Недостаточная настойчивость
Попытки использовать в качестве главного инструмента маркетинга сообществ принцип "Посоветуй другу!" очень трогательны. Конечно, сделать это нетрудно и это лучше, чем ничего. Но обращение при помощи маркетинговых посланий к потребителям, имеющим сходный образ мышления, не требует особого труда.
Использование подхода "Посоветуй другу!" указывает на серьезную проблему. Речь идет о менталитете "общей песочницы", характерном для маркетингового сообщества в целом и обуславливающем стремление использовать только один инструмент дистрибуции. Но выбирать инструмент должен не продавец, а потребитель. Именно он должен решать, какой инструмент для него более предпочтителен. Независимо от того, какие инструменты маркетинга сообществ используются – кнопка на сайте в Интернете, специальный бланк, заполняемый потребителями, электронная почта, SMS или звонки по телефону, – чем легче распространяется слово, тем лучше для продавца.
Компания AT & T Wireless (ныне Cingular) убедилась в справедливости этого, когда предложила зрителям передачи "Американский герой" использовать для голосования телефон и SMS (это было правильно), но забыла о таком важнейшем инструменте, как Сеть. Более того, компания ограничила круг "избирателей" владельцами беспроводных телефонов AT & T. Если продавцы рассчитывали на то, что подростки будут переключаться на AT & T только для того, чтобы принять участие в голосовании, они глубоко ошибались.
Следуя той же логике, некоторые авиалинии кормят обедами только пассажиров первого класса, а пассажирам экономического класса предлагают только орешки. Это просто преступление против главного неотъемлемого права человека – не быть голодным. (А. Маслоу, должно быть, переворачивается в гробу.) Авиакомпания Virgin осознала порочность такого подхода. Она решила не отказывать пассажирам в праве на еду и развлечения, но сделала акцент на предоставлении пассажирам первого класса дополнительных услуг в виде бара, массажа и заказа лимузинов.
Корпорация AT & T могла бы завоевать расположение зрителей передачи "Американский герой", если бы открыла свободный доступ в свою телефонную сеть для всех желающих, вознаграждая постоянных клиентов правом на дополнительный голос или возможностью стать участником заключительной передачи (вот это и было бы реалити– шоу!). Я понимаю, что голосование было начато в конце передачи – этого требовал честный и справедливый подход к участникам соревнования. Но разве мир, в котором мы живем, честен и справедлив? (Попробуйте задать этот вопрос героям новостей телеканала Fox!) Возможно, голосование и подсчет голосов в режиме реального времени сделали бы передачу аутентичной, как, например, "Время показа шоу на Аполлоне". Передача "Американский герой" – одна из немногих, создающих эффект автомата с газировкой. Поэтому очень жаль, что в ней был использован линейный механизм голосования, а степень интерактивности н е соответствовала духу сообщества, заложенного в саму природу передачи.
Распространение слова
Сегодня лучшим способом распространения слова является электронная почта. Это самое удобное средство обмена мнениями между единомышленниками – фанатами Honda Cog, JibJab или пародии на рекламу Союза потребителей "Лекарства, которые нам нужны". В то же время электронная почта – самое простое, плохо контролируемое и легкое для понимания средство распространения информации. Остается только удивляться тому, что "утечка" видеоклипов и телепередач через Интернет еще не стала обычной практикой. В эпоху незаконного скачивания музыкальных файлов в любой момент можно было получить "живую" версию She Bangs, искаженную до неузнаваемости Уильямом Хангом [3], или "шедевр" Клея Айкена [4] Solitaire. Контент стремится к свободе, но это не значит, что он должен быть бесплатным.
Потом наступила эпоха законного распространения музыкальных записей через iTunes, но все дело в том, что Napster, плохо это или хорошо, не только был героем своего времени, но и показывал нам, каким станет маркетинг в будущем: сообщества потребителей будут полагаться прежде всего на свои связи друг с другом, легко обходя известных своей медлительностью и упрямством рекламодателей.
