• У меня хороший друг в этом бизнесе. (Это может быть свояк, теща, сосед и т. д., который продает то же, что и вы.) Тут вы должны спросить себя: "В чем покупатель заинтересован больше: дать заработать другу или получить выгоду для себя?" Как правило, люди предпочитают поступить так, как лучше для них, чем потратить свои деньги на неудачную покупку. Когда с таким возражением сталкивается биржевой брокер, он говорит: "Гарри, я понимаю ваши чувства по отношению к вашему другу. Но я уверен, вы согласитесь, что никто не владеет монопольным правом на идеи". Брокер дает этой мысли укорениться в сознании покупателя и продолжает: "В первую очередь меня интересует возможность работать с вами в те моменты, когда открываются перспективные возможности – идеи, в которых мы разбираемся и которые внимательно отслеживаем, и ситуации, о которых вы и другие ваши источники не всегда знаете. В конце концов, и у вашего друга, и у меня одна цель – помочь вам увеличить ваш капитал". После того как покупатель признал, что предлагаемые страховым агентом полисы ему нравятся больше, чем те, что продает его друг, можно сделать следующий ход: "Я уверен, Ричард, что ваш друг сам посоветовал бы вам поступать так, как лучше для вас. Если бы он дал вам другой совет, то вряд ли его можно считать таким уж хорошим другом. Так что давайте поступим так, как мы оба знаем, будет лучше для вашей семьи…"
• Я просто зашел прицениться. Когда я слышу это от покупателя, то спрашиваю, какая еще марка (марки) его интересует. Что бы он ни назвал – "форд", "крайслер", "фольксваген", "ауди", или любую другую, – у меня на каждую есть досье. Допустим, он называет "ауди". Что ж, прекрасно. На протяжении многих лет я собирал и хранил все газетные и журнальные статьи о каждой автомобильной компании – то есть, все статьи, содержавшие любую негативную информацию. Получив такой ответ, я достаю мое досье на "ауди" и говорю: "Вот, пожалуйста, почитайте это, а я через несколько минут вернусь". Я вручаю ему несколько десятков статей, рассказывающих о неисправных тормозах, разваливающихся на ходу трансмиссиях и т. д. Бедняга вынужден сидеть в моем офисе и читать страницу за страницей о проблемах, с которыми сталкивались производители "ауди". Может быть, вы считаете, что я поступаю неэтично? С моей точки зрения, я веду себя точно так же, как любой адвокат в суде. Вернувшись через какое-то время в офис, я вижу, что лицо покупателя стало белее бумаги, и спрашиваю: – Ну что, Фрэд, у меня есть еще три папки материалов на "ауди", не желаете взглянуть? – После этого я кладу перед ним бланк заказа и говорю: – Вот, распишитесь здесь. Может быть, я спасаю вам жизнь! Просто поразительно, как послушно они ставят свою подпись. Этот прием могут использовать все продавцы, независимо от того, что они продают. Разумеется, для этого вам нужно выполнить домашнее задание и завести досье на конкурента. Один из самых легких путей сбора негативной информации на конкурента – позвонить в местное отделение Общества защиты прав потребителей и спросить, нет ли у них в архиве жалоб на компанию XYZ. Только не забудьте сказать, что вы собираетесь купить продукцию этой компании. Если вам пришлют толстую папку с жалобами, то у вас есть полное право показывать ее вашим покупателям. Копните поглубже, и вы найдете негативные факты практически на любую компанию. Если же вам это не удастся, значит, есть смысл подумать о том, чтобы перейти к ним на работу. В торговле считается обычным явлением, когда люди ходят по магазинам до тех пор, пока не найдут то, что им кажется самым выгодным вариантом. Поэтому часто, после того как вы потратили час на презентацию и обоснование цены на ваш товар или услугу, покупатель сообщает: "У меня есть вариант получше". Многие продавцы затевают по этому поводу перепалку с покупателем. "Да вы с ума сошли. Никто в городе не сможет перебить мою цену!" – возмущаются они. Такая реакция только пугает людей. В таком запале вы можете дойти до того, что потребуете от покупателя доказательств. В этом споре вы, конечно, можете победить, но если после этого вы дадите покупателю уйти, то никогда больше его не увидите. Человеку