Влияние вирусного маркетинга на продвижение бренда
Жидкова О.Н.
На сегодняшний день, вирусный маркетинг, считается одним из самых популярных видов маркетинга. Вопрос о том, как следует определять вирусный маркетинг и вирусную рекламу, вызывает множество споров.
Вирусный маркетинг представляет любую стратегию, которая поощряет людей передавать маркетинговое сообщение другим, создавая возможность для экспоненциального роста контакта с сообщением и его влияния. Подобные стратегии, наподобие вирусов, используют быстрое размножение для обеспечения контакта сообщения с тысячами, миллионами людей [3].
Некоторые люди придерживаются мнения, что вирусный маркетинг – это любой вид маркетинговой деятельности, который ускоряет и расширяет распространение молвы в цифровой сфере.
Что же тогда является вирусной рекламой? Вирусная реклама представляет собой создание "инфекционных" рекламных сообщений или материалов, которые передаются от человека к человеку с целью повышения осведомленности о бренде (в отличие от расширения и усиления пропаганды бренда, например, с помощью рекомендаций товара). Вирусная реклама часто используется в тех случаях, когда товар сам по себе не обладает каким-либо "WOW-фактором" (эффект произведенного впечатления).
Вирусная реклама может преобразоваться в имеющий более стратегический характер вирусный маркетинг, когда она не только повышает осведомлённость о бренде с наименьшими затратами, но также формирует реакцию, например, заказ рекламных буклетов, совершение пробных поездок и в конечном счете продажи – как случаях с Virgin Mobile UK и Mazda Motors UK [2].
Самый ранний известный случай использования термина "вирусный маркетинг" относится к 1989 году, когда он появился в статье журнала PC User, посвященной внедрению компьютеров Macintosh SE взамен ноутбуков Compaq. Ещё одно известное упоминание этого термина связано с именами Стива Джурветсона и Тима Драпера из одной из ведущих венчурных компаний Силиконовой долины Draper Fisher Jurvetson, которые стали инвесторами Hotmail. В 1997 году они опубликовали статью, в которой описали широко известный феномен Hotmail. Таким образом, частое использование термина "вирусный маркетинг" началось именно с них. Откуда бы ни возник этот термин, метод вирусного маркетинга существует в цифровой области уже десятилетие.
В настоящее время бренды, чтобы достичь своих целей, должны составлять более приближенные к реальности бюджеты стратегического планирования и реализации компаний вирусного маркетинга. Например, компания Toyota в 2004 году выделила на цели вирусного маркетинга средства в размере 10 миллионов долларов.
Специалисты по маркетингу понимают, что для того чтобы выделиться на фоне растущей перенасыщенности вирусными компаниями, необходимо демонстрировать больше инновационности и креативности в использовании цифровых средств информации [4]. Для чего нужен вирусный маркетинг? Почему специалисты все больше и больше используют вирусный маркетинг в качестве составляющей общих действий по маркетингу брендов? Все связано с властью и деньгами.
Упаковка, рекламные щиты, фирменные вещи, вывески, бесплатные образцы продуктов питания, запах кофе или выпекаемого хлеба, телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления онлайн, невостребованные сообщения на мобильные телефоны. Каждое утро каждое из наших шести чувств постоянно подвергается нападению открытых и скрытых маркетинговых сообщений, доставляемых с помощью избыточного количества каналов передачи информации. Неудивительно, что люди научились не обращать внимания на большинство маркетинговых коммуникаций и даже предпочитают избегать их благодаря технологиям, позволяющим пропускать рекламу, например, персональным видеомагнитофонам и блокировкам всплывающих окон [5].
Вирусный маркетинг фокусируется на личном опыте от использования бренда и пользуется новой силой потребителя. Одна из причин, по которой потребители находят вирусный маркетинг привлекательным, состоит в том, что его компании, как правило, не носят прерывающего характера, поэтому позволяют потребителям самим заранее принимать решение о том, взаимодействовать с коммуникацией или нет, а не быть пассивными объектами воздействия.
