Прежде чем приступить к обратному проектированию, подумайте, какими бы вы хотели видеть вашу отрасль и компанию через десять лет. Затем двигайтесь в обратном направлении, чтобы показать, как именно наступило желанное будущее. Не полагайтесь на невероятные или беспрецедентные события. (Вспомните классическую карикатуру Сидни Харриса: ученый пишет на доске сложное уравнение, в середине которого стоит фраза "И тут случилось чудо" .) Наоборот, попытайтесь показать, как желанное будущее может стать естественным следствием возможных и даже весьма вероятных изменений ситуации в отрасли и поведения конкурентов и потребителей (при условии, что ваша компания будет правильно реагировать на них).
В процессе обратного проектирования попробуйте определить два вида точек перегиба: во-первых, предпосылки, то есть события, которые непременно должны случиться прежде, чем предполагаемое изменение рынка произойдет; во-вторых, критические моменты, важные события или изменения, благодаря которым калейдоскоп монополии начнет поворачиваться в сторону представленного вами будущего.
После этого вы будете готовы к тому, чтобы сделать следующий важный шаг – выяснить, что и когда надлежит сделать вашей компании, чтобы желанное будущее стало реальностью.
Естественно, ни сценарное планирование, ни обратное проектирование не дают точного перечня успешных прыжков на будущее. Мир, где мы живем, слишком сложен и непредсказуем. Ясно одно: когда обстановка меняется, стоять на месте и надеяться на светлое будущее – не лучший вариант.
Глава 17. Что делать, когда монополии приходит конец?
Монополии не вечны
Приближалась ночь с 31 декабря 1983 года на 1 января 1984-го, и многие американцы думали не о том, кого они успеют поцеловать в момент спуска новогоднего "шара времени" и удастся ли поймать такси, чтобы добраться до дому, после того как выпито столько шампанского. Они беспокоились о том, будут ли работать телефоны.
Все знали, что ровно в полночь исчезнет столетняя монополия Bell System. "Матушку Bell" выбросят на свалку, ее активы разделят между семью региональными телефонными компаниями, "детками Bell", и в очередной раз "урезанной" компанией AT &T.
Никогда прежде не происходило раздела столь крупного предприятия. Все было: страдания и показная скорбь профсоюзов, озабоченных потерей рабочих мест; беспокойство потребителей по поводу качества услуг; попытки законодателей защитить своих избирателей. На Капитолийский холм стекались армии лоббистов, чтобы попытаться предотвратить раздел компании или изменить его условия. Однако все шло своим чередом, и вот наступило время "Ч".
Настала полночь. К счастью, телефоны продолжают работать. Но монополия Bell System ушла в прошлое, а AT &T отныне должна будет конкурировать на рынке междугородной связи, телефонного и сетевого оборудования.
С тех пор прошло двадцать лет. Большинство бывших монопольных предприятий Bell коммодитизировались. До раздела компании междугородный вызов стоил около $1 за минуту; сегодня минута междугородного разговора стоит всего несколько центов (или почти ничего, если связываться через Интернет). Раньше платные телефоны были доходной монополией; сегодня почти у всех есть сотовые телефоны, а телефонные будки повсеместно ликвидируют. Раньше телефоны были дорогими и имели ограниченный набор функций; сегодня телефоны дешевы и выпускаются с множеством "наворотов". Раньше вы не могли выбирать поставщика услуг местной и междугородной связи; сегодня есть множество альтернатив.
То, что произошло с "Матушкой Bell", рано или поздно случается с любым бизнесом. Каждая монополия в конце концов коммодитизируется. А если она исчезает, то это навсегда. Курица по-прежнему будет нести яйца – обыкновенные белые яйца, вполне пригодные в пищу. Но о золотых яйцах, ставших привычными во времена монополии, придется забыть.
Крупные монополии, принадлежащие государству или контролируемые правительством (такие как Bell System), рушатся с треском. Но чаще всего монополии умирают тихо.
