Таблица 1. Стандартная форма заполнения информации о конкурентах
– Ты даже таким занимаешься? – спросил я после просмотра таблицы.
– Да, мы эту форму недавно с шефом утвердили, и я ему уже каждый месяц ее передаю после заполнения.
– Ты сам всю информацию собираешь?
– Нет, конечно, привлекаю для сбора всех, кого удается.
– А кого нужно привлекать?
– Вообще, привлекать нужно по максимуму весь персонал. Ведь практически все тем или иным образом узнают что-то о конкурентах. Например, технологи встречаются с самими конкурентами или получают информацию о них на выставках и профессиональных форумах, узнают о них от своих коллег. Топ-менеджеры тоже постоянно пересекаются с менеджерами конкурентов и людьми, которые имеют информацию о них. Поэтому нужно постоянно получать такую информацию у персонала. Я знаю, что существуют компании, в которых некоторые категории персонала обязаны заполнять таблицу, подобную моей.
– Я хочу больше узнать про конкурентную разведку, мне Виктор Иванович уже две книги для прочтения выдал, может и ты чего подбросишь?
– Конечно, я вам сейчас тоже подберу книги, которые у меня есть.
Получив от Александра новую порцию литературы, я отправился в свой офис и начал подробно разбираться с явлением под названием "КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА".
Информация к размышлению. Конкурентная разведка
Я открыл Интернет и положил перед собой полученные от Виктора Ивановича и Александра книги. Вообще, люблю начинать изучение вопроса с Википедии, там я прочел что:
"Конкурентная разведка (англ. Competitive Intelligence, сокр. CI) – сбор и обработка данных из разных источников, для выработки управленческих решений с целью повышения конкурентоспособности коммерческой организации, проводимые в рамках закона и с соблюдением этических норм (в отличие от промышленного шпионажа); а также структурное подразделение предприятия, выполняющее эти функции. Другое определение понятия "Бизнес-разведка" – это особый вид информационно-аналитической работы, позволяющий собирать обширнейшую информацию о юридических и физических лицах без применения специфических методов оперативно-розыскной деятельности, являющихся исключительной прерогативой государственных правоохранительных органов и спецслужб.
Датой появления первой документально подтвержденной конкурентной разведки принято считать конец XIV века. Тогда Дом Фуггеров в германском Аугсбурге впервые в мире стал использовать элементы конкурентной разведки организованно и на постоянной основе. Фуггеры распространяли среди своих ключевых сотрудников на местах так называемый "новостной манускрипт". Этот документ содержал целенаправленно отобранную и проанализированную коммерческую и политическую информацию, поступавшую из всех пунктов, входивших в зону интересов компании, и позволял принимать управленческие решения. Специалисты считают, что именно это позволило Фуггерам занять лидирующее положение в ключевых отраслях промышленности. Впоследствии Фуггеры создали первый в Европе банковский дом.
К более позднему периоду относится немного ярких примеров, которые можно отнести к конкурентной разведке в ее современном понимании. Американские авторы пишут, что Ротшильды в конце XVIII века располагали двумястами агентами. Результаты деятельности этой сети были предоставлены в распоряжение правительства Англии, воевавшей против Наполеона. Благодаря своим информаторам и их контакту с правительственными и военными структурами, Натан Ротшильд узнал о поражении Наполеона первым в Лондоне. Ротшильды владели этой информацией монопольно очень недолго, но этого было достаточно, чтобы они взяли под свой контроль самое передовое в технологическом плане направление того времени – текстильную промышленность.
Известным примером из современной истории является пример компании "Мицубиси", которая в течение многих лет имеет мощную службу конкурентной разведки, занимающую 2 этажа небоскреба на Манхэттене. В 1999 году ее численность достигла величины 13 тысяч человек, работающих более чем в 200 офисах по всему миру.
К началу 1990-х годов сформировались международные и национальные общества профессионалов конкурентной разведки, которые за счет выпуска периодических изданий, проведения конференций и тренингов позволили организовать обмен опытом между специалистами. Наиболее известны в мире такие общества как SCIP со штаб-квартирой в США (создано в 1986 году) и Competia со штаб-квартирой в Канаде.