В 2005 году корпорация General Motors запустила промокампанию, заявив, что хочет сообщить всей стране нечто чрезвычайно важное. Потребители должны были угадать текст сообщения и отправить его на сайт www.findthemessage.com. используя подсказки, которые GM каждый день давала в традиционных СМИ, например на билбордах. Может быть, это кого-то и заинтересовало, но только не потребителей, разгадавших загадку еще до начала кампании.
"Вы больше не одиноки на дорогах страны", – злорадствовали пользователи Сети, так как сразу поняли, что разгадка – это OnStar и возможность подключения к Интернету в автомобиле.
Это было вопиющее извращение маркетинга сообществ. Я хотел бы отдать должное компании GM, которая в конце концов добилась своего, но не могу этого сделать – ведь использование исключительно традиционных билбордов возвращало нас в ледниковый период. Должен заметить, что результат был не таким уж плохим – в конце концов, потребителей подтолкнули к участию, то есть к тому, к чему и хотела подвести их корпорация (все дороги ведут к OnStar). А значит, компания GM добилась успеха.
Потребители помогли ускорить распространение послания и способствовали повышению его действенности в рамках кампании, которая во всех других отношениях была абсолютно неэффективной.
Чрезмерное усердие
Попытка компании Mazda имитировать отзывы потребителей (см. далее в этой главе) с помощью фальшивого блога бумерангом ударила по ней. Некоторые компании, такие как BzzAgent, с переменным успехом используют осторожные и даже сомнительные тактические приемы вирусного маркетинга и маркетинга сообществ. Вирусный маркетинг – это высокотехнологичный вариант партизанского маркетинга, который, в свою очередь, представляет собой элемент маркетинга сообществ. Возможно, партизанский маркетинг правильнее было бы называть сомнительным маркетингом, поскольку он при помощи pr скорее создает шумиху вокруг какого-то явления, чем делает его объектом внимания прессы и сообществ по интересам (как реклама во время Суперкубка по американскому футболу 2005 года или реклама VW с террористом-смертником).
Маркетинг сообществ нельзя ни форсировать, ни фальсифицировать. Чаще всего он бывает естественным, причем носит вирусный характер и вызывает цепную реакцию. Как правило, успех никто не планирует, но это не значит, что его нельзя предвидеть и быть к нему готовым.
Например, бурные дебаты вызвал маркетинговый ход бренда Ericsson. Компания пригласила труппу актеров-любителей. Они должны были сыграть роль тайных агентов, призванных изобразить стремления и особенности преданных клиентов (о которых я писал в связи с брендами Tivo и Palm, с той лишь разницей, что в этом не было фальши). Актеры, изображающие туристов и покупателей, должны были на улице заговаривать с прохожими и демонстрировать им возможности новой модели телефона Ericsson T681.
Я уверен, что прохожие наверняка почуяли неладное. Я верю в современных потребителей (см. принцип 1 нового маркетинга) и думаю, что они способны принимать правильные решения. Потребители за версту чуют обман, и если информация (в отличие от ее источника или СМИ) объективна, то они понимают это. Такая тактика вводит в заблуждение не меньше, чем ее 30-секундный эквивалент, в котором на экране мобильного телефона мы видим прекрасную фотографию, а внизу – надпись мелким шрифтом, предупреждающую, что в реальных условиях сделать такую фотографию невозможно. (Я знаю, о чем говорю, потому что сам поддался на обман и купил такой телефон; качество фотографий просто отвратительное.)
Многие компании обращаются за помощью к таким разрушительным средствам установления контактов, как "знатоки", "посредники" и "продавцы" Малкольма Глэдуэлла и "влиятельные лица" Джона Берри.
Профессор Массачусетского технологического института Хрисантос Делларокас опубликовал официальный доклад, в котором представил результаты расчетов экономической эффективности использования сотрудников компаний и найма специальных "агитаторов" для распространения положительных отзывов о продуктах (iMediaconnection.com, November 24, 2004). Результаты исследования показывают, что те, кому первым удается надуть потребителей, получают преимущество первопроходца. Но, когда на рынке появляются толпы подражателей, шумиха, фальшь и сомнительная агитация приводят к тому, что любые краткосрочные экономические выгоды полностью перечеркиваются неизбежными убытками.
