Например, аргументируя свои позиции с точки зрения индустриальной логики, участники рынка могут указывать на то, что рыночное стремление к максимальной прибыли способно привести к разрушению производственных мощностей, которые в краткосрочной перспективе не обеспечивают такую прибыль и которые потом нельзя будет восстановить в одночасье. Такое стремление к текущей прибыльности ведёт к сужению возможностей для долгосрочных инвестиций, лишая рынок перспектив развития, создаёт дисбалансы в цепи поставок, когда одно звено развивается за счёт другого, повышая риски нарушения целостности всей цепи.
Противники данной точки зрения могут выдвигать контраргументы с позиций рыночной логики, говоря, что устаревшие мощности должны выводиться из игры, а неэффективные игроки вытесняться с рынка, пусть даже это связано с временными экономическими и социальными издержками. В противном случае поддержание неэффективных производств приведёт к ещё большим издержкам и ликвидирует конкурентные механизмы, предназначенные для оздоровления экономики и отбора лучших участников рынка, запуская механизмы их худшего отбора.
В свою очередь, приверженцы гражданской логики могут указывать на то, что стремление компаний к максимизации прибыли зачастую осуществляется за счёт населения, выступающего одновременно в двух разных ипостасях - как работники предприятий, которым грозит высвобождение, и как потребители, страдающие от роста цен. И потому государство должно ограничивать рыночные притязания компаний. Их противники не преминут ответить в соответствии с рыночной логикой, что стремление к прибыли ограничивается платежеспособным спросом. И это ограничение более эффективно, нежели все административные запреты.
Заметим, что в сфере рыночной контрактации, которая регулируется прежде всего гражданско-правовыми отношениями, за пределы рыночной логики чаще всего выходит сторона, обладающая меньшей рыночной властью, пытаясь мобилизовать альтернативные способы обоснования ценности, например, противопоставить рыночной логике максимальной эффективности государственническую логику национальной безопасности или логике обеспечения функциональных стандартов логику сохранения традиций производства.
Далее, мы хотели бы обратить внимание на то, что набор критических ситуаций более сложен и разнообразен, нежели результат апелляции к разным способам обоснования ценности. Возможны принципиальные расхождения в рамках одной и той же логики, чему в экономической теории конвенций, на наш взгляд, не уделяется должного внимания. Эти расхождения возникают в результате двух типовых ситуаций.
Первая формируется тогда, когда контрагентом предлагается другая версия той же самой логики, по-иному интерпретирующая не столько декларируемые цели, сколько средства их достижения. Например, все стороны, следующие рыночной логике, признают необходимость и благотворность конкуренции. Но при этом одна сторона может считать, что для обеспечения подлинной конкуренции нужно предоставить участникам рынка максимально полную свободу контрактных отношений, а другая убеждена, что такая свобода неизбежно приведёт к ограничению конкуренции в интересах участников рынка, обладающих большей рыночной властью. И потому для обеспечения конкуренции нужны административные меры по сдерживанию игроков, склонных к злоупотреблению рыночной властью.
Другие логики также могут излагаться в разных версиях. Например, индустриальная логика требует поддержания производственных мощностей и в то же время обеспечения современных стандартов качества, которые на существующих мощностях зачастую гарантировать не удаётся. Гражданская логика также может иметь преимущественно популистский или государственнический характер. В первом случае она должна исходить из заботы о потребностях населения и обращаться к вопросам справедливости, во втором - из необходимости сохранять стратегический потенциал страны для обеспечения её реального суверенитета и апелляции к вопросам национальной безопасности. При столкновении разных версий одной логики сторонам тоже нелегко договориться.
Вторая типовая ситуация складывается тогда, когда одна из сторон пытается продемонстрировать, что реализации предложений другой стороны в рамках данной логики приведёт к противоположному по сравнению с декларируемым результату. Например, одна сторона в соответствии с гражданской логикой утверждает, что без введения дополнительных регулирующих мер в отношении роста розничных цен может пострадать конечный потребитель. Другая же сторона, исходя из той же логики, заявляет, что поскольку дополнительные издержки от введения регулирующих мер будут переложены на конечного потребителя, то розничные цены скорее всего вырастут, и пострадает именно потребитель.
Добавим, что значительная часть интересующих нас споров и соперничающих обоснований, которые мы рассмотрим далее, сосредоточена на разных версиях рыночной логики. Но это вовсе не упрощает ситуацию.
