Перспектива превращения в достойное наследия, вот что цементирует любой успешный долгоиграющий бренд. Мне это известно еще со времен работы в винном магазине. Помню, я как-то узнал, что наша клиентка в Вестчестере (штат Нью-Йорк) не получила заказанную ею коробку белого вина (как сейчас помню, "Белый Зинфандель"). На дворе было 22 декабря, и шанс, что FedEx доставит покупку до Рождества, стремился к нулю. Жалоба поступила еще накануне, но отдел доставки решил, что она не заслуживает моего внимания - дама не была нашей постоянной покупательницей, да и заказ был так себе, мелочевка. Так что к моменту, когда проблема вылезла наружу, у меня оставался один-единственный выход - закинуть проклятую коробку в машину и битых три часа пробиваться сквозь сплошную снеговую круговерть домой к клиентке, в Вестчестер. Кстати, я еще не упомянул, что это в другом штате? Разве тот период не был самым горячим временем в году? Несомненно, был. И разве те шесть часов я не потратил бы куда с большей отдачей, если бы оставался у себя в магазине? Естественно! Между прочим, и с точки зрения бизнеса клиентка была по сути бесперспективна - дама в очень преклонных годах и, понятно, не из тех, кто часто устраивает пирушки и готов назначить вас в свои придворные поставщики.
И все же я понимал, что только от меня зависит, как должен выглядеть имидж нашего магазина, и этот небольшой инцидент как раз и предоставил шанс добавить штрих к нему. Наша корпоративная культура утвердилась именно в тот день, когда я решил лично доставить той женщине не поступивший вовремя заказ. Ту же самую философию я исповедую, когда даю себе труд отвечать на все и каждое полученное послание. Завязывая контакты, зачиная и поддерживая осмысленное взаимодействие с другими людьми, будь то лично или в виртуальном измерении, я как раз и делаю то, что единственно позволило мне так подняться и преуспеть. Помните об этом, задавайте тон своему бизнесу, стройте и совершенствуйте то, что в один прекрасный день передадите в наследство своим потомкам.
Заключение
Действовать - сразу, усвоить - навсегда
Современные предприниматели строят здания своих бизнес-начинаний на общем фундаменте, который навсегда и безвозвратно изменил жизнь общества, и фундамент этот куда глубже и сложнее, чем отдельно взятый Twitter, или Tumblr, или YouTube. Как вы догадались, речь идет об Интернете. Величайший его парадокс в том, что он одновременно позволяет сосредоточиться на чем-то и отгородиться от прочих окружающих событий и при этом дает возможность забираться в неимоверные дали, за самые, казалось бы, далекие горизонты. Люди до сих пор еще не оценили всех возможностей этой штуки. И то правда - Интернету всего лет 14, по человеческим меркам еще и до секса не дорос, и тем не менее этот малец уже пустил под откос могущественнейшие из коммуникационных платформ, какие только знало человечество, и будьте уверены, это только начало. По созидательной мощи Интернет сопоставим разве что с кислородом, и мы пока еще не в состоянии оценить всего, на что он способен. Он пока в начале пути и еще произведет не одну метаморфозу, переделку, перестройку в жизни общества и будет то и дело взрываться сюрпризами всех сортов и видов. Вам следует подготовиться к тому, чтобы эволюционировать, меняться и приспосабливаться по мере того, как он будет крушить традиционный мир бизнеса.
В какой бы области вы ни трудились, не следует воспринимать все сказанное мною здесь буквально. То, что я предлагаю, - всего лишь калька, наметки пошагового процесса использования тех преимуществ, которые сегодня предлагает вам Интернет и которые так чудесно сработали в моем случае. Но имейте в виду, что через полгода ситуация уже не будет такой, как сейчас. Если вы обнаружите что-то новое и многообещающее (коммуникационную платформу, тренд, социальный феномен), на которое ваш персональный радиолокатор среагирует авральной сиреной, без всяких колебаний подключайтесь к этому. Пусть вас не пугает, что придется попробовать то, о чем я здесь не обмолвился ни полусловом. Прислушивайтесь к своей ДНК - она безошибочно приведет вас на правильный курс.
