Сторонниками принятия Закона о торговле выступили представители малого бизнеса и отечественных сельхозпроизводителей, в интересах которых и планировалось ввести государственное регулирование торговой деятельности. Они аргументировали свою позицию наличием несправедливых "поборов" со стороны торговых сетей за право быть представленными на их полках, а также своей финансовой неспособностью выполнять данные требования. "Для того чтобы нам, российским производителям, прийти в торговые сети, нужен колоссальный входной билет, достигающий иной раз ста тысяч долларов. Во-первых, наш производитель не потянет сто тысяч…Часто менеджер по закупке отводит тебя в уголок и говорит: "Для того чтобы твоя продукция занимала такую-то полку, лежала не на дальней витрине – нужно заплатить столько-то"….И никто из сетевых магазинов в России не берет продукцию по предоплате. Отсрочка платежа в месяц лишает производителей оборотных средств. Все это надо отрегулировать" (представитель малого производителя, октябрь 2006 г.).
Вопроса отсутствия функциональных возможностей удовлетворять условиям круглогодичной бесперебойной поставки товаров в современные торговые форматы представители малого бизнеса старались избегать. Это значит, что здесь также превалировала индустриальная логика обоснования государственного регулирования, основанная на идее защиты отдельных групп участников рынка.
Напротив, крупные поставщики придерживались или нейтрального, или отрицательного мнения по поводу необходимости принятия Закона о торговле. Дополнительные требования торговых сетей рассматривались ими как один из элементов переговорного процесса хозяйствующих субъектов, касающихся заключения договоров. Данные условия воспринимались не как "поборы", а как предоставляемые ритейлерами услуги по продвижению товаров. "За полку мы платили, платим и будем платить. Мы понимаем, что размещение товара – один из основных компонентов успеха его продажи. Получается, что от принятия данного закона сложнее работать стало как поставщикам, так и торговым сетям. Сам закон не дал особенных преимуществ, мы видим, как сетям приходится крутиться, и поэтому идем навстречу друг другу" (представитель крупного производителя, май 2010 г.). Это мнение отражает рыночную логику обоснования государственного регулирования, основанную на идее обеспечения нормальной работы рынков.
Самыми ярыми противниками принятия Закона о торговле стали торговые сети, интересы которых он затрагивает в наибольшей степени. Ритейлеры рассматривали государственное регулирование торговой деятельности как попытку прямого вмешательства в рыночный механизм ценообразования и согласования условий договоров, что приведет к негативным последствиям для конкурентной ситуации в отрасли. "Эпоха, когда главное было – произвести, закончилась. Сегодня главное – продать! А значит, среди поставщиков побеждает наиболее эффективный…Если сеть ограничить в ее желании открыть как можно больше магазинов в области или районе, это закончится тем, что покупатели вообще лишатся магазинов!" (представитель крупной торговой сети, октябрь 2009 г.).
Наиболее резкой критике подвергли Закон о торговле крупные федеральные торговые сети, на интересах которых он должен был сказаться сильнее и быстрее, чем на их региональных коллегах. Однако мнение малых ритейлеров также было скорее негативным, поскольку они ощущали если не текущие, то будущие угрозы и по отношению к себе. Исключение составили лишь их эпизодические высказывания, дающие положительную оценку идее принятия Закона о торговле, который позволит реализовать краткосрочные интересы региональных торговых сетей. "Федералы стремятся занять доминирующее положение на всех без исключения рынках, и в регионах пошли в такие города, о которых раньше даже не задумались бы" (представитель ассоциации торговых сетей, декабрь 2010 г.). В этой аргументации также превалировала рыночная логика обоснования государственного регулирования, основанная на идее защиты конкуренции.
Отметим, что в связи с публичностью процесса обоснования своих позиций все участники рынка были вынуждены в той или иной степени обращаться к элементам гражданской логики, подчеркивать ожидаемые положительные или, наоборот, отрицательные последствия принятия Закона о торговле, касающиеся его влияния на потребителей производимых и реализуемых товаров. В противном случае они стали бы легкой мишенью для критики со стороны своих оппонентов, которые зарабатывали бы политические очки на заботе о населении.