Можно ли еще считать монополией Dell Computer? Почти десять лет Dell была практически единственной компанией, продававшей собранные на заказ компьютеры по телефону и через Интернет. Однако постепенно другие производители ПК открыли электронные магазины и стали предлагать потребителям сходные возможности. Сейчас рынок персональных компьютеров, который контролировала Dell, заполняют компании вроде Apple, Gateway, HP/Compaq и IBM.
Так где же теперь монополия Dell? Компания "перепрыгивает" на другие рынки, пытаясь распространить свою модель прямых продаж на другие категории товаров, в частности на серверы (чтобы помочь предприятиям объединить в сеть свои телефоны и компьютеры) и бытовую технику (например, широкоэкранные телевизоры), но конкуренты следуют за ней по пятам. Так где же сейчас монопольное пространство, которое может контролировать Dell? И каково будущее компании без монополии?
Выживание в условиях коммодитизации
Что делать, если с вашей монополией покончено?
В принципе, у вас есть два варианта. Во-первых, совместно с несколькими конкурентами вы можете создать "загородный клуб для избранных" и благородно бороться за свою долю рынка. При этом ваша компания будет лидером в отрасли. Идеальный вариант – это работа на рынке всего с одним конкурентом после создания того, что экономисты называют дуополией. Если это невыполнимо, можно довольствоваться небольшой группой конкурентов (олигополия), никто из которых не мешает общему веселью, используя жесткие приемы конкуренции, такие как снижение цен. В любом случае ваше внимание будет сосредоточено на управлении "клубом для избранных" и разработке соответствующих правил.
Хорошим примером того, как создаются и контролируются такие "клубы для избранных", может служить производство дженериков. Представьте, что у лекарственного препарата Fixitol (который, как следует из названия, гарантированно лечит любой недуг) вскоре заканчивается срок действия патента. Под тиканье патентных часов разворачивается захватывающая драма. Прежде всего обладатель патента пытается использовать все средства, чтобы продлить срок патента, в том числе подает заявки на новые патенты на второстепенные характеристики лекарства, допустим упаковку, цвет или что-то еще. В то же время производители дженериков готовятся выпускать собственные версии Fixitol, чтобы начать поставки сразу же после окончания срока действия патента. Они также просят управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США не реагировать на новые заявки патенто-держателя как на неправильные и необоснованные.
Однако все это только интермедия. В ходе этого великолепно срежиссированного представления и патентодержатель, и производители дженериков одинаково громко стучат кулаками по столу и кричат: "Нечестная игра!" Но при этом они потихоньку начинают договариваться о создании чудного и очень прибыльного маленького "клуба для избранных". Вот как это делается.
Патентодержатель знает, что цена на дженерик будет на 60–70 % ниже, чем на Fixitol. Ему также известно, что около 20–30 % потребителей будут продолжать приобретать Fixitol даже после появления непатентованных аналогов. Поэтому за пару лет до окончания срока действия патента он начинает систематически повышать цену на Fixitol. В итоге, когда появляются дженерики, они действительно стоят на 60 % дешевле, чем Fixitol, вот только… Вот только Fixitol стоит на 30–50 % дороже!
Конечный результат: производитель Fixitol продает меньше препарата по значительно более высокой цене, а производители дженери-ков – больше препарата по чуть более высоким ценам, чем если бы цена на оригинальный препарат не возросла. В выигрыше оказываются все – за исключением, естественно, потребителей препарата и страховых компаний, помогающих оплачивать его покупку.
Создание "загородного клуба для избранных" – один из способов максимизации стоимости монополии, дни которой сочтены. Конечно, создавая новый "клуб", следует действовать очень осторожно. Федеральные власти с подозрением относятся к явным попыткам ограничить конкуренцию, установить твердые цены или какие-то другие формы контроля над рынком. Часть полученных олигополистических прибылей придется потратить на оплату услуг первоклассных адвокатов, специализирующихся на антимонопольном законодательстве, чтобы гарантировать законность своих действий.
Другую линию поведения можно назвать "тактикой выжженной земли". Если конец монополии близок, вы можете начать активно снижать затраты и цены. Ваша цель – изгнать конкурентов из бизнеса и сохранить львиную долю рынка. Вы можете двигаться к цели любой ценой, даже если для этого приходится действовать так же, как строителям Римской империи (которые, как писал Тацит, "все превращали в пустыню и называли это миром"). По существу, вы коммодитизируете собственный продукт, не дожидаясь, пока кто-нибудь другой сделает это за вас.
