1.5. Что в этой книге
В этой книге вы узнаете о задачах и точках роста продаж и качестве обслуживания за счет внедрения CRM-систем. Узнаете основные этапы внедрения CRM, что позволит вам не пропустить важные этапы. Поймете, как выбрать CRM, чтобы она максимально подходила под вашу компанию по выполняемым задачам и соотношению цена-качество. Так же на страницах книги описан пошаговый план внедрения CRM, чтобы вы могли сделать это самостоятельно. Описаны основные дорогостоящие ошибки при внедрении CRM из нашего опыта.
ГЛАВНОЕ!
поймите из этой книги, зачем вам CRM-система. Ведь это всего лишь инструмент. Какие задачи он должен решать? Большинство компаний, которые хотят внедрить себе CRM-систему, внедряют ее потому, что это модное слово и должно принести рост продаж и качества обслуживания. Но более 36 % компаний так и не заканчивают внедрение или отказываются от CRM и не доводят проекты до реализации.
Если вы до сих пор сомневаетесь, внедрять ли CRM-систему, обучать и приучать сотрудников с ней работать и не уверены, что она окупить, понесенные временные и денежные расходы, так как компания и без нее хорошо функционирует, приведу следующие факты.
1. Уверен, у вас есть клиенты, с которыми вы раньше работали, но по каким-то причинам они "отвалились". Или так называемые "разовые" клиенты, которые покупали однажды. А если грамотно организована работа отдела продаж, то даже тех, кто интересовался, но не покупал. Вы помните этих клиентов? У вас сохранились их контакты? Если вы думаете, что такие клиенты потеряны, то глубоко ошибаетесь. Их можно вернуть, если знать как. Продать клиенту, который уже у вас покупал, в 7 раз проще, чем новому, который вас еще не знает.
2. Один из способов повышения сервиса – это сбор отзывов клиентов. Крайне важно собирать негативные отзывы и работать с ними. Вы должны понимать, почему клиент ушел. Чтобы это выяснить, вы должны знать, что он ушел, так как не совершал покупку в течении некоторого времени. Чтобы это знать, следует отслеживать активность каждого клиента и его место в воронке продаж. Экспериментально проверено, что довольный клиент расскажет о вас только одному человеку, в то время как недовольный – пяти.
3. Клиентов можно (и нужно!) делить на сегменты. Существует несколько классификаций в зависимости от критерия, который положен в основу. Разные сегменты требуют разного подхода в работе с точки зрения частоты и формата коммуникации, рассылки коммерческих предложений и т. д. По проводимым в проектах замерам, могу сказать, что 50–70 % клиентов компании неприбыльны или немаксимально прибыльны лишь потому, что с ними неэффективно работают менеджеры.
4. Если вы не замеряете процесс, значит, вы его не контролируете. Замерять нужно все: воронку продаж, активность менеджеров, объем продаж, эффективность скриптов, количество новых клиентов, период средней покупки и многое-многое другое. Зная эти цифры, вы создадите прочный, прогнозируемый бизнес. Только замеряя процесс, вы сможете им управлять в нужном вам направлении.
5. Эффективный бизнес не имеет незаменимых элементов. Очень важно максимально автоматизировать бизнес-процессы, чтобы они не зависели от конкретного человека, его опыта работы и профессионализма. Благодаря CRM вы сделаете огромный шаг к такой независимости. Все процессы будут описаны и стандартизированы. Настройка системных событий не позволит менеджерам забыть про клиента или вспомнить о нем слишком поздно.
Решить все вышеуказанные проблемы, а также множество других способна CRM-система. В наш век практически все компьютеризировано. Чтобы быть конкурентоспособным, нужно менять и использовать предлагаемые НТП возможности. Моя практика ведения консалтинговых проектов показывает, что с внедрением CRM-системы рентабельность компании повышается на 40 %.
Таким образом, CRM-система:
✓ это система управления отношениями с клиентом;
✓ направлена на построение долгосрочных отношений с клиентом;
✓ аккумулирует информацию о прошлых взаимодействиях
✓ формирует лояльность клиента путем персонализации работы;
✓ тем самым повышает прибыльность компании.
