Фактически рост введенных выставочных площадей в США и Канаде с августа 1996 г. по июль 1997 г. удвоился по сравнению с предыдущим годовым периодом. Новые и реконструированные выставочные сооружения добавили 270.000 кв. м. выставочного пространства, в то время как в предыдущий период было введено всего 127.000 кв. м.
Именно в этот период было завершено расширение площадей крупнейшего в США выставочного комплекса McCormic Place в Чикаго. В результате экспозиционные площади в предназначенных специально для выставочной деятельности строениях - South Building and Grand Concourse - достигли 78.000 кв. м, а площади новых помещений для проведения переговоров составили 34.400 кв. м.
Вложения 151 млн. долл. в строительство Baltimore Convention Center в штате Мерилэнд позволили удвоить его площади, экспозиционная площадь которого достигла 28.000 кв. м, а площади для конференций - почти 8.000 кв. м.
Свыше 100.000 кв. м экспозиционных площадей, расположенных на одном уровне, имеет Orange County Convention Centre во Флориде. В огромном здании, в котором теперь имеется 33.000 кв. м площадей для конференций, вытянулась на полмили грузовая эстакада, которая позволяет осуществлять на всей длине разгрузку и погрузку 125 транспортных средств. Теперь это - пятый по размерам площадей выставочный центр в США.
Завершена реконструкция Portland Metropolitan Exposition Centre в Портланде (штат Орегон). Сооружение, свободное от внутренних несущих конструкций, имеет размеры 91,5 м х 110 м с регулируемым внутренним климатом в экспозиционных помещениях посредством подвешенных под потолком метровых очистителей воздуха. Грузовые эстакады, протянувшиеся по периметру центра площадью 370 кв. м, и современные средства для разгрузки и погрузки грузов делают этот центр привлекательным для организаторов выставок вкупе с современным телекоммуникационным оборудованием для их обслуживания.
Вложения 180 млн. долл. позволили завершить расширение Metro Toronto Convention Centre (Канада). Новая экспозиционная зона, размещенная ниже уровня земли площадью 21.000 кв. м, обеспечила увеличение площади центра до 43.000 кв. м. Кроме того, в центре имеются теперь 4.650 кв. м многоцелевых залов и 70 комнат для переговоров, а также большие площади автостоянки.
Создание новых выставочных площадей сопровождалось реконструкцией и ремонтом 14 существующих выставочных комплексов площадью более 200.000 кв. м. В конце 90-х гг. введено в создаваемых новых и расширено в уже существующих примерно 900.000 кв. м, включая Ontario Convention Centre в Канаде, с экспозиционной площадью 6.500 кв. м и Midwest Express Center в Милуоке (штат Висконсин) с 12.000 кв. м экспозиционных площадей. В 1998 г. расширились на 29.000 кв. м площади в Las Vegas Convention Center, экспозиционная площадь которого составила почти 150.000 кв. м.
Большие работы по расширению более чем на 90.000 кв. м площадей были также осуществлены в Rosemont Convention Centre, Роземонт (штат Иллинойс), что позволило увеличить его экспозиционные площади до 65.000 кв. м и Morial Convention Centre, Оклахома (штат Оклахома), площадь которого возросла с 14.000 до 24.000 кв. м.
В конце 90-х гг. экспозиционные площади увеличились на 150.000 кв. м за счет ввода трех новых выставочных комплексов, наибольший из которых - Convention Centre в Гавайе с экспозиционной площадью более 30.000 кв. м. В числе других новых комплексов - North Kentucky Regional Convention Centre, Ковингтон (штат Кентукки) - экспозиционная площадь 6.000 кв. м и St.George Convention Centre, Сейн-Джордж (штат Ута) с экспозиционной площадью 4.400 кв. м.
Однако главный прирост экспозиционных площадей был достигнут за счет расширения экспозиционного пространства уже действующих выставочно-конгрессных центров. В указанный период этот прирост составил более 110 тыс. кв. м. Наибольшее расширение площадей - на 370.000 кв. м осуществлено в Erhest N.Memorial Convention Center, Новый Орлеан (штат Луизиана), что обеспечило в нем возможность размещения экспозиций на площадях более 100 тыс. кв. м.
В Sands Expo and Convention Centre, Лас-Вегас (штат Невада) экспозиционные площади возросли с 93.500 кв. м до 116.500 кв. м, а в Henry B.Gonzalez Convention Centre, Сан-Антонио (штат Техас) - с 27 тыс. до 41 тыс. кв. м.
Тогда же произведен ремонт на площадях более чем 37 тыс. кв. м следующих выставочных комплексов: Huntington Civic Centre, Хантингтон (штат Западная Верджиния), Hyatt Regency O'Hara, Rosemont (штат Иллинойс), Omaha Civic Auditorium, Омаха (штат Невада) и Valley Forge Convention, Король Пруссии (штат Пенсильвания).
Таким образом, в США и Канаде активно строятся новые выставочно-конгрессные центры, расширяются, реконструируются и ремонтируются старые. Потому рассмотрим, каковы реализованные и прогнозные планы американского и канадского бизнеса в выставочно-конгрессном строительстве.
