Во-первых, специалистом применительно к продаже товара называется человек, которому известно о преимуществах товара больше, чем покупателю. Только и всего. Не обязательно быть лучшим: просто превосходите небольшое количество ваших потенциальных покупателей. Предположим, ваша заветная мечта - участие в Iditarod - гонках на 1800 км на собачьих упряжках на Аляске. Для ее осуществления требуется 5000 долларов. Если из 15 тыс. читателей хотя бы 50 (0,003%) будут убеждены в том, что вы в совершенстве владеете навыком X, и потратят 100 долларов на обучающую программу, вот вам и необходимые 5000. Можно заводить ездовых хаски. Эти 50 покупателей, которых я называю "минимальной клиентской базой", - минимальное количество людей, которых вы как "эксперт" должны убедить, чтобы исполнить мечту.
Во-вторых, статус специалиста можно приобрести меньше, чем за четыре недели, если знать основные показатели убедительности и понимать, каких доказательств знаний ждут от вас люди. Об этом подробно говорится в этой главе в рубрике "Школа экспертов: как стать ведущим экспертом за 4 недели".
Степень необходимости статуса специалиста также зависит от того, каким образом вы будете получать содержимое вашего информационного продукта. Есть три основных пути:
1) создать контент можно собственноручно, например путем пересказа и компиляции отрывков из нескольких книг по теме;
2) переориентировать контент, являющийся всеобщим достоянием, не рискуя нарушить авторские права; такую информацию могут содержать правительственные документы и материалы, созданные до вступления в силу современных законов об авторском праве;
3) предоставить права лицензиата или иначе компенсировать услуги специалиста, который помог создать информационный товар; оплата может быть единовременной или по принципу роялти (например, 5-10% чистого дохода).
Если вы выбрали первый или второй вариант, статус специалиста вам понадобится только на ограниченном рынке.
Допустим, вы брокер по операциям с недвижимостью. Вы поняли, что вам, как и большинству других брокеров, требуется создать простой, но полезный сайт для раскрутки самих себя и своего бизнеса. Если вы прочитали и поняли три бестселлера из списка книг, посвященных дизайну домашних страниц, значит, по теме вам известно больше, чем 80% читателей журнала для брокеров по недвижимости. Сумев кратко изложить содержание этих книг и дать конкретные рекомендации, отвечающие потребностям тех, кто работает на рынке недвижимости, вы вправе ожидать
0. 5-1,5%-ного отклика на рекламу в журнале.
Далее приведены вопросы для "мозгового штурма" по информационному товару, который можно предложить в выбранной нише рынка, пользуясь собственным или чужим опытом. Цель - выбор такой формы информационного продукта, который можно оценить в 50-200 долларов: например два компакт-диска (по 30-90 минут каждый), 40-страничная брошюра, дублирующая содержание дисков и 10-страничный буклет с кратким руководством.
1. Каким образом можно выявить ценный для вашего рынка навык? Этот процесс я называю "поиском ниши"? Чем можно дополнить товары, которые уже успешно рекламируются и продаются через журналы, типичные для выбранного рынка? Мыслить следует узко, что называется "зри в корень".
2. В каких навыках заинтересованы вы и другие представители вашего рынка, за приобретение каких навыков вы согласились бы заплатить? Станьте сами обладателями этих навыков, а затем создайте товар, обучающий их приобретению. Если вам требуется помощь или хочется ускорить процесс, обдумайте следующий вопрос.
3. С какими специалистами можно побеседовать, чтобы создать пользующийся спросом аудиокурс на компакт-дисках? Этим специалистам незачем быть лучшими в своей области, достаточно превосходить большинство. Предложите им цифровую запись интервью, разрешите продавать ее, если есть желание (зачастую этой компенсации бывает достаточно), или предложите небольшой аванс в счет будущих комиссионных. Воспользуйтесь сайтом Skype.com и программой HotRecorder (подробнее об этих и других инструментах - в разделе "Инструменты и секреты"), чтобы записывать разговоры прямо на компьютер, а затем отсылать файл в формате трЗ в службу расшифровки аудиозаписей.
4. Можно ли вашу историю успеха превратить в советы "Сделай сам" для других? Вспомните, с какими трудностями вы сталкивались в прошлом, в работе и в личной жизни.
Школа экспертов: как стать ведущим экспертом за 4 недели
•*|ора развенчать культ специалиста. И пусть мастера пиара потеша-% 1 юте я надо мной, сколько влезет. Прежде всего есть разница между понятиями "быть специалистом" и "считаться специалистом". В бизнесе второй продает товар, а первый создает его и предотвращает возвраты (в вашей "минимальной клиентской базе").
