Иными словами, может быть и так, что из трех представителей клиента на встрече с вами один четко понимает, зачем вы встречаетесь, второй тоже понимает, но со слов первого, а третьего оторвали от обеда, и он понятия не имеет, зачем все собрались. Вот что я вам скажу: этот третий никогда публично не признается в своем непонимании цели данного мероприятия и его роли в нем, особенно если на встрече присутствует представитель вышестоящего руководства.
Для того чтобы все присутствующие могли полноценно принимать участие во встрече, перед ее началом у них должна быть одинаковая информация. Делается это следующим образом. После знакомства с присутствующими вы, если этого не сделал "проводник", сами сообщаете им:
• предысторию вашего сегодняшнего появления;
• цель сегодняшней встречи.
Звучит это примерно так: "Уважаемые дамы и господа, на протяжении последнего месяца я неоднократно беседовал (встречался) с... ("проводником") по вопросу... (описываете суть вашего дела). Г-н "проводник" предложил для... (дальнейшего обсуждения, рассмотрения) этого вопроса встретиться и обсудить его в том составе, в котором мы собрались сегодня. Целью нашей сегодняшней встречи является рассмотрение (обсуждение, демонстрация и т. д.)".
После вышесказанного вы можете смело переходить к обсуждению того, ради чего собрались.
5. Обращайтесь к положительно настроенным участникам встречи.
Положительно настроенные участники встречи являются вашей опорой и поддержкой. Они могут помочь вам поменять отношение отрицательно настроенных участников. Определить ваших сторонников можно по ряду признаков. Обычно они:
• улыбаются;
• кивают головой, соглашаясь с вами;
• задают вопросы, указывающие на их любопытство;
• делают пометки;
• находятся в хорошем (позитивном) настроении;
• принимают активное участие в беседе (не пассивны).
В начале встречи задавайте вопросы именно положительно настроенным, это поможет начать ее в позитивном духе. В противном случае, встреча может начаться "не с той ноги".
...
Однажды в Москве, начиная семинар по продаже, я задал аудитории свой обычный вопрос: "Что вы ожидаете от данного семинара?". Отвечая на этот вопрос, участники обычно раскрывают особо волнующие и интересующие их вопросы, что позволяет мне определить темы, изучению которых необходимо посвятить больше времени. Задав это вопрос, я обратил свой взор к даме, сидящей ближе остальных ко мне, не приняв во внимание ее пессимистическое выражение лица и скрещенные на груди руки (защитная поза).
Ее ответ можно было предсказать, просто взглянув на нее, но я этого не сделал: "Я психолог и пришла сюда "оторваться"", – ответила она. На мгновение я был поставлен в неловкое положение. Да уж, лучше бы со своим первым вопросом я обратился к любому "позитивщику", которых в аудитории было предостаточно...
Будучи на семинаре или конференции, обратите внимание, как опытный лектор адресует свои первые вопросы положительно настроенным людям, благодаря чему у остальных присутствующих возникает впечатление общего положительного настроя аудитории.
В ходе встречи также старайтесь задавать вовлекающие вопросы именно "сторонникам", так как существует большая вероятность получения от них положительных ответов или объективных замечаний.
6. Взаимодействие с отрицательно настроенным участником.
Если вам сильно повезет, то на встрече с группой не будет присутствовать негативно настроенный участник. Ну а при обычном везении он обязательно окажется в аудитории. Такие люди нервируют продавца и подвергают угрозе положительное завершение встречи.
Самое простое – не обращать внимание на негативные замечания и высказывания "негативщика", но такая позиция продавца неверна. Поймите следующее: если этот человек по сей день работает в фирме клиента, следовательно, он приносит определенную пользу, и к его мнению кто-то прислушивается. Соответственно, в данной группе он имеет определенное влияние, и это надо учитывать.
Не игнорируйте его вопросы и замечания. Если вы не ответите на них, то подвергнете себя большому риску. Существует поговорка: "Одно гнилое яблоко испортит корзину здоровых", Она относится и к данной ситуации. Такой человек может изменить отношение своих коллег к вам и вашему продукту не только в ходе, но и после завершения встречи .
