57. Инструменты дескриптивного анализа
Для описания сведений, приобретенных на базе выборочных измерений, часто применяются две группы мер.
Первая содержит меры "центральной тенденции" , или меры, которые описывают типичного респондента (типичный ответ). Вторая содержит меры вариации , или меры, описывающие степень схожести или несхожести респондентов (ответов с "типичными" респондентами).
Существуют и другие описательные меры, в частности, меры асимметрии. Однако они применяются не так часто, как вышеупомянутые, и не представляют большого интереса для заказчика.
В состав мер центральной тенденции входят мода, медиана и средняя.
Мода характеризует величину признака, являющуюся наиболее часто по сопоставлении с другими величинами этого признака. Мода относительна, и необязательно, чтобы большинство респондентов указало именно эту величину признака.
Медиана характеризует значение признака, занимающее среднее место в упорядоченном ряду значений предоставленного признака.
Средняя величина, которая в большинстве случаев рассчитывается как средняя арифметическая величина. При ее вычислении совокупный объем признака делится поровну между всеми единицами совокупности.
Степень информативности средней величины больше, чем медианы, а медианы – моды.
Среднеквадратическое отклонение – это обобщающая статистическая характеристика вариации значений признака. Если эта мера – небольшого размера, то кривая распределения имеет узкую сжатую форму (результаты измерений располагают высокой степенью схожести); если мера велика, то кривая распределения имеет широкий растянутый вид (велика степень различия оценок).
Размах вариации устанавливает абсолютную разность между максимальной и минимальной важностями измеренного признака. Предоставленная мера назначает интервал распределения важностей признака.
Известно, что выбор шкалы измерений, а значит, типа вопросов в опросном листе, предопределяет количество приобретаемой информации. Подобным образом количество получаемой информации при использовании рассмотренных выше мер является различным. Общее правило заключается в том, что статистические меры помогают приобрести больше информации при использовании наиболее информативных шкал измерений. Выбор шкалы измерений предопределяет выбор статистических мер.
Для высчитывания средних необходимо применять интервальную шкалу или шкалу отношений.
Если учитывать меры вариации, то при использовании номинальной шкалы применяется распределение частот, при применении шкалы порядков – кумулятивное распределение частот, а при использовании интервальной шкалы и шкалы отношений – среднее квадратическое отклонение.
58. Статистический вывод
Вывод является видом логического анализа, направленного на получение общих заключений обо всей совокупности на основе наблюдений за малой группой единиц данной совокупности.
Выводы делаются на базе анализа небольшого количества фактов.
Статистический же вывод сформирован на статистическом анализе итогов выборочных исследований и указан на отметку параметров совокупности в целом. В данном случае итоги выборочных исследований являются только отправной точкой для получения общих выводов.
Поскольку ошибки выборки бывают и в первом и во втором случаях, то можно сделать вывод. Для первого случая: около 30 % опрошенных выразили неудовлетворенность купленной моделью автомобиля, а для второго случая около 35 %.
При проведении маркетинговых исследований чаще всего применяются такие методы статистического вывода как: оценка параметров и проверка гипотез.
Оценка параметров генеральной совокупности – это процесс определения, который основываясь на данные о выборке, интервала, в котором находится один из параметров генеральной совокупности, например среднее значение. При этом используют такие статистические показатели как: средние величины, среднеквадратическую ошибку и желаемый уровень доверительности.
Когда используется статистический вывод применяют формулы, содержащие объективный характер, в основе которых лежат общепризнанные статистические концепции. В результате конечные выводы носят более объективный характер.
Иногда проводятся такие суждения, которые называются гипотезами. Они возникают по поводу конкретного параметра генеральной совокупности (величине средней, дисперсии, характере распределения, форме и тесноте связи между переменными) основываясь только на размышлении, интуиции и т. д.
Статистической гипотезой называется теория о свойстве генеральной совокупности, которое можно испытать, основываясь на данные выборки.
