Паблик рилейшнз - связи с общественностью - выступают наивысшим достижением современной науки и искусства установления и поддержания конструктивных отношений между организацией или отдельным индивидом и окружающей их общественностью. В книге с учетом современной теории и зарубежного опыта изложены методологические и методические основы учебной дисциплины "Паблик рилейшнз". Издание предназначено преподавателям, аспирантам и студентам вузов, специалистам в области государственного управления и менеджмента. Книга представляет практический интерес для всех кто работает или планирует работать в сфере связей с общественностью.
Основы паблик рилейшнз
Валентин Григорьевич Королько
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. - 528 с.
ISBN 966- 543-048-3 (серия) ISBN 5-87983-093-4 ISBN 966-543-059-9
Паблик рилейшнз - связи с общественностью - выступают наивысшим достижением современной науки и искусства установления и поддержания конструктивных отношений между организацией или отдельным индивидом и окружающей их общественностью. В книге с учетом современной теории и зарубежного опыта изложены методологические и методические основы учебной дисциплины "Паблик рилейшнз".
Издание предназначено преподавателям, аспирантам и студентам вузов, специалистам в области государственного управления и менеджмента. Книга представляет практический интерес для всех кто работает или планирует работать в сфере связей с общественностью.
ЛИТЕРАТУРА
Кодекс профессионального поведения и этики (ИПРА)
Афинский кодекс
Кодекс профессионального поведения Института ПР (Англия)
Европейский кодекс профессионального поведения в области ПР (Лиссабонский кодекс)
Кодекс профессиональной этики российского журналиста
Кодекс профессиональной этики Союза профессиональных журналистов (США)
ПРЕДИСЛОВИЕ
Понятие паблик рилейшнз, еще недавно малоизвестное и непривычное для бывшей советской политической культуры и ментальности, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов и газет, создаются курсы, проводятся отдельные семинары и конференции, устраиваются шумные презентации. В Украине, России, других странах СНГ основаны национальные ассоциации паблик рилейшнз. Словом, данное понятие вошло в моду, стало настоящей визитной карточкой новых времен. И в этом нет ничего удивительного. Весь цивилизованный мир уже не просто привык к нему, но и превратил паблик рилейшнз в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.
Но одно обстоятельство не может не тревожить. Из-за своей "модности" понятие "паблик рилейшнз" часто употребляют к месту и не к месту, вкладывая в него зачастую извращенный смысл. Отсекается глубинная социально-конструктивная сущность философии института паблик рилейшнз. Внимание концентрируется преимущественно на поверхностных элементах, надводной части этого громадного айсберга науки и искусства налаживания и поддержания взаимовыгодных отношений между организациями и общественностью, когда и организация, и "ее" общественность выступают равноправными, равнозависимыми партнерами. Свидетельством этой поверхностности стало распространенное стремление использовать паблик рилейшнз исключительно как имиджмейкерство, которого мы вдоволь насмотрелись в последнее время на выборах как в Украине, так и России.
Подобный подход противоречит принципам социальной ответственности институтов гражданского общества, фактически подталкивая к тому, чтобы относиться к общественности как к объекту обмана, манипулирования исключительно в эгоистических интересах субъектов, благоприятный имидж которых создается любой ценой. Однако общественность можно одурачивать лишь некоторое время. Долго можно обманывать только определенную ее часть. Обманывать же всю общественность, причем постоянно, не удавалось еще никому. На том стоят честные, социально ответственные представители современного института паблик рилейшнз. Конечно, в истории паблик рилейшнз не раз бывали случаи имиджмейкерства, когда попирались нормы морали и этики. Однако рано или поздно это неизбежно заканчивалось плохо. Обращаться к подобной практике как к образцу - непростительная ошибка, свидетельство непонимания истинного призвания системы паблик рилейшнз в ее современном цивилизованном толковании.
Неотъемлемой чертой гражданского общества, к которому стремятся постсоветские государства, в том числе суверенная и независимая, Украина, является развитие, наряду с государственными структурами, массовых движений, партий, групп по убеждениям и другим особым интересам. Такое общество тяготеет к децентрализации чрезмерной власти государства, передавая часть своих полномочий органам самоуправления, к налаживанию взаимодействия институтов и организаций с общественностью на основе согласования их позиций, взаимного сотрудничества и пользы. Наилучшим инструментом достижения такого взаимопонимания в обществе как раз и становятся паблик рилейшнз.
