Шаг 2: Подготовка вопросов интервью
В главе 5 обсуждаются различия между количественными и качественными точками данных кофе-латте Starbucks (16 унций и 33° против "уютно" и "вкусно"). Также существует различие между количественным и качественным исследованием пользователей, которое выходит за пределы точек данных, потому что в одном типе исследования часто собираются данные обоих типов. Количественное исследование пользователей обычно полагается на большую выборку пользователей. Больше пользователей – больше чисел. Напротив, качественное исследование полагается на меньшую выборку пользователей (качество важнее количества). Это главное различие между ними, и ваша команда будет проводить качественное исследование.
В партизанском исследовании пользователей вы не пытаетесь выставить прототип перед 1000 пользователей за один день. Вместо этого вы общаетесь с 5–10 тщательно отобранными пользователями для получения концентрированной, целенаправленной информации. Специалисты Nielsen Norman Group полагают, что в ходе тестирования удобства использования достаточно ограничиться 5 пользователями, потому что потом вы начнете слышать одно и то же снова и снова. Если вы покажете свой продукт 10 пользователям и обнаружите, что ни одному из них идея не понравилась, это позволит судить о том, ждет ли продукт успех или неудача. Но если вы хотите продолжить реализацию своей инновации ценности, вам нужно раздобыть информацию, выходящую за рамки простой удовлетворенности или неудовлетворенности пользователей. Вы должны проявить настойчивость и точно узнать, почему, как и что нужно сделать для улучшения продукта.
Помните, это не те тесты юзабилити, в которых вы просто наблюдаете за тем, как пользователь решает задачу в готовом продукте. Это демонстрационные версии (часто даже не обладающие интерактивностью), которые должны помочь участнику представить будущий продукт достаточно ясно, чтобы тот мог осмысленно решить, удастся ли ему достичь своих целей. Вы проводите пользователя через ключевой аспект взаимодействия, а полученная обратная связь будет преимущественно словесной, реальной и откровенной.
Чтобы получить качественный ответ такого рода, необходимо тщательно продумать вопросы интервью. Правильные вопросы, не навязывающие варианты ответа, могут открыть возможности для создания ценности, которых вы ранее не видели.
Я рекомендую использовать при организации интервью два хороших метода: проблемное интервью, о котором вы узнали в главе 3, и решенческое интервью, предложенное гуру бережливых методологий Эшем Морья. Тщательно продумайте все вопросы относительно продукта и ожидаемого опыта взаимодействия. Вопросы не должны подводить участника к желаемым выводам. Задаваемые вопросы также должны быть достаточно гибкими, чтобы их можно было легко перефразировать с учетом личной ситуации каждого участника. Скажем, в примере с подбором клиник одни участники резервировали место для себя, а другие – для близкого человека.
Ниже приведена общая структура, которую я обычно использую при разработке вопросов интервью. Вы найдете копию документа в одном из шаблонов инструментария UX Strategy Toolkit. Он также может использоваться для сохранения вопросов. Поделитесь ими с вашей командой. Обсудите их. Проведите мозговой штурм. Проанализируйте каждый вопрос, чтобы создать оптимальный вариант интервью.
Вводная часть, повторение и проверка информации (3 минуты)
Перед самим интервью следует провести предварительный опрос по телефону или как-то еще (об этом будет рассказано на шаге 5 фазы 1). Однако после того, как участник придет на встречу, желательно в самом начале интервью проверить то, что вы уже знаете. Эти вопросы также подготовят участника к проблемному интервью. Чтобы участники чувствовали себя более комфортно, вы можете повторить информацию, полученную в ходе предварительного опроса. Возможно, вы захотите попросить их раскрыть какие-то аспекты, которые помогут вам лучше понять их опыт.
Некоторые вводные вопросы, которые задавались моей командой в ситуации с подбором клиник для наркоманов:
• Можете ли вы сообщить нам, сколько раз вы помещали своего близкого человека в реабилитационный центр?
• Сколько продолжалось каждое пребывание, предлагало ли учреждение скидки за продление пребывания?
• Как вы узнавали о конкретных реабилитационных центрах (устные рекомендации, Интернет, полученный от специалиста список и т. д.)?
