- почему и как это нужно сделать;
- кому и что нужно сделать.
Учитывая, что в зависимости от характера, имиджа выставки экспонент должен разработать технические и качественные детали своего участия до принятия окончательного решения, полезно для "подстраховки" нанести вышеуказанный визит-разведку на очередную выставку.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ТЕМЕ
1. Что понимается в широком значении под маркетингом?
2. В чем заключаются основные принципы маркетинга?
3. Почему выставочная деятельность является инструментом маркетинга?
4. Какие маркетинговые функции выполняет выставка?
5. В чем роль выставочной деятельности при выработке стратегии фирмы?
6. Как формируется целевая направленность выставочной деятельности?
7. Что является инструментом коммуникативной политики предприятия?
8. Каковы функции выставки среди инструментов маркетинга?
9. Какие наиболее существенные инструменты ценообразования характерны для выставок?
10. Помогает ли выставка экспоненту выявлять свои преимущества перед конкурентами в отношении ценовой политики?
11. Какие инструменты распределения (сбыта) известны и используются на выставках?
12. В чем роль выставок среди инструментов товарной политики?
13. Как участие в выставке помогает наблюдению за конкурентами?
14. Какие цели участия в выставке являются первостепенными?
15. В чем заключаются следующие цели участия в выставке: коммуникативные, ценнообразовательные, распределения, товарной политики?
16. Какие цели ставит перед собой посетитель выставки?
17. Зачем экспоненту нужен маркетинговый анализ выставок по регионам и целевым группам?
18. Почему нужно доводить принятие окончательного решения об участии в выставке до коллектива предприятия?
ТЕМА 3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПРОЦЕСС
3.1. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА
Организационный процесс при участии в выставке делится на три этапа: предвыставочная работа, работа на выставке и работа после выставки.
Даже если открытие выставки еще очень далеко, подготовку к ней следует уже начинать. Процедура подготовки к ярмарке-выставке занимает, как правило, от 20 до 52 недель в зависимости от размеров предприятия, места проведения мероприятия и многообразия поставленных целей.
План сроков выполнения работ. В плане сроков должны быть отражены все виды деятельности - в зависимости от конкретных задач - в четкой временной последовательности. Разработке плана предшествует составление подробного перечня отдельных действий с параллельной оценкой сроков, требующихся для выполнения каждого из них в отдельности. Необходимо отметить, что основанием для составления такого перечня служат ограничительные сроки - обязательные даты представления необходимых документов. Затраты времени на реализацию конкретных задач тоже должны быть рассчитаны. Вместе с датами исполнения и завершения работ учитываются все сроки, которые только могут быть запланированы заранее, включая установленные устроителем выставки периоды монтажа и разборки.
Общее количество необходимого времени обусловлено теми сферами деятельности, которые требуют планирования на долгий срок (концепция стенда, экспонаты). Остальные виды работ рассчитываются с некоторым заделом, т.е. дата начала данной работы может изменяться в соответствии с необходимыми для ее выполнения действиями.
План нужно составить так, чтобы в него вошли все те важнейшие условия, без выполнения которых не обойтись, чтобы по-настоящему подготовиться к выставке. В плане предусматривается:
- определение значения выставки в системе маркетинга;
- конкретизация целей участия в выставке;
- сбор информации о проводимых в стране или других странах выставках, представляющих для фирмы интерес;
- оценка группы клиентов-посетителей;
- отбор и принятие решений по конкретной выставке-ярмарке;
- составление сметы расходов;
- организационный процесс: подбор персонала, выбор экспонатов типа выставочного стенда и режим работы стенда, транспортировка, страхование, реклама и т.д.
