• доходы потребителей, рост которых вызывает увеличение спроса на относительно более качественные товары при тех же ценах. Спрос же на товары сравнительно более низкого качества при увеличении дохода потребителя уменьшается, так как потребитель заменяет относительно худший товар более качественным. В целом же рост цен сокращает реальный доход потребления при неизменной его величине, снижает его покупательную способность, что ведет к относительному сокращению величины спроса на подорожавший товар (эффект дохода). Одновременно рост цен делает более привлекательными для потребителя другие товары, побуждает его заменить подорожавший товар более дешевым аналогом, что тоже ведет к сокращению величины спроса на него (эффект замещения);
• число потребителей: чем больше их число, тем выше рыночный спрос на товар;
• цены на другие товары: цена любого другого товара кроме анализируемого выступает в качестве неценового фактора. Среди "других" товаров выделяют: нейтральные, т. е. оказывающие крайне низкое влияние на рынок основного товара, например чай и фрезерные станки; товары-заменители, удовлетворяющие аналогичные потребности (конкуренты основного товара), например чай и кофе; дополняющие товары, потребление которых обусловлено потреблением основного товара, например чай и сахар. Изменение цен на товары дополняющие и товары-заменители оказывает существенное воздействие на рыночный спрос анализируемого товара. Рост цены на товар-заменитель ведет к сокращению спроса на него и, как следствие, к увеличению спроса на основной товар (рост цен на рынке нефти спровоцировал рост спроса на альтернативные источники энергии: атомную, энергию солнца, ветра). Рост же цены на дополняющий товар ведет к сокращению спроса на основной товар, и наоборот, падение цен – к его возрастанию (снижение цен на принтеры для персональных компьютеров вызвало резкое увеличение спроса на высококачественную бумагу);
• экономические ожидания потребителей (например, инфляционные ожидания могут вызвать рост спроса на товар).
К неценовым факторам предложения относят:
• технический прогресс, который позволяет снижать издержки производства и варьировать количеством товаров на рынке;
• перспективные экономические ожидания;
• изменение издержек производства в результате использования передовых технологий и внедрения технических нововведений, новых видов источников ресурсов; изменения в налоговой политике;
• выход на рынок новых предприятий;
• изменения цен на другие товары, приводящих к уходу организации из рынка;
• природные катастрофы;
• политические действия и войны.
Среди методов достижения конкурентных преимуществ в условиях неценовой конкуренции выделяют три группы.
Первая группа включает методы обеспечения конкурентных преимуществ предприятия за счет улучшения потребительских характеристик товаров (услуг) на основе:
– внедрения на рынок новых товаров (дифференциация товаров применяется в случае, когда предприятие решило расширить перечень потребительских свойств товаров; увеличить перечень рыночных сегментов продажи производимых товаров; добиться признания на относительно небольшом секторе рынка за счет разнообразия предлагаемых товаров; внедрить новые формы продажного и послепродажного сервиса, чтобы привлечь новые категории потребителей, побудить к более частой разовой покупке большего количества товаров);
– внедрения товаров, обладающих новыми потребительскими свойствами, улучшенным качеством, более совершенным дизайном, более красивой упаковкой (дифференциация потребительских свойств товара).
Вторая группа состоит из методов стимулирования сбыта. Это кратковременные меры финансового или материального характера, которые поощряют покупку товара, увеличивают число покупателей или количество качественного товара, купленного одним и тем же покупателем. Такое стимулирование направлено на то, чтобы придать товару определенный имидж, сделать его легко узнаваемым; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть; повысить заинтересованность посредника в активном сбыте товара того или иного товарного знака. К средствам стимулирования продаж относятся образцы на пробу, премии, лотереи, скидки с цены, торговые скидки, купоны, распродажи, игры и конкурсы, клубы потребителей, "этикеточные мероприятия", подарки, торговые премии, компенсации затрат на рекламу, призы, выставки-продажи, сувениры, торговые брошюры.
Третья группа включает методы рекламы и связи с общественностью (§ 12.2 и § 15.4).
10.2. Сущность качества продукции: факторы, мультиатрибутные модели
Одним из важнейших факторов обеспечения конкурентоспособности организации и его товаров является качество продукции. Международный стандарт ИСО 8402-86 определяет качество продукции (услуги) как совокупность их свойств и характеристик, которые придают продукции (услуге) способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.
Как экономическая категория "качество продукции" выполняет следующие функции:
• мера удовлетворения потребностей;
• важнейшие свойства товара (услуги), без которого невозможно получить признание потребителей;
• формирование таких важных показателей деятельности организации, как прибыль, рентабельность, цена, а главное – конкурентоспособность организации и товара.
