Итак, отношенческий маркетинг делает упор на формирование сотрудничества, приверженности и доверия между партнёрами по рыночному обмену. Сотрудничество определяется как сходные или координированные действия независимых друг от друга акторов, предпринимаемые для достижения общих целей и в ожидании реципрокного поведения [Anderson, Narus 1990: 45]. Приверженность трактуется как явное или неявное стремление к продолжению отношений между партнёрами по обмену [Dwyer, Schurr, Oh 1987: 19]. А доверие в большинстве определений представляется как вера в то, что контрагент будет вести себя предсказуемым образом и следовать взаимным интересам [Ganesan 1994] [11]. Важность этих отношений не подлежит сомнению. И они действительно способны существенно смягчать и выравнивать фактические последствия неравномерного распределения власти и взаимной зависимости. Но при этом не следует идеализировать отношения в цепи поставок, выдавая желаемое за действительное, ибо в реальных отношениях сотрудничество, приверженность и доверие зачастую не формируются или же возникают в очень слабой степени. Будучи связанным с дополнительными издержками и сталкиваясь с различиями в мотивации, сотрудничество проблематично, то есть оно не возникает само собой, требуя специальных усилий с обеих сторон. Добавим, что доминирующая сторона зачастую может иметь относительно более слабые мотивы к инвестированию в отношения сотрудничества. Более того, она способна использовать сравнительно более высокую зависимость контрагента для злоупотребления своей рыночной властью.
Власть и асимметрия в рыночном обмене
По определению М. Вебера, власть в рыночном обмене есть форма доминирования путем констелляции интересов в отличие от доминирования на основе подчинения авторитету [Weber 1978: 943]. Таким образом, власть выступает как отношение, в котором одна из сторон обмена (доминирующая, в терминах П. Бурдье) имеет большие шансы для реализации своего интереса путём взаимодействия с другой стороной (доминируемой). При этом доминируемая сторона может выйти из взаимодействия, но удерживается в нём благодаря сохранению (пусть и ограниченному) собственного интереса.
Конечно, способность контролировать условия заключения и исполнения сделки присуща всем включённым в него сторонам обмена, который представляет собой отношение взаимозависимости. Но ввиду неравномерного распределения экономических и символических ресурсов в обмене возникает властная асимметрия, имеющая, в свою очередь, два измерения - структурное и интеракционное. Власть обретает устойчивость, укореняясь в структурных позициях и взаимодействиях, позволяющих закреплять и воспроизводить элементы социального и экономического неравенства. Рассмотрим эти элементы чуть более подробно.
Прежде всего властная асимметрия может возникать из структурной асимметрии, вызванной дифференцированным распределением в организационных полях рынка между его участниками экономических и неэкономических ресурсов. Их неравные позиции принимают форму властной иерархии, разделяя участников на ведущих и ведомых (доминирующих и доминируемых). Во-первых, участники рынка демонстрируют разные масштабы деятельности и занимают в рыночном поле неодинаковые по ширине ниши, имея неравный экономический вес и разный территориальный охват деятельности. Во-вторых, в рыночных нишах наблюдается разная плотность организационных популяций, измеряемая числом участников и уровнем конкуренции между ними [Олдрич 2004; Радаев 2005b]. Эти базовые характеристики определяют неравенство структурных позиций участников на данном рынке.
Несомненно, структурная позиция может предоставлять определённые властные возможности. Так, крупные размеры фирмы позволяют ей использовать эффект экономии от масштаба, территориальная распространенность деятельности расширяет возможности представления товара и экономии на логистических издержках - всё это делает крупного участника рынка более привлекательным партнёром для заключения сделок. Если же на стороне контрагента (партнёра) по цепи поставок плотность рыночной ниши оказывается выше (то есть число конкурентов на другой стороне организационного поля больше, чем на своей стороне), а конкуренция на стороне контрагентов оказывается более острой, это означает, при прочих равных условиях, что данный участник рынка обладает относительно большей структурной автономией [Burt 1993], иначе говоря, имеет более широкий выбор контрагентов и (при отсутствии сговора между ними) менее зависим от каждого из них в ресурсном отношении. Можно предположить, что ему легче пойти и на разрыв рыночных отношений, в то время как контрагенты в более плотной рыночной нише будут склонны скорее сохранять эти отношения и идти на уступки, поступаясь частью собственного интереса, ибо при разрыве отношений их легче заменить на других контрагентов.