будет слишком трудно вернуться и признать, что был неправ. Продавцам любых товаров и услуг время от времени переходят дорогу обманщики и виртуозы-мошенники, предлагающие цены, по которым они заведомо не будут продавать. ОПАСАЙТЕСЬ НЕДОБРОСОВЕСТНЫХ ПРОДАВЦОВ. Они будут стоить вам времени, упущенных продаж и разочарований. Эти проходимцы надеются на то, что покупатель обойдет всех продавцов аналогичного товара и, не найдя нигде лучшей цены, вернется к ним. И тогда жулики начнут посыпать голову пеплом. В первоначально названную цену они, конечно, забыли включить некоторые моменты, и поэтому конечная цена всегда оказывается намного выше. А теперь я расскажу вам, как Джо Джирард расправляется с подобными типами. Я спокойно говорю: – Мне кажется, кто-то допустил ошибку. Не называйте мне имя этого продавца, скажите только, в каком агентстве он работает? – В агентстве "ABC", – отвечает покупатель. Тогда я продолжаю: – Вот что я собираюсь сделать для вас, сэр. Я докажу вам, что мое предложение было настолько фантастическим, что вы просто не поверите. Более того, я сэкономлю вам массу времени тем, что проведу покупку за вас. С этими словами я звоню в агентство "ABC" и передаю трубку покупателю, чтобы он слышал звонок. – Добрый день, агентство "ABC", – раздается в трубке. Я забираю у него трубку и говорю: – Я попал туда, где продают по такой-то цене, да? После того как отвечающий подтверждает, что я попал по адресу, я прошу разрешения поговорить с продавцом. – Сэр, три дня назад я купил машину в одном агентстве в нашем городе, а когда сегодня приехал ее забирать, продавец заявил, что ошибся при подсчете цены на 450 долларов. Я сейчас расскажу вам, что мне нужно, и если вы сделаете мне предложение получше, и цена окажется ниже той, которую с меня просят, то я сейчас же приеду к вам и куплю машину у вас. Но если окончательная цена хоть на цент окажется выше той, что вы назовете мне по телефону, я просто повернусь и уйду. Так будет справедливо? Если продавец предлагает, чтобы я приехал к нему, или просит дать ему мой номер телефона, я отвечаю: – Нет, я только хочу, чтобы вы назвали мне цену, и если она ниже той, которая у меня уже есть, то сегодня после обеда я буду у вас. Почти всегда продавец пытается увильнуть от прямого ответа по телефону, но я проявляю настойчивость, и он сдается. В подобных ситуациях я уверен, что названная мной цена настолько низка, что перебить ее не сможет никто. В конце концов, продавец называет цифру 12 700 долларов, тогда как я просил 12 200. Я шепотом передаю услышанное покупателю, которому продавец из "ABC" первоначально назначил цену в 11 900. – Вы не будете так любезны повторить эту цифру для моей жены, – прошу я и передаю трубку покупателю. – Двенадцать тысяч семьсот долларов, – слышит он, и я забираю трубку, чтобы продолжить беседу с продавцом. – Большое спасибо, – говорю я и вешаю трубку. Затем я поворачиваюсь к покупателю. – А что я вам говорил? – С этими словами я вкладываю ему в руку ручку и подношу ее к бланку. – Распишитесь вот здесь, – сухо говорю я. Бывают случаи, когда покупатель достает объявление, в котором указана цена ниже моей. – Взгляните на это, Джо. Вот тут написано, – говорит он, указывая на цифру, – что я могу купить на сто долларов дешевле, чем у вас. Он думает, что выбил меня из седла, но я отвечаю, что за такую цену купить невозможно. Она может не включать стоимость нестандартного оборудования или дилерские расходы, а может быть, это и вовсе "приманка". В последнем публикуется заниженная цена, но, когда вы приходите покупать эту модель, всегда оказывается, что последняя только что продана, и вас пытаются "раскрутить" на более дорогую. Заметьте, рассказав все это, я не прошу покупателя принять мои слова на веру. Я использую вышеописанный подход и звоню в агентство, чтобы узнать цену. Я не говорю им, что видел опубликованное объявление, а просто интересуюсь ценой на конкретную модель с конкретной комплектацией, включая расходы. Эта маленькая хитрость никогда не подводит. Моя цена всегда оказывается ниже. Затем я поворачиваюсь к покупателю: – Распишитесь вот здесь, – и больше добавлять ничего не нужно.
