Рекомендации знаменитостей: особый вид фирменных развлечений
В предыдущем разделе мы говорили о шизофренических брендах, которые могут быть объектом как эффективного, так и неэффективного маркетинга, что говорит об отсутствии единства в самой компании. Маркетинг одного и того же бренда может быть и успешным, и провальным по той же самой причине, по которой одна и та же рекламная кампания может быть хорошей и плохой. Все дело в том, что бизнесом занимаются разные люди и они не координируют свои усилия. Если бы это было не так, компания FedEx, видимо, использовала бы вместо рекламных роликов на матче Суперкубка более разумные нетрадиционные подходы.
Это относится и к другому любимому техническому приему, используемому ленивыми рекламодателями и жадными рекламными агентствами: рекомендациям знаменитостей как способу привлечения внимания потребителей.
Возьмем, например, бренд Buick и его связи с самым продаваемым спортивным "товаром" – Тайгером Вудсом. 30-секундные рекламные ролики бренда в лучшем случае вызывают недоумение и, мягко выражаясь, являются пустой тратой времени и (больших) денег. Я обязательно куплю Buick – только потому, что его рекламировал Тайгер Вудс!
А теперь обратимся к одному из моих любимых примеров нового маркетинга и нетрадиционного подхода. Это "Ловушка для Тигра", снятая скрытой камерой. В ней гениально отражены почти все из описываемых в этой книге принципов нового маркетинга. По сути дела, эта реклама – "дорожная карта", указывающая путь в будущее.
Вы только представьте себе, уважаемые любители гольфа: вы с приятелями топчете газон (о, простите, я хотел сказать – играете в гольф). Страсти накаляются, и вдруг вы замечаете, что какой-то придурок забыл рядом с меткой для мяча свою клюшку. Может быть, вы заметили (а может быть, и нет), что на ней написано "Тайгер". Но я уверен, что вы наверняка узнаете его, когда он выскочит из кустов и спросит, не видел ли кто-нибудь его клюшки.
Слишком нереально? Но дальше – больше: Тайгер неожиданно приглашает четырех членов гольф-клуба сыграть с ним, почти в шутку предлагая в качестве приза новый Buick. Естественно, что приз более чем реален, и когда Тайгер Вудс вручает ключи от автомобиля победителю из числа игроков-любителей, камера как бы случайно останавливается на бухгалтерах, которые со смехом собирают заявления любителей, желающих сыграть с Тайгером.
Эта серия короткометражек была переведена в цифровую форму и распространялась прежде всего в Сети. Однако вскоре кадры из фильмов можно было увидеть в самых разных СМИ, в том числе и в печатных изданиях. Но мое внимание привлекла (и заставила посмотреть рекламу в Сети) передача канала ESPN "СпортЦентр", в которой были показаны эти короткометражки. Вот это и есть настоящее фирменное развлечение.
Бренду Buick удалось не только создать четырехминутный рекламный ролик, но и подняться до уровня серьезного контента. После того как моя книга выйдет из печати, я, скорее всего, узнаю, что этот сегмент контента был заранее оплачен, но ведь дело совсем не в этом. Когда я его смотрел, я был одновременно и простым потребителем, и маркетологом, а значит, сегмент "СпортЦентра" успешно сдал экзамены по экономике "бизнес – бизнесу" и "бизнес – потребителю".
Еще один прекрасный пример использования рекомендаций знаменитостей – программа "Кто убийца?" бренда Reebok. Ее создатели предложили потребителям как развлечение, так и марочный опыт, полностью используя потенциал таких звезд Национальной баскетбольной ассоциации, как Кеньон Мартин и Стив Фрэнсис, для предоставления опыта, связанного с брендом и участием в преступлении. Речь идет фигуральном "уничтожении" одного игрока другим (то есть разрушении его карьеры). На ногах "убийцы" были кроссовки Reebok. Это была комплексная программа: телевизионная реклама выходила в эфир в определенное время, что позволяло поддерживать интерес потребителей. Кроме того, в ней содержались ключи к разгадке (горизонтальная интеграция).
Проверка в реальных условиях
Нет ничего лучше способности мыслить и правильно выбирать для брендов наиболее подходящую форму развлечений.
Парад в честь Дня благодарения, организуемый сетью универмагов Macy’s, – великолепный пример фирменных развлечений. Дело не только в том, что он привлекает внимание к знаменитым универмагам, но и в том, что в параде участвует множество брендов. Это и Ask Jeeves butler, и такие "брендозавры", как Barney, Ronald McDonald и M & M’s, и даже сам герой мультсериала мистер Квадратные Штаны [5], который в 2004 году прилетел на самолете, чтобы продвигать свой новый фильм.
