Существует такое понятие, как "создание" потребности у клиента. Прошу вас, не путайте это понятие с манипуляцией, которую некоторые торговцы используют в своей продаже. Например, звонят вам десятки раз и твердят, что вы обязаны поставить рекламу в их издании, а иначе вы вылетите из бизнеса и потеряете свою позицию на рынке. При этом они никак не обосновывают свои утверждения-наезды, а просто пытаются "спихнуть" вам то, без чего вы и так хорошо проживете.
Создание потребности означает доведение до сведения клиента наличие в его жизни или бизнесе потребности (проблемы), которую удовлетворяет (решает) ваш продукт. Почему создание? Потому что клиент не подозревал о существовании потребности, так как не знал о существовании решения, но продавец раскрыл ему наличие как того, так и другого.
...
Несколько примеров вопросов данной категории:
– Что вы делаете для защиты конфиденциальной информации?
– Как вы решаете вопрос повышения безопасности на производстве?
– Что вы используете для антикоррозийной обработки изделий?
– Использовали ли вы когда-нибудь арендованную стройтехнику?
– Какие материалы вы применяете для импрегнации древесины?
– Вызывает ли какие-либо сложности использование (текущего решения)?
– Сколько стоит "текущее решение" (за килограмм, за литр, за квадратный метр...)?
– Происходят ли сбои в имеющейся компьютерной системе? Из-за чего?
– Случалось ли, что клиенты сетовали на то, что не могут дозвониться вам в офис?
...
Пример ситуации: Если я продаю рекламную площадь в печатном издании (журнале), то могу задать клиенту следующие вопросы:
– Кто является покупателем вашего продукта (какая у него целевая аудитория)?
Я должен убедиться в том, что потенциальные клиенты моего клиента читают представляемый мной журнал. Если журнал рассчитан на другую аудиторию, то, возможно, клиенту реклама в нем и не нужна.
– Чем ваш продукт отличается от аналогов конкурентов?
Возможно, у продукта клиента есть уникальные достоинства, о которых он должен сообщить рынку, но не делал этого до сих пор. Возможно, в предыдущей рекламе он сообщал не о том, о чем следовало.
– Почему клиенты выбирают ваш продукт?
Любая информация о мотивации покупателя будет полезной. Клиент может ответить, что клиентов привлекают периодические акции. У продукта может быть уникальное отличие, скажем, пятилетняя гарантия, а клиент мог не использовать его ранее для привлечения новых покупателей.
– Что вы делаете (делали) для привлечения клиентов?
Я должен выяснить, какие действия клиент предпринимал (предпринимает) для привлечения клиентов и какова была их эффективность. Из его ответа уже будет понятно, насколько я могу быть ему полезен. Кстати, здесь "всплывает" предыдущий опыт работы с "рекламщиками" и отношение к ним.
На данном этапе можно задавать различные вопросы, например:
...
– Какую долю рынка занимает ваш товар/услуга?
– Какую позицию/долю вы стремитесь завоевать на рынке?
– Как обычно ваши покупатели узнают о новинках, акциях и т. д.?
– Как конкуренты продвигают свои продукты?
– Сказываются ли действия конкурентов на прибыльности вашего бизнеса?
– Как зима/лето (грядущий сезон) отражается на объеме продаж?
Но в какой то момент я обязан поинтересоваться:
– Насколько вы удовлетворены теперешним числом клиентов и объемом продаж вашего продукта? (Существует ли у клиента неудовлетворенность текущей ситуацией? Если да, это лучше для продавца.)
– Вы заинтересованы в использовании дополнительных способов привлечения новых клиентов и, как следствие, в повышении объема продаж? (Практически каждый клиент ответит положительно на этот вопрос, давая тем самым разрешение на проведение презентации моего предложения.)
Исключение составляют клиенты, не подходящие под определение потенциальных, и те, кто не справляется с выполнением текущего объема заказов (такие клиенты тоже встречаются).
На данном этапе также следует задавать клиенту вопросы о критериях принятия потенциального положительного решения, например:
• Какие требования вы предъявляете к мебельной фурнитуре, используемой в производстве?
• Какие характеристики используемых на производстве инструментов являются важнейшими?
