...
Классический пример этой стратегии представляет торговая марка "Chivas Scotch Whiskey". Объемы продаж этого виски резко возросли после того, как была установлена цена, существенно превышающая цену конкурирующих марок. При этом сам продукт нисколько не изменился.
Научно доказано, что стереотипное поведение у людей преобладает.
Поэтому такой прием нужно обязательно использовать в своем бизнесе.
Вот что пишут посетители нашего сайта по поводу увеличения цены:
"На днях я посидела, подумала и подняла цены на все товары выше 400 руб. (их больше 60 %) на 50 руб. (а на некоторые на 100–150 руб.) – в качестве эксперимента. Количество продаж от этого не изменилось, а выручка увеличилась. Забавно и даже приятно".
"У нас интернет-магазин. Мы добавили дорогую бижутерию месяцев шесть назад. В итоге сейчас есть мысль полностью уйти от дешевой, да и качество тут такое, что человек, покупая этот продукт, лучше понимает, за что он платит. Тоже боялись, что не будут продаваться комплекты в 7000, в 11 000, но нет – уходят. Дмитрий, спасибо за Ваш сайт. Приятно понимать, что ты не один в своем начинании!"
"Сработал Ваш совет – добавить дорогую бижутерию. Уже почти месяц прошел – результат очевиден. Бывает всего несколько продаж в день, но зато это в основном комплекты по 2–3 тыс. руб., и набегает приличная для моего магазинчика сумма (и остается время почитать, поучиться и поработать с интернет-магазином). Дорогую бижутерию берут у меня сейчас чуть ли не лучше дешевой! А усилий, чтобы ее продать, нужно даже меньше – если у человека есть с собой деньги, он без вопросов предпочитает более дорогое украшение (хотя у меня есть аналоги и на 1100 руб. дешевле)".
Что такое цена и как обосновать ее повышение
Цена – это обоснование ценности, которую вы даете своим клиентам.
За счет чего можно увеличить цену и как это обосновать?
Во-первых, вы можете просто поднять ваши цены без всякого улучшения товара или сервиса. И как показывает практика многих бизнесов, это работает.
Также вы можете увеличить цены, обосновав их повышение.
...
Американский психолог Эллен Лангер ходила по разным местам, где делают ксерокопии, прося о небольшой услуге у людей, стоящих в очереди:
"Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что спешу?" 94 % тех, кого она просила, позволили ей пройти без очереди.
В другом случае психолог сформулировала свою просьбу в такой форме:
"Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом без очереди?" В этой ситуации только 60 % тех, кого она просила, согласились.
На первый взгляд кажется, что главным различием между двумя приведенными формулировками просьбы была дополнительная информация, представленная словами "потому что я спешу". Но третий эксперимент показал, что это не совсем так. Похоже, что значение имело не все уточнение, а только первое "потому что".
В третьем случае Лангер использовала связку "потому что", а затем, не добавляя ничего нового, просто вновь утверждала очевидное: "Простите, у меня пять страниц. Могу я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать несколько копий?"
Результатом было то, что вновь почти все (93 %) согласились, хотя никаких реальных объяснений, никакой новой информации не было добавлено.
Поэтому, если ваши клиенты часто спрашивают, почему у вас дороже, вы должны обосновать свои действия.
Подумайте что из следующего списка вы можете предложить своим клиентам:
Оперативность. Скорость работы. Если вы можете быстро обслужить покупателей и у вас никогда нет очередей, берите за это деньги.
Специализация ("нишевание"). Возьмем магазин украшений, рассчитанный исключительно на мужчин.
Почему магазин, где продается все для всех, сложно раскрутить? Потому что бюджет на раскрутку и развитие такого магазина должен быть гораздо больше. Когда вы концентрируетесь только на одном виде товаров, у покупателя в голове возникает образ: раз вы продаете только это, значит, вы в этом разбираетесь, вы – эксперт. Клиента гораздо проще будет заинтересовать. К примеру, мужчине нужны кроссовки и он с большей вероятностью пойдет в магазин мужской спортивной обуви, нежели в обычный обувной магазин.
Специализация – это самый эффективный способ отстройки от конкурентов. В глазах клиента вы начинаете выглядеть не как все. Вам нужно предложить то, что не могут предложить другие магазины.