Значение повышения качества продукции для социально-экономического развития страны и организаций обусловлено тем, что она:
1) обеспечивает удовлетворение потребностей населения и означает повышение его жизненного уровня;
2) является фактором экономии живого и овеществленного труда, а значит и роста эффективности производства (улучшение качества продукции равносильно увеличению ее количества без привлечения дополнительных производственных ресурсов);
3) ведет к улучшению экологической среды;
4) расширяет экспортные возможности предприятий и страны.
Современный рынок очень "придирчив" к качеству изделий. Рассмотрим факторы, которые определяют качество как главное условие конкурентоспособности коммерческого успеха организации и товара:
• высокий уровень качества оказывает позитивное влияние на увеличение организацией своей доли рынка;
• повышение качества обусловливает повышение спроса на товар, на расширение объема производства, что ведет к экономии издержек на масштабах производства;
• стратегия повышения качества, определяющая рост доли организации на рынке, одинаково применима как для крупных, средних, так и для малых организаций.
Качество продукции зависит от развития научно-технического прогресса; технологий; инновационной и инвестиционной активности организаций; организации производства, труда и управления; мотивации и стимулирования труда; профессионального и квалификационного уровня персонала.
Изучение рынка, потенциального спроса, требований потребителей позволяет классифицировать и выделить важнейшие функциональные характеристики изделия и дополнительные свойства, воплощенные в товаре, оценить отношение к ним потребителей. Обладание такой информацией и использование ее в процессе разработки изделий следует считать обязательным условием для воплощения в товаре ожиданий потребителя, т. е. для обеспечения его конкурентоспособности по сравнению с товарами-конкурентами. Ориентация на потребителя вынуждает промышленные организации оценивать его реакцию и осуществлять изменения в производстве. При этом оценке подвергаются не столько традиционные показатели качества, сколько степень удовлетворенности потребителя – более широкое понятие, включающее всю совокупность факторов, которая определяет конкурентоспособность товара.
Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов. Атрибут – существенное и неотъемлемое свойство продукта. Потребитель рассматривает любой продукт как совокупность его атрибутов, различные значения которых меняют ценность продукта для потребителя, способность продукта удовлетворять его потребности.
Известны следующие классификации мультиатрибутивных моделей товара.
По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях:
• товар по замыслу, который представляет набор функциональных характеристик товара;
• товар в реальном исполнении (внешний вид, материал изготовления, характеристики эргономики, эстетики);
• товар с расширением (гарантии, сервис, доставка).
По классификации Ж. Ламбена при измерении качества товара выделяются:
• ядерные атрибуты-свойства (функциональная полезность);
• периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание);
• добавленные услуги (атрибуты, не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей).
П. Диксон классифицирует атрибуты товара глазами потребителей:
• как основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);
• добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).
Мультиатрибутивная модель конкурентоспособности товара Т. Г. Философовой и В. А. Быкова основана на категории "обобщенное качество товара" и включает следующие три группы показателей [32]:
• показатели технического уровня качества товара, который характеризует техническое совершенство оцениваемого товара по сравнению с товарами фирм-конкурентов и степени использования научно-технических достижений при разработке нового изделия;
• показатели уровня качества изготовления, который характеризует и гарантирует стабильность показателя качества, соответствие организационно-технического уровня производства международным стандартам, национальным нормативным актам и специфическим требованиям потребителя;
• показатели качества технического обслуживания товара у потребителя, промышленный сервис, характеризующие уровень и эффективность поддержания заданных потребительских свойств в течение срока службы изделия (§ 11.1).
Система показателей технического уровня качества товара включает следующие группы единичных показателей:
• показатели назначения;
• показатели надежности (безотказность, долговечность, ремонтопригодность и сохраняемость);
• эстетические показатели (информационная выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида продукции);
• эргономические показатели (гигиеничные, антропометрические, физиологические и психологические свойства системы "человек – машина");
• экологические показатели;
• показатели безопасности;
• патентно-правовые показатели.
Любой товар (услуга), предназначенный для выполнения определенных функций, обладает таким качеством, которое в совокупности характеризуют изначальную, или так называемую основную (функциональную), потребительную стоимость товара. В то же время товар характеризуется дополнительной потребительной стоимостью, которая определяется товарным знаком, дизайном, упаковкой, имиджем, брендом. Когда функциональные характеристики изделий, предполагаемых товаропроизводителей являются приблизительно одинаковыми, внимание покупателя перемещается на дополнительные характеристики товара.
Товарный знак – обозначение, способствующее отличию товаров (услуг) одних юридических или физических лиц от однородных товаров (услуг) других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков регистрируются обозначения в форме словесных, буквенных, цифровых, изобразительных форм товара или его упаковка, другие обозначения и их комбинации.
Покупку можно считать состоявшейся, если потребитель остановил свой выбор на товаре вполне определенного товарного знака. Организация, изделие которой является объектом "предварительной покупки", имеет возможность увеличить объем реализации за счет возрастания числа покупок (что усиливает конкурентную позицию товара и организации).