• Каким условиям/требованиям должно отвечать печатное издание, чтобы вы были готовы разместить в нем рекламу?
• Если бы вы намеревались доверить обучение своего персонала обучающей фирме, то каковы были бы ваши требования к фирме и к программе обучения?
Определение критериев принятия решения является очень важным моментом, позволяющим впоследствии продавцу акцентировать в процессе презентации соответствующие выгоды (составные части) своего предложения. В противном случае продавец оперирует в полной темноте, не понимая, что клиенту важно в имеющемся у продавца продукте, а что нет.
...
Не верьте в то, что все клиенты руководствуются единственным критерием принятия решения – низкой ценой!
Обычно после ряда вопросов исследования потребностей и в случае обнаружения потребности клиент сам поинтересуется у продавца:
• А у вас есть решения для подобных ситуаций?
• Ваши услуги помогают решать подобные вопросы?
• Вы об этом спрашиваете, это означает, что вы.?..
• Что вы можете предложить для.?..
Подобные вопросы свидетельствуют о наличии интереса у клиента и о его готовности выслушать ваше предложение. Со словами: "Позвольте мне ознакомить вас с имеющимися решениями подобных ситуаций" переходите к презентации продукта.
...
Помните, сначала вы должны выяснить отношение клиента к вопросам, решаемым вашим продуктом, и только после этого можете перейти к презентации.
Если вы пришли к клиенту, и он с порога просит рассказать о том, что вы предлагаете, – не делайте этого! Как уже говорилось, вы можете вкратце ознакомить его с деятельностью фирмы и обозначить общими словами решения , которые она обеспечивает. Но не начинайте презентовать Ваши товары или услуги!
Задайте ему хотя бы несколько вопросов исследования потребностей, чтобы понимать его позицию в той области, в которой вы предлагаете решения.
Один совет, который не понравится тем, кто привык "душить" клиентов:
Если у клиента сегодня нет потребности в вашем продукте, попросите у него разрешение связаться с ним в будущем , чтобы информировать его о новинках вашей фирмы и на случай, если у клиента возникнет потребность, и отправляйтесь к следующему клиенту.
Конечно, обнаружение потребности клиента и переход (с его согласия) к презентации является самым желанным развитием событий для продавца.
Но довольно часто происходит следующее: продавец обнаружил потребность (проблему) клиента, которую может удовлетворить (решить) имеющийся продукт. Клиент соглашается с ее существованием, но ничего не хочет делать по этому поводу либо хочет использовать самое дешевое (простое) т. е. неполное (неэффективное) решение . Причины могут быть разные: лень; нежелание меняться; непонимание важности проблемы; занижение значения потребности и т. д.
Продавец может начать "давить" на клиента или развернуться и уйти, но как одно, так и другое даст нулевой результат. В таких случаях профи в продаже переходят к стадии задавания вопросов развития потребности.
3. Вопросы развития потребности
Эти вопросы применяются только тогда, когда у клиента существует проблема (потребность), которую может решить (удовлетворить) наш продукт, когда клиент знает об этом, но ничего не хочет делать, т. е. хочет оставить все так, как есть. Либо когда он готов использовать неполное (неэффективное) решение, например:
• готов разместить рекламу, но только один раз, что не даст никакого результата кроме зря потраченных денег;
• хочет использовать более дешевые расходные материалы, но с меньшим рабочим ресурсом, что приведет к большим расходам;
• готов на обучение своего персонала только заключению сделок, но не всему тому, что нужно делать до и после этого этапа.
Вопросы развития потребности используются для того, чтобы клиент задумался о нежелательных последствиях развития текущей проблемы или о последствиях, возникающих в случае неудовлетворения или частичного удовлетворения имеющейся потребности.
Этими последствиями может быть, что угодно: растущее недовольство работников; снижение числа клиентов; потеря доли рынка; лишнее расходование средств; потеря времени; снижение качества продукции и т. д.
Другими словами, с помощью этих вопросов клиенту показывается динамика развития событий и то, к каким неприятным последствиям приведет его бездействие.
Задавая вопросы развития потребности, мы как бы "оживляем" обнаруженную проблему клиента, предлагаем ему взглянуть на нее "через увеличительное стекло".