Если ваш магазин уже строго специализирован, к примеру вы продаете итальянскую бижутерию ручной работы из вулканической лавы, то для вас поиск ниши не составит труда, собственно, она уже определена. А если вы продаете самую обычную бижутерию, из самых распространенных материалов, то вам придется приложить усилия, чтобы предложить клиентам такие фасоны и цены, которые не встречаются в других магазинах.
Какие могут быть стратегии "нишевания"? Давайте рассмотрим переход от более широкой к более узкой:
Магазин обуви – достаточно широкая ниша, таких магазинов полно.
Магазин мужской обуви – более узкая ниша.
Магазин мужской классической или спортивной обуви – еще более узкая ниша.
Когда вы "нишуетесь", клиенты вам больше доверяют. До клиентов гораздо легче достучаться.
Возможность заплатить любым удобным способом.
Электронные деньги, пластиковые карточки.
Гарантия. Клиент хочет быть уверенным в качестве товара, в том, что ему понравится обслуживание и его все устроит.
...
К примеру, гарантия, которую мы даем в своем магазине: если клиенту не понравится украшение, то в течение 14 дней с момента покупки он может его вернуть без объяснения причин. И мы об этом пишем в своих рекламных материалах. Если мы пиарим свой магазин в расчете на покупателей-девушек ("Что подарить мужчине?"), то даем такую гарантию: "Вашему мужчине понравится, иначе мы вернем все деньги!"
Если клиент тратит деньги, то получит то, что хотел. Гарантию можно продавать как отдельную опцию. А можно просто включать в товар и поднимать цену. Гарантии увеличивают продажи.
Сервис. Это могут быть какие-то дополнительные услуги. К примеру, информирование по СМС о новинках и акциях. Чашечка ароматного кофе при посещении магазина. Личный консультант, который поможет подобрать товар и дать консультацию по уходу за купленным товаром.
Также к сервису относятся комфорт и удобство вашего магазина. Например, это может быть красивый интерьер, мягкие кресла, где можно посидеть, выпить кофе и затем не спеша выбрать понравившийся товар.
Эмоции. Клиенты любят получать положительные эмоции в процессе покупки и в процессе использования приобретенного товара. Если у вас не получится сделать из продажи развлекательное шоу, то отлично работают следующие приемы: бесплатная подарочная упаковка, подарок к покупке, какой-то приятный сюрприз.
Нужно превзойти ожидания клиента. Например, клиент пришел в магазин купить бижутерию, а ему подарили бутылку шампанского (клиенты ценят впечатления, о которых они будут рассказывать своим знакомым).
Индивидуальная программа обслуживания. Если у вас магазин одежды, то в зале может работать профессиональный стилист, который индивидуально работает с клиентом и подбирает для него одежду Индивидуальная программа обслуживания может включать и подбор стиля, и подбор украшений под одежду.
Необходимо заявлять об особенностях вашего магазина. Расскажите об этом своим клиентам. Повесьте плакаты в магазинах. Разместите эту информацию на сайте, на ваших рекламных материалах. Чтобы покупатели понимали, за что они платят деньги.
За каждый из перечисленных пунктов вы можете дополнительно поднимать цену. Именно так нужно отличаться от своих конкурентов – своими преимуществами.
Если ваши цены выше, то клиенту становится интересно, за что вы берете деньги, и он сам приходит посмотреть и попробовать. Воспользовавшись его визитом, вы ему объясняете, что у вас гарантии, все быстро, подарки и т. д.
Тестирование цен
Итак, мы пришли к выводу, что необходимо увеличить цены. Как это сделать без больших рисков?
Все достаточно просто. Вам необходимо отнестись к этому как к эксперименту и поднять цены на 10 % на небольшой срок на часть товара и посмотреть, какие будут результаты.
Как показывает практика, увеличение цены увеличивает прибыль.
Скидка 90 %
Очень часто можно видеть надписи на магазинах: "скидка 70 %", "скидка 90 %"…
...
В нашем городе в одном торговом центре расположены два конкурирующих магазина. Их большие витрины находятся рядом и выходят на главную улицу города. У них похожие товары, и однажды они устроили гонку скидок. Во всю витрину красными буквами они объявляли о своих скидках. Начинали с 30 %. Я практически каждый день проезжал мимо, и было забавно видеть, как с каждым днем скидки росли и становились все больше и больше. В итоге они достигли 90 %.