В России существует Российское общество профессионалов конкурентной разведки РОПКР и Сообщество Практиков Конкурентной разведки (СПКР).
Сообщество Практиков Конкурентной разведки (СПКР) существует и эффективно работает с 2004 года. Изначально Сообщество Практиков Конкурентной разведки (СПКР) было де-факто создано на Интернет-Форуме Бизнес-разведчиков. Затем Сообщество расширялось, принимая в свои ряды новых специалистов из России, Украины, Беларуси. Одним из приоритетов в деятельности Сообщества Практиков Конкурентной разведки (СПКР) стала активная пропаганда и продвижение конкурентной разведки в России и странах СНГ. Члены сообщества публикуют статьи в авторитетных бизнес-изданиях, рассказывают о конкурентной разведке на многочисленных семинарах, проводят обучение специалистов, пишут и издают книги, которые уже стали признанными, базовыми учебниками по конкурентной разведке и смежным дисциплинам. Сообщество Практиков Конкурентной разведки (СПКР) – это, действительно, клуб, который объединяет довольно узкий круг людей. Не только коллег, но и единомышленников".
Также мое внимание привлекло определение конкурентной разведки, которое дал Евгений Ющук: "Систематический, непрерывный процесс по этичному и законному сбору информации об основных составляющих бизнеса, таких как покупатели, конкуренты, противники, персонал, технологии и вся окружающая бизнес-среда".
Далее я узнал, что в штате ведущих зарубежных и российских компаний работают специальные подразделения или отдельные специалисты, профессионально занимающиеся вопросами конкурентной разведки. Как правило, такие подразделения носят названия аналитических, стратегических, маркетинговых, а работают в них бизнес-аналитики, маркетологи, бывшие специалисты спецслужб, в общем, все те, кто по роду своей деятельности собирает и анализирует информацию. Во многих крупных зарубежных компаниях работают подразделения, которые занимаются исключительно конкурентной разведкой.
Существуют даже компании, которые специализируются на вопросах конкурентной разведки. Так, например, автор известной книги "Конкурентная разведка. Как распознавать внешние риски и управлять ситуацией" Бенджамин Джилад является руководителем такой организации под названием Academy of competitive intelligence, inc. (Келлогг, США). Компания работает с 1991 года и позиционируется на так называемых "Военных играх в бизнесе". Такая специализация выбрана Джиладом совсем не случайно, ведь он в прошлом офицер, и отлично знает, как важна разведка для принятия военных решений. Джилад считает, что самое главное в конкурентной разведке – выявлять стратегические риски и создавать систему конкурентного раннего предупреждения, то есть формировать представление о том, что собирается предпринять конкурент в ближайшей перспективе. Понимая намерения конкурента, руководитель имеет возможность предпринять собственные действия, позволяющие быть более эффективным, чем он.
Считается, что первое корпоративное подразделение конкурентной разведки в США в 1985 для компании Motorola создал бывший сотрудник ЦРУ Ян Херинг.
Российский специалист Генрих Лемке высказал свое мнение по данному вопросу следующим образом: "Боюсь разочаровать, но в коммерческой разведке конкуренты вовсе не являются основными или приоритетными объектами изучения. В коммерческой разведке основными целями выступают риски, угрозы и возможности, препятствующие или же наоборот, способствующие достижению заранее намеченных целей бизнеса компании, а также те риски/возможности, которые активно влияют на текущую повседневную деятельность компании". Во всех случаях коммерческая разведка работает на упреждение. Разведка любого объекта – будь то компания конкурента, тренд рынка, новая технология или товар – начинается со сбора сведений в открытых источниках. Это наиболее дешевый метод работы. Если сведений, полученных в открытых источниках достаточно для аналитических выводов прогнозного характера, то прибегать к другим методам просто не имеет смысла. Иными словами, разведка собирает сведения до тех пор, пока не накопится достаточное их количество для решения поставленной задачи с приемлемыми результатами. Другое дело, что часто только открытых (вторичных) источников информации недостаточно.
