Можно ли продавать через Интернет, пользуясь современными каналами связи? Разумеется. Это в сотни раз увеличивает базу потенциально заинтересованных клиентов, одновременно сокращая до минимума издержки, связанные с коммуникацией на длительные расстояния. Раньше единственным инструментом для этого был телефон. Сегодня границ для вас просто не существует! Просто подумайте – вы имеете под рукой все, о чем мечтали великие фантасты середины 20-го века. Почему бы не превратить свою жизнь в сказку с помощью этих изобретений?
Удаленные продажи от "обычных" отличаются крайне незначительно, и в них также есть несколько очень схожих этапов с поправкой на технические ограничения и условия:
1. Необходимо установить контакт в Skype, VK и т. д.
В установлении контакта с незнакомым человеком все решается в первые сорок секунд общения. Этого времени достаточно для того, чтобы составить о вас первое впечатление, и главная ваша задача за это время – вызвать у собеседника доверие. Для этого, как вы понимаете, нужно…
2. Представить себя, рассказав, кто вы такой.
3. Получить аналогичную информацию от партнера по общению – то есть, его рассказ о самом себе;
4. Провести "подстройку под партнера" по ценностям (так называемый раппорт). Например: "Чем ты любишь заниматься? Лыжами? Здорово, я тоже". При этом не обманывайте себя и других – это моментально чувствуется и очень сильно мешает установить доверительные отношения.
5. Вести партнера в беседе. После того, как вы наладили доверительные отношения, человек – "ваш": управляйте разговором, ведя собеседника в нужном вам направлении.
Раппорт – один из эффективных способов вызвать у клиента доверие. Его невербальное построение осуществляется через:
● "Правильно поданный" внешний вид (одежда, аватар, улыбка);
● Контакт глазами;
● Подстройку, "отзеркаливание" жестов, интонаций – использование слов и интонаций, которые использует сам собеседник;
● Активное слушание – дать понять клиенту, что его воспринимают и сопереживают его чувствам в процессе общения.
Существуют и вербальные приемы построения раппорта. Прежде всего, это:
● Найденная общая тема для разговора;
● Общая манера вести беседу, общий сленг;
● Подтверждение правильности мыслей собеседника;
● "Отзеркаливание" мыслей и манер поведения.
2.4 Вопросы и их роль в продажах
Почему при продаже так важно задавать вопросы и что это дает?
На своих тренингах я очень часто предлагаю сыграть своим слушателям в одну игру, условно называя ее "Людоеды". Представьте, ваш корабль разбился, и вас выкинуло на берег дикого острова, населенного племенем людоедов. Задача – убедить вождя в том, что вас не нужно есть по причине вашей исключительной полезности как для племени и для него лично.
Как правило, все участники совершают одну и ту же ошибку: перечисляют свои умения – ловить рыбу, лечить, строить и т. д. – не задавая уточняющих вопросов, а что именно интересно "людоедам"? Какова их картина мира? Что их не устраивает сейчас? Может быть, им совсем не нравится то, что они едят сейчас и вместо мяса хотят чего-то другого?
Правильно было бы просто спросить – "а по какому принципу вы выбираете, оставить ли человека в живых или съесть?"
Точно такая же ситуация происходит и в процессе продажи. Правильно заданные вопросы – вот ключ к успешному заключению сделки. Если их нет, вы тыкаете пальцем в небо – и вас, за редким, счастливым исключением, "съедают".
Овладение техникой задавания вопросов – бесценно. Используя ее, вы сразу добиваетесь ряда мощных преимуществ, с которыми можно легко достичь положительного результата. Проанализируйте – думаю, вы сами оцените, насколько это важно!
● Вопросы переключают внимание и направленность встречи на самого клиента, делая его "главным героем" вашего общения;
● Правильно заданные вопросы позволяют определить истинные потребности вашего партнера;
● Задавать вопросы – значит интересоваться мнением собеседника и проявлять к нему уважение;
● Вопросы позволяют избежать споров и "тупика интересов" в процессе разговора;
● Вовремя задав вопрос, вы можете заранее узнать мнение собеседника по той или иной теме, избежав неловкой ситуации;
● Вопросы помогают перейти от лишних разговоров к конструктивному диалогу;
● Задавание вопросов приближает вас к заключению сделки;
● Выстроенная методика задавания нужных вопросов "подводит" партнера к нужному вам и ему решению проблемы (win-win).
