43. Стратифицированная выборка
Простая случайная выборка составляется из списка (основы выборки), представляющего совокупность. Часто для повышения эффективности выборки используют определенную информацию относительно подгрупп, которые существуют в ее основе. При использовании стратифицированной выборки эффективность повышается в связи с тем, что точность растет более высокими темпами, нежели стоимость. Темпы роста как стоимости, так и затрат зависят от использованной для формирования групп выборки и силы связи между интересующим показателем (отношением) и этой переменной.
Пример: предположим, что необходима информация об отношении студентов к плану организации нового спортивного объекта в здании университета. Допускается существование трех групп студентов:
1) проживающих за пределами кампуса;
2) проживающих в общежитии и проживающих в домах;
3) принадлежащих студенческому сообществу.
Также предположим, что отношение последних к новому спортивному объекту однородно (т. е. разброс, или дисперсия, их мнений низок). Мнения проживающих в общежитии студентов менее однородны, а мнения студентов, проживающих за пределами кампуса, варьируются еще сильнее. В подобной ситуации вместо того чтобы формировать выборку из трех групп по случайному признаку, разумнее взять меньше студентов, проживающих в домах, принадлежащих студенческому сообществу, и больше – проживающих за пределами кампуса. Таким образом, следует разделить список всех студентов на три группы и сформировать простую случайную выборку из каждой группы. В результате получится стратифицированная выборка. Размер выборки, набираемой из каждой группы, будет зависеть от двух факторов. Во-первых, от степени разброса мнений внутри каждой группы. Чем больше будет этот разброс, тем больше выборка. Во-вторых, размер выборки обычно обратно пропорционален стоимости ее формирования.
При разработке плана выборки необходимо выявить естественные подгруппы, которые будут более однородными, нежели совокупность в целом. Подобные подгруппы называются стратами . Таким образом, степень однородности внутри страты будет больше, нежели между ними. Фактически точность стратифицированной выборки увеличивается, если существуют различия между группами и схожесть внутри них – по признаку интересующего показателя.
Основные различия между разными типами стратифицированной выборки заключаются в механизме определения размера выборки внутри каждой группы.
Типы стратифицированной выборки:
1) пропорциональная стратифицированная выборка;
2) прямо пропорциональная стратифицированная выборка;
3) обратно пропорциональная стратифицированная выборка;
4) непропорциональная стратифицированная выборка;
5) кластерная выборка;
6) систематическая выборка.
44. Многоэтапный план
При разработке выборки используют многоэтапный план. Наиболее часто встречающимся примером в данном случае является территориальная выборка – т. е. когда набирают выборку по какой-либо территории.
Пример: предположим, необходимо сформировать выборку по штату Калифорния. В данном случае на первом этапе нужно разработать кластерную выборку из округов штата. Вероятность того, что округ попадает в выборку, пропорциональна численности его населения. Таким образом, самый большой округ – округ Лос-Анджелес – попадает в выборку со значительно большей вероятностью, нежели какой-либо другой. Второй шаг – формирование кластерной выборки городов в каждом из отобранных округов. Вероятность выбора каждого города пропорциональна его населению. На третьем этапе формируется кластерная выборка кварталов по числу домов.
На заключительном этапе формируется систематическая выборка домов в каждом квартале, после чего берется случайная выборка жителей каждого дома. В результате получается случайная территориальная выборка, и каждый дом имеет одинаковую вероятность попасть в нее. Следует отметить, что люди, проживающие в индивидуальных домах, имеют более высокую вероятность попадания в выборку, нежели жильцы многоквартирных домов.
При использовании случайной выборки теория вероятностей позволяет исследователю определить характер и масштабы любых изменений оценок и показать, в какой степени разброс этих оценок определяется процедурой формирования выборки. Для этого требуется основа выборки – список единиц совокупности для выборки, либо процедура, которая позволяет определить вероятность достижения того или иного респондента.