Это своеобразное "разглядывание боли", к которой приведет бездействие, используется для того, чтобы клиент, желающий сказать: "Сейчас не время воспользоваться вашим решением", осознал необходимость удовлетворения потребности.
В основе этих вопросов заложено использование двух величайших движущих факторов человека: желания приобрести и страха потерять . На большинство людей страх потерять оказывает большее влияние и является большей движущей силой, чем желание приобрести.
Кстати, именно поэтому большинство людей предпочитают синицу в руке журавлю в небе, ведь стараясь дотянуться до "журавля" (получить высокооплачиваемую работу, использовать лучшее решение своих потребностей), можно потерять "синицу" (лишиться привычной ненавистной низкооплачиваемой работы, использовать устаревшее и неэффективное решение своих потребностей).
Вопросы развития потребности очень эффективны, и я рекомендую вам применять их по мере надобности, но при одном условии: у клиента действительно должна быть потребность в вашем продукте, а у вас "способ" удовлетворения этой потребности.
Внимание: Эти вопросы используются нечестными продавцами, манипулирующими клиентами, они пытаются расписывать страшные последствия потенциальным клиентам, не имеющим потребности в их продукте, между нами говоря, "залечивают" клиента. Я не рекомендую вам поступать таким образом, своя репутация дороже.
...
Несколько примеров вопросов данной категории:
– Если "это" будет продолжаться и дальше, как "это" отразится на.?..
– К чему может привести такое развитие событий через.?..
– Вы готовы намеренно отказаться от... (возможности привлечения клиентов и т. д.), тем самым... (нежелательные последствия)?
– С течением времени это может вызвать проблемы в... не так ли?
– А если все оставить так, как есть, разве это не вызовет проблем в.?..
– Опыт нашей фирмы и наших клиентов показывает, что если не... то это приводит к... Вы ведь не заинтересованы в таком развитии событий?
Кстати, подобные вопросы нам задают довольно часто, надо только прислушаться к:
• докторам, когда мы отказываемся идти на медицинское обследование или хотим отложить лечение недуга;
• автомеханикам, когда мы медлим с ремонтом важного узла в автомобиле;
• консультантам по туризму, если мы хотим отправиться в отпуск без страховки.
И зачастую эти вопросы "приводят нас в чувство", открывая нам истинную важность проблемы, не так ли?
...
Используя наш пример с продажей рекламной площади в журнале, можно задать следующие вопросы развития потребности:
– Какой смысл открывать новый магазин, если о нем не узнает ваша аудитория? Вы ведь открываете его не для того, чтобы он приносил вам одни расходы?
– Если не прилагать усилий для привлечения новых клиентов, откуда они будут браться? Какой доход обеспечит торговля без клиентов?
– Вы говорите, что конкуренция увеличивается, и число клиентов в последнее время сократилось. К чему это приведет к концу года, если не предпринимать действия по продвижению ваших торговых марок?
Осуществляя свой бизнес, часто спрашиваю потенциальных клиентов:
• Как отразится на имидже организации (показателях объемов продаж, качестве обслуживания клиентов) то, что у вас будет продолжать работать необученный торговый персонал?
• Если каждый ваш торговый представитель из-за неграмотного ведения продажи теряет только одного клиента в день, то в какую сумму выливаются общие потери за квартал? За полгода? За год?
• Если из-за того что у него ничего не получается, необученный работник решит уволиться, сколько вам будет стоить поиск и привлечение нового работника на его место? А если решат уволиться трое из ваших шести необученных продавцов?
Довольно часто, ответив на несколько подобных вопросов, клиент, задумавшись о последствиях бездействия, проявляет интерес к продукту продавца (но пока не к его приобретению), попросив показать, что у вас имеется и задавая, скажем, такие вопросы:
• У вас есть для меня конкретное предложение/решение?
• Ну и что вы мне посоветуете делать?
• Что вы можете мне предложить?
Подобные вопросы свидетельствуют о наличии интереса у клиента и о его готовности выслушать презентацию вашего предложения. Со словами: "Позвольте мне ознакомить вас с имеющимися решениями подобных ситуаций" переходите к презентации продукта.