Все вопросы, которые вы сможете использовать в процессе работы с клиентом, можно разделить на группы в зависимости от их предназначения:
1. Информационные вопросы, то есть направленные на сбор максимального количества информации о вашем клиенте. Каким бизнесом он занимается? Каковы его интересы и увлечения? В каких проектах он участвует? Все это вы можете узнать, правильно задавая вопросы из этой группы.
2. Вопросы, открывающие переговоры. Они открывают старт вашей деловой коммуникации, вызывая интерес клиента и мотивируя его на контакт с вами. Например:
– "Если я вам предложу участвовать в проекте, который способен увеличить ваши сбережения вдвое, вас бы это заинтересовало?"
– "Что вы скажете, если после моей работы эффективность вашей команды вырастет в три раза?"
3. Встречные вопросы. Используются как инструмент при отработке возражений вашего потенциального клиента, связанных с ценой или свойствами товара. Например, в ответ на возражение "Это дорого!" можно использовать вопрос "Дорого по сравнению с чем? Китайский и российский производитель – это одна цена, а европейское производство – совершенно другая. Вспомните – "Электролюкс. Швеция. Сделано с умом!" Возражения клиентов всегда имеют в своей основе недоверие. Оно может быть вызвано многими вещами, но запомнить нужно одно: недоверие клиента – это всегда следствие ваших действий.
Кто-то не готов тратить деньги, потому что не увидел смысла в вашем предложении. Значит, до такого клиента нужно правильно донести его смысл и ценность.
В ком-то присутствует страх обмана – но возникает он потому, что вы сами до конца не уверены в том, что продаете. Свою картину мира со всеми страхами и неуверенностью вы "натягиваете" на картину мира другого человека. Этого делать нельзя – со своим страхом нужно работать.
Кто-то не доверяет вам, потому что вы не смогли убедить: предыдущий печальный опыт клиента нельзя распространять на все предложения.
4. Вопросы для ориентации в ходе беседы. Они позволяют вам определить направление мысли клиента и убедиться в том, что ваши слова производят на него впечатление. Обратная связь даст вам направление дальнейшего развития беседы. Примеры такой группы вопросов:
– "Как вы к этому относитесь?"
– "Что вы скажете на этот счет?"
– "Как вы на это смотрите?" и т. д.
5. "Проблемные" вопросы. Задавая их, вы выявляете те сложности и трудности, с которыми сталкивается ваш клиент. Эти вопросы позволяют решить одну из главных проблем большинства продавцов – проблему додумывания за клиента. Зачем выдумывать что-то, если вы можете спросить об этом?
– "Скажите, пожалуйста, что вас не устраивает в данный момент в вашей работе?"
– "Я так понимаю, что вы испытываете определенные трудности с…?"
6. "Направляющие" вопросы. Задавая их, вы подводите клиента к решению существующей проблемы (ее мы диагностировали вопросами из предыдущего пункта) с вашей помощью.
– "Мы сформулировали вашу проблему. Что вы хотите получить вместо нее? Какого результата достигнуть?"
– "Итак, мы выяснили, что вы считаете свои показатели неудовлетворительными. А какого их уровня вы хотите достигнуть?"
Одним из результатов задавания "направляющих" вопросов должно быть выяснение цели клиента – то есть того, что он будет считать положительным результатом и чего ждет от вас.
В начале 2000-х годов в Гарвардском университете (США) провели один интересный социологический эксперимент. Сотне студентов старших курсов задали один вопрос: "Кто из вас ставит перед собой конкретные жизненные цели?"
Выяснилось, что целеполаганием занимается всего 15 %, остальные же озадачиваются подобными вещами в принципе.
Второй вопрос касался того, записывают ли эти студенты свои цели – иными словами, насколько четко они их формулируют. Утвердительные ответы дали всего 3 % опрашиваемых: они ставили четкие, конкретные, измеримые цели на различные периоды своей жизни.
Но самые интересные результаты эксперимента были получены спустя 10 лет. Категория "бесцельных" выпускников проигрывала в размере годового дохода своим более целеустремленным ровесникам, в среднем, в два раза. Те же, кто не только ставил перед собой цели, но и четко их формулировал, записывая на бумаге, получали в 10 раз больше остальных двух групп вместе взятых.
7. "Заключающие" вопросы. Эти вопросы направлены на получение обратной связи от клиента по итогам проведенных переговоров. Здесь все достаточно просто – мы узнаем с их помощью решение клиента и получаем представление о наших первых шагах по достигнутым договоренностям.
– "Я описал то, каким образом наш проект увеличит ваш доход. Скажите, вы готовы начать работу с нами?"
8. "Альтернативные" вопросы, предлагающие клиенту выбор. Как правило, касается уже чисто технических процедур либо форматов дальнейшей работы.