Готовность к успеху
Провал может обернуться успехом. Например, сбой в работе – весомое доказательство огромного спроса на него и показатель успеха (но только в том случае, если он быстро ликвидируется). Мэтт Лауэр [5] любит, когда сайты отказывают, потому что случаи отказа сайтов вследствие высокого спроса достойны освещения в печати. Но такие игры очень опасны. Я посоветовал бы проявлять максимальную осторожность, то есть в расчете на высокий потенциальный спрос вкладывать деньги в широкополосный доступ, чтобы быть готовым достойно встретить вирусный шторм.
Все в меру
Маркетинг сообществ – это то, что превращает хорошую идею в великолепную рекламную кампанию. По сравнению с другими формами традиционной рекламы, он в наибольшей степени соответствует современным рецептам успешного продвижения блокбастеров.
Питер Джексон, легендарный режиссер великолепной трилогии "Властелин колец", использовал силу сообществ в течение нескольких лет (да-да, лет!) до появления первого из трех суперхитов. Сообщество яростных приверженцев классической саги Дж. Толкиена выдвигало свои предложения и влияло на важнейшие режиссерские решения, и многие сцены были изменены при монтаже.
А вот противоположный пример силы сообществ. Ави Арад, шеф киностудии Marvel Studious, на собственном опыте убедился в том, что самое незначительное отклонение от "канонов" при изображении Халка [6] (например, отсутствие фирменного знака на пурпурных шортах) может привести к катастрофе (хотя в конечном итоге сценарий фильма уберег его от этого!). А. Арад признал, что независимо от того, как рассматривать отклики фанатов – как инструмент быстрого и "живого" изучения рынка или как форму в высшей степени содержательного диалога, – современные "сетевые странники" выступают полноправными соавторами фильма (в отличие от тех, кто просто скачивает фильмы).
Великолепный паук
Решение о размещении логотипов фильма "Человек-паук 2" на первой, второй и третьей базах стадионов, на которых проходили серии матчей Высшей бейсбольной лиги США, произвело фурор. Дискуссии, споры и выражения негодования вылились на доски объявлений, заполнили ежедневные газеты и специализированные издания.
Самые горячие споры вызвал вопрос о том, должна ли Высшая лига идти в ногу со временем или выбранную ей тактику следует рассматривать как нарушение священной традиции. Представители первого лагеря (давайте назовем их прагматиками) в основном указывали на то, что реклама захватила практически все грани бейсбола (и других игр). Так почему бы не использовать в рекламных целях спортивную форму и игровое поле? Представители второго лагеря (пуристы) настаивали на том, что на поле рекламы быть не должно, и всячески защищали достоинство и честь любимого зрелища американцев.
Я мог бы подробнее остановиться на этом примере извращенного маркетинга. Я мог бы отметить некоторую непоследовательность в подходе к тому, что следует считать приемлемым, а что – предосудительным. Я мог бы сказать об игре "всех звезд" и небольшом путешествии команды Yankee на восток (я не имею в виду Бронкс) в начале сезона. Я мог бы заметить, что в других видах спорта, таких как футбол (спорт номер один в мире), почему-то считается приемлемым использовать для рекламы форму игроков, поле и т. д., хотя некоторые утверждают, что это превращает "поле мечты" в Поле Чудес в Стране Дураков.
Но я не буду этого делать.
Я мог бы потратить массу времени на разговоры об усилении неразберихи, фрагментации и о росте количества альтернативных СМИ, а также о том, что становится все труднее обратить на себя внимание скептически настроенных потребителей, обладающих широкими возможностями. Я мог бы указать, что, с одной стороны, рекламодатели и представители СМИ должны тщательно изучать новые методы охвата потребителей, установления контактов и убеждения (прежде всего при работе с молодежной аудиторией), а с другой стороны, выход за рамки допустимого ("неполадки в работе гардероба") может вызвать цепную реакцию негативного отклика.
Но я опять– таки не буду этого делать.
Вместо этого я собираюсь рассказать вам об удивительном пауке, который побил рекорд по кассовым сборам в первые выходные дни после появления фильма на экранах. Выручка достигла рекордной величины – $114 844 116, – это больше, чем заработали Иода ("Звездные войны), Голлум ("Властелин колец"), Иисус, Гарри Поттер и Халк (табл. 16.1). Как пауку удалось добиться такого успеха в столь уважаемой компании?