С помощью статистической процедуры можно определить применяемая ли для подтверждения гипотеза, основанная на результатах выборочных исследований, или следует ее отклонить.
При проведении простого арифметического сравнения величин характеристик точный вывод о достоверности гипотезы никогда сделать нельзя. Поэтому проводят статистическую проверку гипотезы, которая проходит в несколько этапов и включает в себя использование: выборочного значения характеристики, среднего квадратического отклонения, желательного уровня доверительности и гипотетического значения характеристики для генеральной совокупности в целом.
59. Анализ различий
Проверка существенности отличий состоит в сопоставлении ответов на один и тот же вопрос, полученных для двух или более самостоятельных групп респондентов. В некоторых случаях вызывает интерес сопоставление ответов на два или более автономных вопроса для одной и той же выборки. При проведении сравнения в расчет нужно принять два критических фактора : степень значительности отличий между величинами параметра для двух выборок и среднеквадратические ошибки двух выборок, устанавливаемые их объемами.
Для проверки значительной разницы между двумя измеренными средними применяется нулевая гипотеза . Она означает, что две совокупности, сопоставляемые по одному или нескольким признакам, не различаются друг от друга. При этом намечается, что существенная разница соотносимых величин приравнена нулю, а найденная по данным разница от нуля носит случайный характер.
Для проверки значимости разницы между двумя измеренными средними (процентами) первоначально проводится их сопоставление, а затем приобретенная разница перемещается в значение среднеквадратических ошибок и определяется, насколько велики отклонения от гипотетического нулевого значения.
Как только выявляются среднеквадратические ошибки, параллельно находится площадь под нормальной кривой распределения и появляется возможность сделать вывод о вероятности выполнения нулевой гипотезы.
Выборочное распределение рассматривается как выборочное распределение разницы между средними (процентными мерами). Если нулевая гипотеза достоверна, то разделение разницы является нормальной кривой со средней, равной нулю, и среднеквадратической ошибкой, равной единице.
Среднеквадратическая ошибка средней кривой разницы равна нулю. Исходя из высокой значимости среднеквадратических ошибок вероятность правильности нулевой гипотезы об отсутствии отличия между двумя средними должна быть ниже 0,001.
Итоги испытания интерпретируются в таком порядке. Если бы гипотеза была истиной, то создав большое количество выборок, проводя всякий раз сравнения, пришли бы к выводу, что 99 % разницы будет лежать в пределах ±2,58 среднеквадратической ошибки нулевой разницы.
Следовательно, может быть произведено лишь одно сравнение и можно полагаться исключительно на концепцию выборочного распределения.
60. Определение и интерпретация связей между двумя переменными
Выделяют такие виды связей между переменными :
1) немонотонная;
2) монотонная;
3) линейная;
4) криволинейная.
Немонотонная связь характеризуется существованием (отсутствием) одной переменной, систематически связано с существованием (отсутствием) прочей переменной, но ничего не известно о направлении данного взаимодействия.
Монотонная связь характеризуется вероятностью указать лишь общее направление связи между двумя переменными без употребления каких-либо количественных характеристик.
Нельзя сказать, насколько определенный подъем одной переменной подталкивает к подъему иной переменной. Существуют только две разновидности подобных связей : увеличение и уменьшение.
Линейная связь дает возможность понять прямолинейную зависимость между двумя переменными. Знание количественной характеристики одной переменной автоматически предопределяет знание величины другой переменной.
Криволинейная связь характеризует связь между переменными, носящую более сложный характер по соотнесению с прямой линией.
В зависимости от своего вида связь может быть охарактеризована путем дефиниции ее наличия (отсутствия), направления и силы.
Существование характеризует присутствие или отсутствие систематической связи между двумя исследуемыми переменными; оно имеет в распоряжении статистическую природу. Проведя испытание статистической значимости, определяют, существует ли зависимость между данными. Если результаты исследования отклоняют нулевую гипотезу, то зависимость между предоставленными данными существует.
