Если же туроператор использует исходный турпродукт как инструмент для выявления искомых потребностей, это позволяет ему "забыть" исходный турпродукт и думать о создании нового турпродукта, максимально полно удовлетворяющего выявленные основные потребности потребителя и, кроме того, обеспечивающего туроператору приемлемую прибыльность. Это может быть иной по составу услуг, по дестинации, а иногда и по целям турпродукт. Такой путь – для сильного туроператора, думающего о будущем и работающего на опережение, использующего исходный турпродукт только для выявления его привлекательных составляющих и преимуществ, для определения потребностей и предпочтений потребителей этого продукта, которых он надеется сделать потребителями своего будущего продукта.
В настоящем пособии, которое является развитием учебных пособий [1], [2] и [3], сделана попытка обобщить накопленный опыт создания массового турпродукта, выявить принципы и правила, следование которым поможет туроператору создавать турпродукт, привлекательный для потребителя и выгодный для самого туроператора. Рассмотрены вопросы проектирования и формирования массового, а именно, пакетного турпродукта на основе указанного подхода: новый для себя турпродукт туроператор создает, опираясь на некий уже созданный кем-то турпродукт.
Методически разделы в данном пособии располагаются в той последовательности, в которой создается турпродукт. Все разделы и подразделы, которые требуют глубокой проработки, содержат в конце контрольные вопросы и практические задания.
Глава 1. Выбор вида, свойств и целей турпродукта для проектирования
Прежде, чем перейти к рассмотрению вопросов, непосредственно связанных с разработкой и созданием турпродукта, следует хотя бы кратко охарактеризовать сегодняшнее состояние туристического бизнеса в России, проанализировать пути его развития в предшествующие годы и попытаться выявить тенденции происходящих изменений.
Не отвергая успехов и достижений туризма советского периода, когда эта отрасль жестко контролировалась государством /до 1991 года/, осмелимся утверждать, что истинное развитие этой сферы услуг началось с "открытием железного занавеса". К этому времени, т. е. к началу 1990-х годов, туризм развитых стран Запада имел не только многолетнюю историю, но и сложился как самостоятельная отрасль экономики, а в некоторых странах превратился в одну из наиболее доходных для страны отраслей народного хозяйства.
Российским же туроператорам – первым предпринимателям в туристской отрасли – выпала доля первопроходцев. Все было ново, не опробовано, рискованно. Требования налоговых органов временами менялись ежеквартально. Советские законы практически уже не действовали, а новых еще не было, либо они были настолько несовершенными, что позволяли различное толкование. Работать приходилось в условиях гиперинфляции начала 90-х и периодических банковских кризисов. Было необходимо преодолевать барьеры не только въездных виз (как и сегодня), но и выездных виз. Туроператоры делали первые шаги в общении и заключении контрактов с зарубежными партнерами.
Но за прошедшие годы российский турбизнес, опираясь в основном на здравый смысл, присущий предпринимательству, и на опыт зарубежных партнеров, прошел такой путь, на который его "западным" предшественникам понадобились десятилетия. В принципе, ту же картину мы видим в других сферах российской экономики и жизни в целом. Нам дана уникальная возможность двигаться оптимальным путем, опираясь на опыт наиболее развитых стран и не повторяя чужие ошибки и заблуждения. Используем ли мы эту возможность?
Оценивая сегодняшний уровень развития мировой туриндустрии, можно с полной уверенностью сказать, что в этой сфере почти не осталось "белых пятен". Первопроходцы – англичане и немцы – давно и уверенно прокладывают пути развития мирового туризма (не случайно, ведущие туроператорские фирмы сегодня дислоцированы именно в этих странах – TUI, Neckermann, DERTOUR, GTA, Wagon Lits, Karlson Tourism). Эти и подобные им фирмы – это, по существу крупные концерны, обладающие огромными финансовыми ресурсами и объединяющие не только мощнейшие агентские сети, но и собственные авиакомпании, средства размещения, передвижения и т. п. Это позволяет им решать глобальные задачи развития туризма в целых регионах.
Обратили немцы внимание на Испанию, как на перспективную туристскую дестинацию, – и бурными темпами стала развиваться отельная приморская база этой страны. Через несколько лет потребовалась альтернатива и активность бизнеса направилась в Италию. Ради будущих туристов засыпали белоснежным песком десятки километров болотистых побережий вокруг Римини. Затем последовали Греция, Турция, Египет, Таиланд. А сегодня ускоренными темпами развивается туриндустрия Вьетнама и Китая. Новые дистинации, новые виды туризма. Все, что, кажется, только может пожелать человек для полноценного отдыха, путешествий и развлечений уже изобретено ведущими поставщиками услуг и туроператорами, но они продолжают придумывать новые, более изысканные и изощренные способы завоевания туристских симпатий.
Использование нами чужого опыта не зазорно, – это может помочь внутри России быстрее преодолеть отсталость и неразвитость туристской отрасли.