В последние годы выставочно-конгрессное строительство замедлилось. В определенной мере это обусловлено завершением строительства чикагского McCormick Place и открытием нового выставочного комплекса в Атланте - New Atlantic City Convention Center.
Планируется ежегодный прирост выставочных площадей за счет строительства новых комплексов и расширения уже существующих в пределах 900.000 кв. м.
Анализ показывает, что 67 % роста экспозиционной площади осуществлено за счет расширения уже существующих выставочно-конгрессных центров.
Рост суммарной площади выставочных центров в США и Канаде отражает табл. 15.
Два новых комплекса отпраздновали свое рождение в этот период - New Washington Convention Center (Федеральный округ Колумбия) с выставочной площадью - 70 тыс. кв. м и Georgia Intl.Maritime and Trade Center, Саваннах (штат Джорджиа) - 93 тыс. кв. м выставочных площадей. Расширение выставочных площадей запланировано в размере 21.200 кв. м. Наибольшие площади появятся в Indiana Convention Centre and RCA Dome, Индианаполис (штат Индиана), где площадь экспозиционных площадей возрастет с 35.000 до 46.500 кв. м.
Кроме того, возможно расширение экспозиционных площадей San Diego Convention Centre с 53 тыс. до 77 тыс. кв. м. обсуждается также вопрос о значительном расширении площадей Jacob K.Javits Convention Centre в Нью-Йорке, а также о расширении площадей Moscone Convention Centre в Сан-Франциско и Boston Convention Centre. Расширение площадей последних трех указанных комплексов, вероятно, сможет быть осуществлено в период 2005–2007 гг.
В настоящее время суммарная площадь выставочных центров США и Канады, по оценкам авторов, превышает 6,3 млн. кв. м.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ К ТЕМЕ
1. Как много выставочных мероприятий проходит ежегодно в США?
2. Что явилось главной причиной динамичного развития выставочной деятельности в США?
3. Каково место США в выставочно-конгрессной деятельности?
4. Что такое "фостисс" и его значение для ВЯД в США?
5. Почему в США отели с площадями для выставочной и конгрессной деятельности появились раньше, чем в Европе?
6. Какие типы выставочных территорий характерны для США и Канады?
7. Что такое "трейлинговые выставки"?
8. Каковы тенденции развития различных видов выставочных территорий в США?
9. В чьей собственности находятся выставочные площади в США, Канаде, Мексике?
10. Кто управляет выставочными площадями в США, Мексике, Канаде?
11. Какие выставочные центры являются крупнейшими в США?
12. Является ли Нью-Йорк главным выставочным городом США?
13. Какой отель с выставочными площадями в США является крупнейшим в мире?
14. В каких городах Канады расположены главные выставочные центры?
15. Какие демографические причины обуславливают новые тематические направления выставочной деятельности?
16. Каков вклад выставочных площадей Мексики в общее их количество в Северной Америке?
17. Какова стоимость выставочных площадей в США, Канаде, Мексике?
18. Каковы тенденции развития выставочных площадей в США, Канаде, Мексике?
ТЕМА 19. ОСОБЕННОСТИ МЕЖДУНАРОДНЫХ ВЫСТАВОК В СИСТЕМЕ ТУРИСТИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА
ВВЕДЕНИЕ
Выставочная деятельность позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата деятельности фирмы.
Выставочная деятельность - это, в одной стороны, громадный, яркий, эффектный спектакль и тяжелая, кропотливая, ежедневная работа - с другой. Эта работа включает сбор аналитической и статистической информации, подготовку необходимого оборудования и пр.
В туристской отрасли выставки выступают одним из средств маркетинговых коммуникаций. Как показано выше, среди разных видов такого продвижения (реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи) выставки признаны одним из самых эффективных инструментов маркетинга, поскольку в них одновременно участвуют и специалисты, и производители, и потребители. Это дает возможность участникам параллельно решать проблемы сбыта, определять круг покупателей и партнеров.
Выставки способны оказать существенную помощь и в формировании политики ценообразования, и в анализе продукта конкурента, и в разработке стратегии распространения продукции, и в совершенствовании самого туристского продукта.
19.1. РОЛЬ ТУРИСТСКИХ ВЫСТАВОЧНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Выставочные мероприятия занимают особое место в туристском маркетинге, предоставляя туристскому предприятию возможность одновременного распространения и получения необходимой для соответствующей деятельности информации. Они помогают: оценить развитие отрасли, правильно сориентироваться в ценовой политике, перенять опыт коллег и, конечно же, получить экономический эффект от участия, который может выражаться как в расширении клиентской базы туристской фирмы, так и в количестве заключенных договоров с турагентствами и поставщиками туристских услуг.
Преимущество также состоит и в том, что туристское предприятие (экспонент) обладает многочисленными возможностями, чтобы превратить для клиента посещение выставки в праздник при помощи, например, организации шоу-программ, викторин, лотерей.