Можно прекрасно разбираться в каком-либо предмете, например в медицине, но если после вашей фамилии не значатся буквы "д.м.н.",
к вам врядяйприслушаются. Эти бумвыя называю "индикатором доверия" Специалист с максимумом индикаторов доверия справится с продажей товара гораздо л^чше, чем специалист с максимальным запасом знаний по тем®
В таком случае, как же приобрести индикаторы доверия в кратчай шие сроки7
Одна моя знакомая всего за три недели превратилась в "ведущего эксперта в сфере взаимоотношений" Согласно журналу Glamour и дру гим общенациональным СМИ все руководство компаний из списка Fortune 500 обращается к ней за консультациями, цель которых - изменить к Лучшему взаимоотношения всего за 24 часа Как ей это удалось7
Она проделала несколько простых шагов, которые создали эффект снежного кома и помогли ей нарастить авторитет Вы можете последовать ее примеру
Вступите в две-три профильные профессиональные организации, мщвдаия которых звучат наиболее официально Моя знакомая выбрала Ассоциацию разрешения конфликтов (www acrnet org) и Международный фонд тендерного образования (www ifge org). Вступить в них можно за несколько минут, имея доступ в сеть и кредитную карту
Прочтите три книги из списка бестселлеров, посвященные теме (проведите поиск в списках бестселлеров на сайте New York Times), и составьте список выводов на одну страницу
Проведите один семинар продолжительностью 1-3 часа в ближайшем известном университете, заказав рекламные плакаты За-^ тем повторите его в филиалах двух известных крупных компаний * (AT&T, IBM и проч.) в вашем районе. 8 компаниях сообщите, что вы проводите семинары в университете X или колледже Y, а также со-1 стоите в организациях, указанных в первом пущте. Подчеркните, ^ что предоставляете компаниям бесплатные услуги для того, чтобы приобрести дополнительный опыт выступлений за пределами ака-н демических кругов, и не собираетесь продавать товары или услуги. Запишите семинар на видео из двух разных точек, чтобы позднее использовать запись при создании CD или DVD..
yf Дополнительный шаг: предложите одну-две статьи на соответствующие темы отраслевому журналу, упомяните, что вы проде-" лали первые три шага для придания солидности. Если в редакции вам откажут, предложите побеседовать с известным экспертом и подготовить статью - в ней все равно будет упоминаться ваша
фамилия
Зарегистрируйтесь на сайте ProfNftt, которым журналисты пользуются для поиска специалистов, рецензирующих статьи Обес лечить себе рекламу просто надо только перестать драть горло и научиться слушать Проделайте шаги 1, 3 и 4, чтобы заявить о своем авторитете, проведите исследования в Интернете, ответьте на вопросы журналистов При разумном подходе все это обеспе чит вам живой отклик в СМИ - от небольших заметок в местных газетах до статей в New York Times и сюжетов в передачах ABC News.
Стать признанным экспертом нетрудно Стереотип, что этот барьер не преодолим, давно пора разрушить
Это не значит, что я рекомендую вам только притворяться специалис том. Ни в коем случае' Слово "эксперт" относится к туманному медиа жаргону, оно давно стало затертым и утратило первоначальный смысл Доказательствами высокого экспертного уровня в большинстве сфер сегодня являются участие в деятельности профессиональных организа ций, списки клиентов, письменные рекомендации и публикации, упоми нания в прессе, а не величина IQ и не звание доктора
Победить в этой игре довольно просто достаточно представить истину в наиболее выгодном свете, а не фабриковать ее
До встречи на CNN'
- ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
В этой главе раздел вопросов и заданий будет коротким Его следо вало бы озаглавить просто - "Вопрос"
Вопрос в следующем "Вы прочитали эту главу? Указания выполнили7" Если нет, беритесь за дело' Вместо уже привычных вопросов и заданий в конце этой и следующих двух глав вы найдете подробные списки интернет-ресурсов с полезной информацией
ПРОБЛЕМА КОМФОРТА В поисках Йоды (3 дня)
В течение трех дней каждый день звоните хотя бы одному потенциальному "наставнику суперзвезды". К электронной почте обращайтесь только после попытки дозвониться. Рекомендую звонить до половины девятого утра или после шести вечера, чтобы не нарваться на секретарей и других церберов. Держите в голове один вопрос, по которому вы провели исследования, но так и не нашли ответ. Ориентируйтесь на игроков высшей лиги - руководителей, самых преуспевающих предпринимателей, знаменитых писателей и т. д., старайтесь не занижать планку только из опасений. Если понадобится, воспользуйтесь сайтом www. contactanycelebrity.com, стройте разговор по приведенному ниже образцу.
Неизвестный собеседник: Acme Inc. слушает (или "офис такого-то").