В США, Великобритании, Франции немало аккредитованных академий competitive intelligence, обучение в которых проходят бизнесмены, работающие в различных сферах. Нередко курсы competitive intelligence включаются в программы МВА, при этом конкурентная разведка является привычной бизнес-практикой на Западе. Выяснилось, что конкурентной разведке учат и в российских вузах. С 2010 года в Высшей Школе Корпоративного Управления АНХ при Правительстве РФ азы конкурентной разведки постигают в рамках курса МВА. С 2011 года открыта магистратура по конкурентной разведке Уральского государственного Экономического университета.
По мнению специалистов, на сегодняшний день доля предприятий, использующих возможности конкурентной разведки, составляет:
● Япония – 97–99 %;
● США – около 82 %;
● Великобритания – около 75 %;
● Германия – 65–68 %;
● Франция – 47–52 %;
● Испания – около 35 %;
● Россия – 7–9 %;
● Украина – 5–3 %;
● Казахстан – около 2,5–4 %.
Лидерство японцев неудивительно, ведь с давних времен искусство политической и военной разведки развито в Японии. В наши дни оно было применено для экономики, бизнеса, что позволило японцам получить дополнительные преимущества в своем развитии. Характерно то, что среди лидеров также находятся такие страны как США, Великобритания, Германия, где разведке также всегда уделялось повышенное внимание! Отсутствие в приведенном списке Китая вовсе не говорит о том, что китайцы не уделяют внимания данному вопросу. Уделяют, и еще как! Правда, данные настолько закрыты, что оценить конкретные цифры не представляется возможным. Но, вполне очевидно, что китайцы находятся среди лидеров. А вот цифры по России близки к реальной ситуации. В основном конкурентной разведкой заняты самые крупные компании и компании из больших городов. А вот на периферии дело обстоит совершенно иначе. Безусловно, в той или иной степени конкурентами интересуются практически весь бизнес. Дело другое, что действия в основном несистемные и часто мало профессиональные.
В российском праве отсутствует специальный закон регулирующий деятельность в области конкурентной разведки. Однако, деятельность по сбору и анализу информации регулируется целым рядом законодательных и нормативных актов, которыми являются:
● Закон "О средствах массовой информации", от 27.12.1991. № 2124-4 (ред. от 11.07.2011). Ст. 4, 40, 41, 47, 49–52;
● Закон "О частной детективной и охранной деятельности в Российской Федерации", от 11.03.1992. № 2487-1 (ред. от 03.12.2011). Разделы 2–3;
● Федеральный закон "О коммерческой тайне", от 29.07.2004. № 98-ФЗ (ред. от 11.07.11);
● Федеральный закон "Об информации, информатизации и защите информации", от 27.07.2006. № 149 (ред. от 06.04.2011). Ст. 10, 11, 12, 20.
В России уже сложился круг специалистов, которые серьезно занимаются вопросами конкурентной разведки. В Интернете я нашел имена наиболее известных персон, коими являются:
Баяндин Николай Иванович – заведующий кафедрой информационной безопасности Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ). Эксперт российского общества конкурентной разведки, эксперт международной антитеррористической тренинговой Ассоциации, профессор Академии проблем безопасности, обороны и правопорядка. Закончил радиотехнический факультет МЭИ, 2-х годичные курсы научно-технического перевода ВКШ им. Дзержинского, прошел профессиональную переподготовку по специальности "Информационная безопасность". Более 30 лет работал в государственных структурах по направлениям, связанным с информационной безопасностью и информационно-аналитической деятельностью. Написал более 20 статей по проблемам безопасности бизнеса, конкурентной разведки, информационной безопасности, автор книги "Технологии безопасности бизнеса: введение в конкурентную разведку".
Доронин Александр Иванович – окончил факультет систем автоматического управления Тульского политехнического института по специальности "Роботы и робототехнические системы". Занимался исследованиями в области искусственного интеллекта. Проходил службу в погранвойсках КГБ СССР. С 1991 года работает в негосударственных структурах безопасности. Сфера научных интересов – технология принятия оптимальных управленческих решений в условиях системной неопределенности. Тема диссертации – "Создание системы информационно-аналитической поддержки процесса принятия управленческих решений на промышленном предприятии". Имеет более 80 публикаций по проблемам обеспечения безопасности негосударственных субъектов экономики. Автор монографии "Разведывательное и контрразведывательное обеспечение финансово-хозяйственной деятельности предприятия" и учебно-методических пособий "Основы экономической разведки и контрразведки", "Психология манипуляций в сфере обеспечения безопасности", автор книги "Бизнес-разведка". Преподает в Академии народного хозяйства при Правительстве РФ и Институте повышения квалификации информационных работников (г. Москва), ведет спецкурс "Экономическая разведка и контрразведка"; в Тульском государственном университете читает курс лекций "Экономическая и информационная безопасность".