• Позвольте мне взять несколько проспектов, я посмотрю их дома и вернусь. Совершенно очевидно, что таким образом покупатель дает знать, что вы его не убедили. Но не ждите, что проспекты проделают более эффективную работу, чем можете сделать вы, продавец. Когда такое станет возможным, компании-производители разгонят всех торговых агентов и перейдут исключительно на заказ товаров по почте! Мой стандартный ответ на это предложение таков: "Конечно, я с радостью дам вам несколько буклетов о вашей машине. Вы сможете показывать их вашим друзьям, которым захочется подробнее узнать о прекрасной новой модели, за рулем которой вы будете сидеть". Этот ответ предполагает продажу и нейтрализует уловку покупателя, желающего отсрочить решение о покупке. Затем я перечисляю еще несколько причин, по которым он должен купить машину сегодня. На одного может подействовать повторное перечисление тех достоинств машины, которые ему особенно нравятся; на другого подчеркивание хорошей цены, которую мы даем за его старую машину; а на третьего брошенное как бы вскользь замечание о том, что только сегодня мы можем предоставить ему более выгодные финансовые условия. Примите во внимание, что я могу в ходе одной и той же презентации озвучить все три перечисленные выше причины – и включить туда же несколько попыток заключения сделки. Допустим, какой-то покупатель не клюнул на мою уловку с "показом буклетов умирающим от зависти друзьям". Он продолжает давить на меня: – Послушайте, Джо, я уже принял решение купить. Вот почему я хочу взять эти проспекты и просмотреть их дома. Там я смогу подумать, как мне поступить дальше. С этим покупателем я веду себя более откровенно. Я говорю: – Если бы проспекты могли делать то, за что мне платят деньги, то я уже давно оказался бы без работы. Раз вам что-то непонятно, то вот он я, спрашивайте! Что именно вы хотите еще узнать? Если и после этого он не выдвигает конкретных возражений, то я продолжаю нагружать его новыми причинами для покупки.
• Я не хочу покупать у вас, потому что… Возражения, в которых конкретно указано, что именно не нравится покупателю в моем товаре, я могу только приветствовать. Они позволяют мне сконцентрироваться на том, что больше всего необходимо, чтобы склонить его к покупке. Например, покупатель может сказать, что ему нравится конкретная модель в четырехдверном варианте. Разумеется, он говорит это после того, как я сообщил ему, что у нас на складе есть только двухдверные. Располагая этой информацией, я могу свести его возражение к одной последней причине отказа от покупки. – Надо же, Эдди, как назло все четырехдверные расхватали, – говорю я, изображая на лице чуть ли не отчаяние. – А вы, как я вижу, были готовы взять четырехдверную и сразу уехать на ней отсюда, если б только она у нас была. – Именно так, – подтверждает он, самодовольно ухмыляясь. – Господи, Эдди, голова у меня сегодня совсем не работает! – после секундной паузы радостно восклицаю я и хлопаю себя по лбу. – Представляете, совсем забыл, что у нас договор с четырьмя другими агентствами в городе. При необходимости мы можем брать друг у друга все, что есть на наших складах. Мы же создали эту дилерскую ассоциацию, чтобы иметь возможность предоставлять покупателям самый лучший сервис. Мы берем машины у них, а они у нас. В итоге мы в расчете, а покупатель в выигрыше. Дайте мне пять минут, и я доставлю сюда именно то, что вам нужно. Вы говорили, что хотите белую, но если такой не будет, то согласны на черную, правильно? Затем, не дожидаясь его ответа, я поворачиваюсь к нему спиной, иду к телефону и набираю номер другого агентства. Такая технология позволяет справиться практически с каждым конкретным возражением, но только если вы действительно можете решить проблему покупателя. Превратив возражение в финальную проблему, можно получить аналогичный эффект при продаже самых разных видов товара. – Итак, должен ли я понять, что вы купили бы этот полис, если бы он предусматривал выплаты в случае потери трудоспособности? – спрашивает страховой агент. Если покупатель соглашается, признавая тем самым, что это его последнее возражение, агент объясняет, как проблема решается благодаря освобождению от уплаты взносов на период утраты трудоспособности. – Итак, должен ли я понять, что причина, по которой вам нравится текстовой процессор компании XYZ, в том, что у них быстро работает принтер, и вы купили бы нашу систему, если бы она печатала быстрее? Получив от покупателя подтверждение, продавец объясняет, как можно купить совместимый с его системой высокоскоростной принтер в другой компании. – Не знаю, смогу ли я помочь, но вы говорите, что если отдел встречных продаж даст 7000 долларов за вашу машину, то вы купите у нас новый автомобиль уже сегодня? Я использовал этот прием, зная наперед, что старая машина будет оценена не меньше чем в 7000 долларов. Но я делал вид, что провернуть такую сделку будет чрезвычайно трудно. – Вообще-то, я серьезно сомневаюсь, что вам дадут такую зачетную скидку, но если удастся ее получить, то эта покупка станет для вас лучшей сделкой в жизни. Так или иначе, за спрос ведь не бьют. Давайте посмотрим, что я смогу для вас сделать… Агент по продаже недвижимости говорит: – Продавец просит 300 тысяч долларов, но правильно ли я понимаю, что вы готовы купить этот дом за 250 тысяч? Не хочу вас огорчать, но я буду крайне удивлен, если его продадут за эту цену. Между тем риэлтер знает заранее, что продавец согласился отдать дом за 250 тысяч. – Что ж, попробую составить предложение на 250 тысяч, и тогда нам останется только скрестить пальцы на удачу. Он вписывает сумму в бланк контракта и говорит: – Теперь распишитесь здесь, и я подам предложение от вашего имени. – Итак, должен ли я понять, что единственная причина, по которой ты не хочешь покупать сегодня, только в том, что он великоват в талии? Господи, Джим, вы ведь знаете, что у нас нет меньших размеров. Как только покупатель соглашается, что купил бы костюм, если бы тот сидел лучше, продавец зовет закройщика, который быстро подгоняет костюм точно по фигуре. (Продавец уже знал, что закройщик без проблем сможет выполнить необходимую переделку.)