Итак, никто из основных участников рынка не опирался при аргументировании собственной позиции на одну-единственную логику обоснования вне зависимости от контекста. Напротив, для каждого из них была характерна сложная комбинация аргументов, свойственных разным логикам.
Тем не менее поставщики обращали внимание на свое зависимое от торговых сетей положение, на необходимость их поддержки и защиты, что свойственно индустриальной логике. Ритейлеры, руководствовавшиеся в основном рыночной логикой обоснования, выступали за невмешательство государства в деловые отношения хозяйствующих субъектов и за обеспечение конкурентной ситуации на рынках. Наиболее сложная комбинация аргументов была у представителей государства. С одной стороны, они, выполняя в силу занимаемых позиций функции арбитра, старались ориентироваться на аргументы, соответствующие гражданской логике обоснования. С другой стороны, аргументы МЭРТ, Минсельхоза и группы членов Совета Федерации также прямо отсылали к индустриальной логике; Минпромторга и группы депутатов Государственной думы – к логике рынка. Представители ФАС видели своей целью защиту как конкуренции (рыночная логика обоснования государственного регулирования), так и отдельных групп участников рынка (индустриальная логика).
Внутренние расхождения в логиках обоснования Закона о торговле
В экономической теории конвенций разлад координации в деловых отношениях бизнес-партнеров объясняется через разные способы аргументации, которые используют участники рынка [Болтански, Тевено, 2013]. Однако логики обоснования государственного регулирования торговой деятельности не только достаточно четко различаются между собой (что соответствует аналитическому подходу Л. Болтански и Л. Тевено), но и каждая из них содержит принципиальные расхождения, базирующиеся на двух ключевых основаниях.
Первая типовая ситуация, демонстрирующая внутреннюю сложность всех способов аргументации, возникает тогда, когда при согласии относительно целей государственного регулирования участники рынка предлагают противоположные средства для их достижения. Мы можем выделить четыре наиболее острых такого рода расхождения, имевших место при обсуждении Закона о торговле.
Участники рынка, руководствовавшиеся рыночной логикой обоснования государственного регулирования, были принципиально согласны по поводу необходимости защиты конкуренции. Однако кратчайший путь для достижения этой цели виделся им по-разному. Сторонники принятия Закона о торговле подчеркивали необходимость ограничения деятельности торговых сетей, так как их доминирующее положение в деловых отношениях с поставщиками представляет угрозу для конкуренции. Их оппоненты, напротив, предлагали всячески стимулировать развитие современных торговых форматов, так как только таким образом можно прийти к ситуации, когда ритейлеры начнут бороться друг с другом [Радаев, 2007].
Тесно связан с предыдущей ситуацией и следующий сюжет. Участники рынка, руководствующиеся рыночной логикой обоснования государственного регулирования, стремятся защитить рыночный механизм формирования цены. Однако если сторонники принятия Закона о торговле предлагали ввести запрет на неценовые требования, предъявляемые торговыми сетями к своим поставщикам, то их оппоненты подчеркивали необходимость воздержаться от вмешательства в содержание договоров между хозяйствующими субъектами. Последние аргументировали свою позицию тем, что внешнее влияние скажется на механизме формирования цен, которое до того момента регулировалось преимущественно рынком.
Участники рынка, руководствующиеся индустриальной логикой обоснования государственного регулирования, согласны по поводу необходимости поддержки малого бизнеса, неспособного конкурировать со средними и крупными предприятиями за доступ в торговые сети. При этом сторонники принятия Закона о торговле предлагали ввести контроль над содержанием договоров между ритейлерами и их поставщиками, устранив из них пункты, дискриминирующие малый бизнес. Их оппоненты указывали на иное, более эффективное, решение имеющейся проблемы – стимулировать кооперацию представителей небольших предприятий для удовлетворения функциональных требований торговых сетей.