Принцип, лежащий в основе "тактики выжженной земли", можно выразить следующим образом: "Если кто-то собирается продавать эту штуку по ценам Wal-Mart, мы вполне можем сделать это сами".
Именно так компания Becton, Dickinson and Company (BD) вновь захватила рынок одноразовых шприцев. Она впервые выбросила на рынок одноразовые шприцы в начале 1970-х годов. Вскоре то же самое сделали и конкуренты, а потом у BD закончилась патентная монополия. Компания перешла в наступление: построив крупные заводы и снизив затраты, в течение десяти лет она вновь стала ведущим игроком на рынке. Второй по величине игрок, японский новичок компания Terumo, заметно отставал.
Сейчас почти такую же стратегию реализует Dell. Компания смотрит на разные сегменты электронной индустрии и спрашивает себя: "Как выйти на этот рынок и стать лидером за счет снижения затрат и роста объема продаж?" Такая стратегия принесла успех в сегментах настольных компьютеров, лэптопов, дешевых серверов и сетевого оборудования. Сегодня Dell пытается использовать эту схему для производства принтеров, одновременно осаждая комфортную дуополию – "загородный клуб для избранных", созданный Epson и Hewlett-Packard.
Оба этих подхода ("загородный клуб для избранных" и "тактика выжженной земли") вполне совместимы. Можно начать с создания "клуба", а затем выжить всех неугодных. Единственная опасность в том, что если вы привыкнете к приятной жизни в "загородном клубе для избранных", то у вас может не хватить воли, чтобы выбросить оттуда "бродяг" и начать активно снижать затраты и цены для возвращения лидирующих позиций на рынке.
Положение Хитрого Койота
Что бы вы ни делали, нельзя допустить, чтобы ваша исчезающая монополия поставила вас в положение Хитрого Койота .
Вы знаете, как это бывает: Хитрый Койот, как обычно, гонится по горам за Дорожным Бегуном. Пыль стоит столбом! Внезапно Дорожный Бегун резко поворачивает, закладывая крутой вираж, а Койот не может остановиться и грохается в пропасть. На мгновение он чудом зависает в воздухе, а его ноги яростно колотят по пустоте. Он смотрит вниз, понимает, в какое положение попал, издает слабый вопль отчаяния и камнем падает на дно ущелья с высоты нескольких тысяч футов.
В 1985 году компания General Motors попала в самое настоящее положение Хитрого Койота. Компания, которая некогда была ведущим автопроизводителем, с конца 1960-х годов находилась в состоянии свободного падения с точки зрения качества и надежности продукта, но при этом напрочь отрицала существование каких-либо серьезных проблем. С наступлением второго нефтяного кризиса и приходом японских компаний в сегмент крупногабаритных автомобилей доля GM на рынке всего за два года уменьшилась на целых десять пунктов – до 1 млн автомобилей. Представьте себе выражение лица исполнительного директора компании, Роджера Смита, когда он вдруг понял, что вместе со своей компанией висит над пропастью – причем уже более пятнадцати лет!
История бизнеса свидетельствует, что все монополии, подобно империям, рано или поздно исчезают. Их гибель – неизбежный этап эволюции бизнеса. Наверное, было бы несправедливо винить в крахе монополий менеджеров. Вместе с тем они действительно виноваты в том, что иногда не способны понять: их монополия умирает и необходимо приспосабливаться к новым условиям конкуренции.
Эпилог. МОНОПОЛИИ ЗАВТРАШНЕГО ДНЯ
В заключение я хотел бы еще раз поговорить о новой конкуренции и том, как она в корне меняет природу монопольной власти.
Как было показано выше, переход к новой конкуренции влечет за собой ряд серьезных взаимосвязанных изменений. Каждое из них по отдельности и все вместе они резко меняют ситуацию в бизнесе.