Еще один яркий пример – знаменитая раздача автомобилей на "Шоу Опры Уинфри": Опра подарила пораженным зрителям (тем, кто присутствовал в телестудии) 276 автомобилей марки Pontiac G6. Это был чертовски стильный способ завершения девятнадцатого телевизионного сезона знаменитой ведущей.
Трудно даже представить, какую отдачу принесли инвестиции в этот грандиозный проект. Однако, сравнивая яблоки с яблоками, заметим, что типичный 30-секундный рекламный ролик в передаче Опры Уинфри стоит около $70 тыс., причем массу эфирного времени, отведенного под рекламу (до 50 %), занимает реклама бренда Pontiac. Я уже не говорю о паблисити, которое создают бренду СМИ всех видов, от журнала People до передачи "СпортЦентр" на канале ESPN. Но как это отразилось на объеме продаж автомобилей? По оценке журнала Business 2.0, по объему выручки от реализации Pontiac G6 на 20 % превзошел своего главного конкурента – новый Ford Five Hundred. Таким образом, благодаря 276 автомобилям, "уведенным" Опрой Уинфри, компания в течение первых пяти месяцев после передачи продала 27 тыс. моделей G6. (Интересно, вошли ли в данные о продажах эти 276 машин?)
Фирменные развлечения не рассматриваются (и не должны рассматриваться) как синоним дорогой скрытой рекламы, интеграции бренда в контент или спонсорской поддержки со стороны знаменитостей. Бренды выступают в роли эстрадных артистов, для которых главную роль играют сетевые отношения со зрителями и слушателями. Если так, то бренды должны ассоциироваться именно с развлечениями. Мы почему-то считали, что для этого нам нужны сети, забывая о том, что у нас есть волшебная "серебряная пуля" – интернет-сайты.
На Конференции по фирменным развлечениям, которая состоялась в 2005 году, Джеффри Фрост, директор по маркетингу корпорации Motorola, сказал: "Следует признать, что на нашем супружеском ложе развалился некто третий – это технологии. Теперь в наш союз входят не только Мэдисон-авеню и Vine, но и Силиконовая долина. Технологии позволяют потребителям делать то, что они хотят, когда они этого хотят и там, где им это удобно".
Сильно сказано, вот только я писал об этом в своих колонках Jaffe Juice еще за два года до конференции. Поборникам традиционного маркетинга потребовалось два года, чтобы понять, что союз Мэдисон-авеню и Vine – это путь в никуда.
Силиконовая долина – это не просто улица, ведущая к перекрестку Vine и Мэдисон-авеню: это главная дорога. Более того, Vine и Мэдисон-авеню – это улицы с односторонним движением, а в Силиконовой долине движение двустороннее.
Возможно, в заключительной части книги (которая начиналась с цитаты "Джексонвиль, у нас проблема" и заканчивается "заражением" контента рекламными роликами) стоит остановиться на одной из передач третьего сезона телевизионного шоу "Кандидат" (2005 год), весьма своевременно продемонстрировавшей массовое замешательство и неопределенность будущего 30-секундных роликов.
В этой передаче командам Magna Corp. и Net Worth была поставлена задача: создать 30-секундные рекламные ролики для спонсора передачи – бренда Dove. Результаты усилий команд произвели на члена жюри Донни Дойча настолько удручающее впечатление, что он объявил, что оба ролика ужасны и что победителя не будет. Дональд Трамп сделал то, что он умеет делать лучше всего. Вам смешно? Конечно. Вы удивлены? Вряд ли.
Хорошее название для 30-секундного ролика: "Вы уволены!"
А теперь я отдаю вас в надежные руки Боба Гринберга из агентства R/GA. Он расскажет о своем видении брендинга, целью которого является прежде всего вовлечение потребителей и предоставление им марочного опыта и в конечном счете развлечений.
РЕКЛАМА И БРЕНДИНГ: КАК ВОВЛЕЧЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ?
Боб Гринберг (Bob Greenberg), председатель совета директоров, исполнительный директор и главный креативный директор R/ GA.
Сегодня технологическая конвергенция создает угрозу не только для рекламной отрасли, но и для телевидения в целом (как живущего за счет рекламы, так и платного). Сейчас такие равноправные сети, как BitTorrent, позволяют пользователям получать объемные цифровые файлы (например, все серии фильма "Друзья" или "Шесть футов"). Используя цифровые видеозаписывающие устройства, пользователи загружают эти шоу на жесткие диски и вырезают из них рекламные ролики (если таковые там вообще были). Затем они размещают их в равноправных сетях, откуда их может скачать любой пользователь, имеющий доступ к высокоскоростному Интернету.