Признаваемые и игнорируемые аргументы
Начнём с того, что в ведущих средствах массовой информации (намеренно или неосознанно) чаще даются интерпретации, соответствующие интересам поставщиков. И зачастую дополнительные договорные условия и платежи представляются в упрощённом виде, - просто как экономически необоснованные "входные билеты", или дополнительные поборы за сам факт вхождения в сеть, своего рода дополнительный налог [65]. Между тем представители торговых сетей дают несколько иные, более сложные объяснения, которые, по крайней мере до последнего времени, попросту игнорировались. Чтобы разобраться в сути вопроса, мы сопоставим разные толкования и способы аргументации, которые представлены в собранных нами интервью, в средствах массовой информации и стенограммах экспертных обсуждений.
Приводя эти объяснения, мы не стремимся к апологии розничных сетей, но лишь хотим представить альтернативные интерпретации и предостеречь против упрощённых обоснований, которые, заметим, очень быстро переводятся из чисто экономической плоскости (выгодно - не выгодно) или гражданско-правовой плоскости (имеют право - не имеют право) в плоскость моральных обоснований (справедливо - не справедливо), демонстрируя альтернативные варианты рыночной логики или замещая её индустриальной либо гражданской логиками. Учёт альтернативных обоснований поможет нам полнее увидеть сложную картину взаимоотношений в цепи поставок.
Борьба за ассортимент
Сначала обратим внимание на цели, преследуемые ритейлерами и поставщиками при заключении договоров поставки как комплексных соглашений. Обе стороны следуют рыночной логике, они заинтересованы в бесперебойности поставок и максимизации продаж, а также в том, чтобы обеспечить для себя наиболее выгодные условия сделок. Впрочем, это вполне очевидно, и рыночную логику не стоит ограничивать столь абстрактными характеристиками. У сторон, следующих этой логике, наряду с совпадающими общими целями есть также более специфические и уже несовпадающие цели.
Посмотрим с этой точки зрения на розничную сеть. Это сложный и территориально распределённый механизм, и, чтобы обеспечить его операционную эффективность, сети пытаются даже не столько максимизировать, сколько гарантировать определённый запланированный процент маржинального дохода, причём не только на уровне отдельного магазина и даже не на уровне отдельной товарной категории, но, в идеале, по каждому товарному наименованию. Они заинтересованы в наиболее ходовых товарных позициях больше, нежели в расширении товарного ассортимента (если речь не идёт о гастрономических бутиках). Для поставщика же, помимо максимизации объёма продаж, важно само присутствие товара в розничной сети, причём в максимально возможном и постоянно обновляемом ассортименте. Это способствует продвижению товара к конечному покупателю (магазинная полка становится своего рода рекламным стендом и обозначением статуса поставщика). Вот как говорят об этом представители сторон:
Для них [поставщиков. - В. Р. ], помимо продаж, есть ещё вопрос политики присутствия, наглядности, для них это тоже важно. Для нас нет, для нас важны продажи (менеджер по закупкам, розничная сеть, Москва, 2008).
Не факт, что вы сильно подниметесь в крупной сети… Но у вас будет определённый статус (менеджер по работе с сетями, дистрибьютор крупного производителя, Москва, 2008).
В то же время размещение товара данного поставщика отбирает места на полках у его прямых конкурентов. Поставщик также кровно заинтересован в том, чтобы его товар выкладывался на лучших местах [66].
Все поставщики требуют, все хотят, чтобы их продукт был впереди и на лучшей полке, но так ведь не получится в любом случае, как бы они не требовали… (менеджер по закупкам, розничная сеть, Москва, 2008).
Именно вокруг широты и обновления ассортимента и возникает одна из основных коллизий. Поставщик хочет более полно представить свою продуктовую линейку, но продаются товары по-разному, и розничные сети пытаются отклонить или вывести из продажи менее ходовые позиции. Они рассматривают их как нагрузку, связанную с дополнительными издержками приёма, хранения и возврата нереализованной продукции, а также с упущенной выгодой, вызванной оборотом менее продаваемого товара, поскольку место на магазинной полке может быть отдано более ходовому товару другой фирмы. В качестве компромисса за расширение продуктовой линейки предлагается оплатить присутствие товара на полке, что представляется не просто как дополнительный сбор, а как компенсация дополнительных издержек и упущенной выгоды. Вот как говорят об этом лидеры рынка:
Производитель хочет продать весь свой ассортимент, догружая хорошо продающиеся товары вагоном неликвидов. Розничная сеть заинтересована брать только то, что хочет покупатель. Поэтому сети начинают выдвигать более профессиональные требования к поставщикам [Хасис 2006] [67].
