Настоящий "Экспресс-курс" представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера "Маркетинг менеджмент". Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты.
Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор – один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры.
Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом "Маркетинг менеджмента".
Перевод: И. Малкова
Содержание:
-
Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер - Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс 1
-
Предисловие 1
-
Особенности 3-го издания 1
-
Благодарности 1
-
Часть 1 Что такое маркетинг менеджмент? 1
-
Глава 1 Понятие маркетинга в XXI в. 1
-
Глава 2 Разработка и внедрение маркетинговых стратегий и планов 8
-
Глава 3 Рынки, рыночный спрос и маркетинговая среда 14
-
Часть 2 Установление контактов с покупателями 23
-
Глава 4 Создание ценности, удовлетворение и лояльность покупателей 23
-
Глава 5 Анализ потребительских рынков 29
-
Глава 6 Анализ деловых рынков 36
-
Глава 7 Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов 41
-
Часть 3 Создание сильных торговых марок 47
-
Глава 8 Формирование марочного капитала 48
-
Глава 9 Позиционирование торговой марки и проблемы конкуренции 54
-
Часть 4 Разработка рыночных предложений 62
-
Глава 10 Формулировка товарной стратегии и маркетинг на каждом этапе жизненного цикла товара 62
-
Глава 11 Разработка услуг и управление сервисом 70
-
Глава 12 Разработка ценовых стратегий и программ 76
-
Часть 5 Предоставление ценности 83
-
Глава 13 Создание и управление партнерскими сетями и маркетинговыми каналами 83
-
Глава 14 Управление оптовой и розничной торговлей и логистика 90
-
Часть 6 Продвижение ценности 97
-
Глава 15 Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями 97
-
Глава 16 Управление массовыми коммуникациями 103
-
Глава 17 Управление личными коммуникациями 110
-
Часть 7 Эффективные стратегии долгосрочного роста 117
-
Глава 18 Работа на глобальном рынке 117
Филип Котлер, Кевин Лейн Келлер
Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс
Предисловие
Настоящий "Экспресс-курс" представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Филипа Котлера и Кевина Лейна Келлера "Маркетинг менеджмент". Упрощенный подход данной книги, несомненно, привлечет внимание тех преподавателей, которые захотят ознакомиться с обзором современных практических и теоретических методов маркетинг менеджмента. Объем текста достаточно невелик, что позволяет включить рассмотрение кейсов, моделей и проектов. Как и предыдущие издания "Экспресс-курса", так и предлагаемое вашему вниманию 3-е издание предназначено помочь компаниям, специалистам и студентам адаптировать свои стратегии маркетинга и менеджмента к требованиям рынка XXI в.
Особенности 3-го издания
Новые концепции: холистический маркетинг
Одна из основных новых концепций этого издания – холистический (целостный) маркетинг. Холистический маркетинг – это планирование, разработка и внедрение маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимозависимости. Холистический маркетинг признает, что в маркетинговом деле важно все и что зачастую необходимо применять расширенный, интегрированный подход. Холистический маркетинг включает четыре основные составляющие:
1. Внутренний маркетинг – обеспечение того, чтобы все сотрудники организации руководствовались в своей деятельности принципами маркетинга (и в особенности – высшее руководство).
2. Интегрированный маркетинг – оптимальное применение разнообразных средств создания, продвижения и предоставления потребительской ценности.
3 . Маркетинг взаимоотношений – построение многогранных взаимодействий с покупателями, участниками каналов распределения и прочими маркетинговыми партнерами.
4. Социально ответственный маркетинг – понимание этических, экологических, правовых и социальных последствий маркетинга.
Эти четыре составляющие красной нитью проходят сквозь всю книгу, а время от времени рассматриваются обстоятельно и подробно. Две другие концепции этого издания – персонализация маркетинга и эффективность маркетинга . Первая отражает разнообразные попытки сделать маркетинг более индивидуальным, вторая говорит о необходимости осознавать важность рентабельности маркетинговых инвестиций в организациях и обосновывать их.
Новая организация книги
В данном издании мы отказались от деления материала на четыре части и предпочли разбить его на семь частей. Новая структура модулей позволяет осваивать материал книги с большей гибкостью.
Части озаглавлены следующим образом:
Часть 1 – Что такое маркетинг менеджмент?
Часть 2 – Установление контактов с покупателями.
Часть 3 – Создание сильных торговых марок.
Часть 4 – Разработка рыночных предложений.
Часть 5 – Предоставление ценности.
Часть 6 – Продвижение ценности.