По мнению авторов, метод сетевого планирования, основанный на теории графов как метод оценки и корректировки планов, полностью применим при подготовке и проведении выставочно-ярмарочных мероприятий. Сетевой метод - как сумма приемов и способов, позволяющих на основе применения сетевого графика (сетевой модели) рационально осуществлять весь управленческий процесс, то есть организовывать, оценивать, контролировать и корректировать весь комплекс работ, который должен проводиться параллельно. Он позволяет:
- во-первых, наглядно представить организационную и технологическую последовательность выполнения операций и установить взаимосвязь между ними;
- во-вторых, обеспечить четкую координацию операций различной степени сложности, выявить операции, от которых зависит продолжительность всей работы (то есть организационного мероприятия), и сосредоточить внимание на своевременном выполнении каждой операции;
- в-третьих, эффективно использовать денежные и материальные ресурсы.
Применение сетевого метода безусловно предполагает коллективную работу по составлению подробного перечня мероприятий и назначению ответственных за них лиц, т.е. создание на предприятии организационной структуры, отвечающей за подготовку и участие в выставке.
3.2. ФОРМЫ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ
Методы организации, смета расходов, а часто и конечный результат зависят от способа участия предприятия в ярмарке-выставке. Безусловно, участие в выставке в качестве самостоятельного экспонента со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Но для "первого выступления" можно выбрать и другие формы участия, например, групповое. Это освободит новичка от многих организационных хлопот.
Выбор способа участия диктуется различными факторами, в числе которых:
- размеры предприятия,
- наличие у него необходимых экономических средств,
- наличие программы участия, вытекающей из его политики маркетинга,
- степень готовности участия в выставке-ярмарке в конкретный период времени,
- уровень осведомленности о конкретной ярмарке-выставке,
- ожидаемые от участия результаты,
- опыт и организационные возможности (персонал, время, готовность к риску и т.д.),
- возможные ограничения со стороны организаторов ярмарки-выставки (например, особые условия для частных лиц),
- обязательства предприятия, вытекающие из принадлежности к отрасли (например, групповое представительство страны) или иных обязательств,
- наличие государственной политики в отношении ярмарок и выставок (ее целенаправленность, наличие обоюдных интересов государства и предприятия-экспонента) и т.д.
Самостоятельное участие предприятия в ярмарке-выставке внутри страны или за рубежом означает, что оно принимает на себя всю ответственность, все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет все расходы.
В промышленно развитых странах разработана система субсидий предприятиям, главным образом экспортерам, по принципу "как можно больше частного участия в как можно в большем количестве ярмарок и выставок, проводимых в различных странах". Величина экономической поддержки (процент участия в расходах) со стороны государства дифференцируется в зависимости от размера и структуры предприятия, вида производимой продукции (потребительские, инновационные товары), уровня технологии, коммерческих результатов, страны организации ярмарки или выставки (в случае заинтересованности в освоении новых рынков).
В свою очередь, как правило, частное участие российских предприятий в зарубежных выставках происходит редко. Причины этого обусловлены такими факторами, как:
- малые или средние размеры предприятий;
- ограниченные экономические возможности;
- непонимание роли выставок в системе маркетинга;
- нехватка организационного опыта;
- низкий уровень осведомленности;
- отсутствие экономической поддержки со стороны государства;
- глубоко укоренившаяся психология необходимости полной государственной поддержки участия в выставке.
В то же время предприятия, самостоятельно участвующие в ярмарках или выставках или организующие собственные выставочные мероприятия (при экономической поддержке государства или без таковой), должны помнить, что хотя их участие, особенно на международной арене, носит частный характер, впечатление, производимое ими, отражается и на мнении о стране. В свою очередь, имидж собственного участия во многом зависит от мнения о стране.
Государственные учреждения, союзы и другие институты, например, торгово-промышленные палаты, организуют вместе с имеющими достаточный опыт устроителями выставок экспозиции отдельных стран или отраслей в национальных павильонах на международных или всемирных выставках или создают общие групповые стенды экспонентов. Такая форма участия - выгодная возможность для предприятия без особых финансовых и временных затрат приобрести опыт на выставке.
Участие в качестве субэкспонента на стенде дружественной организации тоже может быть полезно, так как знакомит с практикой выставочного дела. При этом выставляемые субэкспонентом товары должны соответствовать номенклатуре товаров экспонента. Данные о субэкспонентах так же, как и об экспоненте, могут быть внесены в каталог. Однако опыт группового стенда, пригодный для России, все меньше встречается за рубежом, как правило, в том лишь случае, когда, например, со стороны государства-участника, к которому принадлежит фирма-экспонент, возможно получение каких-либо льгот. Одна из причин - существующее убеждение, что групповое участие на стенде создает препятствия для развития независимости экспонента и не приносит ему существенной пользы.