Естественно, связи с общественностью как социальный и профессиональный институт нельзя считать панацеей от всех бед нашего кризисного общества. Например, причины неудовлетворительного состояния экономики, науки и культуры независимой Украины, построения ее государственности настолько глубоки, что одними лишь методами паблик рилейшнз накопившиеся проблемы не разрешить. Вопрос заключается в ином: можно ли смягчить отрицательное отношение, сложившееся у определенных групп общественности к руководящим государственным и другим новым структурам общества, к политическим институтам, широко развернувшим свою деятельность? Мировой опыт функционирования системы паблик рилейшнз бесспорно доказывает, что этого можно достичь.
Овладение наукой и искусством связей с общественностью, освоение этой специальности приобретают для нас особое значение. К сожалению, мы еще не совсем готовы к решению такой задачи. Определенный круг людей, в различной степени интересующихся и занимающихся вопросами паблик рилейшнз, остается малочисленным и, главное, недостаточно квалифицированным. В Украине, например, несмотря на отдельные попытки, практически отсутствует продуманная и обеспеченная квалифицированными специалистами система фундаментальной подготовки кадров на уровне высшей школы по данной специальности. Недостаточно внимания уделяется преподаванию этой дисциплины и в тех высших учебных заведениях, где готовятся кадры для нужд рыночной экономики. Теория и методология паблик рилейшнз не включены в число обязательных общеобразовательных дисциплин при подготовке специалистов гуманитарного профиля.
Крайне необходимым оказалось освоение основ паблик рилейшнз в последипломном образовании, на курсах переподготовки и повышения квалификации работников сферы управления, органов самоуправления, народного хозяйства и предпринимательских структур. Наукой и искусством паблик рилейшнз должны всесторонне овладеть лидеры и активисты молодых политических партий и многочисленных общественных объединений. Вероятно, есть основания для следующего обобщения: чтобы соответствовать уровню стандартов современной демократии, требованиям цивилизованных рыночных отношений, условиям вхождения в семью развитых стран мира, люди, учившиеся в советские времена, должны восполнить пробелы в своих знаниях, вызванные отсутствием систематизированного представления о теории, методологии и методике паблик рилейшнз.
Институциализация цивилизованной профессиональной системы паблик рилейшнз на постсоветском пространстве пробивает себе дорогу через множество объективных и субъективных препятствий. Естественно, содержание препятствующих факторов объективного и субъективного характера, удельный вес первых и вторых в их общей сумме всегда конкретно историчны. По всей видимости, сегодня особенно серьезных объективных преград для развития системы паблик рилейшнз в странах СНГ, в том числе и в Украине, гораздо меньше, чем субъективных.
Если говорить о позитивных объективных условиях, во-первых, принципиальным можно считать, что наличие прорыночной атмосферы в постсоветских странах, при всех существующих здесь сложностях, создает более благоприятную объективную почву для развития паблик рилейшнз, по сравнению с теми условиями, которые существовали во времена командной системы. (Для этого достаточно вспомнить судьбы социологии в СССР). Во-вторых, в процессе становления цивилизованной отечественной системы паблик рилейшнз мы имеем возможность воспользоваться опытом стран развитой демократии, где институт РR достиг высокого уровня совершенства и, главное, осознания своей высокой общественной миссии в условиях гражданского общества. В-третьих, в развитых странах мира уже сложилась десятилетиями отработанная система базового образования в области ПР, особенно в США, Великобритании, других странах Западной Европы. Здесь испытан и рекомендован корпус знаний и навыков, необходимых для подготовки ПР-специалиста (Золотой доклад IPRA - "Рекомендации и стандарты образования в области PR", "Колесо PR-образования", документы Комиссии по вопросам PR-образования PRSA и др.).
В- четвертых, сегодня уже сформулированы основные квалификационные требования к дипломированному ПР-специалисту, которые он должен уметь выполнять в области планирования, управления, аналитической работы, рекламы, экономических, производственных и социальных отношений, в сфере политики и коммуникации, а также образовательной деятельности.
Наконец, в мировой практике уже сложилось устойчивое представление о месте ПР-подразделения в функциональной структуре организаций различного размера, содержании и объеме функций его персонала Все это в совокупности дает нам ориентиры для базовой теоретической, научно-методологической и методической подготовки кадров.