Мне хотелось бы сформулировать мое послание вам следующим образом: залог настоящего успеха - финансового, личного, профессионального - любовь к своим близким, работа до седьмого пота и любимое дело. Оставаться самим собой, быть напористым и в то же время терпеливым. Проявлять одинаковое рвение в большом и в малом. Ставить соображения достоинства наследия, которое вы оставите по себе, превыше сиюминутных меркантильных расчетов. Сегодня важнейшим инструментом в вашем арсенале выступают социальные медиа, но кто знает, будет ли так всегда? Если инструментарий - материя изменчивая, то концепции, приведенные мною, рассчитаны на века, они незыблемы и сохранят актуальность, какими бы сюрпризами ни удивили нас в очередной раз бизнес-платформы и социальные феномены.
Приложение А
Правильно ли вы все запомнили?
Считаю, полезно привести лист сверки всех тех шагов, которые вам предстоит предпринять по мере строительства вашего бизнеса и вашего персонального бренда.
1. Определитесь, в чем ваша главная страсть, какому делу вы готовы всецело посвятить себя и какое дело отвечает велению вашей души.
2. Удостоверьтесь, что вы в состоянии придумать не менее полусотни заманчивых тем для блога, чтобы сообщить своему онлайновому образу неодолимую притягательность.
3. Ответьте на два вопроса:
• уверен ли я, что моя подлинная страсть заключается именно в этом, и ни в чем другом;
• могу ли я говорить на эту тему лучше, содержательнее, интереснее, чем на какую-либо другую?
4. Придумайте имя своему бренду. Хотя об этом необязательно упоминать в вашем контенте, для себя вы должны четко сформулировать суть вашего бренда. Примеры: "риелтор без дураков", "гуру кухонных причиндалов", "компас в мире подростковой литературы, книги, которые с радостью читают мальчишки".
5. Купите себе на Godaddy.com доменное имя, желательно на .com или на .tv.
6. Выберите для себя способ общения: печатное слово, видео, аудио.
7. Зарегистрируйтесь на Wordpress или на Tumblr.
8. Наймите веб-дизайнера.
9. Позаботьтесь, чтобы ваш блог был снабжен ссылкой на Facebook, а также кнопками побудительного действия и предлагающими коллективно использовать материалы. Выберите оптимальное место для крупной заметной кнопки, предлагающей желающим совместно с вами заняться бизнесом.
10. Создайте фан-страницу на Facebook.
11. Подпишитесь на ресурс Ping.fm или на TubeMogul и выберите все платформы, через которые хотели бы распространять свой контент. Twitter и Facebook - в обязательном порядке, остальные - в соответствии со своими вкусами и предпочтениями.
12. Закачайте свой контент.
13. Приступите к созданию своего комьюнити, для чего оставляйте свои комменты на форумах, в чужих блогах и отвечайте на комменты, оставленные другими на любой из ваших предыдущих комментов.
14. Воспользуйтесь поисковой функцией Search.Twitter, чтобы как можно больше народу смогло бы обсуждать вашу тему, и завяжите с ними контакты.
15. Воспользуйтесь функцией Blogsearch.Google.com и отыщите все блоги, имеющие отношение к вашей тематике.
16. Присоединитесь к как можно большему числу чужих фан-страниц и групп на Facebook, имеющих отношение к вашей тематике.
17. Снова, снова и снова повторяйте пункты 12–16.
18. Теперь то же самое еще разок.
19. Еще раз все то же самое.
20. Как только почувствовали, что ваш бренд стал достаточно заметен, способен приковать внимание и заманить новых поклонников, начинайте налаживать контакты с рекламщиками и монетизировать свой бренд.
21. Ловите кайф от процесса.
Приложение Б
Те, кто уже преуспел
Привожу список инновационных изобретательных компаний, выдвинувшихся на передовые рубежи благодаря нетривиальным, дерзким и эффективным методам использования социальных медиа и блогов.
МОО
http://www.moo.com/en
He устаю восхищаться этой компанией, которой при помощи возможностей Flickr и Facebook удалось вдохнуть новую жизнь в старые, заезженные скучные продукты - визитные карточки, поздравительные, почтовые открытки и стикеры. Клиентам предоставляется на выбор закачать собственные фотоработы или воспользоваться дизайнерскими шаблонами партнеров Моо. Они предлагают даже несколько вариантов изображений в пределах одной партии карточек, поэтому, раздавая их, вы можете предлагать людям, с которыми хотите завязать контакты, выбрать наиболее понравившийся им вариант. На визитках можно также поместить фото образцов вашей продукции или ваших работ. А еще можно создать мини-карточки (2,8 х 7,0 см) с фразами-затравками, приглашающими к обсуждению вашего бренда. Как показывает пример Моо, любой продукт можно сделать грандиозным и отпадным, если посмотреть на него под правильным углом зрения.