Что же касается участия предприятия в составе экспозиции павильона своей страны, то оно обусловлено обычно низкой стоимостью и освобождением от трудоемких и требующих времени организационных хлопот. Однако хотя национальные павильоны направлены на поднятие авторитета страны и выдвижение новых предпринимателей этой страны, эти преимущества ослабляются рядом отрицательных факторов, в том числе если это участие предприятия продиктовано внеэкономическими соображениями и не является органической частью комплекса маркетинга, предприятие-экспонент не может продемонстрировать свою организационную самостоятельность. Это факторы понижают признанную роль национальных павильонов для участия в их составе отдельных экспонентов.
Еще одной формой участия является систематическое посещение отраслевых выставок-ярмарок в течение одного-двух дней для наблюдения за конкурентами и знакомства с состоянием технологий.
3.3. ВЫБОР ЭКСПОНАТОВ И ВЫСТАВОЧНОЙ ПРОГРАММЫ
Выставочная программа вырабатывается согласно целям маркетинга и самой выставки.
На стадии выбора экспонатов должна доминировать мысль о том, что экспонат должен нравиться потребителю, а не только экспоненту. Поэтому для ограничения числа ошибок выставочная программа должна предусматривать решение ряда вопросов:
- Следует представлять полный спектр продукции/услуг или лишь отдельные, наиболее выразительные проблемные решения?
- Что обязательно следует показать на выставке?
- Какие продукты/услуги являются новыми, улучшенными, превосходят конкурентов? Что в них следует особо подчеркнуть?
- Какой продукт соответствует перспективным запросам целевой группы?
- Учтены ли актуальные тенденции (экономически, технически)?
- Соответствуют ли дизайн, окраска, упаковка предпочтениям посетителей?
- Нужно ли изготовить специальные модели для выставки?
- Что должны разъяснять текстовые табло, дисплеи, видеоматериалы?
- Могут ли товары быть показаны в действии, близком к реальной практике?
- Какие вспомогательные средства и оборудование для этого нужны (электрический ток, газ, сжатый воздух)?
- Сколько места для этого нужно?
Зачастую по списку экспонатов определяется необходимое место на стенде для их размещения. Однако не это значение является определяющим для выбора его размеров. Определяющим, по мнению авторов, является число стендистов, которые должны работать на стенде, чтобы обеспечить достижение фирмой поставленной цели участия в выставочном мероприятии. Окончательные размеры стенда определяются с позиций реализации целей участия в ходе последующей итерации площадей, необходимых для работы стендистов с клиентами и демонстрации экспонатов и окончательно с учетом финансовых возможностей фирмы.
3.4. РЕГИСТРАЦИЯ И ОФОРМЛЕНИЕ УЧАСТИЯ В ВЫСТАВКЕ
Места на многих зарубежных выставках "расходятся" очень быстро. Поэтому необходимо заблаговременно подавать заявку об участии в выставке. Прием заявок, например в Германии, заканчивается за шесть-восемнадцать месяцев (в зависимости от цикла проведения - ежегодное или раз в два года) до начала мероприятия. В заявке с учетом вышеуказанной предварительной концепции стенда нужно указывать необходимое количество площади.
Для регистрации экспонент получает от организатора выставки следующую информацию: планы территории, планы павильонов, документы для регистрации, документы об услугах, предлагаемые места для стенда, условия проведения выставки, инструкции.
В заявке нужно указать:
- минимальные и максимальные размеры стенда (в кв. м),
- расположение в павильоне или на открытой площадке (инфраструктура),
- габариты стенда (длина и ширина),
- тип стенда (в ряду, угловой, головной или блок-стенд),
- отклонения от заранее заданной схемы распределения места,
- конструкцию (одно- или двухэтажный стенд),
- данные о выставляемых товарах (структура по отраслям),
- субэкспоненты и дополнительно представляемые фирмы,
- данные о количестве ожидающихся отходов и их виды.
