У молодого рекламного агентства не было клиентской базы. Конечно, люди, которые его создали, заранее запаслись кое-какими заказами и пользовались поддержкой знакомых и друзей. Но чтобы запустить безостановочный процесс, нужно было каждый день заявлять о себе. В мои функции как менеджера по развитию входил как раз поиск фирм, нуждающихся в услугах агентства. Мы сразу завели такой порядок: если интерес к нашим талантам проявлял рядовой менеджер, то, как правило, на эту встречу отправлялась я одна и старалась не только рассказать о возможностях агентства, но и как можно больше узнать о фирме, которая могла стать нашим клиентом. Кстати, тогда же я заметила, что с менеджером-женщиной можно просто договориться о встрече, не конкретизируя детали. И мне, и ей понятно, что беседа наша будет ознакомительная. В голосах мужчин-менеджеров исчезал металл, когда я сообщала им тему предстоящей встречи и количество времени, которое предполагала у них занять.
Если на основании презентационного письма, беседы по телефону или информации с сайта мне сразу предлагали встречу с руководством, то мы ехали на переговоры расширенным составом: с творческим или исполнительным директором. Такие поездки мы называли "песнями и плясками". Ведь первый "раунд" переговоров характерен тем, что все, как на любовном свидании, хотят показать, какие они хорошие, умные, красивые и т. д.
Замечу по ходу, что наше агентство хоть и было молодым, но организовали его люди, уже имевшие за спиной примерно 8-10 лет опыта работы в рекламном бизнесе, причем в западных фирмах, поэтому мы сразу предлагали пакет услуг. Практически специалисты "Лито Студии" – так первоначально называлось агентство – способны были взять продукт на нулевом этапе – придумать ему название, слоган, разработать дизайн упаковки и сопутствующей рекламной продукции, а также дальнейшее продвижение товара в потребительской среде.
Если наш "фольклор" оказывался слушателям и зрителям интересен, то мы менялись ролями. Нам говорили: "Да, нам нужно заявить о себе, но как это сделать лучше?" Естественно, мы просили рассказать о компании подробнее, чтобы уже с первых шагов думать предметно и "попасть" в тему при дизайне и всех образных реалиях.
Оглядываясь назад, я вспоминаю о том, что многие питерские предприятия были просто не готовы к такого рода услуге. Многие даже не понимали, зачем нужны маркетинговые исследования ("Мы и так знаем своего потребителя"), зачем нужны фокус-группы и т. д. Сегодня, если человек заинтересован в том, чтобы хоть на полкорпуса обойти своего конкурента, он возьмет учебник по рекламе и полистает его. Тогда же, кажется, и учебников-то приличных не было. Все приходило с опытом и практикой. Арт-директор "Лито Студии" не уставал повторять: "Когда всем станет ясно, что затраты на рекламу в итоге приносят доход, нам не нужно будет вести такие долгие разговоры с потенциальными заказчиками".
И уж только после всех этих "песен и плясок", ликбезов и споров наст упал следу ющий этап, когда нам говорили: "Давайте попробуем сотрудничать". Но и здесь не все было однозначно. Крупные фирмы резонно боялись нам (раз они с нами еще не работали) поручать что-то крупное и предлагали небольшие проекты, чтобы посмотреть, как пойдет работа. А вот небольшие предприятия в общем-то были более доверчивы и "вручали" нам свои проблемы по продвижению продукции даже с некоторым облегчением.
В моей менеджерской практике был единственный случай, когда на первой же "фольклорной" встрече я получила крупный заказ от очень солидной фирмы, на следующий же день его проплатили, а чуть позже мы начали детальную проработку. Вообще это был типично мужской жест. Ведь мужчины не любят ходить по магазинам. Если же они все-таки там оказались, то действуют целенаправленно: нужен спиннинг – идут в отдел с рыболовными снастями. Для заместителя директора, с которым я тогда общалась, разработка и издание рекламного буклета было тоже что-то вроде покупки спиннинга (фирма специализировалась на строительстве высокотехнологичных сооружений). Зачем тратить время на разговоры о рекламе? Буклет нужен? Нужен. Значит, заказываем. Фирма и по сей день пользуется услугами нашего агентства. Вот такая получилась "любовь с первого взгляда".
Чаще всего, конечно, "служебный роман" развивался по классической схеме. Когда мы оказывались на стадии заключения договора о выполнении проекта, наступал второй "раунд" переговоров, к которому подключались – очно или заочно – юристы с обеих сторон и первые лица фирм. Переговоры по небольшим проектам особых сложностей не вызывали, а вот там, где были большие суммы или сжатые сроки, – приходилось проговаривать все.