• Если вы воспользовались Интернетом, как нашли необходимые средства (например, Google), какие сайты использовали для их поиска и получения подробной информации?
Обратите внимание: эти вопросы не покажутся назойливыми участникам. Они не вызовут шока, потому что участники знают (на основании объявления и отборочного опроса), для чего они здесь оказались. Однако у вопросов есть и вторая цель: формирование контекста для следующей части операции – проблемного интервью.
Проблемное интервью (10 минут)
Оно организовано по аналогии с проблемным интервью, описанным в главе 3. Различие в том, что вы, вероятно, зададите больше вопросов и они будут более подробными. Кроме того, желательно получить более глубокое представление о проблеме. Поинтересуйтесь у участников, как они решали свою проблему в прошлом. Попробуйте досконально выяснить, каким был опыт. Предложите им рассказать обо всех шагах решения проблемы по порядку, в линейном формате.
Во время проблемного интервью в партизанском исследовании подбора клиник моя команда сосредоточилась на оплате. Кто платил за место в клинике наличными, а кто пользовался страховкой Medicare? Приведу еще несколько примеров задававшихся нами вопросов:
• Для тех реабилитационных центров, в которых вы платили сами, отличался ли процесс при выборе варианта?
• Центр обсуждал с вами цену? Чувствуете ли вы, что деньги были потрачены не напрасно? Как вы думаете, при каких условиях стоимость пребывания оправдывает потраченные суммы?
• Вы помните, сколько времени прошло между выбором клиники и поступлением пациента? (Подсказка: что значит "срочный"? Сколько времени занял процесс выбора?)
• Запомнили ли вы что-то конкретное, что вам особенно понравилось или не понравилось в процессе поиска клиники?
Всего мы подготовили 10 вопросов, и ответы определенно дали нам много информации о проблемных точках участников. Кроме того, эти вопросы помогли вернуть участников в то настроение, в котором они пребывали в тот момент, когда столкнулись с этими проблемами. Таким образом мы контекстно готовили их к решенческому интервью.
Демонстрация решения и интервью (15 минут)
Проблемное интервью готовит почву для решенческого интервью, в котором вы рассказываете о своем решении и узнаете, решает ли оно проблему клиента. Возможно, вам стоит придумать несколько концепций решения и наборов вопросов для каждого ключевого аспекта взаимодействия, который необходимо представить. В примере с подбором клиники моя команда представила три демонстрации решений для трех ключевых аспектов взаимодействия (рис. 8.3). Если вы окажетесь в подобной ситуации, планируйте свое время соответствующим образом.
Вопросы решенческого интервью должны побуждать участников к тому, чтобы обдумать ваше решение и другие альтернативы; возможно, у них есть мысли о том, как можно улучшить ваш продукт. Еще раз подчеркну: не придумывайте и не задавайте наводящие вопросы. Но и не заставляйте их устраивать "мозговой штурм" перед вами. Предложите несколько вариантов знакомых ментальных моделей, которые сформируют контекст прототипа решения. Формулируйте вопросы, подразумевающие развернутый ответ, а также предоставьте достаточно намеков и подсказок для проверки решения.
Рис. 8.3. Часть экрана прототипа в исследовании с подбором клиник
Ниже приведены вопросы для одного из ключевых аспектов взаимодействия (также см. рис. 8.4).
• Экран 1: Как вы думаете, что происходит на этом экране?
• Экран 2: Как вы думаете, что означают все эти раскрывающиеся меню? (Пройдите по каждому из них.)
• Экран 2: Как вы думаете, на чем основаны оценки?
• Экран 3: Это страница с информацией о реабилитационном центре. Как вы думаете, что здесь происходит?
Рис. 8.4. Вопросы интервью по демонстрируемому решению
• Экран 3: Что вы думаете о кнопке "Подать заявку"? Куда, по вашему мнению, она вас переведет?
• Экран 3: Вероятно, вы заметили, что реальные названия клиник не выводятся. Для вас это существенно?
• Экран 3: Будете ли вы чувствовать себя уверенно при резервировании места в клинике, не связавшись с ней предварительно?