Наконец, участники рынка, руководствующиеся индустриальной логикой обоснования государственного регулирования, обращают внимание на необходимость выделения значительных средств на инвестиции в производство и на внедрение инноваций. С точки зрения сторонников принятия Закона о торговле, освобождение поставщиков от "поборов" со стороны торговых сетей должно позволить найти требуемые деньги на эти цели. Альтернативный взгляд дает возможность увидеть именно за требованиями ритейлеров механизм подтягивания производителей к более высоким стандартам качества продукции, для того чтобы быть представленными на полках современных торговых форматов.
Вторая типовая ситуация, демонстрирующая внутреннюю сложность всех способов аргументации, возникает тогда, когда участники рынка по-разному оценивают перспективы применения выбранных средств к достижению поставленных целей. То есть в этом случае существует риск образования так называемых институциональных ловушек [Полтерович, 1999; Барсукова, 2003]. Мы можем выделить пять наиболее острых такого рода расхождений, имевших место при обсуждении Закона о торговле.
В рамках индустриальной логики обоснования признается, что государственное регулирование торговой деятельности нацелено на защиту и стимулирование развития малых отечественных сельхозпроизводителей на локальном уровне. Прежде всего для них должен быть открыт доступ к конечному потребителю, в том числе и через прилавки торговых сетей. Однако принятие Закона о торговле может привести и к обратному результату, когда местные отечественные сельхозпроизводители столкнутся с трудностями в реализации своей продукции в небольших населенных пунктах в связи с ограничением развития ритейла.
В более широком контексте введение государственного регулирования торговой деятельности аргументируется необходимостью защиты и улучшения положения поставщиков по сравнению с торговыми сетями, что также соответствует индустриальной логике обоснования. Однако эти контрагенты включены в единую цепь, и возникновение проблем в ритейле скажется как на одних, так и на других.
С точки зрения индустриальной логики обоснования государственное регулирование торговой деятельности также нацелено на защиту региональных торговых сетей от поглощения их федеральными коллегами. С одной стороны, включенные в Закон о торговле ограничения могут частично защитить местных ритейлеров, однако, с другой стороны, они поставят все российские торговые сети в достаточно уязвимое положение по сравнению с крупными транснациональными операторами. Таким образом, эффект от такого государственного регулирования может быть обратным.
Наконец, принятие Закона о торговле может рассматриваться как попытка "принуждения" торговых сетей к снижению собственных издержек, что также соответствует индустриальной логике обоснования. Однако введение дополнительной, более трудоемкой отчетности предполагает выделение специальных сотрудников, которые будут заниматься ее составлением. Соответственно, государственное регулирование торговой деятельности приводит не к уменьшению, а к увеличению издержек ритейлеров.
В рамках гражданской логики обоснования признается, что принятие Закона о торговле нацелено на снижение цен в торговых сетях. Такая политика аргументируется защитой интересов конечного покупателя. Однако государственное регулирование скорее может привести к росту цен на социально значимые товары как в современных, так и в традиционных торговых форматах, к сокращению ассортимента и возникновению частичного дефицита некоторых категорий продуктов, к появлению очередей за ними в торговых сетях.
Таким образом, несмотря на внутреннюю непротиворечивость выделенных логик обоснования государственного регулирования деловых отношений бизнес-партнеров, в их применении разными акторами имеются принципиальные расхождения. Первая стандартная ситуация, демонстрирующая этот факт, возникает, когда у участников рынка существует согласие по поводу поставленных целей, но они предлагают противоположные средства для их достижения. Второй типовой случай связан с образованием так называемых институциональных ловушек, когда предлагаемые средства могут не привести к достижению поставленных целей, а дать обратный эффект. Оба примера показывают, что обсуждение происходит в рамках одной и той же логики обоснования государственного регулирования.
§ 2. Изменения в договорных практиках торговых сетей и их поставщиков
Несмотря на почти четырехлетнюю широкую публичную дискуссию, в ходе которой звучало немало аргументов о нецелесообразности и даже вреде государственного регулирования торговой деятельности, Закон о торговле был принят. И его сторонники и противники ожидали значительных изменений в договорных практиках торговых сетей и их поставщиков. Законодательные нововведения затрагивали фундаментальные основы выстраивания деловых отношений бизнес-партнеров.