У нас действовала такая схема: весь объем работ разбивался на этапы (выполнение, согласование, корректирование, утверждение), которые соответственно оплачивались. Нелегко, конечно, но зато спокойно для обеих сторон, так как в любой момент можно проконтролировать выполнение графика, отказаться от сотрудничества и при этом не потерять деньги. К такой схеме мы тоже пришли не сразу. Вначале (возможно, для получения отрицательного опыта) нам попалась пара заказчиков: "Пойди туда – не знаю куда, принеси то – не знаю что, но чтобы мне понравилось". У нас не было с ними поэтапного договора, мы делали половину проекта, скажем, разработку фирменного стиля, а клиент говорил: "А мне не нравится". Мы переделывали в соответствии с тем, как он хотел, но опять слышали рефрен: "Мне не нравится…" Время нами потрачено – и немалое, а денег нет. И хочется горе-заказчиков послать подальше, но неприятно выглядеть идиотами. И вот мы обсуждаем с представителями фирмы до потери пульса, кто что просил и что сказал… После такого "приятного" общения мы пришли к системе работы по брифам, отчетам о встречах и другим фиксирующим документам (подробнее об этом – чуть позже). Так что, как говорят господа ученые, "отрицательный результат – это тоже результат". С постоянными заказчиками (когда выполнялся уже пятый-шестой проект) агентство могло работать без предоплаты.
Вместо того чтобы отбиваться от критики, стимулируйте ее. Спросите, что другой стороне кажется неверным. В критических суждениях партнера попытайтесь найти его истинные интересы и улучшите ваши предложения, поставив себя на его место. Если вам удастся это, вы получите шанс превратить критику из препятствия на переговорах в составную их часть. Еще один способ придать критике созидательный характер состоит в том, чтобы осуществить инверсию (переворачивание) и обратиться к другой стороне за советом. Спросите, что они сделали бы на вашем месте. Теперь партнер должен думать, каким образом ответить на собственную критику. С вашей помощью он оказывается перед вашей частью проблемы. Возможно, при этом и найдется толковое решение, которое снимет груз с ваших плеч.
По моим наблюдениям, есть такой сорт людей, которые очень боятся прогадать. Ужасно, когда они оказываются занятыми в менеджменте. К нам обратилась бюджетная организация, директор которой (женщина) хотела заказать у нас большой проект, требующий очень четкого выполнения графика работ, так как это было связано с фотосъемкой. Мы уже прошли стадию знакомства и встретились для обсуждения договора, который, естественно, даме предварительно был выслан по электронной почте.
Вместе с заместителем она приехала к нам для обсуждения. Дама снова и снова задавала одни и те же вопросы: про сроки, про банк, который нас обслуживает, сетовала на то, какие титанические усилия ей придется приложить, чтобы собрать деньги для оплаты нашей работы. Потом опять возвращалась к обсуждению пунктов договора, которые были уже обсуждены, но она хотела что-то снова уточнить. Мне казалось, что этому процессу не будет конца. Она напомнила мне гоголевскую Коробочку: "Мертвых-то я, батенька, не покупала". Наверное, только после этих переговоров я оценила нетленность образов "Мертвых душ". В конце концов наша Коробочка пообещала еще раз подумать и уехала. Больше мы ее не видели.
У нас еще было несколько подобных встреч, которые нам позволили произвести некоторую классификацию: чаще всего вот так нерешительно ведут себя либо женщины-руководители, либо руководители (независимо от половой принадлежности) бюджетных организаций. Они занимают очень много времени на переговоры, стараясь произвести впечатление своей самостоятельности, но потом спохватываются, пугаются и пропадают с вашего горизонта.
Было несколько случаев, когда нерешительность и полную апатию проявляли солидные мужчины, когда при них в качестве исполнительного менеджера были молоденькие женщины. Там легко было понять: босс питает нежные чувства к сотруднице небесной красоты. Но девушка обладает, к сожалению, только внешностью, она не профессионал. А он, боясь ее обидеть или из каких-то педагогических соображений оставляет принятие решения за ней.
У нас была такая полупечальная-полусмешная ситуация с одним проектом для российско-шведской фирмы. Звонишь "ангелу небесной красоты", спрашиваешь: "Вы утвердили присланные нами эскизы?" "Я еще не согласовала с директором по рекламе", – был ответ. Звонишь директору по рекламе, задаешь тот же вопрос и слышишь: "В ближайшее время мы это сделаем". Когда мы наконец закончили этот проект, потратив на него времени раза в три больше, чем предполагали, мне казалось, что я стала не то что коллегой этих людей, а их родственницей. Так что лучше фирме-исполнителю не попадать в эти межличностные отношения, так как они отнимают время и деньги. Хотя и на первой встрече было ясно, что тут можно "застрять". Но так хотелось поработать с известным брендом! Так что иногда, как и о человеке, первое впечатление самое верное, так и о фирме – многое видно на "ознакомительных" переговорах. К интуиции стоит прислушиваться.