Глава 1
Цели внедрения crm: 27 ключевых точек роста
Итак, мы говорили о том, что CRM-система повышает качество работы с клиентами и решает ряд важных задач бизнеса. Рассмотрим, какие именно процессы она может наладить.
Вы можете внедрить CRM-систему у себя в следующих целях.
1.1. Построение эффективного отдела продаж
Это главная функция CRM-системы, на реализацию которой направлен ее функционал. С ее помощью можно настроить замер десятка показателей, которые дадут вам объективное представление о том, в какой точке развития находится ваш отдел продаж и насколько эффективно работает. Вы можете выгрузить данные как отдельно по менеджеру, так и по отделу в целом. Сравнивая их за несколько периодов, вы получите возможность оценивать результаты работы сотрудников, а также управлять бизнесом. Вы получаете данные об объемах продаж за текущий период и можете оперативно реагировать в случае их снижения.
CRM фиксирует всю информацию о сделке, благодаря чему вы точнее определите вектор развития бизнеса. Планы, построенные с учетом замеров, более точны и реалистичны.
1.2. Создание единой корпоративной среды постановки задач
Помимо системы управления взаимоотношениями с клиентами, существуют системы постановки задач. Например, Мегаплан, Битрикс24, АМОCRM и др. Настоятельно рекомендуем пользоваться ими.
Широкий функционал подобных систем упрощает работу с сотрудниками и согласовывает действия между отделами. Система постановки задач, как говорит ее название, предназначена для постановки задачи, назначения ее исполнителей, определения ответственных лиц, ограничения ее выполнения по времени, разделения на вехи и т. д.
Эта среда устраняет множество проблем из серии: "я забыл про эту задачу", "эту задачу ставили не мне", "мне ее по-другому объясняли" и т. д. Система все фиксирует и просит принять задачу. Вы легко отследите, выполнено ли указание, в установленные ли сроки, и будете знать, с кого спрашивать результат, если что-то пойдет не так.
Кроме того, эта виртуальная среда согласует работу между отделами. Вы легко распределите роли в выполнении задачи, даже если сотрудники работают в разных кабинетах.
Система будет следить за поставленными и просроченными задачами. Есть возможность установить контролера по задаче, крайний срок выполнения – deadline, прикрепить файлы, написать чек-лист выполнения задачи. В случае просрочки задачи система отправляет уведомление постановщику, контролеру и исполнителю по задаче. Возможно использование на смартфонах.
Большинство систем постановки задач интегрируются с CRM-системой, тем самым стандартизируют работу с клиентом и повышают ее качество.
1.3. Повышение продуктивности работы сотрудников
Внедрение CRM-системы повлияет на качество работы сотрудников, так как автоматизирует многие процессы. Она фиксирует историю взаимоотношений с любым клиентом за все время сотрудничества с момента заведения карточки клиента.
В компаниях часто распространена практика привязки клиента к менеджеру. Менеджер, который работает с клиентом, владеет его контактами, знает его потребности, помнит прошлые договоренности и т. д. Если в вашем отделе продаж работа организована именно таким образом, то вы рискуете потерять клиентов с уходом менеджеров.
CRM-система мгновенно выдает полную информацию по любому клиенту, что позволяет вести с ним качественную и результативную работу даже при смене менеджера.
CRM позволяет менеджерам планировать свою работу. Все достигнутые с клиентом договоренности фиксируются в его карточке и по ним ставятся напоминания. То есть, если менеджер внес в CRM-систему запись, что 7 февраля необходимо позвонить клиенту А, чтобы узнать принятое решение по выставленному коммерческому предложению, в этот день он получит напоминание об этом событии.
Если менеджер заболеет или уволится, эту задачу выполнит другой сотрудник, быстро войдя в курс дела, просмотрев карточку клиента.
Также CRM автоматизирует многие типовые процессы, например подготовку коммерческих предложений, выставление счетов и их отправка прямо из карточки клиента и т. д. Это весьма удобно, просто и экономит время менеджеров на занятие рутинной работой.
1.4. Работа с "горячими" клиентами
Процесс продажи включает в себя несколько этапов: холодный звонок, встреча, отправка коммерческого предложения, выставление счета и т. д. CRM-система позволяет вести замеры по каждому этапу: как долго клиент шел к покупке, какова сумма контракта и т. д. Это позволяет контролировать работу менеджеров через призму объективных показателей.
