3) лизинговое соглашение имеет более гибкую форму, чем получение ссуды, так как позволяет обеим сторонам использовать взаимовыгодную форму выплат – ставки платежей могут быть фиксированными и плавающими; для лизингополучателя уменьшается риск морального и физического старения оборудования, так как оно не приобретается в собственность, а берется во временное пользование;
4) лизинговое имущество не числится у лизингополучателя на его балансе, что не увеличивает его активы и освобождает от выплаты налога на имущество;
5) лизинговые платежи относятся на издержки производства (себестоимость) лизингополучателя и, соответственно, снижают налогооблагаемую прибыль;
6) изготовитель оборудования получает дополнительные возможности организации сбыта продукции и освоения новых сегментов рынка.
ЛЕКЦИЯ № 13. Кредит и его роль в рыночной экономике
Кредит разрешает противоречие между необходимостью свободного перехода капитала из одних отраслей производства в другие и закрепленностью производственного капитала в определенной натуральной форме. Он позволяет также преодолевать ограниченность индивидуального капитала. В то же время кредит необходим для поддержания непрерывности кругооборота фондов действующих предприятий, обслуживания процесса реализации производственных товаров.
Ссудный капитал перераспределяется между отраслями, устремляясь с учетом рыночных ориентиров в те сферы, которые обеспечивают получение более высокой прибыли или которым отдается предпочтение в соответствии с общенациональными программами.
Кредит способен оказывать активное воздействие на объем и структуру денежной массы, платежный оборот, скорость обращения денег. Благодаря кредиту происходит более быстрый процесс капитализации прибыли, а следовательно, концентрации производства.
Кредит стимулирует развитие производственных сил, ускоряет формирование источников капитала для расширения воспроизводства на основе достижений научно-технического прогресса. Регулируя доступ заемщиков на рынок ссудных капиталов, предоставляя правительственные гарантии и льготы, государство ориентирует банки на преимущественное кредитование тех предприятий и отраслей, деятельность которых соответствует задачам осуществления общенациональных программ социально-экономического развития.
Без кредитной поддержки невозможно обеспечить быстрое и цивилизованное становление фермерских хозяйств, предприятий малого и среднего бизнеса, внедрение других видов предпринимательской деятельности на внутригосударственном и внешнем экономическом пространстве.
Переход России к рыночной экономике, повышение эффективности ее функционирования, создание необходимой инфраструктуры невозможно обеспечить без использования и дальнейшего развития кредитных отношений.
В рыночной экономике деньги должны находиться в постоянном обороте, совершать непрерывное обращение. Временно свободные денежные средства должны незамедлительно поступать на рынок ссудных капиталов, аккумулировать в кредитно-финансовых учреждениях, а затем эффективно пускаться в дело, размещаться в тех отраслях экономики, где есть потребность в дополнительных капиталовложениях.
Кредит представляет собой движение ссудного капитала, осуществляемое на началах срочности, возвратности и платности.
Существуют следующие формы кредита:
1) коммерческий кредит. Это кредит, предоставляемый предприятиями, объединениями и другими хозяйственными субъектами друг другу. Коммерческий кредит, предоставляемый в товарной форме, прежде всего путем отсрочки платежа, оформляется в большинстве случаев векселем. Вексель – ценная бумага, представляющая собой безусловное денежное обязательство векселедержателя уплатить по наступлению срока определенную сумму денег владельцу векселя. Но он ограничен размерами резервного фонда предприятия-кредитора. Будучи представлен в товарной форме, он не может, например, использоваться для выплаты зарплаты и не может быть представлен лишь предприятиями, производящими средства производства. Это ограничение преодолевается путем развития банковского кредита;
2) банковский кредит – представляемый кредитно-финансовыми учреждениями (банками, фондами, ассоциациями) любым хозяйственным субъектам (частным предпринимателям, предприятиям, организациям и т. п.) в виде денежных ссуд.
Банковские кредиты делятся на краткосрочные (до 1 года), среднесрочные (1–5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет). Эти кредиты могут обслуживать не только обращение товаров, но и накопление капитала.
