От сбора информации и анализа – к действиям
Проведён конкурентный анализ, вы разобрались в том, какой он – ваш пациент, каково его поведение в отношении выбора лекарства, использует ли он ваш препарат и в каких ситуациях, как часто, привержен ли приему. Вы поняли, как он оценивает ваш препарат и препараты-конкуренты, что он знает и какой информации ему явно не хватает, что вызывает у него вопросы или возражения. Вы выяснили для себя, почему у него сформировались такие поведение, отношение, восприятие. Теперь можно смело переходить к планированию. Нужно представить себе будущее (когда ваш препарат будет продаваться чаще и больше), то есть то, к чему вы стремитесь, ваши цели. (Заметьте, мы пока еще не формулируем цели, как полагается, – по SMART. Пока постарайтесь выразить их в формате желаний.) Как это сделать? – Задайте себе два вопроса:
– Что вы хотите, чтобы ваши пациенты делали в выстроенном вами будущем?
– Что они будут чувствовать, во что верить, чтобы их поведение, отношение, восприятие стало желаемым для вас?
Процесс планирования будет более продуктивным, если вы запишете для себя всё в деталях, чтобы ничего не упустить. Например, ваш пациент сегодня считает, что ваш препарат "устарел", что "на смену ему пришли другие, новые, улучшенные" (которые, кстати, стремительно отбирают у него долю рынка: в выписке, в покупке). А вы знаете, что это, мягко говоря, очень субъективно, что сама идея "внедрена" в голову вашего пациента конкурентами, продвигающими препараты-аналоги, появившиеся на рынке много позже вашего. На самом деле, он как был "золотым стандартом", так и остался. Но пациент думает иначе. Вам необходимо восстановить "доброе имя" вашего препарата, вернуть ему былую славу, а себе – пациентов. В иных случаях есть вероятность, что ваши конкуренты сыграли на особенностях безопасности, поселили сомнение, сказали всем: "наш препарат новее, совершеннее, с улучшенной переносимостью". И это дошло до сознания покупателя. А может быть, те же конкуренты "подорвали" приверженность к вашему лекарству более привлекательной ценой (ниже на четверть или даже вдвое!). Они заставили засомневаться даже самого лояльного пользователя вашего препарата, сокращая тем самым его потребление. Оставшиеся, постепенно, перемещаются в нишу "любителей дорогих лекарств". Как вы понимаете, все это может происходить, если вы бездействуете, молчите, не выстраиваете уверенную защиту, включая "сицилианскую" ("защита-нападение", – как в шахматах). Значит, надо действовать! Сразу после того, как вы идентифицировали свои цели, вам будет легко перейти к наиболее важному для вас вопросу: как вы поможете вашим пациентам измениться (изменить свое поведение, отношение, восприятие вашего препарата)? Вопрос "КАК, каким путем вы пойдете?" относит нас к стратегии продвижения, о которой мы поговорим детальнее чуть позже. Чтобы не отдаляться от разговора о пациенте, предлагаю вам сделать небольшую остановку и поговорить о том, как выбрать своего, целевого пациента.