Без информации – как без рук
Рассматривая подготовку к переговорам, я учитываю сразу несколько этапов: и первое знакомство, и детальную проработку проекта, и обсуждение возникших разногласий. В принципе тут методика одна: стараться максимально все предусмотреть, заранее готовить в письменном виде документы, нужда в которых может возникнуть, и собирать больше информации о предмете переговоров и самих участниках.
Нашим агентством владели и руководили два человека – Марина и Дмитрий. Марина выполняла функции генерального директора, а Дмитрий – арт-директора. Я обратила внимание на то, как по-разному они относились к предварительной информации об участниках переговоров. Дмитрий хотел знать, что за фирма собирается с нами иметь дело: чем занимается, как давно присутствует на рынке, какой сегмент его занимает, были ли у нее "любовные романы" с рекламными агентствами и если были, то чем закончились. Даже только информация о "несложившемся романе" Дмитрию давала очень многое. Он знал творческие возможности, организационные плюсы и минусы наших конкурентов, их ценовую политику и уже на основании этого мог предварительно выстраивать свою "речь" на переговорах. Если накануне я уже встречалась с потенциальным заказчиком, то арт-директора интересовали мои впечатления об этих людях.
Марина обычно только спрашивала о том, какие должности занимают ее будущие визави. Очевидно, всю остальную информацию она "считывала" при встрече с их лиц, жестов, как это делают многие женщины.
Моя знакомая бизнесвумен со стажем признает только одну предварительную информацию – знак зодиака, и делает все возможное, чтобы узнать, когда человек родился. Свои деловые встречи, переговоры, общение с чиновниками она строит на основании того, кто перед ней: "дева" или "козерог", "скорпион" или "стрелец" и т. д. Если предстоит что-то уж совсем важное, то пользуется услугами астролога. Говорит, что эта методика ее еще ни разу не подводила.
Напротив, мой знакомый предприниматель, о котором я уже упоминала в первой главе, рассказывая о его вхождении в бизнес по грузоперевозкам, уволил своего заместителя за "легкомысленное отношение к подготовке переговоров". Вот как он сам это объясняет.
Едем на встречу, прошу по дороге рассказать, к то такие, чего хотят, с кем до нас работали – ничего не знает. "Да ладно, прорвемся!" – только это и твердит. Я раз его предупредил, два, а потом уволил. После этого очень долго искал себе заместителя, который умел бы работать с информацией. Я ведь обязательно должен знать, кто стоит за фирмой, к нам обратившейся.
У меня как-то в самом начале был случай: заключили договор, подписали. Мы свои обязательства выполнили, а деньги нам не переводят. А как известно, уже оказанная услуга теряет в цене. Я начинаю выяснять, в чем дело. Оказывается, те, кто с нами договор заключал, – посредники, а "потребители" сбивают цену. Это вот как раз тогда я зама-то и уволил. С тех пор о новой для себя фирме навожу справки у друзей, знакомых и даже у конкурентов, выясняя ее надежность и платежеспособность.
Я заметила, что женщины не пользуются и не любят пользоваться средствами массовой информации, особенно газетами, если сами профессионально не связаны с журналистикой. Посмотреть что-то на сайте, услышать что-то по телевизору – это для них еще приемлемо, но серьезно работать с прессой, читать между строк, анализировать публикации, сравнивать во временном аспекте информацию об одной и той же фирме – это вряд ли. Даже если вся предварительная обработка публикаций уже сделана и остается только просмотреть. Я пыталась выяснить, почему у них такая идиосинкразия к прессе. Наиболее частое объяснение этому стойкому неприятию – недоверие к источнику информации. Мужчины же умеют работать с такого рода документами и находят там массу существенных подробностей, которые помогают вести деловой диалог.
Женщины предпочитают все-таки получать информацию от знакомых, коллег, партнеров – то есть лично, "из рук в руки", "из уст в уста", делая упор на личные наблюдения и впечатления, – поэтому более доверчивы: "У него (у нее) честные глаза. Он (она) порядочный человек". Мужчины же на честные глаза внимания не обращают: "Может быть, он и порядочный человек, но обстоятельства могут так сложиться, что он о своей честности забудет". Поэтому сведения, добытые расспросами друзей и знакомых, подкрепляют официальной информацией, косвенными фактами и документами.
