6. Насколько сложен ваш продукт/услуга?
7. Как легко будет вам устранить недостатки (в случае жалоб клиентов)?
8. Способны ли вы организовать непрерывность поставок ваших товаров/услуг?
Что нужно сделать дальше, чтобы решить, подходит ли вам создание собственного бизнеса? Выберите подходящий ответ.
1) Изменить бизнес-идею.
2) Уменьшить риски.
3) Принять, что свое дело – это не для вас.
4) Начать свой бизнес.
Следующие шаги
• Выберите и опишите пробную бизнес-идею для выполнения практических упражнений и закрепления полученных знаний.
• Продолжайте работать над поиском и формулированием желаемого бизнеса, применяя полученные знания.
• Опишите вашу желаемую бизнес-идею в упражнении 8 и перенесите вашу идею в бизнес-план.
Источники
1. Business Ideas Workshop, Business Link, 10.2010.
2. Kim, W.C. and Mauborgne, R (1999), Creating New Market Space, Harward Business Review On Point (January-February 1999).
3. https://corporate.homedepot.com/, дата просмотра 06.08.12.
4. http://www.ralphlauren.com/, дата просмотра 10.08.12.
5. http://www.championhomes.com/about-champion/company-overview, дата просмотра 06.08.15.
6. http://www.championhomes.com/home-plans-and-photos/photo-galleries, дата просмотра 06.08.12.
Рекомендуемая литература
"Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков". Чан Ким и Рене Моборн.
Тема 3
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Learning by doing! Учитесь, действуя!
Англичане применяют эффективный метод обучения Learning by doing, что подразумевает незамедлительное применение знаний на практике. Выберите бизнес-идею для того, чтобы закреплять знания и овладеть техникой грамотного создания бизнеса. Если вы еще не определились со своей идеей, возьмите любую идею, которая вам симпатична, например идею, представленную в теме 2, – ресторан быстрого питания "Английские завтраки". В дальнейшем вы сможете воспользоваться уже освоенными техниками для внедрения своей реальной бизнес-идеи.
Вы можете уже сегодня приступить к оформлению своего бизнес-плана, для этого выполняйте упражнения в процессе изучения каждой темы и затем переносите результаты ключевых упражнений с пометкой (*) в свой бизнес-план (см. Тема 3. Приложение 1. Пример структуры бизнес – плана). Продуманный бизнес-план поможет подготовиться и эффективно запустить свое дело.
1. Суть исследований
Среди первых мореплавателей встречались успешные торговцы и неудачники. Успешные торговцы-мореплаватели предварительно собирали информацию о том, каких товаров нет в разных странах, какое количество может быть востребовано и по какой цене. Таким образом, вначале успешные торговцы определяли спрос на товары и только затем закупали продукцию для торговли. Тем самым они сокращали риски перевоза ненужных товаров за море и успешно сбывали купленное. Одновременно они закупали заморские экзотические товары, которые могли продать в своей стране, что делало их бизнес выгодным.
Однако были и те, кого морская торговля разорила. Такие предприниматели чаще всего надеялись на удачу. Они сначала вкладывали средства, закупая товары в своей стране, которые, как им казалось, можно выгодно продать за морем. И только по прибытии в заморское государство определяли, насколько их товары востребованы среди местного населения. К сожалению, они не всегда попадали в цель. Случалось, что привозили товары, которых было в изобилии в данной стране, и им сложно было распродать свой груз. По этой причине они не могли закупить новые товары у чужеземцев и возвращались на родину с первоначальным грузом и множеством долгов и обязательств.
Начинающему бизнесмену данный пример дает понять, зачем нужно проводить исследование рынка, перед тем как начать бизнес. Исследование помогает при минимальных вложениях убедиться в том, что товары или услуги, которые вы планируете продавать, будут востребованы. И только проверив свою идею на жизнеспособность, вкладывать деньги в товары, оборудование и т. д.