Это подтверждают и участники наших интервью:
Если поставщик скажет, что он не будет давать никаких скидок и не будет покупать никаких услуг, то кончится тем, что сеть будет выбирать 2–3 позиции наиболее продаваемых товаров у этого поставщика, а на всех остальных полках будут стоять его конкуренты, и он потеряет товарооборот в этой сети (представитель деловой ассоциации, Москва, 2009).
Борьба за широту ассортимента также помогает понять, почему вопрос о бонусных платежах заметно чаще ставится перед крупными поставщиками.
Аналогичные объяснения даются и в отношении размещения товара на лучших местах. Критики торговых сетей порою склонны утверждать, что продвижение товара с помощью размещения на лучших местах не является услугами вовсе, и, следовательно, за это нельзя взимать дополнительную плату. Позиция эта не может не удивлять. Ведь размещение товара не является чисто случайным или техническим действием. Предоставление лучших мест на полках (при прочих равных условиях) повышает продажи данного товара и одновременно ограничивает продажи альтернативного товара, снятого с лучшего места. За предоставление этого ограниченного ресурса и взимается дополнительный платёж. Заметим, что при таком смещении аргументации мы остаёмся в рамках рыночной логики, но действия ритейлеров представляются уже не как грубо эгоистические, но как экономически обоснованные.
Борьба за ввод новых товаров
Особенно болезненным пунктом в переговорах выступает введение в продажу новых продуктов. Дело в том, что инновации в продовольственном секторе относительно редко связаны с изменением методов производства. Как правило, они воплощаются в создании новых видов продукции [Келли 2008]. Розничные торговцы сталкиваются с избыточным количеством новых продуктов и оказываются в ситуации асимметрии информации, поскольку не могут знать их реальных качеств и того, как они будут продаваться. Поэтому ритейлеры либо стараются избежать большинства новинок, либо требуют за их предложение покупателю дополнительных платежей. Это иллюстрируется следующими высказываниями:
Новый товар, конечно, интересен, но, как правило, он трудно продается. Стараемся избегать таких позиций (заведующая магазином торговой сети, Тюмень, 2008).
Если марка достаточно известная, не требующая глобального продвижения, то здесь, наверное, мы относимся лояльнее. А если марка абсолютно новая, никому не известная, то маркетинговый бюджет мы требуем большой… (менеджер по закупкам, розничная сеть, Москва, 2008).
Ритейлеры рассматривают платежи как сигналы уверенности поставщика и одновременно как инструмент перенесения на него рисков возможного неуспеха (а неуспешной оказывается преобладающая доля инноваций). С этой точки зрения характерно следующее суждение:
Что такое плата за вход? Ты изобрёл новый товар, решил поставить на полку. Но я не знаю, пойдёт он или нет. У меня постоянные затраты по нему есть, а спрос покупателя пока неизвестен. Поэтому производитель как инициатор новинки, естественно, платит мне возможную упущенную выгоду. Соответственно я с удовольствием пускаю его новинку. Если убираем плату за вход, или плату за введение, то зачем мне нужен новый товар, если я не знаю, заработаю я или не заработаю, когда есть старый проверенный товар (руководитель торговой сети, Москва, 2009).
Участникам рынка вторят исследователи:
Появление платы за торговое место скорее можно считать естественной реакцией рынка на рост масштабов продуктовых инноваций, нежели следствием возросшей рыночной власти розничных торговцев или производителей продовольствия [Келли 2008].
Правда, могут спросить, почему торговая сеть не хочет взять на себя риски, связанные с вводом нового продукта. И вопрос будет справедливым. Но заставлять сетевиков идти на подобный риск вряд ли правомерно, если речь идёт о соблюдении рыночной логики.