Достаточно лишь будет поделиться с коллегами подобными наблюдениями:
• Вы видели, как она избегала моих вопросов?
• Вы заметили, как он извивался, услышав мои вопросы?
Так что спокойно отвечайте на вопросы "негативщика", предоставляя необходимую информацию, и по мере надобности используйте уточняющие вопросы.
Правда, бывает, что на встрече присутствуют, как я их называю, "негативщики-спортсмены". Это люди, которые по каким-то своим причинам цепляются к продавцу и к его словам буквально без всякого повода. Может, они хотят привлечь к себе внимание, а может, ощущают свою неполноценность, в любом случае общение с ними превращается в игру "Кто кого". Возникает впечатление, что они задались целью "завалить" вас любым способом и что это для них своего рода спорт.
Если вы отвечаете на вопросы такого человека, приводите факты, то он все равно продолжает "докапываться до истины" без каких-либо на то оснований, например:
• Все равно, все, что вы говорите, смахивает на плохо прикрытую ложь.
• Вы, консультанты, как паразиты, вам лишь бы тянуть с клиента деньги.
• Отзывы от клиентов вы, небось, сами "нарисовали", и думаете, что мы на это клюнем.
В таком случае можно попробовать использовать метод "короткого замыкания", он так называется потому, что "минус" соединяется с "плюсом". Его суть состоит в том, чтобы попытаться закрыть рот "спортсмена" руками его положительно настроенных коллег, присутствующих на встрече. При условии их присутствия, конечно.
Делается это так. Оставив очередное "едкое" замечание "негативщика" без ответа, переадресовываем его положительно настроенному участнику встречи. Переадресация происходит с помощью вопроса, заданного продавцом, который "замыкает" реплику "спортсмена" на другого участника встречи.
Звучать это может так:
Реплика негативщика:
– Вы, консультанты, как паразиты, вам лишь бы присосаться и сосать из клиента деньги.
Реакция продавца:
– Скажите, пожалуйста, кто-нибудь из присутствующих разделяет данную точку зрения?
Или:
– Г-н "коллега негативщика", скажите, пожалуйста, вы такого же мнения о нас и наших услугах?
Если вопрос был адресован человеку, который так не считает, то он сделает работу за вас. Он скажет "негативщику" что-нибудь вроде:
• Не уводи нас от темы!
• Дай человеку высказаться!
• Опять тебя заносит!
• Ну что ты цепляешься к каждому слову?
После "короткого замыкания" негативщики обычно остывают и успокаиваются, не желая в открытую конфликтовать со своими коллегами. Особенно эффективно метод действует, когда вышестоящий или более опытный коллега остужает негативщика.
Вы можете спросить: "А что, если тот, кому я переадресовал реплику, согласен и говорит: "Да, я тоже так считаю". Ничего страшного.
В данном случае вы определили проблему и должны работать с мнением группы точно так же, как вы нейтрализуете возражения (см. предыдущую главу).
В моей практике встречались случаи, когда босс был "спортсменом", и только "короткое замыкание" на руководителя отдела продажи или менеджера по персоналу спасало ситуацию.
...
Например:
– Г-н босс, позвольте поинтересоваться мнением руководителя отдела продажи, ведь от компетентности торгового персонала напрямую зависит и его успех как менеджера.
– Скажите, г-н руководитель отдела, насколько важна компетентность ваших подчиненных в таких вопросах, как.?..
Ответ подчиненного (умного и значимого) может изменить мнение и отношение здравомыслящего руководителя к обсуждаемому вопросу и, как следствие, к нам и нашему продукту.
Хотя мне приходилось оказываться и в тупиковых ситуациях: босс "негативщик-спортсмен", да еще диктатор, а подчиненные – подхалимы, соглашающиеся со всем, что скажет начальник. Еще пять минут назад их все устраивало, но как только босс стал хмуриться, они сразу начали отбрыкиваться от предлагаемого продукта.
После нескольких попыток воззвать к их здравому смыслу с такой фирмой, возможно, придется попрощаться.
Графически "короткое замыкание" выглядит следующим образом:
7. Выявляйте возможные возражения сразу.