Сегментация и таргетинг
Сразу оговорюсь, что понятия "сегментация" и "таргетинг", которые мы готовимся использовать при выборе целевого пациента, важно применять ко всем категориям клиентов и участников рынка, с которыми вы работаете. (Я уже не говорю о том, что, освоив эти понятия, вы сможете, как "опытный маркетолог", наилучшим образом выбирать себе поставщика любых услуг в обычной, повседневной жизни: няню для детей, строителя вашей дачи и др.) Но это позже, а теперь мысленно вернёмся к сведениям о пациенте, которые вы уже собрали на этапе анализа и построения пациентопотока: сколько людей болеют, сколько ходят к врачу, сколько лечатся сами, сколько получают назначения и идут в аптеку за препаратами вашей категории, сколько пациентов приходят в аптеку напрямую, сколько в итоге покупает ваш препарат и сколько людей ему привержены, – всё это – в динамике. Вами уже изучены особенности пациентского поведения, агентов влияния на его решение и способ выбора препарата. Теперь вам нужно разделить всех пациентов по группам (на маркетинговом языке – сегментам). Это действие называют сегментацией. За основу деления по сегментам вы можете взять разные критерии, такие, как, например, возраст, пол, социальный статус, платёжеспособность. Основанием для распределения пациентов по сегментам могут стать также особенности характера, темперамента, которые влияют на покупательское поведение (например, скорость принятия решения холериками). Могут быть выделены три основных сегмента, на основании критерия "отношение к новому", по которому люди делятся на консерваторов (не желающих менять лекарство, к которому они привыкли, даже если ему сто лет), молчаливое большинство (людей, действующих по принципу "как все", которые могут склониться в ту или другую сторону) и новаторов (которые любят пробовать новое во всём, включая лекарства). Важными основаниями для сегментации пациентов обязательно станут показания, если у препарата их несколько. Например, в случае нестероидного противовоспалительного препарата, стоит определиться, выберете ли вы пациентов с хроническими заболеваниями (ревматоидный артрит) или острой болью (боль в спине). Крайне важными для вас всегда будут два следующих сегмента: пациенты, уже принимающие ваш препарат, и новые пациенты, которые только начинают его принимать. Ваши слова и действия не могут быть одинаковыми в отношении разных целевых групп. Какие бы основания для сегментации вы ни выбрали (а мы перечислили далеко не все), каждый сегмент должен быть чётко очерчен и проанализирован. Дальше необходимо выделить главные из них и построить матрицу, в результате чего появятся окончательные, комплексные портреты пациентов. Примерами такого комплексного сегмента могут быть: 1) "мужчина средних лет, курящий, с лишним весом, находящийся в группе риска сердечно-сосудистых заболеваний, с доходами выше среднего, не посещающий врача"; 2) "пожилой мужчина, перенёсший инфаркт, периодически проходящий курс лечения в стационаре, получает лекарства бесплатно" и многие другие. Следующий шаг – таргетинг. Понятно, что инвестировать во все сегменты невозможно, да и не нужно. Всеядность, а с ней – размывание бюджета, губит продвижение, в то время, как точный выбор предоставляет возможности роста. Важно выбрать свои, целевые (иначе таргетные – от английского слова "target" – цель) группы, выделить "своих пациентов", чтобы направить на них свои усилия. Вот, например, вы знаете, что на рынок скоро выйдут два новых дженерика. Конечно, они будут ориентироваться на исследовательскую базу вашего препарата, конечно, они будут более доступны по цене. Вероятно, они пойдут именно к вашим клиентам. На каких пациентов вы будете рассчитывать для защиты и укрепления позиций своего препарата: на новых или на существующих, на покупающих спонтанно или наиболее приверженных? Подумайте сами.
Начнём разговор о стратегии
Кстати, от того, на каких пациентов вы решили нацелиться, в частности, зависит выбор вами стратегии действий. О выборе стратегии ведётся много споров и обсуждений. Вы всегда должны быть готовы обосновать свой выбор. Термин "маркетинговые войны" относятся не только к выяснению отношений между гигантами бизнеса. На любом рынке, в любой индустрии ведется нескончаемая битва за покупателя, самым сильным оружием которой является верно определенная стратегия. Так что, маркетолог, как военачальник, склонившийся над картой, должен погрузиться в информацию, сосредоточиться, размышлять, намечать различные пути, взвешивать все "за" и "против" каждого, и, наконец, обозначить свой сознательный выбор одной или нескольких основных стратегий. Как сделать так, чтобы пациенты выбирали ваш препарат и не отказывались от его приема в пользу аналога? В вашем арсенале – маркетинговая теория, предлагающая основные стратегии. Это, в первую очередь, матрицы Ансоффа, Бостонской консалтинговой группы, GE/Мак-Кинзи. Две последние – портфельные и лежат в зоне ответственности менеджера по маркетингу. А вот матрица Ансоффа, относящаяся к определенному продукту и предоставляющая четыре варианта стратегических возможностей (проникновение в рынок, развитие рынка, развитие продукта, диверсификация), – более близка к делу, которым занимаетесь вы – менеджер по препарату. Конечно, если маркетолог будет оперировать этими терминами, представляя свою стратегию на цикловом совещании медицинским представителям, диалог вряд ли состоится. Вам придётся, опираясь на теорию, с одной стороны, и практику фармацевтического маркетинга, – с другой, чётко и понятно сформулировать стратегию/стратегии. Как они могут выглядеть? Вот несколько примеров:
– развивать рынок, ведя просветительскую работу и привлекая новых пациентов (например, за счет рекламы или образовательных программ), укрепляя лидирующие позиции;
– защищаться от конкурентов, сохраняя своих пациентов, или нападать, переключая пациентов с конкурентов на свой препарат;
– увеличить частоту использования (например, посредством акций в аптеке) или количество использования вашего препарата (например, за счет большой упаковки);
– защищаться, делая ставку на лояльных пациентов, и нападать, завоёвывая новых (например, на ещё не освоенных территориях), одновременно;
– запускать новый продукт и создавать новый рынок с опорой на существующих пациентов, которые сейчас лечатся менее эффективно;
– дифференцироваться за счёт уникального свойства, особой формы и т. д.;
– выйти со своим препаратом на иной рынок, предложив его пациентам по показаниям, которые ранее не были в приоритете;
– повысить цену, сознательно идя на потерю пациентов, ориентируясь на прибыль.
Несмотря на то, что к разговору о выборе стратегии мы ещё вернемся, важно понимать, что в его основе должно лежать ваше понимание пациента, а также того, как вы хотите преподнести ему свой препарат.
Позиционирование
Каждый маркетолог однажды сталкивается с магическим маркетинговым термином "позиционирование". Один, – начав работать на позиции менеджера по препаратам, во время бюджетного планирования наткнувшись на слайд с таким заголовком в темплейте бренд-плана. Другой, – ещё в бытность медицинским представителем, услышав о позиционировании на цикловом совещании от маркетолога, не всегда сразу поняв суть этого понятия и его отличие, например, от понятия "ключевые сообщения". Многие сталкивались с этим понятием в учебниках или на тренингах по маркетингу и сами старались составлять позиционирование по препарату. Мне часто приходилось встречаться с тем, что менеджеры по препарату пытались запихнуть в "позиционирование" всё хорошее, что они знают о препарате и что его отличает от других. Получался весомый параграф, который довольно трудно, да и скучно было дочитывать до конца. Трудно – потому что очень длинный. Скучно – потому что не ново, просто собрано воедино всё: инновационность (или в случае с дженериками – доступность), эффективность, безопасность и даже удобство, – и всё это с определениями практически в превосходной степени ("наиболее эффективный", "самый удобный в применении"), да ещё на фоне класса ("с улучшенным профилем безопасности в классе препаратов"). Позиционирование, говоря обычным, обывательским языком, понятным для не-маркетолога, – это то, что вы хотите оставить в сознании покупателя (или вашего прямого клиента), то, что вы хотите, чтобы люди думали о вашем препарате. А большой блок неоригинальной информации просто не войдёт в сознание людей, – даже тех, которых природа одарила прекрасной памятью. Он там не уместится, не говоря уже о том, что не выделится в категорию "особо интересное" и не останется, чтобы всплыть на поверхность при принятии решения о покупке. Классик маркетинга и автор теории позиционирования Дж. Траут не вынес бы многих позиционирований лекарственных средств. Особенности отрасли, которыми многие маркетологи оправдывают свой подход к созданию позиционирования, здесь не при чём. "Фармацевтические компании передают информацию о лекарстве, а "медицинский язык" не подразумевает "лирики"", – скажут многие. Бесспорно, позиционирование лекарственного средства будет выражено профессиональным языком. Но как? Позиционировать (в дословном переводе – размещать) означает размещать зерно, изюминку, самое ценное о своем препарате в сознании покупателя, и не просто, а с учётом того, какое место занимают в нём конкуренты. Позиционирование может состоять из нескольких простых предложений. Оно должно быть предельно четким, лаконичным, понятным, лёгким и бить точно в цель. Позиционирование для маркетолога означает то, как его клиенты и покупатели поймут его препарат. Оно во многом зависит от того, насколько детально и глубоко менеджер по препарату изучил своего покупателя, своих клиентов и своих конкурентов. От качества работы над позиционированием, выборки информации (из "вся нужна"), её обработки, упрощения во многом зависит успех продаж. Работая над позиционированием, важно помнить слова Траута, что позиционирование отражает битву за умы. Оттачивайте смысл, чтобы стать в этой битве победителями.