Прежде всего определяется статистическая значимость коэффициента корреляции. Безотносительно к его абсолютной величине коэффициент корреляции, не имеющий статистической значимости, лишен смысла. Статистическая значимость проверяется с помощью нулевой гипотезы, которая констатирует, что для совокупности коэффициент корреляции равноправен нулю. Если нулевая гипотеза отрицается, это, следовательно, означает, что коэффициент корреляции для выборки является важным и его значительность для совокупности не будет равноправна нулю.
Если коэффициент корреляции оказался статистически значимым, с содействием отдельного совокупного правила "большого пальца" обусловливается сила отношения.
61. Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании
Маркетолог, как хороший специалист, должен понимать, насколько важной является качественная упаковка для продаваемого товара. Результаты маркетинговых исследований также должны быть качественно "упакованы". Грамотное составление заключительного отчета об исследовании является очень важной характеристикой менеджера.
Основная часть отчета состоит из:
1) введения;
2) характеристики методологии исследования;
3) обсуждения полученных результатов;
4) констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.
Эффективная коммуникация между пользователями исследования и специалистами, проводящими его, очень важна для исследовательского процесса. Ключевым элементом коммуникации обычно является формальная презентация. Она проводится дважды в ходе процесса исследования :
1) презентация предложения о проведении исследования. Здесь клиент должен принять, изменить или отвергнуть его;
2) презентация результатов исследования, когда внимание уделяется решениям, связанным с целью исследования, а также даются рекомендации относительно целесообразности проведения дальнейших исследований.
Рекомендации по успешной подготовке и проведению презентаций. Цель этого материала – помочь избежать неэффективных презентаций. Они могут быть письменными, устными или тем и другим одновременно. Человек, проводящий презентацию, должен:
1) обращаться к конкретной аудитории. Во-первых, узнать аудиторию, ее профессиональный состав и цели. Наиболее эффективные презентации напоминают диалог или доклад, направленный в адрес конкретного человека. Основное условие создания такого напоминания – как можно более точная идентификация членов аудитории. Часто презентация предлагается двум или более аудиториям. При проведении устной презентации факт присутствия представителей различных аудиторий следует отметить посредством таких обращений, как: "Далее мне необходимо изложить некоторые сведения по оборудованию. Инженеры, которые присутствуют в аудитории, могут помочь, проверив, не пропустил ли я что-нибудь". Это будет приятно инженерам, поэтому они, скорее всего, не будут скучать и болтать друг с другом, а попытаются оказать содействие;
2) структурировать презентацию. Введение должно выполнять несколько функций. Во-первых, обеспечить интерес. Во-вторых, определить основную идею или задачу презентации. В-третьих, представить подробный план остальной части презентации. Приложив некоторые усилия, можно составить и использовать схему, которая представит структуру презентации нагляднее и интереснее;
3) вызвать интерес аудитории;
4) быть конкретным и использовать визуальные средства;
5) обратить внимание на вопросы достоверности и надежности.
62. Устная презентация
Способность устного общения является крайне важной для эффективного менеджмента в общем и для функции маркетинговых исследований в частности.
Важно выработать умение грамотно излагать свои мысли перед группой людей и научиться адаптироваться к неожиданным изменениям ситуации прямо в ходе презентации.
Преимущества зачитывания письменного отчета заключаются в том, что продолжительность презентации и выбор слов четко определены заранее. Альтернативой являются тщательная подготовка, набор пометок и репетиция.
Пометки должны содержать:
1) план, чтобы гарантировать нужную последовательность;
2) список элементов, которые нужно изложить.
Возможно, вы хотите заглядывать в свои пометки, чтобы убедиться, что ничего не пропустили. Держите их на подставке (кафедре), на карточках или на планшете – они должны быть расположены так, чтобы вы могли легко найти нужное место. Если длительность презентации необходимо четко контролировать, очень важной является репетиция. Имеет смысл отрепетировать презентацию пять и более раз. Еще лучше, если вы будете располагать обратной связью – в форме "тренировочной" аудитории или видеозаписи. Противостоять сценическому страху можно при помощи глубоких вздохов, пауз и опыта.