Естественно, у российских туристов свой менталитет, свои предпочтения. Их нельзя недооценивать и не учитывать. И профессионализм сегодняшнего российского туроператора может проявиться в первую очередь в умении разумно использовать мировой опыт для развития в России необходимой инфраструктуры, в умении создавать оригинальные и уникальные виды турпродукта и в достижении необходимого уровня обслуживания туристов.
1.1. Турпродукт и его производители
1.1.1. Термины и понятия
Определения терминов и понятий, используемых в разных официальных документах, учебниках, книгах по туризму, нередко существенно отличаются друг от друга не только по форме, но, увы, даже по сути. В силу этого, цитируя некоторые важные для нас определения, приводимые в официальных документах, отметим, – там, где это имеет место, – некорректность этих определений с нашей точки зрения и приведем определения на наш взгляд более корректные, что необходимо для правильного понимания содержания данной книги.
В последней редакции Федерального закона № 12-ФЗ от 05.02.2007 "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации", даются определения важных для нас терминов. Приведем определения, которые на наш взгляд верно отражают суть определяемого термина.
Туризм – временные выезды (путешествия) граждан Российской Федерации, иностранных граждан и лиц без гражданства (далее – лица) с постоянного места жительства в лечебно-оздоровительных, рекреационных, познавательных, физкультурно-спортивных, профессионально-деловых, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте) временного пребывания.
Туристская деятельность – туроператорская и турагентская деятельность, а также иная деятельность по организации путешествий.
Туризм внутренний – туризм в пределах территории Российской Федерации лиц, постоянно проживающих в Российской Федерации; Туризм выездной – туризм лиц, постоянно проживающих в Российской Федерации, в другую страну; Туризм въездной – туризм в пределах территории Российской Федерации лиц, не проживающих постоянно в Российской Федерации; Туризм международный – туризм выездной или въездной; Туризм социальный – туризм, полностью или частично осуществляемый за счет бюджетных средств, средств государственных внебюджетных фондов (в том числе средств, выделяемых в рамках государственной социальной помощи), а также средств работодателей; Туризм самодеятельный – туризм, организуемый туристами самостоятельно; Турист – лицо, посещающее страну (место) временного пребывания в лечебно-оздоровительных, познавательных, физкультурно-спортивных, профессионально-деловых, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте) временного пребывания, на период от 24 часов до 6 месяцев подряд или осуществляющее не менее одной ночевки в стране (месте) временного пребывания; Туристские ресурсы – природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского показа, а также иные объекты, способные удовлетворить духовные и иные потребности туристов, содействовать поддержанию их жизнедеятельности, восстановлению и развитию их физических сил.
Туристские объекты: такими объектами принято считать туристские ресурсы, реально удовлетворяющие те или иные туристские потребности.
Туристская индустрия – совокупность средств размещения, средств передвижения, объектов санаторно-курортного лечения и отдыха, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, лечебно-оздоровительного, физкультурно-спортивного и иного туристского назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, операторов туристских информационных систем, а также организаций, предоставляющих услуги экскурсоводов (гидов), гидов-переводчиков и инструкторов-проводников; Туроператорская деятельность – деятельность по созданию, продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом (далее – туроператор); Турагентская деятельность – деятельность по продвижению и реализации туристского продукта, осуществляемая юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем (далее – турагент).
Важнейшее для нас понятие "Турпродукт" в указанном выше законе определено неверно, поскольку не отражает существа этого понятия, в силу чего приводим наше определение этого термина:
Турпродукт – комплекс услуг и товаров, объединенных общей целью путешествия;
Приведем также несколько других важных для нас понятий.
Исходный турпродукт – созданный кем-то высоковостребованный или имеющий высокую динамику роста спроса турпродукт, который туроператор использует при создании нового для себя турпродукта.
Заказчик туристского продукта – турист или иное лицо, заказывающее туристский продукт от имени туриста, в том числе законный представитель несовершеннолетнего туриста; Проектирование туристского продукта – выявление всех компонентов, позволяющих создать турпродукт, и создание определенными методами виртуального турпродукта, позволяющего оценить целесообразность его формирования.
Формирование туристского продукта – деятельность туроператора по заключению и исполнению договоров с третьими лицами, оказывающими отдельные услуги, входящие в предварительно спроектированный туристский продукт, а также придание турпродукту товарного вида (здесь третьи лица – это средства размещения, предприятия питания, перевозчики, объекты показа, экскурсоводы, развлекательные учреждения и т. п.); Продвижение туристского продукта – комплекс мер, направленных на реализацию туристского продукта (реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристских информационных центров, издание каталогов, буклетов и другое); Реализация туристского продукта – деятельность туроператора или турагента по заключению договоров о реализации туристского продукта с туристом или иным заказчиком туристского продукта, а также деятельность туроператора и (или) третьих лиц по оказанию туристу услуг в соответствии с данным договором.
Для того чтобы в ресторане можно было предложить посетителю какое-либо блюдо, необходимо иметь и знать технологию его приготовления. Чтобы гостиница могла предложить клиенту услугу размещения, необходимо знать технологию создания этой услуги. Точно также для создания турпродукта надо знать и понимать технологию его создания.
