Конформность и налоги
Эксперимент, проведенный чиновниками в Миннесоте, показал серьезные изменения в поведении налогоплательщиков в зависимости от характера полученной информации. Группам налогоплательщиков предоставили четыре варианта сведений. Первым сообщили, что их налоги пошли на разные благие дела: образование, безопасность и пожарную охрану. Вторых ознакомили с возможными наказаниями за неуплату. Третьим рассказали, как получить помощь при заполнении деклараций. А четвертым просто сказали, что более 90 % жителей Миннесоты уже уплатили все налоги.
Только один вид информации заметно повлиял на положение дел - последний. Как оказалось, многие готовы преступить закон из-за ошибочного мнения, что мало кто полностью платит налоги. Но, получив информацию о высоком проценте законопослушных граждан, эти люди меньше хотят обманывать государство. Следовательно, спровоцировать, по крайней мере до определенной степени, можно как желательное, так и нежелательное поведение, привлекая внимание общественности к действиям других. (Подсказка для политиков: если хотите повысить явку, не жалуйтесь, как много избирателей не сочли нужным проголосовать.)
Спасение "Окаменелого леса"
Конечно же, нежелательное поведение встречается довольно часто. Загвоздка в том, что люди следуют друг за другом и часто образуется порочный круг, а то и спираль, ведущая к худшим результатам. Можно ли как-то подтолкнуть окружающих к лучшему?
Утвердительный ответ позволяет дать одно нестандартное исследование, предпринятое в Национальном парке "Окаменелый лес" (англ. Петрифайд-Форест). Иногда подействовать может простое изменение формулировки. Из парка посетители часто захватывали домой частицы деревьев и другие "сувениры", что поставило под угрозу само существование заповедника. Знаки в парке заклинали посетителей не делать этого. Но главный вопрос состоял в формулировке объявления. Психолог Роберт Чалдини, специализирующийся на социальном влиянии, с коллегами решил усовершенствовать знаки. Он провел эксперимент.
Частицы окаменелых деревьев были разбросаны вдоль тропы, соблазняя туристов взять их с собой. Через отрезки, которые можно пройти за два часа, стояли знаки с разными надписями. Некоторые, похожие на постоянно использовавшиеся в парке, делали упор на серьезность проблемы. "Предыдущие посетители унесли многие фрагменты окаменелого леса из парка, изменив первозданный облик Петрифайд-Фореста". Другие содержали прямой запрет: "Пожалуйста, не берите с собой частицы окаменелых деревьев, чтобы сохранить Петрифайд-Форест в первобытном состоянии". Чалдини верно предположил, что позитивная, предписательная формулировка окажется эффективнее, чем негативная, информативная.
Социализация трезвенников
Для борьбы с пьянством и другим нежелательным поведением применяется метод "социальных норм". Рассмотрим, например, проблему злоупотребления алкоголем студентами. Опрос, проведенный Гарвардской школой общественного здоровья, показал: за предшествующие две недели неумеренные возлияния были у почти 44 % студентов университета. При этом большинство опрошенных считали, что алкоголизм распространен гораздо больше, чем показывали статистические данные.
Это заблуждение отчасти проистекает из эвристики доступности. Случаи злоупотребления алкоголем нетрудно вспомнить. Как следствие кажется, что их особенно много.
Студенты колледжа подвергаются влиянию собственных убеждений относительно других студентов колледжа, поэтому алкогольная зависимость неизбежно возрастает; ведь студенты руководствуются преувеличенным ощущением того, как много выпивают другие. Пытаясь изменить поведение людей на более предпочтительное, государственные органы часто пытались использовать статистические данные.
В Монтане, например, проводилась масштабная образовательная кампания. Акцентировался факт, что абсолютное большинство жителей штата не пьют. Одно из объявлений, нацеленное на корректировку взглядов на алкоголь среди учащихся, гласило: "Большинство (81 %) студентов Университета штата Монтана выпивают четыре и менее напитка в неделю". Такой же подход был применен и в борьбе с курением. Реклама сообщала: "Большинство (70 %) подростков Монтаны не курят". Эта стратегия повлияла на точность социальных представлений и повлекла за собой снижение потребления табачных изделий.
