К вопросу "А что же нам надо делать с тем, что построено за последние 50 лет?" я отношусь философски. Это вопрос политиков и правительства. Найдется рыночное решение или социально-рыночное. Ни через 10, ни через 20 лет еще не наступит тот роковой критический момент, когда старопостроенный город в одночасье рухнет. Будет вестись постепенная перестройка города и плавная перестройка управления жильем. Богатые сумеют создать кондоминиумы и возьмут свои дома на свои поруки. Бедные получат этот сервис от государства, как они его и раньше получали. Все эти процессы будут идти в силовом поле демографии, программы рабочих мест, переселения за город, пенсионной программы. Фактически Urban Group подготавливает почву для этих решений. То есть мы готовим квартирный фонд для того, чтобы человек мог с легкой душой переселиться в элитный район Подмосковья с точно такой же транспортной доступностью, с суперэкологией, лесом.
Город – это сложный организм, по отношению к которому модальность слова "надо" неприменима. Такие вопросы не может решить человек, их решают социальная и рыночная мотивации. И здесь масса тонких моментов, о которых мы с вами можем догадываться, но решить которые мы не силах.
Кто сказал, например, что лучше жить плотно в низеньких домах в поле или просторно в высотных башнях, которые стоят посередине парка? К слову, я не строю башни, у меня нет личной заинтересованности в трактовке этого момента. Более того, я их сам не особенно люблю, потому что подсчитал как-то, сколько времени люди тратят в лифте на перемещение выше 15-20-30-го этажа. Я уж молчу о том, что в высотках часто не открываются окна.
Плотность расселения людей можно регулировать рыночными методами, создавая рыночные мотивации. А можно запретить человеку хотеть жить в Москве, ближе к работе? Нет. Но можно создать другие мотивационные центры, и тогда он захочет жить по-другому. В мире это и происходит, в какой-то момент люди перехотели жить в центре, потому что там появилось много туристов. Нам бы еще до этого дорасти, до туристов. И кстати, плотность в тех городах, которые нам с вами как туристам в Европе или Азии нравятся, в 3-4 раза выше, чем лимитируют российские нормы. Поэтому и "не в плотности дело", а чаще всего в стилистике. Одно дело – стилистика старого города. Другое – жесткий модернизм, регулярная структура.
Не стану употреблять столь личностно окрашенный термин, как "уродство", но, мягко говоря, мне многие новостройки эстетически не близки. И есть не эстетические и вкусовые, а вполне рациональные аргументы, позволяющие сказать, почему это плохо.
В "хрущевках" 1970-х, в которых многие из нас жили, было очень по-домашнему, было клево! Во-первых, потому что тогдашние "хрущевки" были шагом вперед и наверх относительно бытовавшего стандарта. Буханка ржаного хлеба когда-то тоже казалась верхом питательного благополучия… Необходимость – это слово, которое на нашем с вами веку сильно дрейфует. Телега как предмет первой необходимости, автомобиль как предмет первой необходимости, ксеноновые фары у этого предмета, панорамное звездное небо, тач-панели…
И во-вторых, в тогдашних "хрущевках" жил другой социум. Это были часто молодые специалисты, которые приехали на новые стройки, все одного возраста, инженеры, для них это было переселение из коммуналок, подъем, прогресс, радость. Дома были насыщены соседскими отношениями. А сегодняшние "хрущевки" – это шаг сильно вниз относительно стандарта. Но развитие общества заключается в том, чтобы осваивать новые уровни сложности, поскольку если общество локализовано на очень простом, на том, что создали предки, то оно деградирует. Нет вызовов, нет задач, нет дела. Отсутствие дела – это главная проблема современности, исчезновение труда и морали, основанной на труде. И это – потрясающая ценность России. В сравнении с цивилизованным миром у нас огромный объем несделанных дел. У них-то они кончились, а у нас только начинаются.
"Маркетинг – не магия"
Александр Дубовенко / совладелец компании GOOD WOOD
Это наука, которую в учебнике сложно зафиксировать.
В нашем бизнесе мы рассматриваем продажи как цепочку событий. Если очень грубо, то это получение в офис звонков заинтересованных клиентов и доведение клиентов до сделки.
Для начала давайте я поясню, кого мы считаем потенциальными клиентами. Это те, кто поговорил с менеджером, и менеджер не закрыл сразу в CRM этот контакт. А закрывает он в случае, если видит, что клиент не готов к покупке или у него, например, очень маленький, явно не наш бюджет. Если менеджер понимает, что клиент готов к рассмотрению вариантов, готов узнать подробности, запрашивает расчет проекта, – этот клиент считается потенциальным.