В моей практике повсеместно встречается потеря около 20 % клиентов, уже готовых купить. Это вызвано тем, что менеджеры забывают об еще одном этапе продаж – оплате. Один из главных процессов продажи – это закрытие на продажу или дожим до оплаты. Выставление счета – это еще не продажа. Но большинство менеджеров расслабляются на этом этапе, полагая, что достигли цели, и теряют клиентов. Очень важно держать в поле зрения таких "горячих" клиентов. Они прошли все этапы воронки продаж и терять их уже "горячими" весьма глупо. Поэтому надо дожимать до оплаты. Для этого достаточно позвонить через два-три дня после выставления счета и напомнить об этом. Это все фиксирует CRM-система.
1.5. Оперативная работа с клиентом. снижение издержек
CRM-система позволяет не забывать о клиентах и истории отношений с ними. Менеджеры не забудут, кому необходимо позвонить, по какому номеру, когда и с каким вопросом. CRM-система все "помнит".
В карточке клиента заполняется вся нужная для работы информация: контакты, ФИО, название компании, продажи и т. д., что позволяет его быстро идентифицировать среди сотни остальных. Тем самым система сокращает время на поиск нужного клиента и способов связи с ним.
Кроме того, например, у системы постановки задач Битрикс24 предусмотрено облачное хранилище данных. Это очень удобно, так как позволяет передавать в общий доступ шаблонные документы: коммерческие предложения, маркетинговые материалы, прайс-листы и т. д. Такая организация процесса сократит лишний документооборот, затраты на бумажную работу, а сотрудникам позволит быстро ориентироваться в документах и отправлять их клиенту.
Также одна из возможностей CRM – это предоставление различных отчетов. Система автоматически замеряет ряд показателей, выдавая вам итоговый результат. Таким образом, с помощью CRM-системы вы:
✓ увеличите скорость реакции менеджера на пожелания клиента;
✓ сократите лишний документооборот и время на поиск нужного документа;
✓ сократите время на замеры и составление отчетов.
1.6. Оценка маркетинговых мероприятий
Эффективный бизнес – это измеримый бизнес. Если вы не ведете замеры, значит, не контролируете процесс. Компании часто обращаются в маркетинговые агентства, которые обещают за значительную сумму привести поток клиентов. Не следует верить таким обещаниям. Никто не знает, даже вы сами, какой маркетинговый канал выстрелит именно у вас.
Эффективность маркетинговых мероприятий и каналов следует замерять. Например, вы приняли участие в тематической выставке. Используйте на выставке материалы (визитки, стенды, брошюры) с определенным номером телефона, отличным от вашего основного. Если интегрировать CRM-систему с виртуальной АТС или IP-телефонией, то получите десятки уникальных номеров, все звонки с которых направляются на ваш основной номер. По истечении определенного периода посмотрите отчет, сколько звонков вам поступило по итогам работы на выставке. Количество звонков по определенному номеру фиксирует АТС. Важно знать, сколько было потенциальных клиентов, сколько из них продуктом заинтересовалось, сколько купило, каков их средний чек и т. д. Все эти показатели отслеживает CRM-система. Проведя такой анализ, вы расчетным путем определите эффективность работы на выставке в объеме продаж. Сравните этот показатель с затратами на маркетинговое мероприятие и определите, насколько оно эффективно.
Не вливайте крупные суммы в один маркетинговый канал, тем более, если вы только интуитивно считаете его самым эффективным. Надо пробовать максимальное количество каналов рекламы на минимальных бюджетах и замерять их отдачу (стоимость и количество лидов, стоимость клиента, средний чек). Это позволит масштабировать наиболее эффективные каналы и сокращать убыточные, рациональнее распределять маркетинговый бюджет и возмещать затраты, повысить результативность маркетинговых мероприятий и скорректировать их направление.
1.7. Формирование отчетов
Если вы только начинаете работать с CRM-системой, то я не рекомендую заполнять десятки отчетов. Многие из них можно просто выгружать из CRM. Можно посмотреть отчет отдельно по сотруднику или в целом по отделу.