Улыбка, неодобрение и экономия электричества
Социальное подталкивание может использоваться в целях снижения энергопотребления. В Сан-Маркосе было проведено исследование с участием почти 300 домохозяйств. Каждой семье сообщили, сколько электричества она потратила за предыдущие недели, а также средние показатели энергопотребления в этом районе. Это очевидно и поразительно повлияло на поведение людей. В последующие недели семьи с самыми высокими показателями заметно снизили их, а потребившие меньше всего энергии стали ее тратить больше. Вторые испытали на себе эффект бумеранга, и это большая проблема. Если вы хотите подтолкнуть людей к желательному социальному поведению, ни в коем случае не давайте им знать, что они ведут себя лучше общепринятого.
Другой вывод исследования еще интереснее. Примерно половине семей не только дали сухую информацию, но и снабдили ее небольшим невербальным сигналом. Те, кто потреблял энергию больше нормы, получили грустный смайлик, а экономившие электричество - радостный.
Первые снизили потребление энергии в большей степени, чем получившие сведения о превышении без смайла. А в случае со вторыми эффект бумеранга не сработал! Когда экономным семьям просто сообщали о низком по сравнению со средними показателями энергопотреблении, они чувствовали, что имеют "запас" для повышения. Но когда информирование было совмещено с эмоциональным подталкиванием, эти семьи игнорировали такую возможность.
Многие политики ратуют за сохранение энергии, исходя из интересов национальной безопасности, экономического роста и защиты окружающей среды. В этом случае особенно важно найти правильный способ социального подталкивания. О том, что еще архитекторы выбора могут сделать для защиты окружающей среды, мы поговорим далее.
Прайминг
До сих пор мы говорили о восприятии людьми мыслей и поведения окружающих. С этим тесно связан прайминг, который имеет отношение к работе автоматической системы мозга. Незначительное воздействие может повысить легкость, с которой в голову западает определенная информация. Представьте, что вы играете в ассоциации с Гомером Симпсоном. Иногда малейший намек на идею или образ может запустить ход мыслей, влекущих за собой действие. Такое случается и в социальных ситуациях, причем эффект может быть на удивление сильным.
В опросах людей часто спрашивают, склонны ли они к определенному поведению, например голосовать, худеть и покупать некоторые продукты. Те, кто составляет опросы, хотят классифицировать виды поведения, а не повлиять на него. Но социологи открыли неожиданный факт: измеряя намерения людей, можно повлиять на их поступки. Эффект простых измерений проявляется в том, что, если задавать людям вопрос об их намерениях, они с большей вероятностью поступят в соответствии со своим ответом. Подтверждения были получены в самых разных условиях. Если вопрос был о том, собирается ли человек есть определенные продукты, сесть на диету или заняться спортом, ответ менял дальнейшее поведение респондента. Эффект простых измерений - способ подталкивания и может быть использован архитекторами выбора.
Пиарщики хотят стимулировать избирателей проголосовать. Как это сделать? Один из очевидных способов - подчеркнуть выгоду. Еще можно облегчить людям путь к избирательному участку, оплатив им дорогу или освободив от работы. Но есть и третий способ. Оказывается, если за день до выборов спросить людей, собираются ли они голосовать, можно повысить явку на 25 %! Предположим, что нужно поднять продажи, например, мобильных телефонов или автомобилей. В исследовании с огромной репрезентативной выборкой более 40 тыс. человек респондентам задавали простой вопрос: "Собираетесь ли вы менять машину в следующие полгода?" В результате продажи увеличились на 35 %. Или допустим, что правительство хочет стимулировать людей вести здоровый образ жизни. В этом случае измерением намерений можно значительно повлиять на положение дел. Если людей спрашивать, как регулярно они будут пользоваться зубной нитью на следующей неделе, то заботиться о зубах респонденты станут чаще. Если задать вопрос, собирается ли кто-то употреблять на следующей неделе жирную пищу, то он съест меньше жирного.