Однако власть устанавливается и воспроизводится благодаря не только наличию диспозиционных (структурных) преимуществ, но и конкретных действий по воплощению этих преимуществ, реализующих заложенный в структурах властный потенциал. И второе измерение властных отношений тесным образом связано с интеракционной асимметрией, которая вырастает уже не просто из структурного позиционирования, но из взаимодействия участников рынка. Хотя последние и вступают в отношения обмена, находясь в неравных позициях, многое определяется в самом процессе обмена, в результате непосредственного торга между продавцом и покупателем или реализации того, что называют переговорной властью (bargaining power).
Конечно, переговорная власть во многом опирается на структурную асимметрию. Размер и известность компании в этом случае многого стоят. Но в переговорной власти есть и специфическая интеракционная компонента - готовность учесть интерес контрагента, в том числе через наличие знания о нём, а также способность применять социальные навыки или откровенно манипулятивные техники, побуждающие контрагента к сотрудничеству.
Действительно ли дисбаланс власти приводит к тому, что власть в отношениях используется неравномерно? Ответ кажется очевидным. Однако эмпирические исследования того, как властный дисбаланс (power imbalance) влияет на фактическое применение власти в отношениях (power use), демонстрировали противоречивые результаты. Например, в соответствии с теорией двустороннего сдерживания (bilateral deterrence theory) обладание властью и её фактическое применение в принудительной форме находятся в обратной зависимости, в то время как в соответствии с теорией конфликтной спирали (conflict spiral theory) эта связь оказывается прямой.
В маркетинговых исследованиях были продемонстрированы как прямая, так и обратная связь между располагаемой властью и её использованием в принудительных формах [Zhuang, Herndon, Zhou 2006: 6].
В любом случае, есть серьёзное различие между властным потенциалом, определяемым структурными позициями участника рынка в его организационном поле, и действительным использованием власти в рыночных отношениях. Реализация власти осуществляется через установление правил обмена, обеспечение более выгодных условий в рыночном торге при заключении контракта, более эффективном контроле над поведением партнёра по обмену при исполнении контракта.
Реализация власти в рыночном торге
Переход от анализа властного потенциала к изучению переговорной власти возвращает нас к рыночному торгу. Мы посмотрим на него с точки зрения использования определённых властных режимов (power regimes) [Cox 2004a; Cox, Watson, Lonsdale, Sanderson 2004]. Власть в процессе рыночного торга означает способность диктовать условия обмена, не разрывая взаимодействия (в противном случае обмен прекращается, а вместе с ним "угасает" и сама власть). Власть, понимаемая не просто как совокупность диспозиций, или способностей к достижению намеченного результата, но как актуальная власть, существует, пока сохраняется взаимодействие и доминируемая сторона удерживается в обмене.
Поскольку классики теории социального обмена относительно мало уделяли внимание обмену, включающему элементы торга (negotiated exchange) [Molm 2003], мы обратимся к социологической теории власти и (или) зависимости (power/dependence theory), предложенной Р. Эмерсоном и развитой им вместе с К. Кук [Emerson 1962; Cook, Emerson 1978]. Ключевое положение данной теории заключается в том, что власть коренится в зависимости контрагента. Власть участника рынка прямо пропорциональна стремлению контрагента вступить в рыночный обмен (motivational investment) и обратно пропорциональна доступности альтернатив (availability of alternatives), позволяющих контрагенту выйти из отношения [Emerson 1962: 32].
Мы также используем результаты некоторых разработок в области маркетинга и управления цепями поставок [Сох 2004а; Сох, Watson, Lonsdale, Sanderson 2004; Crook, Combs 2007]. Заметим, что исследование отношений в цепи поставок в маркетинге началось ещё на рубеже 1980-х гг. [Arndt 1979], в том числе, когда Industrial Marketing and Purchasing Group (IMP Group) - Группа индустриального маркетинга и закупок - разработала интеракционный подход к изучению отношений покупателей и продавцов [Hakansson 1982]. В 1990-е гг. подобные исследования развивались весьма интенсивно в рамках отношенческого маркетинга (relational marketing). И мы полагаем, что соединение социологической и маркетинговой перспектив поможет лучше понять изучаемые процессы.
Итак, теория власти и (или) зависимости постулирует, что более зависимая сторона обмена с большей вероятностью инициирует заключение сделки и предлагает для менее зависимого контрагента более выгодные условия [Molm 2003]. Это противоречит положению теории сопротивления в обмене (exchange resistance theory), в соответствии с которым сделки с большей вероятностью инициируются менее зависимым участником в стремлении обеспечить себе лучшие условия обмена [Markovsky, Wilier, Patton 1988]. Но в любом случае, преимущества оказываются на одной стороне. Чтобы эффективнее их реализовать, находящиеся в более сильной властной позиции (или менее зависимые) участники рынка применяют широкий спектр мер воздействия на контрагента - от манипулирования представлениями о взаимной выгоде, которые оправдывают их повышенные притязания, до прямого навязывания своих условий в рутинных практиках ведения переговоров и угроз прекратить всякие переговоры. В соответствии с известной маркетинговой классификацией реализация власти производится в принудительных и непринудительных формах воздействия (influence strategy). Принудительная форма (coercive power) включает угрозы и обращения к формальным юридическим обязательствам, а более мягкая и манипулятивная непринудительная форма (non-coercive power) связана с информационными воздействиями, рекомендациями и обещаниями [Ishida, Keith, Brown, Stoddard 2006; Zhuang, Herndon, Zhou 2006].