При использовании неслучайных выборок устраняются проблемы, связанные с разработкой основ выборки, и снижаются издержки. Однако они могут содержать скрытые искажения и неоднозначности, и от полученной информации будет больше вреда, чем пользы. В связи с этим, специалисты в области статистики предпочитают избегать неслучайных выборок. Тем не менее такие выборки можно использовать вполне эффективно :
1) на поисковой стадии исследовательского проекта;
2) при предварительном тестировании анкеты;
3) при работе с однородной совокупностью;
4) если у исследователя нет необходимых знаний в области статистики;
5) для обеспечения простоты исследования.
Следует различать четыре типа неслучайной выборки :
1) типовая;
2) выборка методом снежного кома. Этот метод применяется к относительно небольшим генеральным совокупностям;
3) "удобная";
4) квотированная.
Одна из проблем состоит в том, что тот, кто ведет более активный образ жизни, имеет более высокую вероятность попадания в выборку.
45. "Удобная" выборка
Для быстрого и недорогого сбора информации можно использовать "удобную" выборку .
Процедура состоит в том, что контакт устанавливается с "удобными" единицами выборки – с группой активистов церкви, с группой студентов, с первыми 50 получателями почтовой анкеты или с несколькими друзьями и соседями.
Следует помнить, что информация должна оцениваться не в "абсолютном выражении", а в контексте принимаемого решения. Если необходимо быстро получить информацию о реакции людей на концепцию новой услуги, чтобы определить, следует ли эту концепцию разрабатывать далее, такая выборка вполне подойдет. Очевидно, что полагаться на нее было бы глупо в случае, если искажение результатов может привести к серьезным экономическим последствиям (конечно, при условии, что эти искажения невозможно определить). "Удобная" выборка часто используется для предварительного тестирования анкеты.
Также данная выборка включает обзвон. Обычной ошибкой здесь является опрос тех, кто подходит к телефону. Несмотря на то что уже выбраны половозрастные квоты, удобная выборка не имеет связи со случайным отбором.
Происходит смещение в области занятости и деятельности, так как опросу чаще подвергаются те, кто в дневное время находится дома (домоседы, больные, работники со сложным графиком). Еще возникает сложность в случаях, когда конкретно нужный человек отсутствует и опрос приходится переносить на более поздние сроки.
Имеют значение как формальное соблюдение пола и возраста, так и дата со временем проведения выборки, любые другие несложные процедуры. Это содействует снижению вероятности непредсказуемого смещения выборки, и она может оказаться представительной.
Каждая возрастная и профессиональная группа опрашиваемых отличается собственной достижимостью.
Сложнее опросить молодое население, как правило их не бывает дома. Но по методу Гессе в целях избежания смещения выборки следует опрашивать сначала молодых, затем людей среднего возраста и уж потом пожилое население.
46. Квотированная выборка
Квотированная выборка – это типовая выборка, которая имеет ограничение: минимальное число представителей каждой группы совокупности. Предположим, что необходимо сформировать выборку из жителей города численностью 1 тыс. человек (население делится по географическому признаку). Интервьюеры могут попросить взять 100 интервью в восточной части, 300 – в северной и т. д.
Квотированные выборки часто основываются на таких демографических характеристиках, как географическое месторасположение, возраст, пол, образование, доход. В результате исследователь знает, что выборка соответствует совокупности по этим демографическим характеристикам. Этот факт позволяет устранить некоторые серьезные искажения, свойственные типовой выборке; тем не менее некоторые искажения взять под контроль не удается.
Интервьюеры вступают в контакт с теми, кого им проще всего найти. Вследствие этого возникают искажения. Однако при использовании случайной выборки, если при этом отказы составляют 15–25 %, также присутствуют искажения.