Имея контент в компьютере, потребители могут смотреть его не только на небольшом экране ПК. Беспроводные домашние сети и конвергенция развлекательных устройств позволяют потребителям направлять имеющиеся у них файлы непосредственно на телеприемники. Таким образом, DVD и жесткие диски избавляют нас от необходимости разглядывать картинки размером с почтовую марку. Распространение широкополосного доступа открывает дорогу новым формам рекламы и маркетинговых программ – более качественным и интерактивным. Это могут быть информационные или эмпирические программы, но в любом случае потребители получают опыт, поставляемый им целенаправленно.
Получила широкое распространение реклама в Сети, в которой потребители непосредственно взаимодействуют с брендом. Для этого используются, в частности, электронные игры (например, игра в футбол с "командой" Nike, разработанная нами по заказу Nike; она доступна на сайте www.nikegridiron.com ). В игровых кампаниях могут использоваться "вирусные" состязания и "живые" соревнования, а также скрытая реклама и участие игроков в брендинге. Распространение широкополосного доступа обогатило электронный контент разными формами вирусной электронной почты, информационными бюллетенями и возможностью 13
работы с индивидуальным потребителем. Можно привести множество примеров такой работы: от придания героям игр портретного сходства с пользователем (как это практикуется в EyeToy) до возможности создавать индивидуальные товары под брендом Nike (сайт www.nikeid.com ). Кроме того, широкополосный доступ позволяет использовать демонстрационную рекламу в сфере деловых отношений "бизнес – бизнесу". Примером может служить программа "Как работает программное обеспечение", разработанная для IBM, в которой популярно рассказывается о том, как работают сложные системы.
Мы также можем сделать так, чтобы опыт, получаемый потребителями, давал им больше информации. Пример – электронная учебная программа, разработанная для бренда Nestle Purina и нацеленная на взаимодействие потребителей с брендом при помощи серьезного контента, посвященного уходу за домашними животными. Еще одна область, в которой контент играет ключевую роль, – электронная торговля. Потребители могут получить в Сети любую информацию и поэтому больше времени тратят на выбор товаров (сравнительный шопинг, ознакомление с подробным описанием продуктов, товарные обзоры и т. д.). Потребители ожидают специальных целевых посланий и маркетинговых рассылок, локальной электронной рекламы и электронного мерчандайзинга для удовлетворения своих индивидуальных потребностей. Они получают полезную информацию и используют ее для принятия решения о покупке.
Передовые технологии позволяют "оцифровывать" контент, что открывает множество новых возможностей. Маркетинговые концепции в цифровом формате (рекламные ролики, использование символики в наружной рекламе, электронный маркетинг, печатная реклама и директ-маркетинг) позволяют использовать активы многократно или модифицировать их для разных форм рекламы. Цифровые базы данных позволяют разным рекламным агентствам использовать одни и те же изображения. Конечный результат? Брендинг становится более последовательным, снижаются расходы клиентов и создаются библиотеки изображений, которые могут использоваться в будущем.
Еще одним быстрорастущим средством информации являются многофункциональные технологии, позволяющие потребителям не только осуществлять коммуникации, но и учиться, а также с помощью множества разнообразных устройств делать покупки в любое время и в любом месте. Один из примеров – игра, разработанная R/GA для Yahoo!. Монитором служит табло здания Reuters на Таймс-сквер (высотой в 23 этажа). Чтобы принять участие в игре, прохожие могут воспользоваться своими мобильными телефонами. Мобильные технологии могут использоваться и для других целей. Благодаря беспроводной связи телефоны превращаются в бумажники. Они позволяют осуществлять электронные платежи, покупать билеты и копить баллы в рамках программ поощрения постоянных клиентов. Возможности мобильных телефонов постоянно расширяются, а их маркетинговый потенциал выходит далеко за пределы коммуникаций. Потребители хотят, чтобы устройства, с которыми они взаимодействуют, давали им все больше возможностей. Главное для них – это удобство в использовании, а размер, в общем, не имеет значения. В долгосрочной перспективе рекламщикам придется учиться делать такую рекламу, в которую потребители могли бы погрузиться с головой, и отказываться от линейного взаимодействия с покупателями, свойственного традиционной рекламе. Реклама должна опираться на дизайн, графику и архитектуру, звуковые эффекты и музыку, кино, игры, развлечения и базы данных. Для этого нужны новый язык и новые копирайтеры, способные создавать новые образцы "электронного" стиля. В конечном итоге формула успеха электронной рекламы такова: 2 минуты х 120 минут. Множимым (2 минуты) может быть короткометражный видеофильм или игра, а множителем (120 минут) – куча ссылок и сайтов, содержащих дополнительный контент и информацию. Для предоставления такого цифрового опыта реклама должна отвечать новым требованиям, существенно отличающимся от предъявляемых сегодня к 30-секундным телевизионным роликам. Главное – это инновации и вдохновение.