Вы: Добрый день, это Тим Феррис. Соедините с Джоном Грише-мом, пожалуйста*.
Собеседник: Можно узнать, по какому вы вопросу?
Вы: Конечно. Понимаю, это может показаться странным...** Видите ли, я пишу свою первую книгу и недавно прочитал интервью Джона Гришема в журнале Time Out New York***. Я его давний****
* Говорите легко и уверенно. Одной манеры разговора порой бывает достаточно, чтобы добиться удивительных результатов. Фраза "Я хотел бы поговорить с мистером X" безнадежна, она доказывает, что вы с ним не знакомы. Если хотите повысить шансы на успех, назовите потенциального собеседника просто по имени, но если хитрость распознают, вы окажетесь в нелепом положении. - Примеч. авт.
** Я всегда начинаю разговор с этой фразы, когда мне предстоит изложить неожиданную просьбу. Она смягчает впечатление, пробуждает любопытство, заставляет собеседника дослушать, а не машинально выпаливать "нет". - Примеч. авт.
***Это ответы на вопросы, которые наверняка вертятся в голове собеседника: "Кто вы такой и что вам надо?" Я часто представляюсь начинающим, чтобы вызвать симпатию, и ссылаюсь на недавние публикации как повод для звонка. - Примеч. авт.
****Я звоню человеку, с которым заочно знаком. Если вы не можете назвать себя давним поклонником, объясните, что уже несколько лет следите за карьерой или развитием бизнеса своего потенциального наставника. - Примеч. авт.
поклонник, вот наконец-то набрался смелости* и позвонил, чтобы спросить совета. Это займет всего две минуты. Вы не поможете мне связаться с Джоном Гришемом?** Буду чрезвычайно признателен вам.
Собеседник: Хм... Минутку. Сейчас проверю, на месте ли он... (спустя две минуты) Соединяю. Всего хорошего (переключает вас на другую линию).
Джон Гришем: Джон Гришем слушает.
Вы: Здравствуйте, мистер Гришем. Меня зовут Тим Феррис. Понимаю, это может показаться странным, но я пишу свою первую книгу и я ваш давний поклонник. Недавно прочитал ваше интервью в журнале Time Out New York и наконец набрался смелости и позвонил. Я давно хотел спросить у вас совета. Больше двух минут я у вас не отниму. Вы позволите?***
Джон Гришем: М-м... Ну хорошо. Слушаю. Но через несколько минут мне должны позвонить.
Вы (в самом конце разговора): Спасибо, что уделили мне столько времени. Если вдруг у меня возникнет сложный вопрос, можно в виде исключения обратиться к вам по электронной почте?****
ИНСТРУМЕНТЫ И СЕКРЕТЫ Подтверждение размеров рынка
+~ Рынок литераторов Writer's Market (www.writersmarket.com)
На этом сайте вы найдете списки тысяч специализированных и отраслевых журналов, зоны распространения и тиражи. Я предпочитаю печатную версию.
Рейтинговая и информационная служба (www.srds.com)
Этот ресурс содержит ежегодные реферированные списки отраслевых журналов, а также предоставляемые за дополнительную плату списки клиентов от компаний-производителей. Если вы готовите к выпуску видеокурс по охоте на уток, проверьте, сколько клиентов значится в списках производителей охотничьих ружей и каков тираж журналов для охотников. Вместо того чтобы платить за сомнительную информацию в сети, обратитесь к бумажной версии списков, которую можно найти в библиотеках. ''
Поиск производителей или товаров для перепродажи Каталог производителей Томаса (www.thomasnet.com, 800-699-9822)
Это база данных по производителям и субподрядчикам, выпуска* ющим все мыслимые товары - от нижнего белья и продуктов пи* тания до запчастей к самолетам.
► Служба прямой доставки (www.dropshipsource.com, 877-637-6774)
На этом сайте даны инструкции по поиску производителей, го-! товых осуществлять прямые поставки товара. Это избавит Bad от необходимости проводить инвентаризацию перед продажей. Если поиск не помог, закажите товар, который хотите перепродавать, у конкурента или в поисковике Google по ука- -занному адресу отправителя. Таким образом нередко удается выйти на прямых поставщиков, чтобы в будущем иметь дело только с ними.
► www.ingrambook.com, www.techdata.com
Два сайта по электронике, DVD и книгам.
www.housewares.org, www.nationalhardwareshow.com (847-292-4200)
Если вы ищете товары для дома, аппаратуру, сопутствующих специалистов (например, ведущих, демонстраторов), также посетите ярмарки городов и штатов.
www.expoeast.com, expowest.com
На этих сайтах представлены расходные материалы и витаминные продукты.