Технология создания турпродукта в выбранном виде туризма – совокупность методов выявления потребностей и предпочтений потребителей в выбранном виде туризма, методов подбора соответствующих услуг и товаров и объединения их в единый комплекс с последующим формированием, то есть реализацией этого комплекса путем заключения договоров с предварительно подобранными поставщиками услуг, а также приданием турпродукту товарного вида.
Экскурсант – лицо, посещающее страну (место) временного пребывания в познавательных целях на период менее 24 часов без ночевки в стране (месте) временного пребывания и использующее услуги экскурсовода (гида), гида-переводчика; Экскурсовод (гид) – профессионально подготовленное лицо, осуществляющее деятельность по ознакомлению экскурсантов (туристов) с объектами показа в стране (месте) временного пребывания; Гид-переводчик – профессионально подготовленное лицо, свободно владеющее иностранным языком, знание которого необходимо для перевода и осуществления деятельности по ознакомлению экскурсантов (туристов) с объектами показа в стране (месте) временного пребывания.
Инструктор-проводник – профессионально подготовленное лицо, сопровождающее туристов и обеспечивающее их безопасность при прохождении туристских маршрутов; Туристская путевка – документ, содержащий условия путешествия, подтверждающий факт оплаты туристского продукта и являющийся бланком строгой отчетности.
К сожалению, среди терминов, приводимых в законе, отсутствует такой важный термин, как "Туристская услуга". Мы будем использовать определение, даваемое ГОСТом Р 50690-2000 "Туристские услуги. Общие требования":
Туристские услуги (туруслуги) – продукт деятельности фирмы или индивидуального предпринимателя по удовлетворению отдельных потребностей туриста в организации и осуществлении тура.
Туристская услуга – частный случай общего понятия "услуга".
Услуга: экономическое, то есть созданное трудом человека благо, выступающее в нематериальной форме – в виде труда, консультаций, информации, права и т. д.
Туруслуга также выступает в нематериальной форме. При реализации туруслуга выступает в виде покупаемого права на получение этой услуги. То есть, оплачивая какую-либо туруслугу, покупатель приобретает не саму услугу, а право на получение этой услуги.
Потребности человека: объективно существующие нужды, запросы человека, связанные с обеспечением нормальной жизнедеятельности и развития его организма, личности, социальной группы, общества в целом.
Эти запросы, в частности, могут касаться и условий проведения человеком своего отпуска, каникул или свободного времени. Это, например, потребность отдохнуть на морском побережье, проживать в отеле со всеми удобствами, имеющем свою территорию и свой пляж, получать разнообразное, богатое витаминами питание, иметь возможность познакомиться с историческими и природными достопримечательностями района. Все это так называемые туристские потребности.
Дадим определение еще одного термина, отсутствующего в нормативных документах, но активно используемого в практике турбизнеса:
Дестинация – территория временного пребывания туриста в период оплаченного им тура, на которой туристу предоставляется набор услуг, отвечающих его туристским потребностям. Еще один необходимый термин:
Фактор – причина, движущая сила какого-либо процесса, явления, определяющая его характер или отдельные черты (в нашем случае – это, например, движущая сила туризма). Такими факторами могут быть: хороший климат, море, целебные источники, исторические, природные и другие объекты, которые могут интересовать потенциальных туристов.
По мере изложения материала мы будем встречать еще многие другие термины и там же будем давать им определения.
Что касается сути термина "Туристский продукт" или "Турпродукт", то в силу важности и многообразия этого понятия, мы детально рассмотрим его в разделе 1.1.4.
1.1.2. Типы и виды туризма
Туризм как процесс осуществляется в виде путешествий. В зависимости от того, как соотносится регион путешествия туриста с гражданством этого туриста, туризм можно разделить на три типа:
• внутренний туризм: путешествия граждан данной страны внутри этой же страны;
• выездной туризм: путешествия граждан данной страны за пределы этой страны;
• въездной туризм: путешествия в пределах данной страны граждан других стран.
Любой турист, собираясь отправиться в путешествие, ставит перед собой определенную цель или несколько целей. Такими целями могут быть: – отдых; – лечение; – знакомство с чем-либо в районе путешествия /с культурой, историей, архитектурой, искусством, обычаями народа и т. д./; – развлечение; – преодоление природных препятствий; – изучение какой-либо отрасли знаний /иностранного языка, памятников культуры и т. п/; – решение деловых вопросов; – удовлетворение религиозных потребностей; – защита и сохранение природы; – посещение мест, в которых прошло детство; – нетрадиционно отметить свадьбу или иное событие, и так далее.
В зависимости от цели путешествия туризм можно разделить на несколько видов.
Не существует единого общепризнанного реестра видов туризма. Это связано как с появлением время от времени новых видов, так и с различной трактовкой видов и подвидов туризма туроператорами и теоретиками туризма.
Не претендуя на всеохватность, выделим базовую структуру видов туризма.