Правила рыночного обмена до принятия Закона о торговле
К середине 2000-х годов в российской розничной торговле достаточно прочно укоренилось большинство общемировых практик взаимодействия ритейлеров и поставщиков. Прежде всего речь идет о различных требованиях, предъявляемых торговыми сетями производителям и дистрибьюторам товаров, которые хотят быть представленными на полках их магазинов. И несмотря на относительную неравномерность распространения этих практик в зависимости от размера бизнеса контрагентов и других характеристик [Радаев, Котельникова, Маркин, 2009], тот факт, что они системно использовались участниками рынка, в целом не подвергался сомнению.
Наиболее часто предъявляемыми торговыми сетями своим поставщикам требованиями являлись ценовые обязательства, связанные с гарантированием дохода ритейлеру. В первую очередь это предполагало гарантии поставки продукции на наилучших условиях. В 2007 г. на это указали 71 % опрошенных менеджеров ритейлеров и 78 % опрошенных менеджеров производителей и дистрибьюторов товаров (см. табл. 3). Экономический смысл этой практики заключался в том, что торговые сети таким образом стремились обезопасить себя от возможной поставки той же продукции, но на более выгодных условиях, их конкурентам. Иными словами, такие требования ведут скорее к равенству, чем к эксклюзивности.
Прочие ценовые обязательства, связанные с гарантированием поставщиком дохода ритейлеру, были менее распространены. Так, на снижение цены, позволяющее при стандартной торговой наценке не превысить минимальную розничную цену товара в регионе, указали 43 % опрошенных менеджеров ритейлеров и 55 % опрошенных менеджеров производителей и дистрибьюторов; на отказ от повышения цены до определенной даты – 36 и 48 % соответственно, на отсрочку платежей за реализованный товар свыше 40 дней – 28 и 42 % соответственно; на гарантирование размера маржинального дохода – 21 и 34 % соответственно; на обязательство не применять в своей деятельности (при перекредитовании) договоров факторинга – 12 и 8 % опрошенных респондентов обеих групп соответственно. Отметим, что, как правило, бόльшая доля опрошенных менеджеров поставщиков (по сравнению с долей опрошенных менеджеров торговых сетей) заявила о наличии часто предъявляемых им требований со стороны ритейлеров. Такие расхождения в оценках демонстрируют степень напряженности в деловых отношениях участников рынка, которая существовала в российской розничной торговле в середине 2000-х годов.
Бонусные обязательства поставщика, связанные с платой за присутствие в торговой сети и объемом продаж, были значительно менее распространены, чем его ценовые обязательства, связанные с гарантированием дохода ритейлеру, однако воспринимались бизнес-сообществом наиболее болезненно и несправедливо. На оплату услуг по обеспечению входа в сеть магазинов ("входной бонус") указали 24 % опрошенных менеджеров розничных сетей и 49 % опрошенных менеджеров производителей и дистрибьюторов товаров, на оплату дополнительных торговых мест – 24 и 34 % соответственно; на оплату услуг по обеспечению присутствия нового товара в сети магазинов – 21 и 47 % соответственно; на плату за согласование, изменение и расширение торгового ассортимента – 21 и 40 % соответственно (см. табл. 4).
Использование этих практик участниками рынка может иметь различные трактовки. Сторонники так называемой теории эффективности подчеркивают экономический смысл бонусных обязательств, связанных с платой за присутствие в торговой сети. С их точки зрения, он заключается в том, что эта практика повышает эффективность системы распределения в условиях асимметрии информации, так как поставщик использует данный маркетинговый инструмент в качестве сигнала о качестве своего товара, а ритейлер полагается на него при отборе товаров-конкурентов. Сторонники так называемой теории рыночной власти, напротив, считают бонусные обязательства, связанные с платой за присутствие в торговой сети, злоупотреблением ритейлером рыночной властью, который таким образом создает дискриминационные условия для части поставщиков-конкурентов [Блум, Гундлах, Кэннон, 2008]. Как правило, торговые сети склонны обосновывать свои действия аргументами, соответствующими первой из этих теорий, а производители и дистрибьюторы товаров – второй теории. Помимо прочего поэтому имеются такие значительные расхождения в оценках этих практик различными участниками рынка.