Следует использовать визуальные средства. Во-первых, они подчеркивают элементы информации, фокусируя внимание на важных моментах. Во-вторых, идеи, которые иногда трудно выразить словами, часто можно легко донести при помощи визуальных средств. В-третьих, они помогают придать презентации разнообразие.
Среди визуальных средств можно перечислить подготовленные на компьютере (в Power Point) презентации, изображения на прозрачной пленке, плакаты, раздаточный материал, слайды, видеозаписи, образцы, демонстрации и ролевые игры.
Тон голоса должен быть позитивным, уверенным и вовлекать аудиторию в процесс с самого начала при помощи провокационного вопроса или в самом начале – в виде жеста. Если вы скажете аудитории, что нервничаете, не готовы или не владеете материалом – даже если это будет выражено в форме шутки, – аудитория, скорее всего, вам поверит.
Необходимо вовлекать аудиторию, тогда она будет проявлять большой интерес. Эффективная техника – "бросить" в аудиторию вопрос. Если времени на дискуссию нет, следует хотя бы сделать паузу, которая даст слушателям возможность осмыслить сказанное.
При подготовке к устной презентации необходимо:
1) идентифицировать и понять аудиторию;
2) определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории;
3) приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстрационный материалы;
4) прорепетировать ваше выступление;
5) заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами.
63. Конкурентное преимущество
Внешняя среда характеризуется все большим динамизмом и неопределенностью, поэтому чтобы выжить в XXI в., компании должны не только эффективно поставлять свои товары и услуги потребителям, но и располагать конкурентным преимуществом. Следовательно, фокус маркетинга сместился – с поставки товаров и услуг потребителям (удовлетворения их потребностей) на обеспечение конкурентного преимущества. Фирмы начинают использовать новые инструменты, методики и стратегии, что привело к новой тематике маркетинговых исследований в 1990-х гг.
Тезис о том что, для того чтобы достичь высоких результатов, компания должна обеспечить и удержать преимущество перед своими конкурентами, является основополагающим для современного стратегического мышления. Если компания стремится получить преимущество, ей необходимо развить отличительные способности либо обеспечить у себя дифференциацию за счет более высокой ценности. В награду за это она получит доминирующую долю рынка и рентабельность выше средней. Работа по конкурентной стратегии ставшего первым в этой области Майкла Портера изменила мнение многих компаний о своей конкурентной борьбе.
М. Портер выделил пять сил, которые формируют конкуренцию: существующие конкуренты (текущая конкуренция), угроза выхода на рынок новых конкурентов, угроза появления новых товаров-заменителей, рыночная власть покупателей, рыночная власть продавцов.
Существует несколько способов оценки конкурентного преимущества. Их можно подразделить на две большие группы : оценка, основанная на рынке, и оценка, основанная на процессе. Первое – это прямое сравнение с несколькими целевыми конкурентами. Второе – это сопоставление методов, используемых конкурирующими организациями при достижении своих отличительных преимуществ.
Методы оценки конкурентного преимущества, основанные на рынке :
1) доля рынка;
2) доля припоминания;
3) доля рекламы;
4) доля НИОКР.
Методы оценки конкурентного преимущества, основанные на процессе :
1) аудит навыков в области маркетинга;
2) сопоставление относительных издержек;
3) сравнение конкурентов-победителей и конкурентов-неудачников;
4) выявление существенных взаимоотношений.
64. Анализ модели: традиции и современность
Традиционно в центре внимания маркетинга был потребитель, однако в связи с увеличением конкуренции со стороны иностранных компаний, а также под влиянием ряда завоевавших популярность книг, посвященных этой проблеме, начиная с 1980-х гг., стал возрастать интерес к конкуренту. Сегодня все специалисты по планированию считают, что исследование рынка должно включать разделы и теоретические модели, описывающие как потребительскую, так и конкурентную среду.