Безусловно, перечень общих положительных объективных предпосылок становления системы образования в области паблик рилейшнз в постсоветских государствах можно продолжить. Главное -суметь ими воспользоваться. Именно в этом задача пионеров ПР, первого поколения отечественных специалистов в данной области.
Однако здесь существует ряд серьезных препятствий объективного и, особенно субъективного характера, часто тормозящих, а то и дискредитирующих как содержание подготовки и повышения квалификации практикующего в области паблик рилейшнз персонала, так и нарождающийся институт отечественных ПР.
Прежде всего, повсеместно наблюдается искажение (часто неумышленное) сущности и содержания образования в области ПР. Главная причина - отсутствие квалифицированных преподавателей и современного понимания предмета паблик рилейшнз как учебной дисциплины. К сожалению, Министерство образования Украины здесь занимает пассивную позицию, часто отдавая подготовку и повышение квалификации кадров в этой области на откуп либо различным неспециализированным учебным заведениям, либо коммерческим образовательным центрам, курсам, которые в последнее время стали все чаще появляться.
Мы являемся свидетелями искаженного понимания (возможно по причине их незнания) особенностей современной "философии" и социальной миссии института ПР, концентрации внимания в учебном процессе на поверхностной части айсберга науки и искусства паблик рилейшнз (редукция ПР к ремеслу имиджмейкерства, коммерческой рекламы, маркетинга и т.д.).
Особую тревогу вызывает колонизация рынка паблик рилейшнз "черными ПР" (по примеру наводнения видео рынка наихудшими образцами "массовой культуры"), рассчитанных на целенаправленное манипулирование сознанием общественности. В ряду исторических моделей ПР: "дури публику", "информируй публику", "сотрудничай с публикой" мы наблюдаем акцентирование внимания как в коммерческой и политической практике, так и в учебном процессе на первой, примитивной, противоречащей нормам морали, но довольно "эффективно работающей", модели.
Пагубным может оказаться наводнение сферы ПР-образования и повышения квалификации ремесленниками отдельных коммуникационных, психологических технологий, так называемыми "техниками PR", и практическое отсутствие изучения научных основ связей с общественностью, выработки навыков аналитической работы в этой сфере. Желающим стать специалистами в области ПР часто предлагаются экстравагантные курсы по проведению различных психологических операций, вызывающих известный интерес, но которые далеки от того, что составляет истинное содержание социально ответственных ПР.
Все это вместе может вызвать негативное отношение к паблик рилейшнз как к институту гуманизации бизнеса и общества. Уже сегодня в странах СНГ нередки случаи, когда понятие "Public Relations" становится нарицательным. Не допустить такого поворота событий - задача пионеров ПР на постсоветском пространстве.
Во многом руководствуясь именно такими соображениями, автором предпринята попытка подготовить учебник, новое дополненное пособие "Основ паблик рилейшнз", первое издание которого в 1997 году вызвало интерес у специалистов и прошло свою успешную апробацию в высших учебных заведениях Украины.
При обобщении мирового опыта в данном учебнике особое внимание обращено на богатейшую американскую сокровищницу достижений в сфере теории и практики паблик рилейшнз. Однако это вовсе не означает, что нужно слепо подражать опыту американцев. Акцент в основном делается на том, что имеет общенаучное и общее прикладное значение (зачем же вновь изобретать велосипед?), и на этой базе автор пытается обосновать пути развития нашей собственной практики связей с общественностью.
При написании учебника автор использовал малоизвестные широкому кругу читателей зарубежные публикации по проблемам паблик рилейшнз, а также исследования в области социологии, социальной психологии, политологии и других наук. Кроме того, длительное сотрудничество с Международным республиканским институтом (США), общение с разного уровня государственными и политическими деятелями этой страны, учеными и исследователями, руководителями и специалистами избирательных кампаний позволили ознакомиться с современными достижениями науки и искусства паблик рилейшнз.
Глава I. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В ПОВСЕДНЕВНОЙ ЖИЗНИ
Для удовлетворения своих потребностей индивиды и социальные группы устанавливают и постоянно поддерживают между собой различные взаимосвязи. Это требует осознания степени взаимозависимости социальных субъектов, необходимости их взаимодействия, а отсюда - и различного уровня социальных, политических и экономических компромиссов. Взаимосвязям и взаимодействию социальных субъектов всегда латентно присуща определенная степень конфликтности интересов, которая постоянно возрастает и обостряется в современных условиях.