Преодолев ограниченность коммерческого кредита по направлению, срокам и суммам сделок, банковский кредит превратился в основную и преимущественную форму кредитных отношений;
3) межхозяйственный денежный кредит представляется хозяйственными субъектами друг другу путем, как правило, выпуска предприятиями и организациями акций, облигаций, кредитных билетов участия и других видов ценных бумаг. Эти операции получили название децентрализованного финансирования (выпуск акций) и кредитования (выпуск облигаций, ценных бумаг) предприятий;
4) потребительский кредит предоставляется частным лицам на срок до 3 лет при покупке прежде всего потребительских товаров длительного пользования. Он реализуется или в форме продажи товаров с отсрочкой платежа через розничные магазины, или в форме представления банковской ссуды на потребительские цели. За использование потребительского кредита взимается, как правило, высокий процент (до 30 % годовых);
5) ипотечный кредит представляется в виде долгосрочных ссуд под залог недвижимости (земли, зданий). Инструментом представления этих ссуд служат ипотечные облигации, выпускаемые банками и предприятиями. Ипотечный кредит используют для обновления основных фондов в сельском хозяйстве. Он способствует концентрации капитала в этой сфере;
6) государственный кредит – система кредитных отношений, в которой государство выступает заемщиком, а население и частный бизнес – кредиторами денежных средств.
Источниками средств государственного кредита служат облигации государственных займов, которые могут выпускаться не только центральными, но и местными органами власти. Государство использует эту форму кредита прежде всего для покрытия дефицита государственного бюджета;
7) международный кредит – движение ссудного капитала в сфере международных экономических отношений. Представляется в товарной или денежной (валютной) форме. Кредиторами и заемщиками являются банки, частные фирмы, государства, международные и региональные организации.
Роль кредита в рыночной экономике трудно переоценить. Кредит обеспечивает трансформацию денежного капитала в ссудный и выражает отношения между кредиторами и заемщиками. При его помощи свободные денежные капиталы и доходы предприятий, личного сектора и государства аккумулируются, превращаются в ссудный капитал, который передается за плату во временное пользование.
Капитал физически (в виде средств производства) не может переливаться из одних отраслей в другие. Этот процесс осуществляется обычно в форме движения денежного капитала. Поэтому кредит в рыночной экономике необходим прежде всего как эластичный механизм перелива капитала из одних отраслей в другие и уравнивания нормы прибыли.
ЛЕКЦИЯ № 14. Маркетинговая деятельность на предприятии
1. Сущность и содержание маркетинга
Одним из основных требований, диктуемых рыночной экономикой, является необходимость производства продукции такого количества и качества, которое может быть использовано потребителями. Без его выполнения практически недостижима главная цель любого предпринимателя – получение максимальной прибыли. Оно предусматривает рациональное использование все уменьшающихся ресурсов. Невыполнение этого требования делает весьма проблематичным включение российской экономики в международное разделение труда.
Совокупность процессов, в ходе которых происходит согласование интересов производителей и потребителей, получила название маркетинга.
Существует множество концепций маркетинга, отражающих различные специфичные подходы и методы достижения цели, усиление тех или иных элементов. Наиболее известны пять базовых концепций, на основе которых современные предприятия строят свою маркетинговую деятельность: производственная, товарная, сбытовая, потребительская, социально-этическая. Каждая из них наиболее эффективна в определенных рыночных условиях.
В условиях дефицита товаров наиболее оправдана концепция маркетинга, предусматривающая совершенствование производства, когда усилия сосредоточивают на увеличении объемов производимых товаров. Превышение спроса над предложением позволяет обеспечить высокую эффективность производственно-хозяйственной деятельности. Снижение же себестоимости продукции, достигаемое при расширении и совершенствовании производства, еще больше повышает его прибыльность.
Концепция совершенствования товара альтернативна предыдущей. Она направлена на постоянное улучшение качества производимого товара и расширение его потребительских свойств. Такая товарная ориентация производителя, повышающая эксплуатационную характеристику продукта, в большей мере способствует привлечению клиентов, которые получают возможность полнее удовлетворять свои потребительские запросы.