При совместном участии в выставке заявку подает та организация, которая занимается организационными вопросами.
От российских устроителей выставок еще не всегда поступает весь перечень информации, в то время как выставочные фирмы, организующие международные выставки, предоставляют весь комплекс документов.
Условия участия в выставке (договор на участие). В документе об условиях участия в выставке регулируются такие пункты договора, как допуск на выставку, арендная плата за стенд, условия оплаты, возможное расторжение договора, регистрация субэкспонентов и дополнительно представляемых фирм.
В технической части намечаются сроки, даются инструкции по монтажу и разборке, описания оформления стенда, характеристики строительных материалов, которые разрешено применять, обязательства по избежанию излишних отходов и их вторичному использованию, указываются высота стенда, допустимая нагрузка на занимаемую поверхность, называются технические установки для обслуживания стенда, даются разъяснения по поводу показов и рекламы на стендах, противопожарной охраны, предупреждения несчастных случаев и требований техники безопасности, материальной ответственности и страхования.
Появление факса, электронной почты, а затем Интернета существенно упростило оформление заявки, однако перечень вопросов, на которые нужно ответить в заявке, практически не изменился.
В случае отказа от участия в выставке выплачивается неустойка в разных размерах - в зависимости от конкретных сроков. В случае отказа от участия незадолго до мероприятия при определенных обстоятельствах приходится выплачивать полную сумму арендной платы за стенд.
Для ввоза технических средств на выставку также существуют определенные инструкции, где предъявляются высокие требования к технике безопасности. По вопросам технического оборудования даются подробные справки, проводятся контрольные испытания.
Поскольку участие в выставке во многих отношениях связано с риском, уже несколько десятилетий назад была разработана специальная система страхования. Экспонент должен сам позаботиться о достаточной страховой защите. Организатор выставки несет только общую материальную ответственность за ущерб, нанесенный человеку или имуществу.
За рубежом страховка экспонента обеспечивает покрытие ущерба во время транспортировки и пребывания на выставке и может быть заключена через типовой договор с организатором. Выставочная страховка защищает от всех опасностей, которым может подвергаться имущество экспонента, стенд и оборудование стенда от момента транспортировки с фирмы, монтажа и всего времени работы выставки до разборки и возвращения имущества на место его постоянного хранения. Страховка вступает в действие в случае нанесения ущерба в этот период. Ущерб, нанесенный публикой на выставке, тоже будет возмещен. Дополнительно может быть заключен договор о страховании материальной ответственности экспонента.
В принципе организатор выставочного мероприятия и делом, и советом помогает экспонентам, особенно тем, кто впервые участвует в выставке, в решении всех организационных и технических вопросов.
Вместе с документом об условиях участия в выставке или с подтверждением о выделении стенда экспоненту пересылаются формуляры - заказы на разнообразные сервисные услуги. Помимо вспомогательных средств для работы с прессой и рекламы у организатора или у фирм, с которыми он заключил договоры, можно сделать заказ на целый ряд услуг, включенных в стоимость участия (обязательные выставочные услуги) или по твердым расценкам. Сюда входят: аренда готового стенда, прокат мебели, кухонного оборудования, покрытий для пола, осветительных приборов, аудиовидео-техники, услуги экспедиции, аренда помещения для хранения тары, резервирование жилья, уборка и охрана стенда, транспортная и выставочная страховка, проводка электричества, воды, нагнетаемого воздуха, подключение телекоммуникаций, предоставление подсобных рабочих, фотообслуживание, посещение с целью ознакомления с деятельностью местных институтов, организаций, предприятий, представляющих интерес для экспонента, культурная программа (экскурсионные поездки по городу, посещение музеев, театров и т.д.).
Уже на месте при монтаже предлагаются и другие услуги, продажа и прокат цветов, декоративный материал и материал для монтажа стенда, продажа товаров повседневного спроса, предоставление новой рабочей силы и т.д.