Лемке Генрих Эрнстович – независимый эксперт по вопросам исследований предпринимательских рисков и использованию разведывательных методик в предпринимательстве, автор книг "Нелинейный менеджмент или искусство конкуренции", "Секреты коммерческой разведки", "Конкурентная война: нелинейные методы и стратагемы", "Коммерческая разведка для конкурентного превосходства". Автор и разработчик специализированных образовательных программ по нелинейному менеджменту и конкурентной разведке. Разработчик специализированных программ для МВД, ФТС, ФСБ (в прошлом кадровый сотрудник и преподаватель в специализированных учебных заведениях МВД, ФСБ, ФТС).
Масалович Андрей Игоревич – кандидат физико-математических наук, президент Консорциума Инфорус, член Сообщества Практиков Конкурентной разведки (СПКР). Руководитель ряда успешных проектов по аналитическому оснащению банков, ФПГ, крупных торговых сетей, государственных организаций. В прошлом – подполковник ФАПСИ, лауреат стипендии РАН "Выдающийся ученый России" (1993). Разработчик известной программы для мониторинга Интернета "Аваланч" (Avalanche). Автор многочисленных публикаций и ведущий семинаров по проблемам поиска и анализа данных в ряде университетов России и США (АНХ, МГУ, МАИ, Harvard University, Stanford University, Georgia Tech University, Texas A and M). Эксперт РФФИ, INTAS, МТЦ ООН, АТЭС.
Ющук Евгений Леонидович – автор книг "Конкурентная разведка: маркетинг рисков и возможностей", "Интернет-разведка: руководство к действию", соавтор книги "Дезинформация и активные мероприятия в бизнесе", член Международного общества профессионалов конкурентной разведки SCIP, член Сообщества Практиков Конкурентной разведки (СПКР), консультант Российского общества Профессионалов конкурентной разведки (РОПКР), профессор Кафедры мировой экономики Факультета мировой экономики и финансов Уральского государственного Экономического университета УрГЭУ-СИНХ, доцент Высшей Экономической Школы – бизнес-школы при Институте Экономики Уральского отделения Российской Академии наук (УрО РАН), директор ООО "Маркетинг рисков и возможностей", конкурентной разведкой занимается с 1994 года.
Все перечисленные персоны не только специалисты-практики, но и авторы книг, статей, программ обучения и самое главное – очень интересные люди!
В одной из публикаций я прочел вывод, привлекший внимание. В публикации было указано, что:
1. Конкурентная разведка (КР) использует только легальные средства работы, существует в рамках законодательства страны.
2. КР пользуется открытыми источниками.
3. КР в первую очередь представляет собой аналитически-информационную деятельность.
Помимо проведения мероприятий по конкурентной разведке собственными силами, также ряд работ проводится на основе аутсорсинга (привлечения сторонних специалистов). Согласно В. Светозарову, существуют следующие положительные стороны, связанные с приглашением сторонних организаций для осуществления деятельности, связанной с КР:
1. Объективность независимого эксперта в оценках.
2. Так как договоры о КР имеют строго конфиденциальный характер, а исполнитель хранит в тайне имя заказчика, риск того, что конкуренты заметят активность фирмы-заказчика, минимален.
3. Аутсорсинг услуг КР позволяет взглянуть и оценить собственную деятельность со стороны, что позволяет обнаружить то, что было скрыто по тем или иным причинам.
А вот что, касается промышленного шпионажа, то в той же Википедии я прочел, что: "Промышленный шпионаж – форма недобросовестной конкуренции, при которой осуществляется незаконное получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную или иную охраняемую законом тайну с целью получения преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, а равно получения материальной выгоды".