Исследование рынка поможет построить конкурентоспособный бизнес. Для этого важно проанализировать обстановку и перспективы развития отрасли, в которой вы собираетесь работать; определить своих целевых клиентов, выявить прямых конкурентов и создать отличительные черты вашего бизнеса, которые будут привлекать клиентов. Исследование позволит ответить на вопросы: на подъеме или на спаде находится индустрия, сколько продавцов и покупателей, имеются ли пробелы на рынке, в чем нуждаются люди и т. д. Собрав требуемую информацию, вы будете способны предложить что-то уникальное на рынке, создать бизнес, отличный от конкурентов, привлекать и удерживать лояльных клиентов, которые сделают ваш бизнес стабильным и выгодным.
В бизнес-плане данная информация представляется в разделе "Анализ рынка". Это один из главнейших разделов бизнес-плана, которому особое внимание уделяют кредиторы, инвесторы, партнеры, потому что им требуется понять, насколько обоснована ваша бизнес-идея рыночным спросом и предложением, насколько рискованными могут быть вложения в ваш бизнес. В этом пункте должны быть представлены ситуация в отрасли, положение дел на рынке, основные конкуренты, потенциальные клиенты, приведены факты и расчеты рынка, подтверждающие жизнеспособность и перспективность вашей бизнес-идеи.
Структура раздела "Анализ рынка" в вашем бизнес-плане может включать следующие пункты.
2. Анализ рынка
2.1. Индустрия и бизнес-обстановка
2.1.1. PEST-анализ
2.1.2. Тенденции в отрасли. Перспективы развития отрасли
2.1.3. Потребности/пробелы на рынке/инновации
2.2. Целевой рынок
2.2.1. Описание товаров и услуг компании
2.2.2. Анализ конкурентов
2.2.3. SWOT-анализ
2.2.4. Уникальность торгового предложения
2.2.5. Профиль клиентов
2.2.6. Расчет рынка
2.2.7. Маркетинг-микс 4Пи
Третья тема посвящена упрощенным методикам проведения исследований, используя которые, вы можете самостоятельно собрать необходимую информацию о рынке и заполнить в бизнес-плане раздел "Анализ рынка".
С помощью исследований можно решить минимум 10 задач в бизнесе: подготовиться к краткосрочному и долгосрочному прогнозированию, изучить характеристики рынка, замерить потенциал рынка, проанализировать распределение долей рынка между фирмами, провести анализ сбыта, изучить тенденции деловой активности, выявить товары конкурентов, определить политику цен, изучить реакции на новый товар и его потенциал.
Исследования рынка могут отвечать на вопросы
О рынке
В какой рынок вы входите: размер, доли, тенденции, регулирование?
Это массовый или нишевый рынок?
О ваших клиентах
Кто они, какие потребности, чего хотят?
Как много людей ищет то, что вы планируете продавать?
Какая покупательская способность?
Демография – расположение, возраст, пол, род деятельности, доход клиентов?
Психографика – ценности, поведение, стиль жизни…
Какие особенности и выгоды они ищут?
О конкуренции
Кто ваши конкуренты? Где и по какой цене продают?
Какая репутация?
Какие их сильные и слабые стороны?
Чем вы будете отличаться на рынке?
Исследования рынка имеют свои преимущества и недостатки.
К преимуществам можно отнести
• Уменьшение риска при запуске бизнеса (проекта), возможность избежать дорогостоящих ошибок.
• Могут сберечь время и дать возможность удовлетворять реальные потребности и желания клиентов быстрее и эффективнее.
• Инструмент для прогнозирования, планирования и стратегического развития.
• Возможность создать интерес и поддержку со стороны клиентов.
• Необходимы, если вы ищете стороннего инвестора.
Как в приведенном выше примере о торговцах-мореплавателях, инвестируя в исследования рынка, вы избегаете производства и/или закупки невостребованных товаров. И если рассматривать первоначальные вложения в бизнес, то целесообразнее вложить их в исследования, чем, скажем, сразу инвестировать средства в решение административных вопросов.