Такие необоснованно большие скидки убивают доверие клиентов. Не нужно забывать, что скидки – это маркетинговый инструмент, с которым нужно работать осторожно. Непродуманные скидки могут погубить ваш бизнес.
Скидку нужно использовать для стимуляции немедленной покупки.
Чтобы увеличить отклик от скидок и не потерять доверие клиентов, необходимы два условия:
• обоснование скидки – почему вы даете именно такую скидку;
• ограничение скидки – она не будет вечной, а скоро закончится, т. е. скидка 25 % действует только до 30 января.
Покажите скидку клиенту
Используя этот прием, можно создать впечатление скидки там, где ее на самом деле нет.
Суть этого приема вот в чем. На ценнике стоит одна цена зачеркнутая, а рядом указана другая, более низкая.
В этом случае покупатель думает, что сейчас он может купить этот товар по более выгодной цене.
Этот прием можно использовать, даже если реального удешевления не было и новая цена – ваша обычная цена.
3 Как продавать больше товаров каждому клиенту
Увеличиваем сумму покупки
Увеличение среднего чека является одним из самых эффективных способов повысить прибыль, потому что практически не требует вложения денег.
Как посчитать средний чек за месяц?
Допустим, ваша выручка оставила 1 000 000 руб. За это время покупку сделали 250 клиентов.
1 000 000/250 = 4000 руб. – это ваш средний чек за месяц.
Давайте представим, что вы увеличили средний чек на 500 руб. Сделать это достаточно легко.
Тогда ваша выручка будет уже 250 × 4500 = 1 125 000.
Выручка выросла на 125 000 руб. Неплохо, правда?
Главное правило увеличения среднего чека: всегда активно предлагайте клиенту что-то еще.
Как сделать, чтобы клиенты оставляли на кассе больше денег за одну покупку?
Есть методы увеличения продаж, которые срабатывают через какое-то время. Увеличение среднего чека – это метод, который срабатывает немедленно. Результат виден сразу, и денег в кассе становится больше.
Существуют три основных способа увеличения среднего чека. Необходимо предлагать каждому клиенту:
• более дорогой товар;
• большее количество товара;
• сопутствующий товар.
Предлагаем более дорогой товар
Up sell – это продажи более дорогого товара.
Клиент приходит в магазин мужской одежды за рубашкой и выбирает среднюю по стоимости. Продавец предлагает клиенту более дорогую, обосновав при этом все преимущества этой рубашки: известная марка, стильная, лучше сидит, материал качественнее.
Задача продавца – переориентировать клиента на более дорогой товар. И здесь смысл не в том, чтобы "впарить" его клиенту, а именно показать и рассказать, что у вас есть гораздо лучший товар с лучшими характеристиками, но немного дороже.
...
Пример из жизни
Я хотел купить банное полотенце и зашел в магазин. Выбрал полотенце и попросил его упаковать. Но продавщица объяснила, что у них есть подобное полотенце, которое моментально впитывает влагу, вытираться им одно удовольствие, изготовлено из каких-то волокон бамбука. Я действительно почувствовал, что продавщица хочет помочь мне и предлагает самое лучшее, что у них есть.
Я согласился на эту покупку, хотя полотенце стоило почти в 1,5 раза дороже.
Таким образом, продавщица продала более дорогую "комплектацию".
Тут, конечно, многое зависит от ваших продавцов. Для того чтобы они более эффективно делали это, необходимо разработать скрипт для продавца с описанием преимуществ товаров и с информацией, что и в какой момент говорить для более эффективной продажи. В этом скрипте должен быть ответ на вопрос: "Почему клиенту следует предложить более дорогой товар и как продать его более эффективно?"
То же самое делают менеджеры в автоцентрах. Они предлагают автомобиль с более дорогой комплектацией, обосновывая это преимуществами более дорогой модели: хромированное литье, автоакустика, люк, кожаная обивка салона, более мощный двигатель и т. д.
Предлагаем сопутствующий товар
Cross sell – это продажа других или сопутствующих товаров.
Самый простой способ сделать это – просто предложить клиенту что-то в довесок. К примеру, если в ювелирном магазине человек покупает кольцо, предложите ему гармонирующий с кольцом браслет.
Для этого даже не обязательно быть мастером продаж, нужно просто предлагать.
Можно просто предложить это клиенту, а можно сделать ему уникальное предложение, от которого сложно отказаться.