Результатом такого управляемого пользователем процесса является очень ценное экспоненциальное представительство с помощью людей, обладающих влиянием, и потребителей– при условии, что компания успешная. Различие между добивающейся успеха компанией и той, которая терпит неудачу, зависит от способности компании устанавливать связь с потребителями и вдохновлять их на вступление в контакт и взаимодействие с рекламным материалом, брендом и, наконец, товаром или услугой. В последнее время вирусные компании успешно используются не только для того, чтобы сформировать широкую осведомленность о бренде, но и для генерирования продаж. Например, компания с использованием вирусного онлайн маркетинга, проведенная Eidos для игры Hitman-2, помогла продать миллион экземпляров игры благодаря созданной ею молве, за что компания была отмечена в числе "Десяти лучших первопроходцев" [1].
Вирусный маркетинг можно успешно объединять с мероприятиями традиционного маркетинга, предоставляя бренду все лучшее, что есть в "нисходящем" и "восходящем" подходах. Поэтому нет ничего удивительного в том, что он все чаще становится неотъемлемой составляющей общего комплекса маркетинга бренда.
Еще одним достоинством вирусного маркетинга является то, что его можно использовать в тех случаях, когда бренд, товар или услуга не обладают привлекающей всеобщее внимание особенностью (WOW-фактором)
– и это хорошие новости для производителей зубной пасты, автомобилей, пива и других немарочных товаров. Преимущества вирусного маркетинга:
1. Значительно эффективней обычной рекламы.
2. Меньше финансовых затрат, т. к. люди совершенно добровольно распространяют рекламу.
3. Создаются доверительные отношения к вам и вашему бренду.
В заключение хотелось бы отметить, если компания хочет продвинуть свой бренд, то ей необходимо достаточно хорошо развить вирусный маркетинг в своей компании. Однако, существуют примеры, когда "вирусный маркетинг" работал против самой компании и слухи о его "нечистоте" разносились с огромной скоростью, хотя предполагалось, что он принесет прибыль.
Литература.
1. Зварич Э. Отличия скрытого маркетинга от вирусного и партизанского//Рекламодатель: теория и практика. -2010.-№ 5.-С. 56–61.
2. Козлов Д. В. Вирусный маркетинг: формат имеет значение//Интернет-маркетинг. -2008. -№ 4. -С.228–234.
3. Кудымова А.Я. Вирусный маркетинг//Маркетинговые коммуникации. -2009. -№ 6.-с.340–347.
4. Маркетинг "из уст в уста": вирусный, "сарафанный" и маркетинг разговоров//под ред. Джастина Керби и Пола Марсдена; пер. с англ. Е.В.Виноградовой; науч. ред. А.Л. Разумовская. – Москва: Вершина. -2007. – с.448.
5. Поведение потребителей и вирусный маркетинг СПб: Питер Ком. -2002, -c.768.
Импортозамещение – один из основных факторов экономического роста России
Злотникова Г.К.
Актуальность процесса импортозамещении в России на сегодняшний день – в сложившихся непростых геополитических условиях – достаточно очевидна, особенно в период кризиса.
Исходя из проведенного анализа российской экономики ряд ученых отмечают что для преодоления кризисных явлений в России со стороны государства было бы целесообразно стимулировать импортозамещение. "Импортозамещение может стать фактором выхода из кризиса" [1]
Активизация импортозамещения очень важна, но данный фактор влияния на экономику страны должен рассматриваться в комплексе, иначе возникает опасность отсутствия конкуренции со стороны зарубежных производителей, соответственно нет необходимости модернизации производства и повышения качества продукции, которая оказывается неконкурентоспособной, а вложенные в её средства не окупаются., поэтому развитие национальной экономики предполагает необходимость рассматривать и экспортно ориентированную модель экономического развития которая предполагает активно осваивать мировые рынки, инвестировать в собственные товары, технологии, исследования и разработки повышая, таким образом конкурентоспособность российской индустрии, и не замыкаться на внутренний рынок.