Еще одна сложность продажи группе состоит в том, что участник встречи может иметь возражения по поводу нашего продукта, но может не решиться или не пожелать высказать их при других. Именно поэтому мы должны неоднократно предоставить участникам встречи возможность поделиться своими возражениями.
В ходе презентации фирмы или продукта вы должны регулярно интересоваться, есть ли у присутствующих вопросы, тем самым подталкивая нерешительных высказать свои претензии или возражения.
Помните: слово "возражение" – только для нашего внутреннего пользования, участники встречи должны слышать от вас следующее:
• Могу ли я ответить на какие-либо вопросы?
• Имеются ли у присутствующих вопросы?
• Можем ли мы перейти к обсуждению... (следующего вопроса)?
Отвечайте на все появляющиеся вопросы и нейтрализуйте все возражения по мере их возникновения. В противном случае, оставляя их без внимания, вы отбиваете у человека всякое желание участвовать в обсуждении.
Если участники встречи молча слушают вас, это не означает, что им нечего сказать. Дайте людям возможность задать вопросы и высказать возражения.
Человек, которого убедил ваш ответ на его вопрос, показывает это киванием головы или комментариями:
• Понятно.
• Понимаю.
• Ясно.
• Хорошо.
• Спасибо за ответ.
В противном случае человек реагирует без энтузиазма, как бы показывая свое несогласие или неудовлетворенность ответом. Наблюдая "кислую" реакцию на ваш ответ, убедитесь в том, что вы ответили на заданный вам вопрос.
Просто спросите: "Г-н клиент, ответил ли я на ваш вопрос?" Уверенно утвердительный ответ означает, что вы действительно ответили на вопрос клиента. Но клиент может ответить и что-нибудь вроде:
• Частично.
• Не совсем.
• Фифти-фифти.
• Я все равно остаюсь при своем мнении.
Тогда я рекомендую использовать уточняющие вопросы (так же, как в работе с возражениями) в надежде, что клиент выдаст причину своего неудовлетворения вашим ответом:
• Какие факты могли бы изменить ваше мнение?
• Какие доказательства могли бы изменить вашу позицию?
• Почему мой ответ кажется вам неубедительным?
• Что все-таки вас настораживает (не устраивает)?
Будем надеяться, что после подобных вопросов клиент назовет причину несогласия с вами. Если он не хочет отвечать на ваш уточняющий вопрос, оставьте его в покое и ведите дальше свою презентацию (переговоры).
Следующие четыре совета аналогичны тем, которые я вам давал для проведения презентации "один на один". Неважно, ведете вы презентацию для одного человека или для группы, завершение ее в обоих случаях аналогично.
8. Заканчивая презентацию, повторите выгоды своего предложения еще раз.
В ходе презентации вы показали представителям клиента выгоду от сотрудничества (использования продукта), но в самом конце необходимо резюмировать выгоды, чтобы перед принятием решения о покупке информация о выгодах и благах была для участников встречи самой свежей.
Делается это следующим образом: заканчивая презентацию, обратите внимание присутствующих на пользу, получаемую ими в случае принятия положительного решения:
• Таким образом, используя это предложение, вы (ваша организация) сможете получить...
• Позвольте еще раз обратить ваше внимание на пользу (удобства, выгоды), получаемые вами (вашей компанией) в случае выбора...
• Хочу еще раз обратить ваше внимание на то, что данное предложение (использование этого продукта) позволит вам (вашей организации)...
9. Ответьте на возможные вопросы присутствующих.
Вы провели презентацию, подчеркнули еще раз получаемые в случае принятия положительного решения выгоды.
Перед тем как рекомендовать присутствующим дальнейшие действия, вы должны ответить на имеющиеся у них вопросы. Очень важно на данном этапе поинтересоваться, имеются ли у собравшихся вопросы, и ответить на них.
Непонимание, волнение и сомнения участников встречи не позволят им принять положительное решение. Давая им возможность задать вопросы именно сейчас , вы повышаете свои шансы получить их согласие на сотрудничество с вами.
10. Убедитесь в том, что вы успешно провели презентацию.
Задайте клиенту презентационный вопрос – подробно мы их рассматривали в предыдущей главе (категория вопросов № 5).