Часть 7 – Эффективные стратегии долгосрочного роста.
Благодарности
Данное издание создано трудом множества людей, которые внесли свой вклад в подготовку предыдущего издания этой книги, а также 12-го издания "Маркетинг менеджмента". Мы искренне благодарим Мэриан Берк Вуд за ее редакторскую работу. Мы также глубоко признательны редакторской и производственной командам издательства Prentice Hall . Мы искренне благодарим тех, кто прислал свои отзывы и помог подготовить настоящее издание предлагаемой вашему вниманию книги.
Филип Котлер
Почетный профессор международного маркетинга
Келлогская высшая школа менеджмента
Северо-Западный университет г. Эванстон, штат Иллинойс, США
Кевин Лейн Келлер
Профессор маркетинга
Школа бизнеса Така
Дартмутский колледж г. Гановер, штат Нью-Гемпшир, США
Часть 1 Что такое маркетинг менеджмент?
Глава 1 Понятие маркетинга в XXI в.
В этой главе вы найдете ответы на следующие вопросы:
1. Почему маркетинг важен?
2. Что такое компетенции маркетинга?
3. Какие основные концепции существуют в маркетинге?
4. Какие задачи решаются в ходе успешного маркетинг менеджмента?
...
Маркетинг менеджмент в компании Apple Computer
Когда Apple Computer выпустила в продажу цифровой музыкальный плеер "iPod", президент компании Стив Джобс ( Steve Jobs ) назвал его "плеером двадцать первого века". Джобс уподобил его продукту компании Sony – плееру "Walkman", который, начиная с 1979 г., произвел настоящую революцию: потребители стали слушать музыку на ходу. Стильный "iPod" с лихвой оправдал все ожидания. Несмотря на жесткую конкуренцию со стороны Sony , Samsung и других компаний, линейка продуктов "iPod" захватила более 60% американского рынка цифровых музыкальных плееров. Не менее важно и то, что новый "iPod" играет стратегическую роль в реализации главного амбициозного устремления Apple : расширить потребительскую базу своего бренда и увеличить долгосрочную прибыль.
Маркетологи Apple знают, что покупатели ассоциируют их бренд с удобствами для пользователя, инновационными технологиями и проработанным до мельчайших деталей дизайном. Поэтому все товары Apple – плееры "iPod", компьютеры и ноутбуки "Macintosh", даже онлайновый музыкальный магазин "iTunes Music Store" и программа "Tiger" – соответствуют этому образу и приносят покупателям именно те ощущения, которые потребители связывают с брендом. Потрясающий успех "iPod" привлек еще больше внимания к остальной продукции компании Apple , и по мере того как все больше покупателей пробовали товары Apple , это помогало повернуть вспять снижение доли рынка "Macintosh". Однако доля рынка – лишь один из критериев успеха маркетинга, и это хорошо известно президенту компании. Смогут ли менеджеры по маркетингу компании Apple сохранить импульс в построении отношений с покупателями и сохранить уровень прибылей для акционеров? [1]
Хороший маркетинг возникает не сам по себе, а появляется в результате тщательного планирования; Apple Computer – наглядный тому пример. Маркетинг постоянно совершенствуется и реформируется. Это происходит практически во всех отраслях экономики и делается это для повышения шансов компании на успех.
Однако превосходство в маркетинге – вещь редкая и труднодостижимая. Маркетинг – это одновременно и наука, и искусство: в нем сочетаются формализованная и творческая составляющие. Постичь формальную сторону маркетинга, которой в нашей книге уделяется основное внимание, проще, однако мы также будем говорить о том, какую роль во многих компаниях играют настоящие креативность и страсть. Эта книга поможет улучшить знания в области маркетинга и развить способность к принятию правильных маркетинговых решений. В этой главе мы расскажем об основах курса маркетинга: о ряде наиболее важных маркетинговых концепций, средств, структур и аспектов.
Важность маркетинга
Финансовый успех организации часто зависит от ее маркетинговой службы. Финансы, производство, бухгалтерия и другие стороны деятельности компании не так уж важны, если на ее товары и услуги нет достаточного спроса, который и дает компании возможность получать прибыль. Маркетинг начинается с руководства организации. Во многих компаниях сегодня существует должность директора по маркетингу, что ставит руководителя маркетинговой службы на один уровень с другими топ-менеджерами, такими, как исполнительный или финансовый директор.