Таких клиентов маркетолог должен привлечь в компанию в минимальной норме 60 человек в неделю. Чтобы из них мы получили свои пять сделок в неделю. Он рисует график по неделям, который висит у него на стене. Прошла неделя и клиентов больше, чем 60, – он рисует зеленый отрезок вверх от базовой оси, меньше 60 – красный отрезок вниз. И сразу видно, молодец он или нет.
ИСТОЧНИКИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ЗАКАЗЧИКОВ
Анализируя источники, по которым к нам приходят заказчики, мы убедились, что на самом деле не имеем возможности точно установить, откуда именно клиент о нас узнал. А сам он может об этом и не помнить.
Размещаем рекламу в журнале, например, а прямых обращений (звонков) от нее нет. Делается вывод: журналы не работают. А как ты понял, что журналы не работают? Может быть, ты фигню какую-то написал или у тебя макет неудачный. Ведь если человек что-то прочел, увидел, в голове у него есть общие минимальные знания. Как человек принимает решение? Журнал посеял зернышко, а потом он видит твой баннер в Интернете – и звонит. Рассчитать это невозможно. Если реклама в канале не сработала, не значит, что канал не работает. Ты дал рекламу в журнал за 25 рублей, а в Интернет – за 1 млн. Интернет сработал. Если бы ты потратил миллион на журнал, может, он бы тоже сработал? Не надо сравнивать несопоставимые вещи. Нужно пробовать разные каналы. В том же Интернете сейчас сотни вариантов продвижения. Вычленить эффективность каждого отдельного канала очень сложно.
Поэтому мы приняли упрощенное правило, по которому делим источники прихода клиентов на три вида: первый – реклама (любая), второй – сарафанное радио (через знакомых) и третий – с вводных услуг. Про последний источник чуть позже расскажу, а пока давайте разберемся с сарафанным радио.
У нас сейчас по нему приходят 50 % клиентов. Многие компании уделяют этому процессу недостаточно внимания и не вполне понимают, сколько к ним клиентов приходит через этот канал. Посмотрим на него с точки зрения денег. Например, у нас в GOOD WOOD рекламный бюджет – 10 млн рублей в месяц. Если 50 % клиентов приходят именно по рекламе, то именно на них, получается, мы и тратим весь бюджет. Те, которые пришли по сарафанному радио, стоят нам ноль рублей.
Давайте теперь измерим то же самое с точки зрения усилий, которые мы тратим на привлечение клиентов. Сколько человек в компании работает на привлечение по сарафанному радио? Ноль. Следовательно, игнорировать важность сарафанного радио – глупость колоссальная. Тем более что те клиенты, которые приходят по совету знакомых, имеют и качественные отличия: они быстрее принимают решения, не торгуются, не угрожают и не шантажируют, что "таких, как вы, тут 10 компаний". Следовательно, меньше нагрузка на менеджера. Такой клиент нам нравится. Он более прибыльный. И раз уж эти клиенты особо нам ценны, может, перераспределить бюджет? Поделить поровну? 5 млн – в рекламу, 5 млн – в сарафанное радио? А можно ли вызвать поток хороших рекомендаций и отзывов только за счет материального стимулирования?
Эффект сарафанного радио образуется, если продукт хвалит сам себя. Логично предположить, что надо вкладывать в улучшение самого продукта.
Давайте глубже разбираться. Всегда ли качественный продукт приводит к положительному эффекту сарафанного радио? И некачественный – к отрицательному? Не всегда. Раскрываю ноу-хау. Я не боюсь это делать, потому что в успехе знание об инструменте составляет всего 5 %, остальные 95 % – это желание, воля и умение его правильно применить. Итак, задача маркетолога – работать и в зоне формирования положительного ответа даже на продукт с некоторым дефектом. Мы поняли, что иногда качественный продукт, который клиент получает без труда и легко, для него оборачивается не настолько сильными впечатлениями, как если мы чуть-чуть "накосячим", а потом извинимся и все поправим. Во втором случае мы сделаем клиента даже более счастливым, чем если бы мы не "накосячили" вообще. Что удивительно, это правда.
Это приводит к сознательной политике по добровольному и бесплатному для клиента устранению нами любых мелких ошибок и проблем. Например, классический кейс – разбилось в доме окно. Цена вопроса – 3000-5000 рублей на замену стеклопакета плюс транспорт и работа. Цена дома – несколько миллионов. Мы можем разбираться в причинах (кто разбил, когда и почему), а можем просто быстро и без вопросов заменить. Мы принимаем решение, что для нашего сарафанного радио это выгоднее. И после выполнения работ и закрытия рекламации заказчик получает небольшой подарок – шампанское или чай. Это и есть наше вложение в сарафанное радио. Не сложно, правда? Я уверен, что это действие нам помогает в умножении числа бесплатных и выгодных потенциальных заказчиков.