Если вдруг вы оказываетесь в фирме предоставленными сами себе, то это тоже хороший способ для сбора информации. Поясню на примере, что я имею в виду. Однажды я приехала на встречу, а директор, который мне ее назначил, задерживался, так как застрял где-то неподалеку в дорожной пробке. Я в ожидании села на диване в приемной. Сотрудники то и дело забегали узнать, вернулся ли шеф, и, выяснив причину его отсутствия, связывались с ним по мобильному телефону, чтобы решить возникшие срочно вопросы. Потом им стало скучно, и они решили развлечься. В очередной раз позвонив шефу, но уже по стационарному телефону, включили громкую связь и поинтересовались, когда же он наконец приедет. В ответ раздалась такая отборная, витиеватая матерная речь, что я просто онемела, а сотрудники стали хохотать во все горло. По их репликам я поняла, что их директор – любитель крепко выразиться. Хорошо, что и я теперь знала о его способностях. Когда все-таки состоялась наша встреча, мне понятно было, почему он так медленно говорит. Я с сочувствием наблюдала, как он прилагал почти титанические уси лия, чтобы изъять из своей речи матерные слова.
Когда же в аналогичной ситуации ожидания, но уже в другой фирме, мы оказались с менеджером-мужчиной, то, естественно, он отправился курить на лестничную площадку. Какую там информацию ему удалось собрать, он умолчал.
Выбираем роли
В силу того что женщины больше значения придают своим ощущениям и впечатлениям о человеке, они очень тщательно готовят внешнее оформление к приему деловых гостей. У нас в агентстве, например, ни одни переговоры не прошли без цветов на столе, конфет, печенья, чая и кофе. То же самое я наблюдала и тогда, когда нас принимали с визитом и за переговорами следила менеджер-женщина: все мелочи были учтены. Если же принимал мужчина, то комната для переговоров могла хранить хаос после других бурных бесед: папки с документами, старый хлам на стульях и даже откровенная недельная пыль. Все это менеджером резко сдвигалось в сторону, расчищался кусок свободной территории стола – и… в лучшем случае предлагался чай. Кстати, это уже говорило не только о самом человеке, но и вообще о принимающей стороне.
С нами несколько лет сотрудничала фирма, у которой было два совладельца. Андрей – страшный матершинник, на официальных переговорах говорил очень медленно, но зато соображал быстро. Александр – очень интеллигентный и всегда сомневающийся тугодум. Один он никогда не мог принять решения, ища поддержки у собеседника: "А как вы считаете? А это поможет? А вы уверены?"
Если на переговоры приезжали оба или только Андрей, то беседа не затягивалась. Если же приезжал один Александр, то наш Дмитрий перепоручал вести диалог Марине, так как только с женским терпением можно вынести все вопросы и уточнения, которыми "страдал" наш сомневающийся заказчик. Когда Александр уезжал, Марина в изнеможении садилась в кресло и говорила Дмитрию: "Следующий раз беседовать будешь ты". На что Дмитрий отвечал: "Ты хочешь, чтобы на меня завели уголовное дело за увечья, нанесенные заказчику?" – и все оставалось по-прежнему. Приезжал Александр, Марина вежливо улыбалась, два часа обсуждая с ним пункты договора или детали проекта, а потом полдня приходила в себя.
У каждой фирмы "случаются" неприятности, когда заказчики не платят или задерживают выплаты. Нечасто, но с такими проблемами сталкивалось и наше агентство. Сначала Марина, как генеральный директор, пыталась их решить сама, но быстро поняла, что лучше поручать это Дмитрию. У него такие беседы получались лучше: он говорил коротко, убедительно и доходчиво – одним словом, по-мужски.
Раунд первый, раунд второй…
Один мой приятель-бизнесмен как-то признался: "Я вообще не понимаю, что говорят женщины. Вернее, я знаю, что они пользуются русским языком, но чего хотят – не понимаю". Правда, надо заметить, что его бизнес – сугубо мужской, и ему довольно редко приходится иметь дело с женщинами. Тем не менее он не одинок. Мужчины по-прежнему не всегда правильно понимают или трактуют услышанное из уст своих сотрудниц или начальниц.
Женщины тоже частенько приходят в замешательство: нам кажется, что мы достаточно четко изложили цель своего визита или деловое предложение, а он сидит, как будто ждет продолжения. В другой раз вы в течение получаса объясняете ему, в чем заключается ошибочность его позиции, а он, как будто ничего не слышал, продолжает излагать свое видение проблемы. Что нам остается? Подбирать такие слова, которые ему привычны и понятны. Меньше эмоций и больше логики, или хотя бы четкое построение фраз.