Таблица 16.1. Фильмы– рекордсмены по кассовым сборам
в первые выходные после выхода на экран
Мне нравится успех фильма "Человек-паук". Честно говоря, фильм вряд ли мог рассчитывать на такие сборы. Это далеко не первый фильм о супергерое и уж, конечно, не последний, хотя в конкуренции он одерживает безоговорочную победу.
Важнейшую роль здесь сыграли нетрадиционные СМИ, и прежде всего Всемирная паутина (считайте, что это каламбур). Фильм "Человек-паук" стал не только рекордсменом по кассовым сборам в первые выходные дни после появления на экранах, но и занял первое место по количеству рекламы в Сети. Случайность?
Фильм "Человек-паук" был снят на студии Ави Арада, и именно она способствовала распространению бесчисленного множества коммуникативных атрибутов фильма, таких как постеры, баннеры и эксклюзивные анонсы. Стратегия дистрибуции и использования бесплатной рекламы на множестве фанатских интернет-сайтов позднее обеспечила успех фильма "Властелин колец". То, что студия знала о существовании легионов страстных поклонников и фанатов, помогло ей совершить бартерную сделку века. Фанаты страстно желали познакомиться с рекламными объявлениями, анонсами и информацией о будущем фильме, и студия предоставила им такую возможность (звучит как реклама компании JetBlue).
Бесплатная реклама – это хорошо, но если зрители и фанаты действительно запрашивают необходимую информацию и инициируют дистрибуцию в высококачественной аудитории, включающей влиятельных лиц и новых последователей, то успех маркетинга сообществ неизбежен.
Это заставляет нас вернуться к фильму "Человек-паук 2". Кто из нас, будучи в здравом уме и твердой памяти, мог представить себе, что фильм окажется более успешным, чем его предшественник? Да что там говорить – едва ли можно было предположить, что сборы составят хотя бы половину от сборов от фильма "Человек-паук" в первые выходные проката! Для этого "Человек-паук 2" должен был давать рекордные сборы в январе, марте, апреле, сентябре и октябре.
Вернемся к самому неудачному маркетинговому приему в истории (по крайней мере документально зафиксированной) – к размещению логотипов на базах во время игр команд Высшей бейсбольной лиги. Реакция нормальных потребителей на рекламу, которая пыталась их в чем-то убедить, просто не могла быть положительной.
То, что вызывало зевоту у теоретиков, превратилось в настоящую бурю в стакане воды: 79,4 % из 45 тыс. опрошенных телеканалом ESPN респондентов выразили свое несогласие с планом размещения логотипа фильма "Человек-паук 2" на трех из четырех баз.
Есть и другие данные: с 11 по 13 июня на 15 стадионах в течение трех дней должно было состояться 45 игр. Общее количество игр в сезоне составляет 2429; значит, 45 игр – это 1,85 % игр.
Теоретически это не так уж много. Но в действительности это была, возможно, одна из самых эффективных рекламных стратегий последнего времени. Я хотел бы верить, что, кто бы ни нес ответственность за это предложение, он не анализировал возможные последствия. Результат (шум, протесты, возмущение) был очевиден. Если цель состояла в том, чтобы самым действенным и запоминающимся способом объявить зрителям о выходе на экран фильма "Человек-паук 2", то реклама превзошла рекламу на Суперкубке по американскому футболу. Единственный фактор риска был связан с тем, что потребители могли бойкотировать фильм. Но реклама попала в цель, и 2 июля 2004 года уродливое членистоногое (рекламная стратегия), одержало бесспорную победу над фильмом "Остин Пауэрс" (которому принадлежал предыдущий рекорд июля – $73 071 188).
Парадокс в том, что большинство (возмущенных) и решительно настроенных фанатов, может быть, и не могли отличить Дерека Джетера [7] от Тоби Магуайра [8], но зато прекрасно знали, кто из них на первом месте, кто – на втором, а кто – на третьем. И в том, что именно сообщество (включая фанатов, но не только их) сыграло важнейшую роль в кассовом успехе фильма, нет ничего парадоксального и удивительного.