...
Пример из нашего бизнеса
В нашем магазине мужских украшений используется следующий прием. Когда клиент принял решение в пользу покупки, наш продавец делает уникальное предложение для клиента: "Только сейчас у вас есть уникальная возможность приобрести второе украшение с 20 %-ной скидкой".
Соглашаются не все, но кто-то делает вторую покупку. Таким образом, с помощью простой фразы и без затрат мы немедленно увеличили оборот.
Вы можете сказать, что это раздражает клиентов. Но какой клиент обидится, если к обуви ему предложат крем для обуви, чтобы она прослужила дольше?
Другой прием. Когда клиент, к примеру, сделал покупку на 4600, ему предлагают брелок за 400 руб., чтобы получилась круглая сумма. И некоторые соглашаются, чтобы не заморачиваться сдачей, а отдать ровно 5000 руб.
Помимо основных товаров, которыми вы торгуете, необходимо предлагать сопутствующие товары.
...
Пример из нашего бизнеса
Если вы продаете ювелирные украшения, то здесь в качестве допродажи очень хорошо подходит подарочная упаковка. К примеру, у нас есть стандартная подарочная упаковка, которая идет бесплатно к каждому украшению. Но есть VIP-упаковка из натуральной кожи, это реально крутая и классная упаковка. Смотрится она очень стильно. Подарок в такой упаковке выглядит дороже.
Мы ее активно продаем и зарабатываем на этой упаковке дополнительные деньги.
Но сначала у нас были определенные проблемы. Подарочная VIP-упаковка из натуральной кожи продавалась плохо, несмотря на то что для продавцов были написаны скрипты продажи этой упаковки. Я знал, что продаж нет, потому что клиенту продавцы о них не говорят. Они, конечно, лежат на витрине, но их не предлагают активно. Проблема быстро решилась, после того как в план продавца внедрили показатель – продажа кожаной упаковки. То есть, если за месяц не продал, к примеру, десять кожаных коробок, зарплата меньше на 5 %.
Оптимально делать допродажу в момент, когда клиент согласился купить, и до того, как отдал деньги.
Самый простой способ продажи сопутствующих товаров, даже без участия продавца, – это размещать такие товары рядом друг с другом, наборами. К примеру, в ювелирном магазине браслет, кольцо и серьги, гармонирующие друг с другом, нужно ставить рядом.
Если вы не используете эти методы увеличения среднего чека, вы постоянно теряете свои деньги.
Как происходят продажи в большинстве магазинов, которые не используют технику увеличения среднего чека
...
Пример из жизни
Я часто пользуюсь полиграфическими услугами. Это, конечно, не магазин, но принцип тот же.
Однажды я заказывал кучу флаеров. Я сидел на диване, менеджер в это время выписывала счет. За ее спиной стоял большой шкаф, где была навалена целая куча полиграфической продукции, и тут мне в голову пришла мысль: "Интересно, а что еще можно здесь заказать?" Я спрашиваю у менеджера: "А у вас есть какой-то каталог, где я могу посмотреть весь перечень ваших услуг?" Менеджер загадочно глянула на меня и ответила: "Нет, такого нет. Но вы можете посмотреть примеры за моей спиной". И все, меня даже никто не спросил: "Можем ли мы сделать для вас что-то еще?"
Они сами занимаются дизайном и изготовлением печатной продукции. Мало того что клиенты не знают всего перечня их услуг, так они еще ничего не предлагают в довесок.
Мы пользуемся услугами нескольких полиграфических производств, и нас даже никто не попытался переманить к себе, хотя наша компания заказывает много: флаеры, визитки, плакаты, пакеты ПВД, бумажные пакеты, открытки, ценники и многое другое. И только треть мы заказываем именно в этой организации.
Почему бы не спросить: "А что еще из того, что мы изготавливаем, может пригодиться вам в вашем бизнесе?" Эта организация могла бы неплохо на нас заработать.
Клиент не может купить то, о чем он не знает
Ответьте, пожалуйста, на вопрос: знают ли клиенты обо всех товарах, которые у вас есть?
Необходимо рассказывать клиентам обо всех ваших товарах. Начните им предлагать после покупки другие свои товары, которые они не купили. Включите их адреса в автоматическую рассылку на сайте, и они будут в курсе всех ваших новинок.