Той же цели служат и наши массовые мероприятия, которые мы организуем несколько раз в год: детские праздники, театральные премьеры, консерватория. Я получаю много отзывов, оказывается, я меценат, который несет культуру в массы. Но на самом деле я занимаюсь сарафанным радио.
Еще одна хитрость. Если мы придумаем классное мероприятие, то наверняка просто не сможем его провести: и финансово, и фактически всех принять. Если я выкуплю все билеты на финал Чемпионата мира в 2018 году, и он будет проходить еще и в субботу, то придут абсолютно все приглашенные нами люди. А база-то у нас большая. Поэтому надо правильно придумать, что ограничит аудиторию, сохранив при этом сам повод позвонить клиентам и напомнить о себе. Это тоже маркетинг, технология.
Вводные услуги
Возвращаясь к третьему (помимо сарафанного радио и рекламы) источнику трафика клиентов – вводным услугам: говорим "спасибо" за наводку одном известному сайентологу. Подсмотрели у него интересную вещь. Кстати, мы говорим сейчас не о наследовании идеологии, а исключительно об инструментах и навыках, равно как многие ораторскому мастерству учатся на примере речей Адольфа Гитлера, а экономике – на трудах Карла Маркса.
Вводные услуги применяются в любом бизнесе. Допустим, у тебя сложный, дорогой продукт. Продать его тяжело. Пример нашего бизнеса со строительством домов, кстати, вполне подходит. На рынке привлечения клиентов со сформированным желанием купить/построить дом и готовым бюджетом жесточайшая борьба. Все налетают на него, перебивая и расталкивая друг друга бюджетами.
А мы, например, берем и вводим услугу, дешевую и для нас, и для клиента. Создаем юридическую компанию, которая помогает за очень символические деньги, а то и вовсе бесплатно, оформить земельный участок в собственность. Мы общаемся и потом спрашиваем: что будете строить? Он по факту пока клиентом не является. Мы ловим его до момента, когда он пошел на рынок дом выбирать. Если это запустить как отдельный бизнес, дешевый, но с большим оборотом, с маленькой маржой или даже с отрицательной, то можно получать дополнительный поток лидов. Клиенты, которые уже имеют положительный опыт общения с вами, наверняка благожелательно будут рассматривать и другие ваши продукты.
Реклама
11 лет назад мы размещали объявления о клееном брусе в журнале "Стройка", который выходил раз в неделю и распространялся на строительных рынках. По нему шли звонки. Потом мы нашли такую технологию, как "Яндекс.Директ". Первые на нашем рынке, кстати, начали использовать – и сразу встали на первые места в продвижении. За копейки. Наш бюджет в первые 6 или 7 лет в "Директе" составлял около $1000. Не в день и не в месяц, а в год! Для сравнения: в 2014 году – $1 млн. Такая динамика. Сейчас мы уже не можем с бюджетами "Яндекс.Директа" работать. Все меняется.
Сейчас рекламные площадки, особенно в Интернете, значительно усложнились, и маркетологам сложно ориентироваться в том, надо ли и как правильно использовать возникающие технологические новинки. Раньше Facebook не продавал, например. Теперь – пожалуйста. Как только Google купил YouTube, там сразу заработала реклама. Ретаргетинг стал удобным инструментом: того, кто случайно зашел к нам на сайт, мы потом "догоняем". Это просто теперь, так как все через аккаунты связано, откуда бы ты ни зашел – с работы, из дома, с телефона или ноутбука. Есть одно "но" – возможность лично внедрить что-то и долго-долго это в одиночку эксплуатировать уменьшается. Как только кто-то начинает использовать новый публичный digital-инструмент, за ним моментально подтягиваются конкуренты, и цена инструмента моментально вырастает. Хотя все на рынке находится в равновесии: Интернет повышает ставки, а на телеэфир они снижаются. С этой точки зрения сейчас оффлайн-действия могут быть даже предпочтительнее онлайн-продвижения. В оффлайне ты – царь и бог. Потому что там успех только на 10 % от самой идеи зависит, на 90 % – от конкретики ее воплощения.
Мы пробуем различные варианты оффлайн-продвижения: журналы, проекты, главный из которых – наш GOOD WOOD PLAZA. Он помогает, например, увеличивать конверсию в сделки. Приводишь клиента, который сомневается, надежно, безопасно ли дерево как материал. Показываешь большое офисное здание из дерева. Вопросов у клиента больше не остается.
Доверие
Часто для продвижения, в том же Интернете, например, привлекают внешних исполнителей. И так же, как и для своих маркетологов, ставят KPI по звонкам. И вот тут очень важно понимать, что это должна быть честная игра. Она может быть такой только в одном случае – если ваш партнер/подрядчик заинтересован в долгосрочной работе. Надо сразу сказать: мы понимаем, что ты можешь нас обмануть. В GOOD WOOD сейчас звонок обходится в 15 тыс. рублей. Это дорого. Мы готовы покупать звонки, но если в долгосрочной перспективе мы увидим, что конверсия ниже, чем мы привыкли, или звонки хуже, мы будем снижать цену.