Участие в работе выставок и ярмарок является эффективным средством формирования маркетинговых коммуникаций туристских предприятий, включающим такие элементы комплекса маркетинговых коммуникации, как:
- реклама (печатная, щиты, выставки и т.д.),
- пропаганда, личная продажа (работа стендистов),
- стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок и т.п.).
В туристском бизнесе сегодня используются понятия, общие для всей выставочной деятельности, такие как "выставка", "ярмарка", "биржа" и т.п. Но в настоящее время термины "выставка" и "ярмарка" приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова-синонимы. Несмотря на такие схожие черты, как адресованность определенному рынку, ограниченная продолжительность, периодическое проведение в конкретных местах, эти понятия в туристической сфере несколько различны.
В мире проводится достаточно много выставочных мероприятий, так или иначе связанных с туризмом. При этом все выставки условно можно разделить на несколько видов:
1. отраслевые - строго по направлению деятельности. Это прежде всего специализированные туристские выставки, ярмарки, биржи.
2. косвенные - т.е. относящиеся к другой отрасли, но предполагающие раздел по туристской деятельности;
3. общие, когда на выставке определяется общий уровень развития направлений по нескольким отраслям сразу.
Степень заинтересованности в туристском продукте наиболее высока на специализированных выставках. Это могут быть как выставки, направленные на продвижение определенного регионального турпродукта ("Курорты и туризм" в Сочи, "Ярмарка путевок" в Анапе), так и выставки для въездных туроператоров, которые проводятся по месту нахождения основного потребителя (FITUR (Мадрид); BIT (Милан), POW WOW (один из городов США) и др.
Особо выделяются международные туристские биржи и ярмарки. Это выставочные мероприятия, на которых наряду с рекламой туризма проводится активная работа по установлению контактов и заключению сделок между производителями туристских услуг (гостиницами, транспортными предприятиями) и их продавцами (туристскими фирмами). Крупнейшими международными туристскими биржами считаются ITB (Берлин, выставочная площадь - 85 тыс. кв. м), WTM (Лондон - около 5 тыс. экспонентов) и др.
Наиболее популярные международные туристские выставки, биржи и ярмарки представлены в табл. 19.1.
Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.
Ценность исследований на выставках состоит в том, что они:
- дают возможность получить большой объем данных быстрее и дешевле, нежели в обычных условиях;
- позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременный массовый сбор данных;
- позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число таких трендов может быть достаточно велико, поскольку проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике;
- позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся ниши и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными.
Таким образом, участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации.
19.2. ПРОЦЕСС ОРГАНИЗАЦИИ УЧАСТИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ФИРМЫ В РАБОТЕ ВЫСТАВКИ
Для того, чтобы сделать участие в выставке более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристическая фирма должна тщательно спланировать свою работу. Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной международной выставки занимает более одного года.
За последнее десятилетие резко возросло количество выставок, следовательно, возросло количество фирм, специализирующихся на услугах данного рода, а конкуренция между ними способствует росту уровня профессионализма.
Однако именно на руководителе туристической фирмы лежит ответственность за принятие решения об участии в той или иной туристской выставке, ярмарке.
Чтобы участие было эффективным, предварительно необходимо ответить на следующие вопросы:
- какой продукт предлагает компания и насколько его цена соответствует качеству,
- какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь.
Процесс участия туристической фирмы в работе выставки можно условно подразделить на ряд этапов:
1). принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке;
2). определение целей участия фирмы в работе выставки;
3). выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма;
4). подготовительно-организационный период;
5). разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке;
6). работа в ходе функционирования выставки;
7). подведение итогов участия фирмы в работе выставки после ее окончания.
Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях свидетельствует о достижении туристической фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристическое предприятие.
Выставочная деятельность направлена на достижения основных маркетинговых целей туристического предприятия, среди которых:
- представление туристической фирмы и ее продуктов;
- изучение рынков сбыта;
- поиск новых рынков;
- расширение числа клиентов;
- внедрение нового туристского продукта на рынок;
- определение возможного спроса на новый продукт;
- поиск новых деловых партнеров;
- изучение предложения конкурентов;
- позиционирование своих продуктов относительно тур-продуктов конкурентов;
- формирование благоприятного имиджа туристической фирмы;
- непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.
Для достижения целей важным является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристическая фирма. Как мы уже отмечали, ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий, поэтому определиться в своем выборе позволяет оценка таких аспектов, как:
- время и место проведения выставки;
- авторитет выставки;
- численный и качественный состав участников и посетителей;
- уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;
- возможность предоставления выставочных площадей и услуг;
- условия участия в выставке;
- кто организатор, как давно он занимается данным видом бизнеса;
- разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы.
Изучив все эти аспекты, необходимо получить ответ на вопрос: "Участие в какой из выставок даст наибольший эффект в достижении целей, стоящих перед данной туристической фирмой".
Выбор выставки осуществляется на основе сформулированных целей участия в выставке и таких факторов, как:
- направленность туристского продукта (въездной, выездной, познавательный, деловой и т. д.);
- соответствие туристскому региону;
- финансовые возможности туристической фирмы;
- престижность выставки и ее вид;
- язык региона проведения выставки.