CRM-система формирует отчеты в режиме реального времени и различных вариантах: сводный или детализированный, а также за различный временной интервал. Результаты представляются в табличном варианте или графическом, а также их можно экспортировать в программы MS Office для дальнейшей работы с ними.
Например, CRM стандартно составляет следующие отчеты: воронка продаж, объем продаж, количество входящих и исходящих звонков, средние чеки и количество продаж.
1.8. Защита клиентской базы
Я уже говорил о том, что клиентская база – это ваш актив № 1. Лучше вести ее в таблицах Excel, чем не вести совсем. Но этот вариант весьма опасен, так как таблицу можно скопировать на съемный носитель, распечатать, переслать другому лицу по электронной почте. Это делает ваш бизнес незащищенным, а базу доступной для конкурентов и корыстных менеджеров. Увод чужой базы – это весьма популярный способ начала бизнеса у стартапов.
CRM-система, конечно, не защищает ваш клиентский актив на 100 %. Всегда можно переписать контакты вручную. Но, согласитесь, это весьма долго и хлопотно.
Администратор сервера, например, вы, как руководитель, может контролировать права пользователей CRM-системы и варьировать их доступ к базе. У каждого менеджера может быть доступ только к своим клиентам, а не к клиентам всей компании. Для выгрузки базы из системы, ее экспорта или удаления необходимо обладать специальными правами, что значительно повышает бизнес-защиту.
Таким образом, ваши сотрудники не уйдут вместе с вашей клиентской базой.
Я рекомендую регулярно делать резервные копии базы, даже если она хранится в CRM-системе. В бизнесе говорят, что есть компании, которые УЖЕ делают резервные копии, и те, кто ЕЩЕ не делает. То есть вопрос не в том, настигнет ли это вас, а в том, когда настигнет. Обновлять резервную копию достаточно раз в неделю, но системно. Этот процесс автоматизируется функционалом CRM. Лучше предупредите события, а не устраняйте их последствия. Даже программные обеспечения дают сбой в работе.
1.9. Все клиенты попадают в базу
Одна из распространенных классических ошибок отдела продаж заключается в том, что менеджеры заносят в базу только тех клиентов, которые купили, но НЕ заносят тех, которые интересовались товаром, но не купили, которые звонили, но в текущий момент времени вы не смогли предложить им продажу, закрывающую потребность, и т. д. Контакты этих клиентов обязательно нужно собирать. Ведь с ними можно начать работать через некоторое время. Вы будете иметь повод и возможность позвонить им и предложить выгодные всем точки взаимодействия. Преимущество в том, что это будет теплый звонок, так как о вас уже слышали.
Рис. 1. Точки взаимодействия с клиентом для сбора контактов
Если менеджеру позвонили, чтобы узнать о цене, можно в процессе беседы выяснить, когда потенциальный клиент планирует совершить покупку. Предположим, он скажет, что через два месяца. Если внести эту информацию в CRM-систему, то в нужный день она напомнит про необходимость сделать звонок, кому именно и по какому вопросу.
Собирать контакты необходимо во всех точках взаимодействия с клиентом. Еще один популярный канал – это ваш интернет-сайт.
Часто сайты разрабатываются так, что клиент может оставить заявку онлайн. Оставленная заявка попадает на чью-то почту и, вполне вероятно, может там затеряться.
Если интегрировать сайт с CRM-системой, то все запросы будут попадать в нее автоматически. Либо можно назначить ответственного менеджера, отвечающего за обработку полученных с сайта заявок.
1.10. Системная коммуникация с новыми клиентами
Если вы применяете CRM-систему, то можете настроить процесс системной коммуникации с клиентом, т. е. определить, как вы ведете нового клиента к покупке.
Например, цепочка может быть следующей: звонок, выявление потребности, выставление коммерческого предложения, назначение встречи, доработка коммерческого предложения под клиента, дожим до продажи.
Эти этапы необходимо прописать, а также определить длительность каждого этапа и временные интервалы между ними.
Таким образом, все менеджеры будут одинаково работать с клиентами и результат работы будет в меньшей степени зависеть от профессионализма сотрудника.
Рис. 2. Этапы работы с новым клиентом
Если строить по этим этапам воронку, то вы легко определите, на каком этапе клиенты "отваливаются". Так вы выявите свои слабые стороны, над которыми нужно работать.