Однако маркетинг не так прост, как кажется. Это ахиллесова пята многих когда-то процветавших компаний. Такие, казалось бы, неуязвимые фирмы, как Sears , Levi ’ s , General Motors , Kodak , Xerox , столкнулись с проблемой роста рыночной власти покупателей и появлением новых конкурентов и были вынуждены переосмыслить свои бизнес-модели. Даже такие лидеры рынков, как Microsoft , Wal-Mart , Intel и Nike , не могут позволить себе расслабиться. Наибольшему риску подвергаются компании, которые не отслеживают изменения в поведении своих покупателей и конкурентов, не увеличивают ценность своих предложений. Они придерживаются краткосрочных, исключительно коммерческих взглядов на бизнес и в результате не удовлетворяют интересы своих акционеров, работников, поставщиков, партнеров по каналам распределения.
Квалифицированный маркетинг – это бесконечное стремление к совершенству. Джим Кох, основатель Boston Beer Company , чье пиво "Samuel Adams" является самым продаваемым среди продукции всех так называемых "мини-пивоварен", начинал в 1984 г. с того, что сам разносил бутылки от бара к бару, уговаривал, упрашивал барменов предложить его продукцию посетителям. В течение десяти лет Джим не мог позволить себе организовать рекламную кампанию, поскольку у него просто не было денег. "Маркетинговый арсенал" предпринимателя был ограничен исключительно связями с общественностью и прямыми продажами. Усилия окупились сполна. Сегодня компания Дж. Коха является лидером на рынке минипивоварен и продолжает удивлять покупателей своими маркетинговыми предложениями. "Мы постоянно создаем что-то новое, ищем новаторские идеи и нестандартные подходы, революционно меняющие представления любителей пива об этом пенном напитке", – сказал Дж. Кох. [2]
Компетенции маркетинга
Чтобы подготовиться к работе маркетологом, необходимо понимать, что такое маркетинг, как он устроен, что является его предметом и кто его осуществляет.
Что такое маркетинг?
Маркетинг состоит в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. Одно из кратчайших определений маркетинга звучит так: "Маркетинг – это прибыльное удовлетворение потребностей". Компания eBay заметила, что многие люди не могут найти вещи, которые им крайне необходимы, и создала онлайновый аукцион; компания IKEA пришла к выводу, что многие потребители нуждаются в хорошей недорогой мебели, и разработала новые принципы ее дизайна, производства и торговли. Все это примеры маркетинговой проницательности и превращения частной или общественной потребности в прибыльный бизнес.
Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующее формальное определение: маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных в ней лиц . [3] Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков и привлечения, сохранения и развития покупателей посредством создания, предоставления и продвижения значимых для них ценностей .
Маркетинг нередко описывают как "искусство продажи товаров", но очень часто публика, услышав, что продажа отнюдь не является важнейшей составляющей маркетинга, приходит в изумление. Продажа, или сбыт, – это всего лишь верхушка айсберга маркетинга. Один из ведущих теоретиков маркетинга, Питер Друкер, заметил: "Правомерно предположить, что потребность в продаже вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы ее минимизировать. Цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания покупателей, когда предлагаемые вами товары и услуги им жизненно необходимы и продают себя сами. В идеале результат маркетинга – это готовый к покупке потребитель. Все, что остается сделать, это предоставить ему соответствующий товар или услугу". [4]
Когда компания Apple начинала выпуск своего плеера "iPod"", когда Toyota представила новую модель автомобиля "Lexus", каждый из этих поставщиков был просто завален заказами, что явилось следствием тщательного выполнения "домашнего" маркетингового "задания" и создания "правильного" товара.
Обмен и транзакции
Обмен , одна из основных концепций маркетинга, есть процесс приобретения желаемого продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. Для того чтобы произошел обмен, необходимо соблюдение пяти условий:
1. Наличие по крайней мере двух участников обмена.
2. У каждого участника должно быть что-то, представляющее ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть готова к сотрудничеству и поставке товара.
4. Каждая сторона вправе принять или отвергнуть предложение об обмене.
5. Каждая сторона считает сотрудничество с другой стороной возможным или выгодным.
Обмен рассматривают как процесс создания ценности, поскольку в нем обычно выигрывают обе стороны. Стороны участвуют в обмене, если они ведут между собой переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, мы говорим, что сделка состоялась. Обмен ценностями между двумя или более сторонами называется транзакцией , выраженной так: сторона А передает X стороне Б и взамен получает от нее Y . Если компания Dell продает покупателю Смиту телевизор и взамен получает $400, перед нами классический пример денежной транзакции. Обычно юридическая система требует от сторон заключения договора об обмене.