Если же клиент до сих пор (при обнаруженной и развитой потребности или проблеме) заявляет, что не готов к переменам и пусть все останется так, как есть, вы можете прекратить беседу и откланяться...
Но в вашем распоряжении остается последняя попытка показать ему необходимость действовать. В этом нам поможет следующая категория вопросов.
4. Вопросы о готовности клиента к действиям
Эти вопросы вынуждают клиента еще раз (уже последний) ответить нам прямо о наличии или отсутствии готовности решать имеющуюся проблему (менять сложившуюся ситуацию).
Вопрос построен следующим образом: Вы прямо спрашиваете клиента о его готовности действовать для решения проблемы (удовлетворении потребности), обнаруженной вами в ходе задавания вопросов исследования потребности . Решение же, конечно, обеспечивается вашим продуктом.
...
Несколько примеров вопросов данной категории:
– Вы ведь заинтересованы в... ( предлагаемое вами решении обнаруженной проблемы )?
– Исходя из ваших ответов напрашивается вывод, что вы заинтересованы в... ( ваше решение обнаруженной проблемы ), не так ли?
– Получается, вы заинтересованы в... ( ваше решение обнаруженной проблемы )?
– Вы ведь стремитесь к... ( ваше решение обнаруженной проблемы )?
Если клиент ответил положительно, это является его разрешением на проведение презентации вашего предложения. Со словами: "Позвольте мне ознакомить вас с имеющимся решением подобных ситуаций" переходите к презентации продукта.
В случае отрицательного ответа потенциального клиента, загляните в главу "Возражения и отговорки", там вы найдете несколько рекомендаций к действию.
Внимание: Если после вашей попытки развить потребность клиента и после задавания ему в лоб вопроса о готовности к решению проблемы клиент отвечает отрицательно, возможно, вы должны прекратить эту встречу и попросить разрешение на контакт в будущем.
Кстати, если бы клиент не являлся вашим потенциальным клиентом, вы бы, скорее всего, не добрались до этой категории вопросов, а еще на стадии задавания вопросов исследования потребности узнали о том, что у него нет потребности, которую вы можете удовлетворить.
Итак, вы подошли к стадии проведения презентации своего товара или услуги (решения) клиенту. К ней вы приходите одним из трех возможных путей:
1. Самый простой и самый желанный : задали вопросы исследования потребностей > клиент проявил интерес.
2. Средний по сложности : задали вопросы развития потребностей > клиент проявил интерес.
3. Самый сложный : задали вопросы о готовности клиента к действиям > клиент проявил интерес.
Эти три возможности перехода к презентации соответственно пронумерованы и отмечены на схеме.
Более подробно о проведении презентации Вы узнаете в следующей главе.
Итак, в ходе презентации мы ознакомили клиента с сутью своего предложения, ответили на все его вопросы, и добавить нам больше нечего.
В чем мы должны убедиться, завершив презентацию?
В том, что она была проведена нами успешно. В том, что она вызвала у клиента интерес и желание приобрести наш продукт.
Для этого существует следующая категория вопросов – презентационные вопросы.
5. Презентационные вопросы
Позвольте повториться: с помощью этих вопросов продавец выясняет, насколько успешно проведена презентация, видит ли клиент для себя выгоду в предложенном товаре (услуге).
В самом начале моей карьеры в продаже, завершая презентацию, я спрашивал клиента приблизительно так:
• Ну, что вы думаете (скажете)?
• Ну как?
• Ну как вам наше предложение?
Клиенты отвечали: "Неплохо", "Интересно", "Ну, не знаю..." и, как бы глупо это ни звучало, я не знал, что мне делать дальше...
Много времени прошло, пока я не понял, что формулируя вопросы таким образом, я не стимулировал клиентов оценить презентацию и ответить конкретно, видят ли они выгоду в моем предложении. А ведь целью презентации как раз и является донесение до клиента выгодности нашего предложения (решения).
Задавая размытые, туманные или бесцельные вопросы, вы будете получать от клиентов точно такие же ответы.
Правильные презентационные вопросы дают нам возможность получить от клиента четкую оценку адекватности предлагаемого нами решения его проблемы (потребности).