Сбытовая концепция маркетинга ориентирована на более интенсивное информирование потребителя о достоинствах предлагаемого товара и стимулирование его покупок. Активная рекламная кампания способна существенно интенсифицировать потребительский спрос, а, будучи дополненной спектром оказываемых недорогих сопутствующих услуг (по упаковке, транспортировке и т. д.), может значительно увеличить объемы продаж. Однако такой эффект, стимулирующий сбыт, не может быть продолжительным, положительный результат реализации такой концепции обычно оказывается кратковременным.
Потребительская концепция маркетинга состоит в первоочередном удовлетворении запросов потребителя. Ее суть выражена лозунгом-призывом: "Любить клиента, а не товар". Она состоит в предварительном изучении интересов потребителя, его желаний и предпочтении, а затем – в организации их удовлетворения. Поэтому производство товаров или услуг в этой концепции является средством для достижения цели, а не самой целью. Сосредоточенность на нуждах потребителя и их удовлетворении делает такой подход весьма эффективным. Но он вместе с тем вызывает и несогласованность между производством, личным удовлетворением запросов потребителей, долговременным благополучием общества в целом. Это несоответствие наиболее наглядно проявляется в ухудшении состояния окружающей среды (например, из-за увеличения концентрации выхлопных газов в атмосфере, вызываемой ростом числа автомобилей – заветной мечты многих слоев населения; из-за использования фреона в холодильных установках и т. п.).
Наиболее обобщенной и целостной является концепция социально-этического маркетинга. Она предполагает достижение сбалансированности трех главных факторов, обусловливающих состояние общества: получение прибыли производителем товаров; удовлетворение запросов потребителя и выполнение требований общества. Реализация такой концепции возможна лишь при всесторонне развитом гражданском обществе, когда ее формирование происходит под воздействием и контролем общественных организаций и движений.
2. Задачи маркетинга и некоторые пути их решения
Независимо от концепции, положенной в основу организации маркетинговой деятельности на предприятии, она должна решить четыре главные задачи:
1) предложить разработку и производство продукта, необходимого потребителю, в соответствующих потребителям рынка объемах и качестве;
2) обосновать диапазон цен на продукт, доступных потребителю и обеспечивающих достаточную прибыль предприятию;
3) организовать продвижение продукта к потребителю, воздействуя на него специфичными средствами;
4) разработать оптимальные схемы доставки продукта от производителя к потребителю.
Методы решения задач маркетинга весьма разнообразны: от инсайтных, основанных на интуиции, до научно проработанных. Выбор методов зависит от принятой маркетинговой концепции.
Ориентиром при определении вида продукта служат потребности клиентов, определяющие номенклатуру и ассортимент товаров и услуг. Оценивая реакцию потребителей на изменение вкуса, цвета, запаха, фасона, удобства в эксплуатации и другие потребительские свойства пионерных образцов товара, его конструкцию, упаковку и иное, принимают окончательное решение.
Наиболее сложным элементом рынка, как известно, является цена продукта. Именно она связывает спрос и предложение. Гибко реагируя на изменение конъюнктуры рынка, она способна воздействовать на объем продаж, помогая или мешая сбыту, и непосредственно влиять на величину получаемой прибыли. Разрабатывая ценовую политику, необходимо учитывать, что предприятия реализуют свою продукцию не по желательным, покрывающим издержки ценам, а по приемлемым для потребителя. В рыночной экономике маркетинг использует лишь основные стратегические подходы к ценообразованию, а сами цены устанавливают элементы (спрос, предложение) и субъекты рынка (продавцы и покупатели).
Определяя конкретные уровни цен, предприятия ориентируются преимущественно на уже существующие цены. Другой способ формирования цен – с учетом производственных затрат (полных, предельных или стандартных) и целевой нормы прибыли.