Завершение (2 минуты)
В конце интервью обязательно поблагодарите участников, назвав их по имени. Упомяните информацию, полученную в ходе отборочных опросов, чтобы благодарность звучала менее формально, и скажите, что вы цените их честно высказанное мнение. Спросите, согласны ли участники продолжить сотрудничество в будущем, когда работа над продуктом перейдет в следующую стадию.
Теперь ваша команда должна отрепетировать все интервью. Предложите коллеге или другу сыграть роль участника, задайте ему вопросы, проведите через процесс демонстрации прототипа и убедитесь в том, что вопросы и решения выглядят осмысленно.
Шаг 3: Поиск места и планирование логистики
Очень важно, чтобы все – ключевые участники, команда продукта, все остальные – воспользовались этой возможностью пообщаться с предполагаемым клиентом лично. Поработайте с ними и проследите за тем, чтобы они присутствовали на встрече.
Определите, сколько людей будет участвовать в каждом интервью. Неважно, проводите ли вы несколько интервью сразу или по одному – постарайтесь, чтобы на каждом интервью всегда присутствовал один человек, ответственный за ведение записей (в идеале заказчик или ключевой участник), и один исследователь. Попытки вести запись и задавать вопросы одновременно отнимают ценное время, а для проводящего интервью важно сосредоточиться на собеседнике.
Если вы собираетесь провести несколько интервью, включите в команду координатора, который будет встречать и провожать участников, решать вопросы с вознаграждением и все остальные возникающие вопросы. Перед интервью ваша команда партизанского исследования пользователей безусловно должна встретиться и обсудить свои роли. В примере с подбором клиник моя команда провела три подготовительные встречи для отработки логистики, мест проведения и календарного планирования.
Мне всегда задают вопрос: почему кафе? Почему не мой офис, не лаборатория? А вот почему:
• Для участников создается неформальная обстановка. Им должно быть достаточно комфортно, чтобы они не чувствовали себя "подопытными крысами", как бывает в лаборатории.
• Участник оказывается в знакомом окружении рядом с другими людьми, а не в стерильной лаборатории, закрытом офисе в большом здании или в коллективном офисе. Участник не чувствует себя в меньшинстве.
• Кафе бесплатны! Вам не нужно арендовать лабораторию или пространство в коллективном офисе. (Вестибюль гостиницы тоже может быть хорошим решением, но эти места труднее найти, а еще труднее отыскать бесплатную или близлежащую парковку.)
• Заказчики или ключевые участники также могут взаимодействовать со своим потенциальным клиентом в этой неформальной обстановке. Их не разделяет стеклянная перегородка, они не окружены коллегами; есть только они, их продукт и человек, который прямо говорит им, нравится ему продукт или нет. После такого ключевому участнику будет труднее оставаться на Острове Фантазий.
Важнейшие правила, которыми следует руководствоваться при выборе кафе:
• Выделите и проведите некоторое время в кафе точно в то время, когда вы планируете проводить свое исследование. Убедитесь в том, что место легко находится, не слишком шумно и не особо заполнено людьми в те дни, когда вы хотите провести интервью. Я стараюсь держаться подальше от сетевых заведений вроде Starbucks. Найдите кафе, которое лучше подходит для ваших потребностей.
• Проверьте качество соединения WiFi. Убедитесь в том, что в кафе есть несколько столиков, за которыми могут разместиться три человека и рядом с которыми есть электрические розетки.
• Проследите за тем, чтобы столики не просматривались работниками кафе и не находились рядом со входом. Лучше держаться в тени.
• Вам предстоит задержаться на 3–4 часа в день интервью; выберите кафе с кассовым обслуживанием или кофейню без обслуживания официантами. Будет неприятно, если вас будут отвлекать или попросят уйти до завершения всех интервью.
О записывающих устройствах
Я не использую записывающие устройства, поэтому на интервью всегда есть человек, который делает записи. Я сохраняю данные в реальном времени, а затем провожу "разбор полетов" с ключевыми участниками сразу же после проведения мероприятия. Когда-то я использовала аудиозаписи, но отказалась от них по следующим причинам:
• При записи интервью люди чувствуют себя более скованно. Некоторые участники начинают волноваться, что их ответы звучат глупо, а другие опасаются, что записи попадут в открытый доступ, например в Интернет. В проекте с подбором клиники этот момент был особенно важен, потому что участники говорили о глубоко личных вещах.