Исследователю иногда трудно следовать квоте, вследствие чего он может выполнить требования по отдельным частотам и не суметь этого сделать по перекрестным. Предположим, что нефтеперерабатывающей компании нужно найти женщин, которые в семье отвечают за содержание автомобиля. Компания собирается провести интервью с женщинами в возрасте до 35 лет, а также с теми, кому 35 лет уже исполнилось. Следует также проинтервьюировать работающих и неработающих женщин. Существуют:
1) выборки из Интернета;
2) повторные попытки;
3) оценка эффекта неполучения ответов;
4) формирование выборки в торговом центре;
5) выбор торгового центра;
6) выбор точки внутри торгового центра;
7) выбор времени;
8) формирование выборки и походы в магазин.
Формирование выборки в международном исследовании требует особого внимания. Основными проблемами здесь являются отсутствие информации по объектам выборки в других странах, а также эквивалентность выборок.
При проведении исследования в своей стране в первую очередь необходимо определиться с целевой совокупностью. Затем следует оценить доступность списка единиц этой совокупности. Однако при проведении международных исследований часто возникает проблема недостатка информации по другим странам.
После определения основы выборки нужно найти конкретных респондентов в каждой стране. В некоторых культурах (страны Востока) родители приобретают игрушки, не советуясь с детьми, в западных странах дети принимают подобные решения самостоятельно. Таким образом, если исследование касается игрушек, в одних странах в качестве респондентов следует выбрать взрослых, в других – детей.
47. Процедура формирования выборки
При проведении международного исследования нужно определить, будет ли оно проведено во всех странах или результаты, полученные в одних странах, могут быть экстраполированы на др.
В идеале проводить исследование нужно во всех странах, где планируется проведение маркетинговых мероприятий. Учитывая высокую стоимость международных исследований, необходимо найти компромисс между числом стран и стоимостью исследовательского проекта.
Во многих случаях результаты, полученные в одной стране, могут быть использованы в качестве "замены" результатов по другой.
Далее нужно выбрать соответствующую процедуру формирования выборки. Наиболее подходящей при проведении исследования в одной стране является случайная выборка, однако в международном контексте это может быть и не так. Случайная выборка актуальна при условии, что существуют подробные списки целевой совокупности. Если же такая информация отсутствует, использование случайной выборки приведет к ошибкам. Исследователь, столкнувшийся с недостатком информации, может выбирать из двух вариантов. Он может достать необходимую информацию самостоятельно и составить список, из которого сформирует выборку по случайному или неслучайному принципу. Вследствие недостатка информации в международном исследовании неслучайные выборки используются чаще.
Есть два метода, посредством которых можно получить информацию об интересующей совокупности. Сплошное обследование – это процесс получения информации о совокупности посредством установления контакта с каждым ее членом. Использование выборки – процесс оценки значения параметра совокупности посредством установления контакта лишь с некоторым ее подмножеством. Выборка применяется из-за ограничений, связанных со временем и стоимостью.
Первый шаг в процессе формирования выборки – определение целевой совокупности, при которой нужно придерживаться определенных правил: помнить о задачах исследования, о необходимости обеспечения воспроизводимости выборки и удобства ее использования.
Следующий шаг – определение основы выборки. Это удобный список членов совокупности, который используют для формирования выборки.
Существуют два метода отбора элементов. При использовании случайных выборок отбор единиц производится с применением теории вероятностей . Простая случайная выборка, кластерная выборка, систематическая выборка и многоэтапные процедуры – лишь некоторые из возможных вариантов.
Развитие новой выборки происходит тогда, когда проверка показала, что выборка не представляет совокупность в целом. В этой ситуации находят новых респондентов и их добавляют к прежде употребленной выборке до тех пор, пока не достигается положительный уровень репрезентативности.
48. Определение объема выборки
В реальности заключение об объеме выборки становится компромиссом между возможностями их практического осуществления и теоретическими предположениями о верности итогов исследования, прежде всего имеются в виду расходы на проведение опроса.
Объем выборки не показывает влияния на репрезентативность приобретенных итогов. Однако размер выборки влияет на точность результатов.