Существует мнение, что исследования способны проводить только профессиональные маркетинговые агентства, стоимость услуг которых не всегда по карману начинающему предпринимателю. Однако хотелось бы заметить, что если вы хотите начать небольшой бизнес, то вполне способны провести исследование рынка самостоятельно, и это даже рекомендуется. В процессе исследования вы можете посетить своих конкурентов в роли потребителя, влиться в рынок, получить необходимые знания, узнать специфику бизнеса, обнаружить подводные камни и подготовиться преодолевать их.
В нашей жизни мы практически каждый день проводим исследования, когда хотим что-то приобрести. Обзваниваем продавцов, сравниваем имеющиеся варианты, цены, условия, качество товаров и услуг, ищем дополнительные выгоды. Точно таким же образом – легко и раскрепощенно – следует себя вести, когда вы проводите исследование для своего бизнеса. Собирайте информацию без стеснения и боязни. Заранее подготовьте вопросы, которые будете задавать конкурентам, и после встречи вносите ответы в таблицы для сравнения и сопоставления данных.
Конечно, исследования имеют и свои недостатки, к ним можно отнести следующие.
• Исследования не бывают идеальными, могут быть неаккуратными или ненадежными.
• Результат может быть неблагоприятным для начала нового бизнеса. Например, в ходе исследований вы можете обнаружить, что товар, который планируете продавать, сможет купить недостаточное количество потребителей для того, чтобы сделать ваш бизнес выгодным. Хотя, с другой стороны, это даст вам сигнал заранее подумать, каким образом можно скорректировать свою идею, чтобы добиться окупаемости и прибыльности в бизнесе.
• Могут заглушить инициативу и предпринимательский инстинкт. В некоторых компаниях логистика (закупка товаров) успешно ведется на основе опыта предыдущих продаж и интуиции главного руководителя, без каких-либо исследований и мониторинга рынка. Однако с развитием бизнеса принятие решений подобным образом становится весьма рискованным для бизнеса. Например, на рынок вышел новый конкурент с более привлекательным предложением по цене и/или качеству. Руководитель компании не знал об этом и распорядился заказать товар, опираясь на продажи прошлых лет. Такой сценарий может привести к тому, что товарные запасы залежатся на складах, заморозятся наличные средства, пройдет срок годности продукции и т. д. Поэтому очень важно держать руку на пульсе и владеть информацией о рынке постоянно.
Однако даже при имеющихся недостатках ВАЖНО провести тестирование рынка в небольшом масштабе и продолжать исследование клиентов и рынка после начала торговли.
2. Индустрия и бизнес-обстановка
В первую очередь следует определить перспективность отрасли, в которой будет создаваться бизнес, выяснить, развивается выбранный сектор или переживает период спада, какие факторы являются главными на вашем рынке, какие тенденции влияют на спрос и предложение и т. д. Полезно сравнивать данные вашей отрасли с аналогичными данными других стран, с международной практикой и просмотреть показатели советского периода (до 1991 г.). Такое сравнение может дать вам понимание возможных перспектив отрасли и вывести на растущие рынки с большим потенциалом.
Например, если на первый взгляд складывается впечатление, что сегодня в г. Алматы детские сады растут "как грибы после дождя", и кажется, что рынок переполнен, то при сравнении сегодняшней статистики с данными за советский период мы видим, что рынок в этом секторе только восстанавливается и, скорее всего, будет продолжать расти. Так, в Алматы в 2010 году действовало 178 детских садиков, а 20 лет назад работали 369. В целом по Казахстану до 1991 г. было 8743 детских сада, в 2000 г. насчитывалось лишь 1144, сегодня работают 4972 дошкольные организации, из них – 2003 детских сада, что позволяет охватить только 38,7 % детей дошкольного возраста (источник 2). Изучив существующий спрос на дошкольное воспитание и влияние внешних факторов на развитие отрасли, можно прийти к выводу, каким образом будет развиваться рынок в следующие 3–5 лет.