Схема, при которой компания полностью отдает свое продвижение на сторону внешнего подрядчика (например, рекламного агентства), оплачивая его определенный процент с продаж, – очень неоднозначная история. Есть риски и для рекламного агентства. Вначале лидов надо привлечь много, а сделок заключается мало. Потом начинается сарафанное радио – и ситуация переворачивается: сделки идут и без рекламы. Поэтому заказчику выгодно поработать с агентством полгода и выгнать его: он набрал лидов, а за договор можно уже не платить. В нашем мире так и происходит. Всегда есть, к чему придраться.
Второй момент – риск для клиента. Агентство разместило рекламы на свои 3 млн, а обеспечить необходимый объем продаж не получилось? Можно, например, оштрафовать его. Срочно нанять маркетологов, дать везде рекламу для роста числа сделок… Но если на рынке спад, например, это же не спасет. Не может быть прежнего объема звонков на падающем рынке с огромной конкуренцией, при существенно сниженном спросе.
Стратег и практик
Большинство проблем с маркетингом, на мой взгляд, сосредоточено в головах боссов. Если глава компании не понимает элементарных вещей, сложно ждать от такой компании успешной работы. Например, я заметил, что во многих компаниях маркетинг не разделяется на оперативный и стратегический. А это принципиально разные вещи, и в этом должны работать разные люди. Оперативный маркетинг не должен заниматься экспериментами, он просто должен "выдавливать" лиды в любой текущей ситуации отовсюду, куда дотянется. У него есть свой KPI, в звонках например. Стратегический маркетинг, напротив, не отвечает за текущий результат. Иначе у него не будет времени думать. Он занимается глубоким пониманием того, какие инструменты мы используем. Он должен продумать все точки контакта с клиентом и довести каждую точку до идеала. Его задача – знание конкурентов и разницы между вашими продуктами и доведение этих знаний до каждого продавца, их обучение.
Я сталкиваюсь с огромной проблемой при найме маркетологов. Как правило, тот, кто гениально отвечает на вопросы и во всем разбирается, ничего сам, руками, делать не будет. От него не стоит ждать, что он будет действовать активно в таких прозаичных задачах, как прозвонить продавца и поработать тайным покупателем. Нет, у него позиция "я умный, я мозг, дайте мне денег".
У нас в стране и образования-то профессионального для маркетологов нет. Это новая наука, она динамично меняется. Ее нельзя зафиксировать в учебнике так, чтобы она была актуальной через 10 лет. Да какие 10? Даже через год! Маркетинг, его инструменты – это то, что меняется каждый день. Если ты не работаешь, не применяешь ежедневно эти инструменты на практике, не тестируешь новые, то ты сразу отстаешь.
Преподаватели, которые сами учились маркетингу 10 лет назад, что могут полезного дать современным студентам? Разве что теорию, которая не имеет практического применения.
Реальные, практикующие маркетологи с удовольствием поделились бы своими наработками со студентами. Чтобы потом студенты пришли к ним на работу. Возможно же многие вещи делать взаимовыгодно. ВУЗам есть что предложить бизнесу.
Для примера скажу. Есть в Розейнхайме, в Германии, институт дерева. Там четыре факультета: мебель, деревянное домостроение, отделка и лесопиление. В нем около 10 % преподавателей – это руководители отделов маркетинга. Для обучения студентов станкостроительные компании предоставляют институту самое современное оборудование – деревообрабатывающие станки стоимостью десятки миллионов евро. Студент потом говорит работодателю, что "вот это хорошее оборудование, я его знаю, я на нем работал". Идет такая взаимная поддержка.
Я год преподавал маркетинг. Читал студентам лекции. И скажу, что не очень-то сейчас сами преподаватели рады таким "помощникам" от бизнеса. Потому что я – практик, я рассказываю, как деньги зарабатывать. И авторитет преподавателя, который бубнит теорию, конечно, падает при таком сравнении. Преподаватели этого боятся. А выпускники их завтра придут на работу, и им скажут: "Забудьте то, чему вас учили". Чего же удивляться, что в лучшем случае половина студентов работает потом по специальности.
Сейчас в каждой компании есть свое понимание маркетинга. У нас в GOOD WOOD, я уверен, одна из лучших маркетинговых систем в России. Мы можем поделиться знаниями с любой отраслью.
Как банкир стал строителем
Сергей Качура / генеральный директор компании "А101 Девелопмент"
Со времен СССР никто города не строил. Мы первые.