Поиск информации по авторскому праву
Обязательно свяжитесь с юристом, специализирующимся по авторскому праву, и только после этого приступайте к обработке мат ериалов, являющихся всеобщим достоянием. Если такие материалы подверглись переделке более чем на 20% (например, были сокращены или дополнены сносками), "новая" работа становится объектом авторского права. Пользоваться ею без разрешения автора - значит, нарушать закон. Подробности многочисленны и способны запутать кого угодно. Исследования проведите сами, но конечный результат представьте профессионалу, прежде чем приступить к выпуску готового товара.
Проект "Гутенберг" (www.gutenberg.org)
11роект "Гутенберг" - цифровая библиотека, в которой содержится более 15 тыс. литературных произведений, классифицированных как всеобщее достояние.
*- LibriVox (www.librivox.org)
Это коллекция аудиокниг, подпадающих под категорию всеобщего достояния. Скачивать их можно бесплатно.
Запись телефонных интервью со специалистами
HotRecorder (www.hotrecorder.com)
Эта программа записывает любые телефонные разговоры, исходящие или входящие через компьютер, ею можно пользоваться совместно с Skype (www.skype.com) и другими программами.
Лицензирование идей и авторские отчисления
*- InventRight (www.inventright.com, 800-701-7993)
Стивен Ки - самый преуспевающий изобретатель из тех, кого я встречал. Он получает миллионы авторских отчислений от таких компаний, как Disney, Nestle, Coca-Cola. Он не знаток высоких технологий, а специалист по созданию новых и модернизации уже существующих товаров, лицензии на которые он затем продает крупным корпорациям. Стивен вырабатывает идею, оформляет заявку на патент за менее чем 200 долларов, а после получения патента передает работу компании и только собирает отчисления. На сайте подробно описан этот процесс, гарантированно приводящий к успеху. Сама по себе методика запросов бесценна. Настой] ятельно рекомендую.
Guthy-Renker Corporation (www.guthyrenker.com, 760-773-9022)
GRC - информационный монстр, телемаркетинговая компания, которая зарабатывает более 1,3 млрд долларов в год на продажах таких мегахитов, как семинары Тони Роббинса, средства от прыщей Proactive Solution, фитнес-программа Windsor Pilates. Если соберетесь распространять свой товар с помощью компании, не рассчитывайте на отчисления выше 2-4%, но суммы так велики, что игра стоит свеч. Предложите свой товар покупателям в Сети.
Патентный поиск с целью превращения оригинальных идей в интеллектуальный продукт
Патентное ведомство США (www.uspto.gov, 800-786-9199)
"- www.autm.net
Лицензируемые технологии, разработанные в учебных заведени-; ях, смотрите во всех списках (view all listing), в разделе Technology Transfer Offices (Отдел передачи технологий).
*~ www.uiausa.org/Resources/InventorGroups.htm
Чтобы найти группы и ассоциации изобретателей, обратитесь по этому адресу и выясните, не хотят ли они лицензировать новинки.
Превращение в эксперта
► ProfNet через PR Leads (www.prleads.com/discountpage)
Ежедневно узнавайте о том, каких экспертов ищут журналисты, какие интервью нужны в самых разных СМИ - от местной газеты до New York Times и канала CNN. Хватит плыть против течения, начните откликаться на сообщения людей, которые уже работают над статьями. При упоминании моей фамилии вы получите два месяца доступа по цене одного.
► ExpertClick (www.expertclick.com)
Еще один секрет мастеров пиара. Приобретите репутацию эксперта в СМИ, получайте обновленные базы данных с информацией
Доход на автопилоте-1 175
о самых популярных изданиях и каналах, рассылайте бесплатные "ресс-релизы 12 тыс. журналистов, собранные на одном сайте, который выдает более 5 млн хитов в месяц. Так я попал на NBC и занялся созданием прайм-таймовой телепередачи. Метод сработал. Упомяните мое имя в телефонном разговоре или наберите в Сети Tim Ferriss $100 и вы получите 100 долларов скидки.
Глава 10
Доход на автопилоте-2
ИСПЫТАНИЕ МУЗЫ
Многие подобные теории рушатся только в том случае, когда какой-нибудь смелый эксперимент доказывает их некорректность. Такова черная работа в любой науке... ею занимаются экспериментаторы, которые не дают завраться теоретикам.
МИЧИО КАКУ,
американский физик-теоретик, один из авторов теории суперструн
Менее 5% из 195 тыс. книг, публикуемых ежегодно, раскупаются тиражом более 5000 экземпляров. Команды издателей и редакторов с десятками лет опыта за спиной ошибаются чаще, чем попадают в яблочко. Основатель компании Border's Books потерял 375 млн долларов вложений в Web Van - общенациональную сеть доставки продуктов. Почему? Отсутствовал спрос.