Задачу продвижения продукта к потребителю решают созданием у потребителя благоприятного отношения к продукции и ее производителю, активизирующего спрос. Основным и наиболее эффективным средством для этого с давних времен служит реклама, не только информирующая покупателя о существовании конкретного товара, но и убеждающая его в достоинствах такового, понуждающая отдать ему предпочтение по сравнению с конкурирующими. Эффективными в смысле продвижения оказываются и другие мероприятия рекламного характера – презентации, участие в выставках и ярмарках, а также предоставление различного рода торговых скидок и т. п. Положительный эффект от рекламы и ее разновидностей настолько велик, что в литературе и практической деятельности нередко смешивают понятия рекламы и маркетинга, не останавливаясь перед огромными затратами на проведение рекламных мероприятий. Кстати, расходы на рекламу, рассчитанные на душу населения в России, в десятки раз ниже по отношению к аналогичному показателю в большинстве экономически развитых стран, а по отношению к США – в 100 раз.
Вариантами решения задачи доставки продукции от производителя к потребителю могут быть: непосредственные прямые поставки; через систему оптовой и розничной торговли, через дистрибьюторов, которые вместе с торговыми посредниками осуществляют на рынке представительские функции, через сеть других агентов, выполняющих не только продажу, но и послепродажное обслуживание, транспортировку и хранение товаров.
3. Функции маркетинга
Для достижения главной цели маркетинга – согласования интересов производителя и решения множества возникающих при этом задач – маркетинговая деятельность выполняет множество поддающихся контролю функций. Среди них основными являются аналитическая, организующая и информационная.
Аналитическая функция маркетинга состоит в проведении исследований:
1) конъюнктуры (объемов спроса, предложения, средних цен, диапазона их колеблемости, уровня конкуренции), сложившейся на рынке производимой продукции;
2) интересов и предпочтений потребителей, их прогнозируемых изменений;
3) покупателей и их требований к потребительским свойствам производимой (намечаемой к производству) продукции, природы их возникновения и перспектив существования;
4) предполагаемого товара, его позиций на соответствующем рынке, конкурентоспособности, соответствия ожиданиям потребителей;
5) конкурентов, их сильных и слабых сторон, особенностей рекламы, дополнительных сервисных услуг;
6) соотношения цен на собственную и конкурентную продукцию;
7) процесса разделения потребителей на однородные по характеристикам группы (сегментирование рынка);
8) внутренней среды предприятия;
9) сбытовой деятельности предприятия, тенденций в изменении объемов потребления производимой продукции, причин, их определяющих.
Основная цель осуществления аналитической функции состоит в уменьшении неопределенности и риска деятельности предприятия. Ее результаты используют для подготовки рекомендаций по принятию и реализации управленческих решений.
Организующая функция маркетинга заключается в:
1) подготовке производства и самом производстве продукции рыночной новизны;
2) повышении качества и конкурентоспособности производимой продукции;
3) разработке и проведении целенаправленной товарной и ценовой политики;
4) осуществлении рекламной кампании;
5) обеспечении сервисного обслуживания потребителей производимой продукцией;
6) стимулировании сбыта продукции;
7) разработке инновационной политики на предприятии, способствующей совершенствованию производимой продукции и самого производства.
Выполнение организующей функции как раз и представляет практическое осуществление маркетинговой деятельности.
Информационная функция маркетинга состоит в обеспечении руководителей и специалистов предприятия необходимыми для принятия ими управленческих решений сведениями разнообразного характера: экономического, демографического, социального, политического.
Экономическая информация представляет данные об основных параметрах общественного производства, распределения, обмена и потребления. К ним обычно относят: объемы производства, темпы его изменения, динамику цен, курсы валют, уровень инфляции, состояние внешней торговли и т. п.
Демографические сведения характеризуют численность населения, его плотность на различных территориях, половозрастной и расовый состав и пр.
Социальная информация содержит сведения о состоянии семейных бюджетов, структуре доходов и расходов, объеме сбережений, сложившихся стереотипах поведения, системах ценностей в сфере экономики.
Политическая информация освещает ожидаемые изменения в области законодательного регулирования экономики, финансов, налогообложения и т. п.
Любая информация должна быть достоверной, полной, надежной и своевременной.
Кроме такой, необходимой руководству информации, специалисты по маркетингу собирают и обрабатывают настолько большой объем информации, необходимой для выполнения собственно маркетинговых функций, что на многих предприятиях вынуждены создавать специальные маркетинговые информационные системы.