Blendtec, здесь живет Total Blender
www.willitblend.com
Основатель компании Blendtec Том Диксон создал уникальный бытовой блендер и придумал весьма остроумный способ продемонстрировать публике его невиданные возможности. Он поместил на сайте серию забавных видеороликов под общим названием Will It Blend? (Перемешается ли это?). Тысячи зрителей каждый день наблюдают, как Диксон собственноручно закладывает в чудо-блендер самые неожиданные предметы и на глазах у изумленной публики они измельчаются в порошок. Жертвами блендера уже стали iPhone, лыжи, камкордер и свиные консервы с бобами Campbell… да-да, прямо в банке. Посетители странички Will It Blend? могут предлагать свои идеи, что бы еще такого испытать на прочность в блендере. Перед нами великолепный пример компании, придумавшей, как при помощи видео инициировать вирусный маркетинг и интерактивное взаимодействие между потребителем и брендом. На сайте компании есть письменный блог, предлагающий еще один способ общения с брендом.
Woot.com
http://en.wikipedia.org/wiki/Woot.com
Каждый божий день без выходных и праздников ровно в полдень по центральному поясному времени Woot.com запускает в продажу очередной модный крутой товар со значительной скидкой. Размер скидки устанавливается в 11.59, и через минуту товар поступает в онлайновую продажу с сайта. Помимо этого на сайте имеются новые, только-только выводимые на рынок продукты, и подписантам Woot (wooters, вутерам) предоставляется некоторая сумма для покупки продуктов, которые в других местах еще только должны поступить в продажу. Woot активно строит свое комьюнити на основе форумов, где посетители высказывают одобрение или "фэ" приобретенным через сайт товарам, обмениваются плодотворными идеями и всевозможными техническими хитростями. Советую почитать их блог - забавно, весело и толково.
Приложение В
Пять идей для бизнес-дебюта, до которых у меня не дошли руки, - они ваши, дарю!
Поскольку я убежден, что будущее - за прямой онлайн-трансляцией, большинство новых возможностей бизнеса, которые, как я предвижу, вскоре появятся, связаны именно с платформой потокового видео. Ниже я привожу несколько плодотворных, на мой взгляд, идей, которые мне, увы, не по плечу, хотя в них я усматриваю громадный потенциал. Посмотрите, может, вам удастся довести их до ума.
Интернет-покупки QVC (качество, ценность, удобство)
Меня тут как-то осенило, что всерьез этим пока еще никто не занимался. А между тем какой-нибудь ас по части продаж мог бы воспользоваться одной из двух бесплатных платформ, выступающих аналогами живого телевидения, - uStream.tv или Justin.tv - и организовать эффективные сеансы онлайновой торговли под лозунгом QVC. Найдите крутой хост (в принципе, вы и сами можете предоставить хостинг своему шоу) и устраивайте ежедневные ток-шоу о том, что показалось вам интересным, полезным или впечатляющим. Чтобы шоу было живым и информативным, намешайте интересный коктейль, приглашая гостей из разных областей, скажем изобретателей, предпринимателей, пишущую братию. Пускай выскажут свое мнение. Чтобы начать, вам даже не понадобится устанавливать контакты с продавцами - можно обойтись партнерскими ссылками на продукты, которые, на ваш взгляд, должны хорошо продаваться. Если дело пойдет, продавцы в конце концов сами будут искать возможности выступить в вашем шоу. Еще один плюс в том, что не нужно заводить колл-центр для обработки заказов на покупку. Пока вы или ваш гость будут рассказывать об очередном товаре, внизу экрана должно появиться окно с кнопкой, кликая на которую зрители смогут оформить покупку. Само собой, вам следует завести архив прошлых шоу, а товары разбить на категории, чтобы зрители-покупатели могли легко найти интересующие их товары, о которых говорилось в предыдущих выпусках, пусть себе наслаждаются онлайновым шопингом сколько душе угодно.