Пример из практики. Оценка рынка шин
Для оценки ситуации на рынке шин в Казахстане вначале были приняты во внимание статистические данные парка автомобилей за пять лет.
Источник 3
В результате сопоставления данных и определения процента прироста количества автомобилей обрисовалась интересная картина. С 2002 по 2004 гг. шел умеренный рост автопарка – приблизительно на 5 % в год. В 2005 году темпы роста автомобильного транспорта превысили темпы прироста среднегодового уровня предыдущих лет в 3 раза (15 % в 2005 г.). Обратившись к мировой статистике для выявления причины подобной ситуации, удалось обнаружить закономерность. Согласно мировой практике, рост моторизации страны активизируется при достижении валового внутреннего продукта (ВВП) на душу населения более 3000 $. И, как оказалось, в 2005 г. ВВП в Казахстане составил 3664 $. Однако этап "взрывной" автомобилизации страны ограничен и обычно продолжается до уровня 300 легковых автомобилей на 1000 жителей. Действительно, согласно данным Агентства по статистике РК, в г. Алматы в 2005 году на 1000 жителей приходилось лишь 181 автомобиль. В 2007 году – уже 320, а в 2010 году произошло сокращение до 290 автомобилей на 1000 жителей (источник 3).
Конечно же, на сокращение количества автомобилей могли повлиять и другие факторы, такие, как, например, увеличение пошлины или запрет ввоза праворульного транспорта, но не исключено и влияние мировых тенденций на локальные рынки.
С помощью сопоставления данных можно наблюдать за изменениями в отрасли и прогнозировать развитие рынка. Так, автомобильный рынок в г. Алматы, вероятнее всего, переходит к новому этапу – от бурного роста к насыщению. Хотя в регионах в 2010 году приходилось лишь 150 автомобилей на 1000 жителей, и это может дать подсказку о перспективности регионального рынка. Однако следует учесть специфику регионального рынка – более низкий уровень доходов населения по сравнению с г. Алматы. В связи с чем прирост автомобильного транспорта в регионах, скорее всего, будет умеренным, не таким стремительным, как в г. Алматы.
Пример из практики. Оценка рынка складской техники
В 2005 году компания по продаже складской техники осуществляла продажи оборудования в основном по г. Алматы. Для увеличения продаж была поставлена цель выйти на региональный рынок. Чтобы оценить рынок, в первую очередь были определены основные потребители погрузочной техники – склады категории А. Для получения информации о количестве таких складов в стране был сделан запрос в Агентство по статистике. Были сопоставлены полученные за два года данные, определены изменения в количестве складов и рассчитан процент прироста к базовому году (данные 2006 г. разделить на 2005 г.).
Источник 3
Таким образом, были выявлены перспективные регионы, а при детальном изучении определены наиболее подходящие города с максимальным количеством потенциальных заказчиков. Затем были более подробно изучены факторы, влияющие на развитие складского хозяйства, особенности вновь построенных складов и требования к оборудованию для обслуживания помещений. Далее были расставлены приоритеты, предприняты действия для развития региональной сети, и в результате произошло увеличение продаж.
Как мы видим из примеров, несложное сопоставление статистических данных дает подсказку, как быстро расширяется рынок, насколько востребован товар, какой именно товар, где следует искать клиентов, в каком направлении нужно развивать бизнес.
2.1. Расчет рынка
Одной из приоритетных целей исследований в бизнесе является расчет целевого рынка для составления планов продаж компании. Исследования помогают рассчитать количество потенциальных клиентов, которым, возможно, будут интересны предлагаемые вами товары и которые смогут их купить.
Расчет рынка можно свести в простую формулу:
Объем целевого рынка – освоенный рынок = потенциальный рынок
Приведем пример расчета потенциального рынка
Компания BTV планирует выйти на рынок кабельного телевидения в городе A. Перед тем как инвестировать в оборудование, BTV решила произвести расчет целевого рынка, рассчитать возврат инвестиций и определить, станет ли бизнес выгодным.
Расчет потенциала рынка