Слоган
Основываясь на том, что отражено в вашем позиционировании, вы начинаете работу над слоганом и ключевыми сообщениями. Иногда слоган связывают только с безрецептурными препаратами, реклама которых появляется на телевидении (ТВ), где уместны громкие слоганы. Не ограничивайте себя! Яркий, ассоциативный и запоминающийся слоган, выражающий квинтэссенцию того, что вы хотите сказать о препарате, может быть прекрасно использован в повседневной работе медицинских представителей. В современной перенасыщенной информацией жизни, нацеливаясь на достойный результат, нужно добиваться УНИКАЛЬНОСТИ и ПРОСТОТЫ слов, которые обеспечат запоминаемость, как через печатные издания и другие рекламные носители, так и при личном контакте. Известно, что клиент помнит ваш визит и вашу продукцию не час, не до вечера, не неделю, а ровно до визита следующего продавца. Однажды я наблюдала, как клиент, открыв дверь, с улыбкой пригласила сотрудницу компании не по имени, а вот так: "Ну, заходи, "прощай, молочница!"" Представителя ассоциировали с препаратом, препарат помнили и знали. Или ещё пример. Соседи одной из моих коллег, работавшей в компании и занимавшейся продажей витаминов, видя, как они с мужем подъезжали к дому, говорили: "ну вот, "железные нервы" приехали".
Рассмотрите нынешние или бывшие рекламные слоганы некоторых витаминных комплексов. Среди них – более удачные и менее удачные (с позиции точности, краткости, уникальности, запоминаемости), судить вам – потребителю рекламы и делать для себя выводы.
Вектрум: Вектор вашего здоровья!
Алвитил: Формула чистых витаминов.
Селмевит: Любое дело по плечу!
Сана-Сол: Нужны как солнце. Солнечный мир здоровья!
Дуовит: Ты можешь больше, чем ты думаешь; Здоровье в красном и синем.
АлфаВит: Пейте витамины грамотно.
Супрадин: Энергия для полноценной жизни.
Компливит "Мама": Здоровая мама, здоровый малыш!
Компливит-актив (для школьников): Здоровье на отлично!
Centrum: Нацелен на здоровье.
Геримакс: Для активной жизни!
Берокка: Приведите нервы в порядок.
А теперь, когда у вас сложилось собственное впечатление, предлагаю вам (намеренно не выделяя "лучший" слоган в фармацевтике) сравнить самые лучшие слоганы со слоганами из иных отраслей, которые прекрасно зарекомендовали себя и доказали свою эффективность, например: "Есть идея – есть ИКЕЯ" или классический "Intel Inside".
Сможете ли вы так верно попасть в цель? Кстати сказать, при разработке слогана очень эффективно и полезно привлекать сотрудников своей компании, объявив конкурс. Уверена, что рядом с вами работают творческие люди, талант которых может по-настоящему раскрыться. Лучшие варианты необходимо протестировать на фокус-группах (очень эффективный способ выверки любой вашей существенной гипотезы), но уже не внутри компании (сотрудники компании – не целевая аудитория), а среди клиентов (либо через исследовательское агентство, либо, если бюджет ограничен, с помощью своей же команды). После статистической обработки данных родится новый, дай бог, лучший слоган (что подтвердит время!), а автор получит от вас приз!