Когда говорят о процессах взаимоотношений между индивидами и конфликтности их интересов, все более-менее понятно: исследованиям этих процессов посвящены разделы социальной науки под названием "человеческое или межличностное общение (связи)". Если коснуться сферы взаимосвязей между народами и странами мира, противоречий и конфликтов, возникающих между ними, то и тут существует определенная ясность: эти вопросы изучает наука, получившая название "международные отношения (связи)". Если же речь идет об отношениях и взаимодействии между отдельными организациями, между этими организациями и окружающими их группами общественности, то этими вопросами занимается теория и практика связей с общественностью - "паблик рилейшнз".
Наука и искусство установления контактов и поддержания доброжелательных отношений с общественностью - паблик рилейшнз - особенно необходимы в условиях демократизации общественной жизни, перехода к рыночной экономике и выхода независимых государств на международную арену.
Что же такое паблик рилейшнз на практике? Вопрос этот прост только на первый взгляд.
Попробуем привести несколько примеров. Возьмем первый, позаимствовав его из широкоизвестного американского учебника "Это ПР.".
Сидя перед компьютером, женщина только что завершила разработку дизайна бюллетеня новостей для своего клиента Пока этот бюллетень распечатывается на принтере, она решила еще раз просмотреть заготовленную ранее рекламу для другого клиента, запланированную для печати в общеизвестном журнале. В этот момент заголовок данного рекламного листка напомнил ей, что она собиралась позвонить художнику-графику, который должен представить ей несколько вариантов художественного оформления логотипов для третьего клиента, поскольку его компания изменила название.
Именно из-за него ей придется пересмотреть расписание работы с фотомастером, ведь теперь нужно будет подготовить набор новых брошюр, папок для прессы и презентаций, визитки и фирменные бланки. Даже название компании на здании должно быть изменено. Словом, все материалы организации, начиная с истории корпорации и заканчивая проспектами выпускаемой продукции, придется переделывать. Это потребует огромного объема работы, поэтому она решила привлечь к ее выполнению специалиста (публициста), с которым время от времени сотрудничала, если требовалось несколько разгрузить своего основного работника.
Для клиента, фирма которого находится в стадии реорганизации, она тоже согласилась выполнить определенную аналитическую работу: изучить мнение служащих компании, клиентов и поставщиков, чтобы уточнить, какой имидж имеет его компания на этапе перестройки. Она разъяснила новому руководству, что слияние и перестройка приводят к размыванию имиджа организации. Хотя такое нежелательное состояние дел со временем можно будет преодолеть даже без специальных усилий, все же будет упущена хорошая возможность, если различные группы сотрудников самой организации активно не помогут общественности разобраться в сути происходящих изменений. Женщине еще предстоит выйти на социологическую службу, ранее помогавшую ей в проведении телефонного опроса общественного мнения. Эта фирма должна будет разработать анкету, апробировать ее и обучить служащих компании пользоваться ею при проведении основного опроса
По завершении исследования ей придется подытожить результаты и предложить совету директоров компании свои рекомендации. Она сделала отметку о необходимости как можно скорее ввести новую программу в свой портативный компьютер, чтобы освоить ее до того, как потребуется воспользоваться ею для иллюстрации разработанных рекомендаций на заседании совета
Работая над этим, женщина заметила, что факс в офисе начал принимать какое-то новое сообщение. Она взглянула на титульный лист и убедилась, что это факс из сингапурского агентства, с которым ей часто приходится иметь дело. Клиент этого агентства собирается в командировку в Соединенные Штаты Америки и хочет, чтобы ему помогли по определенному кругу вопросов. В факсе сообщалось о времени, месте и характере ожидаемой от нее помощи. Факс заканчивался просьбой сообщить о готовности к сотрудничеству с клиентом. Женщине нравилось работать с сингапурской группой, поскольку та с энтузиазмом поддержала ее идеи и даже привлекла к разработке общего плана работы. Она улыбнулась, вспомнив, как один из членов сингапурской группы прислал ей факс с сопроводительной запиской, содержавшей фразу: "…разрисуй это по-американски". Она в свою очередь тоже рассчитывала на их активную поддержку в деловых отношениях с тихоокеанскими партнерами.