Подталкивание посредством вопроса о намерениях можно усилить, уточнив, когда и как люди планируют что-либо сделать. Дело в канальных факторах (это понятие великого психолога Курта Левина) - незначительных влияниях, способствующих или препятствующих определенному поведению. Представьте, как бегут ручейки, когда весной тает снег. Их русло определяется крошечными изменениями рельефа. По мнению Левина, так и для людей ничтожные факторы могут служить невероятными препятствиями к желательному поведению. Поспособствовать правильным действиям можно, устранив мелкие препятствия, а не толкая кого бы то ни было в нужном направлении. Эту идею Левина прекрасно иллюстрирует исследование Г. Левенталя, Р. Сингера и С. Джонс, проведенное в кампусе Йельского университета. Студентам старших курсов прочитали убедительную лекцию об угрозе столбняка и необходимости прививки от этой болезни. Почти все восприняли информацию и заявили, что собираются привиться. Впрочем, добрые намерения не привели к активным действиям: до медицинского кабинета добралось только 3 %.
Другим тоже прочитали лекцию, но кроме этого вручили карту кампуса, где кружком был обведен медицинский кабинет. Затем их попросили свериться с недельным расписанием, запланировать день и время и выбрать удобный маршрут. В результате на прививку от столбняка явилось 28 % студентов. Заметьте: все эти манипуляции не были навязчивыми. Старшекурсники, несомненно, знали, где находится медицинский кабинет (в Йеле не слишком большой университетский городок), и в реальности им не нужно было записываться на прием. И все же в девять раз больше студентов сделали прививку, так велик потенциал канальных факторов.
Продолжая исследовать возможности прайминга, социологи обнаружили, что можно стимулировать определенное поведение с помощью простых и вроде бы не имеющих отношения к делу сигналов. Если поставить некоторые вещи в центр внимания, образ действий людей изменится. При виде объектов, характерных для деловой среды, таких как портфели и столы для переговоров, люди становятся более склонными к соперничеству, менее заинтересованными в сотрудничестве и менее щедрыми. Запахи тоже имеют значение: едва уловимый аромат универсального чистящего средства заставляет есть аккуратнее. В обоих случаях люди не осознают действия сигналов на их поведение. Или вот пример: на суждение о незнакомцах влияет, какой кофе пьет человек - горячий или холодный! Получившие в ходе эксперимента остывший напиток с большей вероятностью характеризовали других как эгоистичных, замкнутых и черствых, чем те, кому выдали горячий кофе. И все это также происходило бессознательно.
Три вида социального влияния - информацию, давление коллектива и прайминг - можно с легкостью отнести к способам подталкивания. Как мы увидим далее, и деловые круги, и государство могут использовать силу социального влияния в благих (и не очень) целях.
Глава 4. Когда требуется подталкивание?
* * *
Как мы убедились, иногда люди делают потрясающие успехи, но временами допускают досадные промахи. Так ли необходимо подталкивание? Влияния архитектуры выбора не избежать, поэтому в качестве краткого ответа на этот вопрос выберем золотое правило либертарианского патернализма: используйте подталкивание, когда оно скорее поможет, чем причинит вред. Более развернутый ответ: людей нужно подталкивать к принятию сложных и редких решений, когда нет быстрой обратной связи и когда им трудно интерпретировать ситуацию из-за нестандартных условий.
Далее рассмотрим эти идеи подробнее. Сначала разберем ситуации, в которых сложно сделать хороший выбор. Затем обратимся к вопросам, связанным с магией рынков. Выясним, будет ли конкуренция скорее усугублять, чем сглаживать последствия нравственной неустойчивости личности, и если да, то в каких случаях. При всех своих плюсах рынки дают компаниям сильный стимул потакать человеческим слабостям, вместо того чтобы искоренить их или минимизировать вред от такого потворствования.