– "Когда вам будет удобнее приступить? В понедельник или среду?"
– "Оплата будет более удобна Яндекс-деньгами или банковской картой?"
На мой взгляд, у овладения техникой вопросов есть восемь основных преимуществ.
Первое – вопросы способны подтолкнуть вашего партнера к принятию нужного вам решения. Вопросы помогают сразу перейти к лишним разговорам к конструктивному диалогу. Задав вопрос, вы узнаете картину мира вашего собеседника, и это помогает избежать неловкой ситуации, спора и недопонимания. Наконец, когда вы задаете вопросы, вы проявляете уважение к вашему собеседнику.
Если вопросы заданы правильно, то это позволяет понять истинные потребности партнера, узнать его "боль" и предложить рецепт избавления от нее. Вопросы переключают внимание на вашего партнера, делая его главным героев вашего общения. Еще великий Дейл Карнеги говорил: "искренне интересуйтесь другими людьми". Согласны?
Различные группы вопросов, будучи скомбинированными, решают разноплановые задачи – но в итоге, приводят к успешной продаже.
Однако важно понимать, что вопросы – это всего лишь инструмент, который вы используете в процессе продажи. Изначально же главенствующую роль в вашем процессе деловой коммуникации будет играть стиль поведения, которого вы придерживаетесь.
Всего их существует пять, и вполне логично, что в чистом виде встречаются они довольно редко. Чаще поведение продавцов представляет собой некое сочетание разных стилей – тем не менее, для понимания сути вопроса очень важно разобрать их более подробно.
Главное правило их использования – четко понимать нужность и важность каждой из них в определенном месте и в определенное время. Если ваш потенциальный клиент настроен агрессивно и способен "укусить", лучше встать и уйти: результата все равно не будет, а боль останется. Вам это надо?
Управляет своим общением – а, значит, процессом продажи – тот, кто проявляет наибольшую гибкость. Чем больше у вас в запасе стратегий, тем вы более эффективны!
● Стратегия избегания. Наиболее понятно ее можно сформулировать так: "не выиграл никто". В этом случае вы избегаете прямого контакта, публичных выступлений, широкого охвата аудитории, проведения вебинаров и т. д.
● Стратегия приспособления. Ее девиз – "я не отстаиваю своих интересов: вы – все, я – ничего". Проще говоря, вам садятся на шею, а вы тащите.
● Стратегия противоборства. Вы отстаиваете только свои интересы – на остальных вам, мягко говоря, все равно. Резонно задаемся вопросом – "а как себя будут чувствовать при этом "остальные"?
● Стратегия компромисса.
"Сколько стоит эта сумка?"
"Сто рублей"
"Давай за 50?"
"За 75"
"Согласен"
● Стратегия сотрудничества. Это "совместный труд" продавца и покупателя – тот самый "win-win", о котором я говорил ранее.
Глава 3
Почему вы мало продаете?
3.1 Принципы эффективных коммуникаций
Как я уже говорил, любая продажа – это общение. Правильное его выстраивание – настоящее искусство, владение которым предопределяет успех во всех областях деятельности, где люди коммуницируют между собой.
Ян Марк-Дермотт и Джозеф О’Коннер – известные специалисты в сфере НЛП, которые сформулировали принципы эффективных коммуникаций. Они просты, легки для понимания и обязательны для изучения. Внимательно изучите их и попробуйте рассмотреть через призму продаж – и вы получите первые подсказки ответа на вопрос, вынесенный в название главы.
Итак:
1. "Карта – не территория" ("Картина мира – не есть мир"). У каждого из нас есть свое представление о мире – так картина, которую мы выстраиваем в своей голове. У каждого она будет разной, но при этом сам мир по-прежнему остается таким, какой он есть.
При этом вы легко можете проверить, насколько ваша картина мира эффективна – по плодам, которые приносят ваши представления. Если все в порядке в отношениях, жизни, работе – ваша картина мира действительно хороша. Если, наоборот, все не ладится, с вашим восприятием окружающего мира что-то не так.
2. Реакция людей на 100 % соответствует их внутренней картине мира.
3. Каждый вид поведения практичен и полезен в определённом контексте. Все зависит от времени, места и обстоятельств – на войне нужно воевать, на переговорах – договариваться.
4. Смысл коммуникации – в реакции на нее. Представьте: два человека общаются, один говорит что-то другому и в ответ получает гнев, раздражение, злость, крики. Почему?