Во-первых, меняются потребители. На Западе они стареют, а на Востоке молодеют (Ричи и Фонзи – уже не подростки из Милуоки, а старички из Лос-Анджелеса ). Они становятся более информированными и требовательными. Происходит фрагментация потребительского сообщества. Люди сегодня гораздо меньше привержены брендам и компаниям, чем их родители и бабушки с дедушками. Короче говоря, с единым однородным рынком товаров массового потребления происходит то же, что и с порцией газировки стоимостью 5 центов. Происходит сегментация рынка, причем потребители в каждом сегменте имеют разные потребности, по-разному совершают покупки, у них разные идеалы, образцы для подражания и вкусы.
Во-вторых, во всем мире растет количество людей, разбирающихся в технологии, причем знают они больше, чем когда-либо ранее. Благодаря Интернету и другим глобальным СМИ множество людей почти одновременно узнают о новых продуктах и услугах. Это означает, что потребители из Пекина и Бангалора готовы купить эти продукты и услуги одновременно с жителями Торонто и Токио. И, в отличие от своих родителей, они не согласны на вчерашнюю версию продукта – им нужна новейшая и лучшая, причем немедленно.
В-третьих, широкая доступность технологии также означает, что парни из Пекина и Бангалора могут создавать собственные версии новейших продуктов быстрее, лучше и дешевле, чем их коллеги из Рочестера, Иокогамы, Сеула или Тайбея, – независимо от того, есть у них разрешение собственников технологии или нет! Копирование значительно облегчилось, а благодаря Интернету и электронной торговле ускорилось и стало более прибыльным.
В-четвертых, такие продавцы товаров массового спроса, как Wal-Mart, Home Depot и Best Buy, игроки из сферы электронной торговли, вроде Amazon.com и eBay, а также гипермаркеты, например Carrefour, контролируют все более крупные сегменты потребительского рынка в США и Европе. По мере того как эти продавцы начинают использовать свою мощь для снижения цен (даже на некогда самые дорогие и известные бренды) и создания собственных марок, монополии на бренды и продукты исчезают. Растущая мощь сетевых гигантов – этих "мачо" современного бизнеса – радикально меняет характер маркетинга потребительских товаров.
Наконец, все эти изменения происходят на фоне негативных тенденций, связанных с избыточными мощностями в промышленности. Практически каждая отрасль, будь то автомобилестроение, производство кухонного оборудования, сталелитейная промышленность или телекоммуникации, страдает от недостаточного использования мощностей на фоне ограниченного спроса. Похоже, такое положение дел сохранится довольно долго.
Это сулит неприятности монополиям, основанным на активах и построенным вокруг брендов, дизайна, характеристик продукта и уникальных технологий. При таком количестве незанятых мощностей компании не могут устанавливать высокие цены. Монопольные активы больше не приносят монополистической прибыли, как раньше.
Таким образом, в эпоху новой конкуренции четыре традиционных источника монополии – природные ресурсы, государственное регулирование, сговор и патенты на технологии – быстро утрачивают свою эффективность. Большинство монополий на природные ресурсы уже уничтожены. Государства отказываются от регулирования, а не создают новые, регламентируемые законом монополии. Сговор почти невозможен, да и запрещен законом. А патентованные технологии становятся общим достоянием, копируются или меняются на более новые быстрее, чем когда-либо раньше. Новая конкуренция безжалостно пожирает прибыли старых монополий.
Однако новая конкуренция не только разрушает, но и создает монополии. Конечно, большинство из них – ситуативные, поскольку сегодня быстрые непредсказуемые изменения заставляют калейдоскоп монополии поворачиваться все быстрее.
Кроме того, хотя избыток мощностей, который наблюдается сегодня, и подрывает традиционные, основанные на активах монополии, он одновременно облегчает начинающим компаниям использование монополий ситуативных. Компания Dell смогла совершить успешный скачок на рынки телекоммуникационного оборудования и бытовой электроники в том числе и потому, что у нее были значительные мощности и множество поставщиков, стремящихся загрузить свои заводы. Избыток торговых площадей помогает Starbucks получать все интересующие ее торговые точки, а избыточный авиапарк позволяет таким новым дешевым перевозчикам, как Southwest, JetBlue, easyJet и Ryanair, приобретать самолеты по хорошим ценам.