• Намного эффективнее и дешевле привести человека, который может быстро вводить заметки в электронную таблицу или текстовый документ, чем потом тратить время на расшифровку записей.
• При проведении интервью лучше полностью погрузиться в происходящее и общаться. Я обращаю гораздо больше внимания на то, что говорят и что делают участники, когда знаю, что у меня не будет второго шанса прослушать интервью.
• Проводя обсуждение с ключевым участником и командой сразу же после интервью, вы можете немедленно принимать решения относительно того, следует ли отказаться от проекта, уточнить данные или приступить к реализации решения.
Шаг 4: Объявление для участников
Иногда исследователи рекомендуют найти бесплатных добровольцев; считается, что оплата может повлиять на ответы участников. Тем не менее вы не сможете помешать людям лгать как за деньги, так и бесплатно. Существует тонкий баланс между честной компенсацией за потраченное время и извлечением нужной информации из нужных людей. Я рекомендую выплачивать компенсацию участникам, потому что на этой стадии во время ваших стратегических исследований они помогают вам.
Размер оплаты также зависит от того, кого вы хотите привлечь к исследованиям и как дорого они ценят свое время. Если вам потребуется привлечь занятых профессионалов, придется заплатить намного больше, чем в других потребительских сегментах. Сделайте оплату достаточно высокой, чтобы привлечь достойных участников, но достаточно низкой, чтобы затраты на исследования оставались приемлемыми.
Всегда упоминайте в своих объявлениях, что участники будут получать оплату наличными во время интервью. Если вы не уверены в том, с чего начать, попробуйте заплатить $20 за 30 минут. Во время исходных отборочных звонков вы можете убедиться в том, что они обладают нужной вам информацией, чтобы в итоге заплатить только тем людям, которые действительно помогают вашей команде.
Для примера с подбором клиники моя группа сначала опубликовала объявление на сайте Craig’s List. Существуют и другие способы:
• Друзья на Facebook (если у вас их много, запросите приглашения к их друзьям).
• Специальные группы LinkedIn (опубликуйте информацию в соответствующих группах).
• Группы Meetup (посетите группы своего региона или опубликуйте информацию в них).
• Twitter (используйте # (хештеги) для широкой публикации или профили @ для ретвита среди конкретной группы фолловеров).
• Рекомендации "друзей друзей", входящих в ваш потребительский сегмент.
• Определение области с высокой концентрацией целевого потребительского сегмента. Например, чтобы привлечь участников к исследованиям, мои студенты в Университете Южной Калифорнии (USC) поставили стол в кампусе и предлагали бесплатный лимонад (тем, кто прошел отборочный опрос) в обмен на включение в исследования.
Помните о неявной систематической погрешности, которая возникает при участии в интервью членов семьи и друзей.
Мы выбрали Craig’s List, так как предположили, что этот способ обеспечит самый широкий отклик и даст результат быстрее всех остальных. Так оно и оказалось. Всего за два дня мы получили около 75 ответов. (Вскоре я расскажу, как провести отбор кандидатов на шаге 5 фазы 1.) Но когда после проведенного исследования мы узнали, что нам следует ориентироваться на более обеспеченный потребительский сегмент, был выбран другой метод (см. главу 9).
Текст объявления для поиска участников должен быть как можно более простым. Ниже приведена базовая структура объявления на Craig’s List, которую можно взять за образец:
Заголовок: Платное исследование: ищем <тип клиента>, имеющих опыт <тип проблемы>.
Тело: Компания, занимающаяся маркетинговыми исследованиями в <город>, ищет участников <более конкретный тип клиента> для предстоящего платного исследования.
Исследование пройдет <дата и день недели> во время <# – #> в кафе в <район города>. Пожалуйста, сообщите самое удобное для вас время.
Исследование будет продолжаться <#> минут, компенсация составит $<##.00>. (необязательно) Аудио– и видеозапись осуществляться не будет.
Пожалуйста, сообщите свои контактные данные и удобное время для связи.
(необязательно) Ссылка на анкету участника:
Эта структура может меняться в зависимости от требований исследования, как показывает объявление, использованное нами в примере с подбором клиники (рис. 8.5).