Раз вас не устраивает реакция другого человека, значит, вы не так коммуницируете, говорите не то и не так. С другой стороны, если реакция устраивает обе стороны, значит, коммуникация была установлена правильно и эффективно.
5. Личность и ее поведение – разные вещи. Иными словами, поведение человека еще не дает характеристику самому человеку. Пример – нарушитель ПДД: солидный дяденька проехал на красный свет и столкнулся с другой машиной.
Он получит наказание от инспектора ГИБДД за свой ПОСТУПОК – но это не значит, что он патологический негодяй. Наш нарушитель придет домой, где его ждет любимая внучка, а утром он пойдет на работу, где он занимает должность генерального директора и т. д.
Во всех прочих случаях он будет вести себя по-другому – на основании одного поступка нельзя делать далеко идущие выводы. Поведение каждого человека индивидуально: он сам и его поступки – это разные вещи.
6. Проблем не существует – есть только обратная связь, опыт, уроки. Представьте: у человека нет денег, надо работать, зарабатывать, кормить семью. Он работает не первый год по 20 часов в сутки, сжигает себя, подрывает здоровье – при этом денег по-прежнему не хватает.
Очевидно, что такая обратная связь на 100 % негативна – но этот опыт может научить многому. Например, тому, что нужно сесть и подумать: "а можно ли организовать свою работу более эффективно? Что-то делегировать, автоматизировать, сделать так, чтобы работа занимала меньше времени – его можно потратить на поиск дополнительных источников дохода?"
Разумеется, выход найти можно – главное, не пропустить эту обратную связь, что называется, "мимо ушей".
Повторю еще раз – неудач не бывает в принципе: бывает только опыт, который можно и нужно использовать.
7. Человек, обладающий наибольшей гибкостью, имеет наибольшее влияние в системе и может эффективно управлять ею. "Система" – это семья, бизнес, друзья, все то, в чем вы "варитесь" ежедневно. Каждая из них имеет свои принципы построения и функционирования, и совершенно очевидно, что вы должны придерживаться разных стратегий поведения в них. Где-то нужно проявить напористость, где-то – найти компромисс. Только так вы сможете влиять на работу каждой системы в своих интересах.
На протяжении своей карьеры топ-менеджера, я придерживался одного простого правила: "Чтобы система работала, ее иногда нужно трясти". В бизнесе, например, такая встряска просто необходима – но важно, чтобы она носила положительный характер. Я консультировал одну компанию, где этим правилом пренебрегли: в результате негибких, жестких действий руководства, сотрудники просто разбежались, и нужно было в срочном порядке набирать новую команду.
8. Если хотя бы один человек обладает необходимой компетенцией, то другой человек может перенять его навыки и научиться. Но возможно это только при одном условии: у него должно быть желание овладеть новыми знаниями. Если вы недостаточно хорошо коммуницируете с людьми, то эту проблему легко решить – если вы этого захотите сами.
9. Способ коммуникации влияет на наше восприятие. Проще говоря, эффективность восприятия информации зависит от того, каким способом мы ее передаем. Какой уровень доверия будет у вас к человеку, который, прикрываясь аватаром в интернете, пишет вам личное сообщение, предлагая что-то купить? Очевидно, что нулевой. Но если вы свяжетесь и поговорите, то, основываясь на интонации, тембре голоса и т. д., у вас уже сложится определенная картина. Еще более эффективным восприятие станет, если мы подключим невербальную составляющую общения – жесты.
Изучили? Отлично! А теперь давайте посмотрим, какие ошибки допускает 95 % переговорщиков – в большинстве своем они связаны именно с нарушением принципов построения эффективных коммуникаций с клиентом.
3.2 Семь главных ошибок в переговорах
То, о чем мы будем говорить сейчас, чрезвычайно важно и оказывает влияние на всю вашу жизнь. Постарайтесь сосредоточиться и максимально полно воспринять информацию.
Мы остановимся на извечной проблеме всех продавцов и не только. Все они – за редчайшим исключением – совершают семь типичных ошибок, которые на корню губят успешные сделки. Почему так происходит?
На самом деле, все очень просто. "Продажник" – очень специфическая профессия: в российской системе образования она просто отсутствует. Сюда приходят люди из различных областей деятельности – от производства до науки. Следовательно, очевидно: если этому не учат, то подготовленных профессионалов в этой области – единицы, да и те "дошли" до всего сами.
Скажу по себе – это очень странная ситуация, и недостаток квалифицированных кадров в этой области не может не вызывать беспокойства. С продажей чего-либо ежедневно и ежечасно сталкивается каждый из нас, и я считаю, что навыком успешной продажи должен владеть любой человек.