Исследователи отмечают, что все западные страны проходили стадию импортозамещения при индустриализации и продолжают практиковать такую политику.[2]
Однако, следует отметить, что на примере Латинской Америки было показано, что в целом импортозамещение оказывает негативное влияние на состояние экономики. Наблюдались следующие процессы: хотя импортозамещение способно создавать новые рабочие места, однако в долгосрочной перспективе в странах Южной Америки наблюдалось снижение выхода продукции и роста производства. Исследователи объясняли это потерей преимущества страны от специализации и международной торговли. [3] Протекционистская политика и увеличение доли государственного владения уменьшает стимулы предпринимательского риска, что приводит к снижению эффективности. В результате дефицит и долги во многом ответственны за кризис 1980 годов в Латинской Америке. [4]
Если рассмотреть общую систему импортозамещения, то на первом этапе можно обозначить следующие основные направления государственной экономической политики в этой области:
• Определение критических видов продукции
• Разработка концепции развития кадрового обеспечения проектов импортообеспечения
• Наиболее острая проблема
• Нехватка научных и инженерных кадров
• Разработка концепции научного развития по проектам импорто-замещения
• Выделение государственных субсидий
• Регулировани государственных закупок
• Таможенно-тарифное регулирование
• Стандартизация
• Новые механизмы государственной поддержки
• Стимулирование внутреннего спроса – доступ к инвестиционным ресурсам на основе институтов развития, реализация проектов в формате проектного финансирования с долей участия их инициаторов, компенсация третьей части инвестзатрат после выхода проекта на запланированную мощность, увеличение доли отечественных товаров в структуре товарных ресурсов в торговле.
• Льготное регулирование:
льготы по налогам и сборам
льготы по арендным платежам за пользование государственным имуществом;
льготные тарифы на товары и услуги, подлежащие регулируемому ценообразованию
• Политика импортозамещения требует смягчения таких издержек на экономику как коррупция и произвол монополий
• Восстановление технологического суверенитета, поэтому следует поставить эту цель в законе о промышленной политике". Импортозамеще-ние, как крайняя необходимость, но не изоляция
• Реиндустриализация и модернизация промышленности – Острая необходимость российской промышленности в существенной модернизации за счёт обновления производственных фондов
• Продуманная стратегия импортозамещения – необходимость и значимость.
Не допустить изоляции, не стать замкнутой системой – основные задачи при развитии импортозамещения.
Литература
1. Абел Аганбегян, Экономика России на распутье… Выбор посткризисного пространств, 2010
2. Bauer W. "Import Substitution and Industrialization in Latin America: Experiences and Interpretations", Latin American Research Review, Vol. 7, No. 1 (Spring, 1972), pp. 95-122
3. Bauer W. "Import Substitution and Industrialization in Latin America: Experiences and Interpretations", Latin American Research Review, Vol. 7, No. 1 (Spring, 1972), pp. 95-122
4. Jeffrey Sachs (1985), "External Debt and Macroeconomic Performance in Latin America and East Asia", Brookings Papers on Economic Activity 2, pp.523–573.
Тенденции развития методов управления интеллектуальным капиталом предприятия
Иванов А.А., Широков В.Н.
Исследования тенденций развития методов оценки и управления интеллектуальным капиталом предприятия показали, что в основе их лежит:
• углубленное изучение процессов создания интеллектуального капитала;
• учет комплексности составляющих интеллектуального капитала;
• учет рисков неопределенности, связанных с созданием и использованием интеллектуального капитала;
• углубленное изучение проблем прав собственности на интеллектуальный капитал, особенно возникающих в звене "интеллектуальный капитал – сотрудник".
В целом можно выделить следующие тенденции развития методов оценки и управления интеллектуальным капиталом предприятия.
Во-первых, это тенденция управления интеллектуальным капиталом предприятия, обусловленная возможностью обеспечения большего дохода, чем материальные активы. Во многом это связано с многообразием форм интеллектуального капитала и с возможностью его тиражирования, например, при использовании лицензионных технологий, без дополнительных издержек, присущих материальному производству. Это накладывает свои особенности на характер оценок интеллектуального капитала.
Во-вторых, в развитии методов оценки и управления интеллектуальным капиталом предприятия наблюдается тенденция изменения отношений, связанных с созданием и использованием объектов интеллектуального капитала. Если на предшествующих этапах основными объектами оценки и управления интеллектуальным капиталом являлись инновации и интеллектуальная собственность с ними связанная, то на современном этапе объектами оценки и управления интеллектуальным капиталом являются все составляющие инновационной деятельности как деятельности, связанной с созданием, освоением, распространением и использованием инноваций.