Примечания
1. Стар Джонс (star jones) (род. в 1962) – известная американская телеведущая (прим. ред.).
2. Автор обыгрывает название сайта starandal.com – от Star (фамилия телезвезды) и scandal (англ.) – скандал, сплетни (прим. ред.).
3. advertainment – от advertising (англ.) – реклама и entertainment (англ.) – развлечения (прим. ред.).
4. Том Хэнкс (tom Hanks) (род. в 1956) – американский киноактер (прим. ред.).
5. Мистер Квадратные Штаны (sponge bob square pants) – забавный, оптимистический и доверчивый герой мультсериала; губка, живущая на дне океана (прим. ред.).
Эпилог: а вам-то это зачем?
И что же со всем этим делать?
Раньше 30-секундный ролик был королем домашнего вечера и прайм-тайма. Сегодня, через 65 лет после своего появления на свет, он напоминает Шона Коннери – по-прежнему чертовски привлекателен, но вот что касается долгосрочных перспектив… Я утверждаю (надеюсь, что я дал вам достаточно пищи для размышлений и вы разделяете мое мнение), что 30-секундные рекламные ролики перестали приносить пользу. Слухи об их смерти, возможно, несколько преувеличены, но ролики явно утратили релевантность. Компания, опирающаяся на 30-секундные рекламные ролики, похожа на богатыря, вышедшего на бой с огнедышащим драконом, вооружившись только деревянным мечом. Уж лучше бы он застраховался от пожара!
По иронии судьбы 30-секундные ролики получили надежду на спасение от самого недружественного к ним медиасредства – Интернета. Но возможность использовать 30-секундные ролики в Сети (и продлевать им жизнь) – это временное решение долгосрочной проблемы. Рано или поздно понадобится что-то еще, и, к счастью, мы знаем, что именно. Это десять новых эффективных подходов к маркетингу, о которых рассказывается в этой книге. Эти подходы кардинально меняют всю маркетинговую и рекламную игру.
Маркетологи, занятые тщетными поисками грандиозных идей и способов расширения своих брендов, возможно, обнаружат, что средство решения проблем было у них под носом. Каждый бренд (именно каждый бренд) обладает потенциалом и располагает инструментами, необходимыми для вовлечения потребителей, преодоления однообразия традиционного маркетинга и использования новых действенных альтернатив. Их использование позволит избежать умопомешательства, прекрасное определение которого дал Альберт Эйнштейн (многократное повторение одних и тех же действий с целью получения разных результатов).
Некоторые продавцы и рекламные агентства достаточно давно покинули улицу с односторонним движением. Один из примеров – "Театр Amazon.com". Давайте посмотрим, какие из десяти обсуждавшихся в этой книге подходов используются в данном конкретном случае.
1. Интернет – да (могли бы и не спрашивать).
2. Игры – не совсем уместны.
3. Просмотр по требованию – да.
4. Эмпирический маркетинг – да.
5. Контент в расширенном формате – да.
6. Маркетинг сообществ – да.
7. Контент, генерируемый потребителями, – имеется сноска: "Вниманию создателей фильмов: для получения информации о будущих программах "Театр Amazon" оставьте адрес своей электронной почты".
8. Поиск – со временем…
9. Музыка, мобильные телефоны и другие приятные вещи – со временем…
10. Фирменные развлечения – да.
Семь подходов из десяти – совсем неплохо. (Вот здорово! Интересно, сколько книг они продали?)
А теперь обратимся к Джорджу Мастерсу и его 60-секундной оде iPod корпорации Apple. Это прекрасный пример одновременного использования сразу нескольких новых подходов: прежде всего интерактивность + контент в расширенном формате (эй, никаких 30-секундных роликов!) + маркетинг сообществ + контент, генерируемый потребителями. И еще одно: что-то не видно ни клиента, ни рекламного агентства. Это совершенно независимый разговор о бренде. Возникает опасность, что пассивность рекламных агентств (или активность потребителей) приведет к их полному исключению из этого процесса.
Теоретически зажечь "факел" нового маркетинга легче, чем может показаться, но на практике вас ожидает немало трудностей, потому что вначале что-то вы будете делать не совсем правильно (или совсем неправильно). Но на ошибках учатся: вы сможете компенсировать упущенные возможности, если сделаете следующее:
• откажетесь от попыток сохранить статус-кво и полностью избавитесь от привычных, но давно устаревших представлений;
• хотя бы частично примете изменения, используя новые инструменты и возможности;
• возьмете на себя ответственность за повышение эффективности маркетинга;
• а также (под дулом пистолета) заставите ваших партнеров использовать новые методы; и будете помнить, что…
• …только талантливые специалисты помогут вам справиться с теми колоссальными изменениями (да здравствует все новое! ) в маркетинге.