Переговоры зачастую не сводятся к рутинному обсуждению экономических параметров сделки. Несмотря на то что взаимодействие в процессе торга базируется на констелляции интересов, доминирующая сторона может пытаться перейти к альтернативной форме доминирования (по М. Веберу) и требовать подчинения на основе авторитета. Это проявляется в том числе в распространённых практиках унижения представителей доминируемой стороны, их принуждения к выполнению дополнительных требований (включая сугубо формально-бюрократические или, наоборот, волюнтаристские, не вытекающие из характера сделки). В этом случае свободный с формальной точки зрения торг на деле оказывается угнетающей процедурой принуждения контрагента к уступкам и ограничению его собственного интереса [12].
Таким образом, заключение экономической сделки в любом звене цепи поставок не предполагает изначальной гармонии интересов её участников. Фактический баланс интересов часто смещается в пользу одной из сторон, и обмен вовсе не всегда совершается по принципу "Win-Win", когда обе его стороны однозначно выигрывают. Одна из сторон может считаться (или считать себя) проигравшей [Сох 2004b: 418], ей зачастую приходится вместо максимизации прибыли минимизировать упущенные выгоды [Олейник 2008].
Каким же образом властная асимметрия сочетается с взаимовыгодностью обмена, предполагающей реализацию экономических интересов обеих его сторон? Ведь достигаемые компромиссы бывают весьма болезненными, а выгода для одной из сторон может казаться сомнительной. Почему же более слабая, проигрывающая (доминируемая) сторона не выходит из рыночного обмена (если предположить, что возможность выйти сохраняется по определению [Радаев 2007а])? Тому есть два варианта объяснения. Первый вариант: доминируемая сторона может допускать ошибки в расчётах. Порою это связано с принятием слишком высоких рисков, когда надежды на будущие выгоды впоследствии не оправдываются или оправдываются не полностью. В случае таких просчётов действия участников рынка (как правило, задним числом) называют нерациональными [13].
Второй вариант объяснения: доминируемая сторона, хотя и получает меньшую долю добавленной стоимости, но при этом сохраняет заинтересованность в совершении сделки. Её интерес всё же реализуется, пусть и в усечённом виде. Изложенное выше понимание сделки как комплексного соглашения помогает понять, почему доминируемая сторона, даже если она, по всей видимости, проигрывает в процессе торга по заданному параметру, не выходит из обмена. Возможно также, что у неё отсутствуют более выгодные и вообще сколько-нибудь приемлемые альтернативы, что порождает повышенную степень зависимости. В этом случае угроза незаключения или разрыва сделки сама по себе оказывается сильным мотивирующим средством. "Страдающая" сторона может не отказываться от сделки и в случае, когда она рассматривает отсутствие текущей выгоды как условие входа на рынок, после чего дополнительные издержки будут компенсированы (например, если речь идёт о заключении пробного контракта). Как отметил Р. Эмерсон, "более слабый участник достигает одной цели, жертвуя другой" [Emerson 1962: 34].
Какие способы действий может избрать доминируемая (более зависимая) сторона при существенном нарушении баланса власти в рыночном обмене? Для ответа на этот вопрос мы модифицируем типологию стратегий, предложенную А. Хиршманом [Hirschman 1970: 1-20, 76–79] (о модификации данной типологии см.: [Радаев 2003а: 137–139]). Участник обмена может выбрать стратегию лояльности (loyalty) и принять условия сделки, предложенные доминирующей стороной. Он может, как мы уже указали выше, последовать стратегии выхода (exit), то есть отказаться от обмена и ожидать изменения условий (например, корректировки властного баланса в связи с входом на рынок новых игроков в организационном поле контрагента). Кроме того, участник обмена может прибегнуть к стратегии договора, или торга (bargain), то есть пытаться изменить условия сделки в свою пользу в процессе переговоров с доминирующей стороной обмена. И наконец, он может попытаться реализовать стратегию голоса (voice), которая в данном случае предполагает оспаривание правил обмена через обращение к третьей стороне (в первую очередь, в суд или к государственному регулятору). От указанного выбора во многом зависит характер складывающегося рыночного взаимодействия.