В этой связи на этапе создания инноваций объектами оценки и управления интеллектуальным капиталом становятся:
• инновационные идеи как мыслительные продукты интеллектуальной деятельности высококвалифицированных специалистов, способные стать рыночным инновационным продуктом;
• инновационный потенциал как уровень совокупных ресурсов экономической системы, которые могут быть мобилизованы для достижения целей инновационной деятельности;
• инновационная активность организации как комплексная характеристика ее деятельности, демонстрирующая степень интенсивности осуществляемых действий, своевременность обновления основных средств, затратность НИОКР, структуру инновационного развития и способность мобилизовать потенциал необходимого количества и качества;
• инновационный процесс как процесс последовательного превращения инновационной идеи в рыночный продукт.
На этапе освоения инноваций объектами оценки и управления интеллектуальным капиталом становятся:
• уровень технологической подготовки производства инноваций, в частности;
• инновационная среда как сложившаяся научно-техническая, информационная, социально – экономическая, организационно – правовая и политическая среда (внешняя и внутренняя), стимулирующая, либо замедляющая развитие инновационной деятельности;
• инновационная инфраструктура как комплекс взаимосвязанных структур, обслуживающих и обеспечивающих реализацию инновационной деятельности экономической системы;
• инновационные проекты как ключевая форма организации инновационной деятельности и управления инновационными процессами, результатом которой служит создание и/или внедрение конкретной инновации;
• инновационная политика как одно из важных направлений политики любой экономической системы (от предприятия до государства), направленное на создание благоприятных условий для инновационной деятельности, включая приоритетное инвестирование инновационных разработок (как собственных, так и привлекаемых).
На этапе распространения и внедрения инноваций объектами оценки и управления интеллектуальным капиталом становятся:
• инновационная деятельность как комплекс научных, технологических, организационных, финансовых и коммерческих мероприятий, направленный на создание и реализацию инновационной продукции;
• инновационные программы как комплекс инновационных проектов и мероприятий, согласованный по ресурсам, исполнителям, срокам осуществления и обеспечивающий эффективное решение задач по созданию, освоению и диффузии инноваций в заданной области распространения;
• диффузия инноваций как процесс распространения инноваций, в деловых циклах научно-технической, производственной и организационно-экономической деятельности, характеризующийся скоростью, границами и экономической эффективностью распространения инноваций в анизотропном рыночном пространстве;
• жизненный цикл инновации как период времени от момента зарождения идеи инновации до момента восприятия потребителем морально устаревающего инновационного товара как традиционного, регулируемый своевременным внедрением модернизаций.
В-третьих, при рассмотрении интеллектуального капитала предприятия как объекта купли продажи усиливаются тенденции дробления и интеграции интеллектуального капитала в зависимости от отношения целого и частного с учетом эффектов дифференциации и синергии. Все это отражается на методах оценки и управления интеллектуальным капиталом.
В-четвертых, наблюдается тенденция все большей ориентации при оценке интеллектуального капитала предприятия на динамические процессы, поскольку ни инновационный потенциал, ни инновационная активность экономических систем как объекты оценки не дают достаточного (исчерпывающего) представления об интеллектуальном капитале компании.
В-пятых, в оценке интеллектуального капитала наблюдается тенденция, связанная с интенсификацией исследования проблемы, связанной с выделением индивидуального и общественного интеллектуального капитала, а также с вычленением индивидуального капитала из общественного, включая случаи "перехвата" обладателей интеллектуального капитала организациями – конкурентами.
Исследование факторов, влияющих на реализацию инновационных IT-проектов
Иванов Д.А., Подосёнов Г.В.
Важным фактором экономической среды, который оказывает влияние на инновационную деятельность, является восприимчивость инноваций потенциальными потребителями. Существуют многочисленные примеры, когда более эффективные решения не получали распространения из-за того, что потребители не горят желанием приобретать новый продукт. Интересно, что это явление исследовалось еще в первой половине 70-х годов прошлого века Джакоби и Капланом. Потребитель сталкивается с определенным риском при покупке нового для себя товара. Этот риск является составным по своей сути и включает в себя психологический, финансовый, физический, социальный. Психологический компонент представляет собой дискомфорт и неудобство, с которым может быть связано использование нового продукта. Сюда относятся и изменение привычек и навыков, которые сформированы у потребителя. Другие составные части риска использования нового продукта носят преимущественно объективный характер, связанный с характеристиками нового продукта. К таким характеристикам можно отнести – издержки на приобретение нового продукта, риски нанесения физического вреда (например, излучение от электрических приборов), риски снижения эффективности, и, конечно же риски значительных затрат времени на освоение нового продукта [1].