджеров по обслуживанию клиентов, аналитиков, математиков, специалистов по ракетостроению и даже креативщиков.
Однако не следует забывать и о противоположной тенденции (она еще только намечается, но в будущем, скорее всего, наберет силу). Прежде всего речь идет о контенте в расширенном формате. Но не стоит забывать и о некоторых других приемах нового маркетинга, включая интерактивность, контент, создаваемый потребителями, и маркетинг сообществ.
Прекрасным примером может служить ролик Honda Cog компании Honda. При том что затраты на традиционные СМИ составили $0, количество американцев, которые его посмотрели, значительно превысило количество тех, кто видел платную рекламу Honda.
(Между прочим, рекламируемая модель не предназначена для продажи в Соединенных Штатах. Может быть, имеет смысл выставить ее на продажу.) "Вебизод" "Все о Honda Cog" был доступен и некоторое время после того, как модель Cog набрала обороты. Послание Мэдисон-авеню было настолько громким и серьезным, что я никак не могу понять, почему оно не было подхвачено раньше. Контент в расширенном формате (в виде короткометражного фильма, способного преодолеть шумовую завесу 30-секундных роликов или рекламы, просто рассказывающей о продукте) полностью меняет устаревший и неэффективный "золотой стандарт" телевизионной рекламы.
В отличие от фирменных развлечений, контент в расширенном формате обращается к зрителям честно и открыто. Разве зрители BMW-фильмов ощущают, что им пытаются что-то продать? Когда они смотрят на проделки Джерри Сейнфельда и Супермена, разве у них возникает чувство, что их пытаются обмануть? Будут ли обычные мужчины или женщины возражать против серии фильмов, в которых рассказывается история образцового бренда Napster? Нет, нет и нет.
Забавный цыпленок Burger King, который любит быть в камере и позировать для миллионов американских пользователей Сети (страдающих таким же извращением), успешно нарушил главное правило рекламы сети ресторанов быстрого обслуживания: нельзя персонифицировать еду. Интернет-реклама с услужливым цыпленком была подкреплена петушиными боями, которые транслировались по Direct TV. Это было "крутое" мероприятие: соревнования по борьбе между фоггорнами и леггорнами, "разбавленные" несколькими рекламными роликами Burger King.
(Кстати, съемки, сделанные до матча и непосредственно во время него, можно увидеть в Интернете.) Этот пример, а также множество других примеров скрытой рекламы и интеграции бренда указывают на существование тенденции, вызывающей далеко идущие последствия: 30– секундные рекламные ролики начинают играть вспомогательную роль, поддерживая или усиливая другую рекламу. Они рассматриваются как инструмент создания добавленной стоимости и повышения эффективности серьезной рекламы и инвестиций в маркетинг. Так, в рекламе "Burger King Tender Crisp против Tender Spicy Crisp" контент в расширенном формате играл роль хозяина огромного торгового центра, а 30-секундные ролики – маленьких магазинчиков и киосков, арендующих у него торговые площади.
Что касается реалити-шоу, то большинство профессионалов в области медиасредств со смехом уверяют, что в интеграции бренда нет ничего нового, и напоминают о том, что дома американцев давно благоухают "оперным мылом" компании P & G.
Но они снова ошибаются.
Несмотря на то что на поверхности явлений интеграция бренда может показаться чем-то очень знакомым, на самом деле мы имеем дело с новым явлением – контентом в расширенном формате, причем 30-секундным роликам отводится лишь незначительная роль – они создают добавленную стоимость, но отвлекают внимание зрителей (в общем, неизбежное зло). В те времена, когда "все любили Люси", бренды были движущей силой контента. Сегодня то же самое можно сказать об очередном выпуске передачи "Кандидат", так как в нем 30-секундный ролик играет не главную, а вспомогательную роль. Потребители прекрасно понимают, что Levi’s, Mattel и M & M/Mars заплатили бешеные деньги за фразу Дональда Трампа "Я все отдал Мэдисон-авеню, а получил только эту паршивую футболку" и бесплатно предоставляют ему возможность продемонстрировать размах и великолепие компании, которой он владеет. Дает ли это эффект? Действительно ли толпы потребителей рвутся покупать джинсы "501", использовать поисковую систему Yahoo! и намыливать свои губки мылом Dove? Рассмотрим несколько поучительных свидетельств того, что ответ на эти вопросы – положительный.
• По данным ePrize, по завершении очередной передачи "Кандидат", в которой демонстрировался и продвигался бренд Crest, сайт crest.com посетили 4,3 млн человек, количество запросов бесплатных образцов составило 80 тыс., а количество предложенных маркетинговых идей – 25 тыс. (в первые 20 минут после окончания передачи предложения поступали со скоростью 25 тыс. идей в минуту).
• По словам Джима Молошока, старшего вице-президента по развлекательному контенту Yahoo!, через три часа после выхода в эфир очередной передачи "Кандидат" мороженое Ciao Bella вышло на третье место по количеству запросов в поисковой системе Yahoo!. На следующий день к пяти часам вечера это мороженое было распродано во всех магазинах, куда оно поставлялось.
Поэтому сегодня "умные" деньги оседают у Д. Трампа, а не расходуются на 30-секундный шум, в котором все равно невозможно ничего разобрать.
Фирменные развлечения и контент в расширенном формате
Фирменные развлечения – это не стратегия, а тактика. Они наиболее эффективны в рамках стратегии повторных контактов и повторного вовлечения потребителей с помощью контента в расширенном формате, который сам по себе является синонимом развлечений. Это как серия из двух коротких ударов на ринге маркетинга, и тут уж либо бьете вы, либо бьют вас.
Контент в расширенном формате – противоположность 30-секундных рекламных роликов, и не только из-за различной продолжительности, но и потому, что первый воспринимается как контент, а вторые – как реклама, что имеет огромное значение. В противостоянии контента и рекламных роликов главную роль играют бренды. В этом мире многое кажется бессмысленным, а бренды создают контекст, заполняющий пустоту и восстанавливающий порядок в нашем хаотическом бытии.
Как однажды (в годы своей славы) с гордостью заявил Стивен Гейер, административный директор Coke, его бренд сладкой газированной воды – крупнейшая сеть, по охвату потребителей оставляющая далеко позади любую другую крупную американскую сетевую структуру. Все это замечательно, но он не объяснил, а что же делать дальше. Разумеется, он считает, что бренды могут создавать контент и обеспечивать его дистрибуцию. Но единственным "созданием" его бренда стало великое множество песенок о Coke (с припевом "Настоящая!"), давших богатую пищу для пародистов из передачи "В субботу вечером". Главной причиной фиаско стало то обстоятельство, что все эти песенки звучали исключительно в 30-секундных роликах. Сравните это достижение с песней "Головокружение" группы U2, ставшей синонимом iTunes и iPod (а значит, и бренда Apple).