Борьба за стабильность
В главе 1 данной книги, ссылаясь на разработки неоинституциональной экономической теории, мы уже говорили о том, что партнёры по рыночному обмену, помимо условий заключения договора поставки, должны заботиться о механизмах, которые обеспечат выполнение этих условий и позволят избежать оппортунистического поведения контрагента в будущем. Это подталкивает к заключению вертикальных ограничивающих соглашений (в том числе эксклюзивного характера), которые закрепляют данные отношения, дисциплинируют контрагентов и помогают защитить безвозвратные специфические инвестиции в эти отношения [68]. Элементом таких вертикальных соглашений и выступают, на наш взгляд, бонусные платежи. Закупщик не только заинтересован в том, чтобы снизить риски будущих неуспешных продаж, но и хочет застраховаться от возможного неисполнения условий заключённого договора. А поставщик, в свою очередь, заинтересован в предоставлении эксклюзивных условий, повышающих барьеры входа на рынок для его конкурентов.
Таким образом, для розничных сетей многие дополнительные платежи, закладываемые в договор поставки или дополнительный маркетинговый договор, являются не просто инструментом текущего перераспределения добавленной стоимости, но своего рода залогом, позволяющим более эффективно контролировать будущее поведение поставщика, способом их привязывания и дисциплинирования [69]. Умение эффективно управлять цепью поставок оказывается не менее важным, нежели достижение немедленной экономической выгоды. Это вполне соответствует рыночной логике, но нацелено не на максимизацию текущей прибыли, а на минимизацию будущих издержек.
Одновременно маркетинговые платежи помогают вытеснять с рынка мелких посредников, поскольку розничным сетям удобнее работать с небольшим количеством более крупных партнёров [Канунников 2006]. В этом случае тоже речь идёт отнюдь не только об уровне цен или о тех скидках, которые в состоянии предоставить крупные партнёры. Кроме этого, розничным сетям нужна функциональность - стабильность и гарантированность поставок всего оговоренного ассортимента, надлежащие условия хранения и транспортировки, которые многие мелкие поставщики просто не в состоянии обеспечить. Приведём одно из характерных мнений:
Если сравнивать крупных и мелких поставщиков, то отмечу, что крупные более стабильные. Часто бывает ситуация, что работаешь нормально с мелким поставщиком, а он неожиданно пропадает; видимо, не удерживается на рынке (заведующая магазином торговой сети, Тюмень, 2008).
В связи с этим настойчивые требования обеспечить российским фермерам и другим мелким отечественным сельхозпроизводителям доступ в розничные сети проистекает из непонимания современных торговых технологий. Многие мелкие поставщики, повторим, в принципе не могут выполнить функциональные требования розничных сетей: большие объёмы и бесперебойность поставок (причём в течение всего года, а не отдельного сезона), стандартное качество продукции, надлежащие условия хранения и транспортировки, качество фасовки и упаковки [70]. Таким образом, речь идёт не столько об экономических барьерах входа в торговую сеть, сколько о технологических несоответствиях. Это подтверждает следующее экспертное заключение:
Этим сети и отличаются, что они, собственно, не могут работать с мелкими поставщиками… Потому что сетям нужны стабильность поставок и большой объём поставок, а мелкие поставщики, ради которых весь этот закон [№ 381-ФЗ. - В. Р.] и начинался, они не могут этого обеспечить. Поэтому - по природе своей - сети не могут работать с мелкими поставщиками (представитель ассоциации потребителей, Москва, 2009).
Плата за услуги
Когда говорят о "грабительских бонусах", имеют в виду не только дополнительное перераспределение добавленной стоимости, но и то, что бонусные платежи не до конца понятны и несправедливы. Их упрекают в "непрозрачности", но в данном случае имеются в виду не скрытые коррупционные процессы (бонусные платежи как раз формализованы, выведены из "тени"), а относительная закрытость для понимания характера платежей и их экономических следствий. Что же касается несправедливости, то под вопрос ставится не размер, а сам принцип взимания таких платежей.
Это выводит нас на более общий вопрос: в какой степени вообще обоснованы дополнительные договорные условия, возникающие при заключении вертикальных соглашений? Ответ заключается в том, что деятельность ритейлера не сводится к техническим актам закупки и последующей реализации товара. Ритейлеры также предоставляют услуги и в возрастающей мере торгуют именно этими услугами.
Розничные компании производят два типа результатов: продаваемые явным образом товары и услуги и набор распределительных услуг, которые неявно сопровождают каждую операцию в розничной торговле [Betancourt 2004: 9].