С помощью товарного знака повышаются конкурентные позиции товара:
• облегчается идентификация продукции (потребитель может заказывать товар по знаку вместо описания, так как товарный знак выступает в качестве своеобразного стандарта качества);
• гарантируется стабильность качества (потребители могут получить тот же уровень качества, если вновь закажут продукцию с данным товарным знаком);
• предлагается адрес организации (товарный знак сообщает, какая фирма изготовила товар и кто отвечает за его качество);
• увеличивается престиж продукции (с ростом признания товара растет значимость товарного знака);
• уменьшается риск потери денег;
• облегчается сегментация рынка и создается отличительный образ (имидж);
• товары, имеющие товарные знаки, более привлекательны для организации каналов сбыта;
• товарный знак может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров.
При разработке новых товаров важность и ценность товарного знака выдвигается в первый ряд. При достаточной лояльности к данному товарному знаку потребитель будет приобретать продукт даже тогда, когда он будет стоить несколько дороже по сравнению с другими товарами – конкурентами этого типа. Это создает условия для повышения финансовых показателей организации – обладателя товарного знака.
Показатели уровня качества изготовления товаров основаны на производстве товаров, качество которых отвечает требованиям потребителя; требованиям стандартов и технических условий; законодательным и другим требованиям государства и общества.
Кроме того, данные товары (с высоким уровнем изготовления) должны реализовываться потребителю по конкурентоспособным ценам и с прибылью для организации.
Современный потребитель должен быть уверен в возможности фирмы-продуцента поставлять продукцию требуемого уровня потребительских свойств и в ее возможности поддерживать достигнутый уровень. Поэтому швейцарская организация "Юропиэн менеджмент форум" (Женева) предложила считать под конкурентоспособностью реальную и потенциальную способность компаний, а также имеющиеся у них для этого возможности проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары фирм-конкурентов.
Если ранее понятие качества применительно к деятельности организаций ограничивалось представлением о том, что за ее пределы должен выйти продукт приемлемого для потребителя качества, то теперь по мере роста запросов потребителей организации вынуждены ориентировать свою деятельность на концепцию всеобъемлющего качества, охватывающую деятельность всех подразделений и все уровни управления в организации в области качества. Реализация этой концепции на практике позволяет увеличить эффективность производства, прибыльность организации и степень удовлетворения потребителей.
Для реализации данной концепции предприятие должно осуществить научно обоснованное управление технической, административной и трудовой деятельностью, которое обеспечивает высокое качество продукции (услуг), что предполагает эффективный менеджмент основными факторами производства (техническими, организационными, социальными) и элементами производства: качество, технический уровень производства, совершенство технологического процесса, система управления производством и качеством продукции, производственный персонал.
Решающее значение при обеспечении высокой стабильности показателей качества изготовления и сокращении издержек в производстве продукции оказывает технический уровень производства, который может быть оценен системой показателей, характеризующих уровень используемых предметов и средств труда, а также технологий воздействия на предметы труда. В состав единичных показателей технического уровня производства включаются следующие показатели:
• уровень совершенства технологических процессов производства;
• уровень механизации и автоматизации производства и труда;
• возрастной состав оборудования;
• уровень машиновооруженности труда;
• электровооруженность труда;
• уровень прогрессивности активной части основных средств производства;
• динамика обновления основных средств.
Существенным элементом "бездефектного" изготовления продукции является организационная система производства. Технический и технологический уровни производства, квалификация работников образуют потенциальную сторону конкурентоспособности. Чтобы данные уровни стали реальностью, нужно привести в действие организационные факторы, т. е. реализовать систему мер, направленных на рациональное сочетание всех элементов процесса труда, с целью обеспечения ритмичности, стабильности, бездефектности изготовления продукции при минимальном расходовании используемых ресурсов.
При оценке качества изготовления продукции следует учитывать соответствие организационно-технического уровня производства продукции организации требованиям международных стандартов (стандарты ИСО 9001–2000, ИСО 9004–2001 и др.). Стандартизация продукции (работ, услуг) – это деятельность по разработке и установлению требований, норм, правил, характеристик (обязательных и рекомендуемых) для их выполнения в процессе управления качеством продукции (работ, услуг). Стандарт – это нормативный документ по стандартизации, утвержденный государственным органом по стандартизации, который направлен на достижение оптимальной степени производственной деятельности. Формы и методы взаимодействия предприятий друг с другом, а также с государственными органами управления устанавливаются стандартами государственной системы стандартизации.
Все нормативные документы по стандартизации подразделяются:
• на международные стандарты серий ИСО 9001–2000, ИСО 9004–2001 и 14 000;
• межгосударственные стандарты;
• государственные стандарты страны;
• стандарты организации (предпрития);
• технические условия.
Положения, заложенные в этих стандартах, стимулируют организацию постоянно обеспечивать уровень качества, соответствующего требованиям рынка. Наиболее адекватно эти функции выполняют стандарты при наличии сертификации.