Хочу лишь подчеркнуть, что как раз сейчас вы должны убедиться в том, что, проведя презентацию, создали у присутствующих желание использовать ваше предложение.
Вот примеры таких вопросов:
• Видите ли вы, как... (предлагаемое решение) поможет вам... (решить обнаруженную проблему)?
• Согласитесь, что... (предлагаемое решение) позволит вам... (решить обнаруженную проблему)?
• Насколько точно наше предложение соответствует вашим пожеланиям и потребностям? (отличный вопрос!)
• Является ли наше предложение решением... (обнаруженной проблемы)?
• Как вы оцениваете данное предложение?
11. Рекомендуйте дальнейшие действия.
Последнее, что вам необходимо сделать, – рекомендовать присутствующим дальнейшие действия. Завершив презентацию, вы не должны ждать, пока клиент сам изъявит желание (или нежелание) воспользоваться вашим предложением, Вы обязаны взять инициативу в свои руки и предложить клиенту принять решения о покупке.
Для этих целей также могут использоваться вопросы о сотрудничестве, которые мы рассматривали в главе "Вопросы в продаже" (категория вопросов № 6).
Вот как могут звучать рекомендации к действиям:
• Я рекомендую вам опробовать наши материалы на одном объекте, а впоследствии определиться по поводу их дальнейшего использования на остальных объектах.
• Попробуйте для начала опробовать... количество наших изделий.
• Предлагаю обсудить нюансы, которые необходимы для оформления первого заказа.
• Рекомендую перейти к оформлению заказа, для этого...
• Какое количество (продукта), какой объем заказа мне оформить для следующей поставки?
• Тогда мы останавливаемся на упаковке (продукта) по 10 литров или по 30 литров?
• Первую партию (продукта) вы желаете получить на этой или на следующей неделе?
Внимание: Договариваясь о встрече с несколькими людьми, возьмите достаточное количество своих рекламных материалов, чтобы каждому досталось по экземпляру. А еще лучше, берите их с запасом, ведь в ходе встречи к ней может присоединиться новый участник.
"Сигналы покупки"
Названием этой главы служит термин, используемый в продаже, который в переводе на обычный язык означает признаки заинтересованности клиента.
Общаясь с продавцом, клиент зачастую, сам того не желая, выдает свой интерес к продукту и сообщает о своей готовности к сотрудничеству. В этом не было бы ничего особенного, если бы клиент делал это намеренно, но он выдает себя, задавая вроде бы праздные вопросы.
Большинство "сигналов покупки" имеют форму вопроса, и только внимательно слушающие продавцы во вроде бы случайных вопросах клиента распознают признаки его заинтересованности. Услышав "сигнал покупки", профессионал использует его для идентификации пожеланий и (или) потребностей клиента, т. е. как "ключ к сделке".
Основное правило при работе с "сигналами покупки" кроется в необходимости избегать однозначных окончательных ответов типа "Да" и "Нет".
...
Ответив клиенту однозначно, мы как бы ставим точку, дав ему окончательный ответ.
Этого делать не следует, мы всегда можем предпринять попытку "вытащить наружу" его предпочтения, пожелания и критерии принятия решения, задавая уточняющие вопросы .
Уточняющие вопросы стимулируют клиента раскрыть продавцу свои мысли и желания, не создавая при этом напряжения. Кроме того, не возникает ощущение давления со стороны продавца.
Поймите, что клиенты не задают вопросы просто так (от нечего делать), они предпочитают изображать незаинтересованность, чтобы не оказаться "в тисках продавца". Они могут намеренно задать вопрос, похожий на что угодно, но только не на проявление своего интереса.
Любой вопрос со стороны клиента имеет определенную цель. Понимая это, продавец обязан адекватно реагировать на него. Хотя всегда можно внушить себе (и своему менеджеру), что клиенты задают вопросы просто так, и им лишь бы потратить впустую время продавца.
Ниже я приведу вам несколько примеров типичных "сигналов покупки" с типичной и желательной реакцией продавца. Обратите внимание, насколько просто отвечать "правильно" и как "правильные ответы" стимулируют клиента раскрыть нам то, что у него на уме.