Точность выборки характеризует близость профиля выборки к истинному профилю совокупности. Случайная выборка большего размера обеспечивает получение более точных результатов. На практике используется несколько подходов к определению объема выборки.
Этот объем может быть определен исходя из каких-то утвержденных до этого момента условий. Заказчик маркетингового исследования располагает сведениями, что при изучении общественного мнения выборка, как правило, составляет 1000–1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В случае если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то лучше брать выборку одного и того же объема. Разница с первым подходом заключается в том, что в этом месте при определении объема выборки используется знакомая логика. Этот подход не приобретает в расчет текущие обстоятельства и может оказаться дорогим.
В ряде случаев в качестве ключевого аргумента при определении объема выборки используется цена проведения обследования. В бюджете маркетинговых исследований принимаются во внимание расходы на проведение некоторых обследований, которые запрещено превышать. Из этого следует, что ценность получаемых сведений не берется в расчет. Однако в ряде случаев и небольшая выборка дает очень точные результаты.
Объем выборки может определяться на базе статистического анализа. Предоставленный подход основан на установлении наименьшего объема выборки исходя из специализированных требований к надежности и достоверности приобретаемых итогов. Он также употребляется при анализе приобретенных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т. п. Требование к надежности и правильности результатов для некоторых подгрупп диктует определенные требования к объему выборки в целом.
Также чтобы определить объем выборки, применяется произвольный подход, он основывается на использовании "правила большого пальца" (допустим, бездоказательно устанавливается размер выборки в 5 % от совокупности).
С теоретической точки зрения наиболее обоснованным способом по определению объема выборки является расчет доверительных интервалов , состоящий из ряда базовых понятий математической статистики. Благодаря этим понятиям выводятся формулы расчета объема выборки.
49. Организация и проведение сбора данных
Существуют три подхода к сбору данных : своими силами, путем выработки специальной группы или путем привлечения коммерческих предприятий, специализирующихся на сборе данных.
Первый прием: сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, например путем интервьюирования. Такая организация должна располагать достаточно большим штатом сотрудников. В этом случае очень сложно проведение сбора данных в пространственном национальном размере.
Социальная группа формируется за счет экспертов невысокой квалификации, например студентов, для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами следует провести тренировочные занятия.
К числу совершенств привлечения к проведению маркетинговых исследований подобных компаний относится следующее:
1) большой опыт проведения подобных исследований;
2) наличие классов, оборудованных современными техническими и электронными средствами, для тренировки интервьюеров практически в реальных условиях;
3) быстрота проведения изучений даже в случае удаленности маркетинговой компании от респондентов на тысячи километров;
4) контроль качества как стандартная процедура процесса сбора данных.
Существуют разные способы проверки добросовестности интервьюеров и качества собранных ими сведений.
Цена услуг маркетинговых компаний в несколько раз превышает цены двух других подходов к сбору данных. Поэтому ее нужно сравнивать с качеством и надежностью полученной информации. Поскольку заказчик изучения не принимает участие в его проведении, особенно в случае когда аналогичный заказ для него имеет место впервые, то для него может показаться странным, что возможно провести сбор данных в разных местах, не покидая офиса предприятия. Представители компании обязаны развеять такие сомнения.
Большое значение имеет правильное проведение сбора данных. При личном интервьюировании нужно представиться и рассказать о проводимом исследовании. "Один из российских производителей холодильников хочет лучше узнать предпочтения покупателей собственной продукции. На основе результатов этого исследования будут изменены некоторые характеристики продукции и условия сервиса для лучшего удовлетворения желаний покупателей". При помощи анкет предоставленная информация должна содержаться в ее вступительной части.
Нужно подчеркивать конфиденциальность ответов. Следует сообщить, сколько времени займет опрос. Начинать с вопросов индивидуального характера не следует. Респонденту нужно помочь сориентироваться в сложных вопросах. При ранжировании характеристик холодильника необходимо объяснить технологию атрибута степени значимости некоторых характеристик.