"Сейчас у меня при себе нет денег"
Время от времени у меня бывали случаи, когда покупатель приходил просто прицениться к машинам, но после того, как я уговаривал его на покупку, он заявлял, что у него нет при себе ни чековой книжки, ни наличных, ни кредитной карточки, чтобы внести аванс.
Затратив битый час на презентацию, я не собирался отпускать его на произвол судьбы, так как знал, что на возвращение надежды мало. Кроме того, мне прекрасно известно, что все разговоры об отсутствии при себе денег – это чаще всего ложь: люди очень редко выходят из дому с пустыми карманами.
Понимая, что синица в руке лучше, чем журавль в небе, я говорил:
– Никаких проблем, Фрэд. Даже не знаю, сколько раз со мной случалось то же самое, и я выходил из дому без цента в кармане. – Я выдерживал паузу, наблюдая, как покупатель расслабляется, почувствовав, что соскочил с крючка, а затем продолжал: – Вообще-то, деньги вам ни к чему, потому что ваше слово стоит для меня больше всех денег на свете.
После этого я давал ему ручку и говорил:
– Просто распишитесь вот здесь, – направляя его руку к бланку заказа.
Теперь мне оставалось только еще раз вслух поблагодарить Господа, который наградил меня даром хорошо разбираться в людях, и выразить уверенность в том, что покупатель никогда меня не подведет.
Кстати, после того как я говорил это людям, меня почти никто не разочаровывал. Я на собственном опыте убедился в том, что, выказывая доверие хорошим людям, вы пробуждаете в них желание доказать обоснованность ваших надежд.
Для того чтобы использовать этот подход, совсем необязательно продавать автомобили. Он также эффективен, когда кто-нибудь говорит:
– Извините, но у меня сейчас нет столько денег. Если вы заглянете ко мне в конце недели, я смогу заплатить.
Дайте ответ на возражение и заключите сделку
Как только вы почувствовали, что возражение нейтрализовано, быстро двигайтесь к цели. Совершенно ни к чему распространяться на эту тему, задавая вопросы типа "Теперь вы изменили ваше мнение?" или "Это решает вашу проблему?". В подтверждении нет необходимости. Предположите, что оно вами получено.
В ваши обязанности не входит показывать, какой вы умный, особенно если есть риск, что покупатель почувствует себя глупее вас. Подобные действия вызывают неприязнь. Поэтому не пытайтесь выпячивать грудь, словно хотите сказать: "Ну что, правда, я был просто неподражаем, когда отвечал на ваш вопрос?" Помните: ваша миссия не в том, чтобы выиграть сражение и проиграть войну.
Вместо этого дайте покупателю почувствовать, что вы оказали ему услугу, предоставив информацию, необходимую для принятия решения. Не забывайте также отмечать меткость его замечаний и тонкость наблюдений. В конце концов, вы ведь не хотите, чтобы у него возникло такое чувство, словно ему пытаются заморочить голову и заставить купить что-то против его воли. Поэтому помогите ему насладиться возможностью облагодетельствовать вас согласием, после того как привел в отчаяние своим возражением. Затем, когда все барьеры сняты, можете смело приступать к заключению сделки.