Чреватый выбор
Предположим, некоторой группе людей вскоре придется принять решение. Вы - архитектор выбора. Нужно определить, какую создать обстановку, наметить приемы подталкивания и решить, насколько они должны быть явными. Что нужно знать для создания лучших условий для выбора?
Выгода сразу - затраты потом
Предсказуемые проблемы возникают, когда для принятия решения людям нужно прибегнуть к самоконтролю. Во многих случаях, например, когда выбираем между синей рубашкой или белой, этого не требуется. Проблемы с самоконтролем чаще возникают в тех случаях, когда выбор и его последствия разведены по времени. Крайний случай - такие "инвестиции в будущее", как занятия спортом, уход за зубами и диета. Затраты сил и времени необходимы уже сейчас, а выгода последует позднее. Большинство людей склонны делать слишком мало того, что принесет пользу в будущем. Конечно, кто-то помешан на тренировках или состоянии своих зубов, но немногие 31 декабря обещают себе в новом году пореже пользоваться зубной нитью или оставить в покое велотренажер.
Другую крайность представляют собой "будущие убытки". В эту категорию входят курение, алкоголь и громадные шоколадные пончики. Удовольствие получаешь сразу, а проблемы возникают потом. И опять же, как много людей обещают в новом году побольше курить, чаще выпивать или побить рекорд по шоколадным пончикам? В случаях и с "инвестициями", и с "убытками" мы нуждаемся в подталкивании. Большинству не нужен специальный стимул, чтобы съесть еще одно шоколадное пирожное, но можно помочь им чаще заниматься спортом.
Степень сложности
Почти любой человек старше шести лет может завязывать шнурки, сносно играет в крестики-нолики и знает все буквы в слове "кот". Но лишь немногие умеют как следует завязать галстук-бабочку, блистают в шахматах и без запинки произнесут имя психолога Михая Чиксентмихайи. Конечно, мы научились справляться и с более сложными проблемами. Покупаем уже завязанный галстук-бабочку, читаем книгу о шахматах и ищем в интернете, как пишется "Чиксентмихайи" (а потом копируем и вставляем каждый раз, когда нужно использовать эту фамилию). В особо сложных случаях пригодятся программы проверки орфографии и электронные таблицы. Но в жизни все серьезнее, и готовых технологий, аналогичных функции "Правописание", чаще всего нет. Помощь понадобится скорее, чтобы определиться с видом ипотеки, чем при выборе буханки хлеба.
Частота
Даже сложные проблемы долгая практика помогает решать легче. Мы научились играть в теннис и даже попадаем в квадрат с завидной регулярностью (а Санстейн - еще и быстро), но на это потребовалось время. Когда люди впервые выполняют это движение, хорошо, если мяч вообще перелетит через сетку. Без учения нет умения (или даже простейших навыков).
К сожалению, некоторые важные решения приходится принимать без подготовки. Студент обычно выбирает институт только один раз. За пределами Голливуда люди вступают в брак, скажем, не более двух-трех раз. Немногим удается попробовать себя в разных профессиях. И поскольку мы не в научно-фантастическом романе, у нас немного шансов скорректировать размер своей пенсии. В целом, чем выше ставки, тем меньше возможностей практиковаться. Большинство приобретают дома и автомобили не чаще одного-двух раз в десять лет, а вот опыт покупки продуктов у нас очень богатый. Многие семьи точно знают, сколько покупать молока, чтобы было достаточно и чтобы оно не прокисло. К этому приходят не посредством решения математического уравнения, а методом проб и ошибок.
Это совсем не значит, что государство должно указывать людям, на ком жениться и где учиться. Наша книга о либертарианском патернализме. Но в случае с редким и сложным выбором люди часто нуждаются в подталкивании.