Чайный блог
Что-то подсказывает мне, что очень скоро в Соединенных Штатах здорово активизируется рынок чая, и тогда настанет звездный час для истинного ценителя и поклонника этого напитка, который сможет в онлайне наставлять и образовывать публику по части премудростей заваривания чая, достоинств разных его сортов и всего прочего. Словом, пока не поздно, подумайте о сайте вроде моего Wine Library TV. Организуйте онлайновый клуб ценителей чая, что-нибудь под лозунгом "молва о чае из уст в уста", и вам гарантирован серьезный бизнес.
Веб-спорт-центр
А где же круглосуточное спортивное ток-шоу, спрашиваю я. Перед глазами так и стоит картинка - что-то незатейливое вроде студенческой постановки - пять или десять старшекурсников, непринужденно расположившись в дортуаре, обсуждают последние спортивные события, одновременно транслируя свое ток-шоу через uStream.tv. Конечно, с кабельным гигантом ESPN они соперничать не смогут, все-таки этот канал может позволить себе покупать права на показ спортивных матчей, но можно договориться с радиостанциями и за их деньги допускать их к вам. Обзаведитесь парой-тройкой ярких ведущих, чтобы привлечь и удерживать аудиторию постоянных зрителей. Хорошо, если бы в роли ведущих круглосуточного онлайнового ток-шоу на спортивные темы выступали два брата (вот было бы раздолье нам с ЭйДжеем, да жаль, руки не дойдут!), - ну, на манер Майка и Майка на том же ESPN или такого бессменного хита, как дневное спорт-шоу Майка и Мэд Дог на нью-йоркском WFAN (Sports Radio 66). Еще вы могли бы стать Доном Имусом онлайнового мира. Рекламщики не упустят возможности отметиться в шоу, аудитория которого насчитывает порядка ста тысяч зрителей и слушателей. Представляете себе, голос за кадром важно объявляет перед началом шоу: "Этот час спортивного шоу любезно предоставлен вам Спортивной ассоциацией такой-то". Звучит неплохо, а?
Онлайновое книжное обозрение
Вот где я кожей чую звездный час. К вам обращаюсь, уважаемые независимые книжные магазины! Разве не вы слезно призываете к себе истинных библиофилов, суля им индивидуальный подход и консультации энциклопедически подкованных продавцов, сетуя при этом, что сетевые магазины побивают вас своими низкими ценами? Вот он, ваш шанс поквитаться с надменными сетевиками - ежедневный видеоблог под названием "Книжное ревю". Привлеките пару-тройку самых пассионарных, содержательных и наделенных ораторскими талантами личностей из партнерских издательств. Пускай делятся впечатлениями о своих любимых литературных произведениях, рассказывают, какие книги вскоре выйдут в свет, какие книги обещают стать бестселлерами, какое чтение сейчас самое модное, а что, наоборот, сходит со сцены. Посоветовал бы вам одновременно снизить цену на сотню самых покупаемых наименований. Постарайтесь передать в своих обзорах очарование вашей атмосферы. Умело используя блог для расширения охвата за пределы узкого местного рынка, вы оживите ваш бренд и ваш бизнес.
Pepsilandhousplace.com
Что за фигня, удивляетесь вы. Да всего лишь вариант url-адреса (pepsi-land-house-place), при помощи которого крупная корпорация могла бы подогреть интерес к своему бренду. Если вы бренд-менеджер (хотелось бы, чтобы этим занялся глава компании лично, но так уж принято, что на этом рубеже оборону держат бренд-менеджеры), то на вашем месте я бы запустил отдельный сайт, призванный усилить интерес к моему бренду, и там предложил бы потребителю полезную и нужную информацию, а то и возможность приобрести образцы продукции. Причем сайт должен стоять особняком от домашней страницы и быть снабженным системой, позволяющей отслеживать и анализировать эффективность этой кампании. Вам, верно, кажется, что нечто подобное вы уже не раз видали. То, да не то, отвечу я, потому что предлагаемый мною сайт, кроме всего прочего, подключит гигантские возможности Facebook. Создайте фан-страницу вашего бренда и объявите конкурс или игру, по ходу которой народ начнет вступать во взаимодействие с вашим брендом. Участие должно поощряться бесплатной раздачей образцов и прочими завлекалочками. Если удастся смикшировать гигантский охват, предлагаемый Facebook, с подарками в виде образцов у вас получится нечто новое, что на сегодняшний день имеется лишь у считаных компаний (если вообще такое существует), но до чего в ближайшем времени они наверняка додумаются. Опередите их.