"Большая книга директора магазина" – расширенное и обновленное издание бестселлера среди книг для представителей розничной торговли. Она написана консультантами по розничным технологиям и содержит инструменты и технологии, которые были рекомендованы и успешно применены руководителями и сотрудниками розничных компаний.
В новом, третьем издании читателю предлагается дополненный и переработанный материал по следующим аспектам управления магазином: маркетинг, ассортимент и цены, мерчандайзинг, персонал и обслуживание покупателей. Книга увлекательная и легко читается.
Рекомендуется руководящему составу розничных компаний, управляющим, администраторам, заведующим секциями и старшим продавцам, а также студентам и стажерам, которым в целом интересен розничный бизнес.
Содержание:
-
Светлана Владиславовна Сысоева, Гульфира Гандалибовна Крок - Большая книга директора магазина 1
-
К читателю 1
-
Глава 1 Микромир магазина в системе маркетинга 1
-
Маркетинг в розничной торговле 1
-
На какие вопросы нужно ответить, открывая свой магазин 2
-
Магазин открыт. Что дальше? 8
-
Грамотный промоушн-микс: как привлечь внимание к магазину и стимулировать продажи 14
-
Практика привлечения и удержания покупателей 18
-
Глава 2 Ассортимент и цены 22
-
Товар и покупатель. Классификация товара 22
-
Формирование ассортимента магазина 24
-
Вопросы ценообразования 29
-
Оперативные вопросы управления ассортиментом 37
-
Анализ ассортимента: прибыль или оборот? 45
-
Глава 3 Мерчандайзинг 47
-
Что скрывается за словом "Мерчандайзинг" [21] 47
-
Основа правил мерчандайзинга – поведение покупателей в магазине 48
-
Три уровня мерчандайзинга 52
-
Рекламно-информационная поддержка 62
-
Как измерить эффективность системы мерчандайзинга 62
-
Организация системы мерчандайзинга в магазине 63
-
Глава 4 Управление торговым персоналом 64
-
Пять аспектов управления персоналом магазина 64
-
Термины, которые нужно знать каждому руководителю магазина 65
-
Стратегия компании и управление персоналом 66
-
Квалификация персонала: знать, уметь, делать 69
-
Технология подбора и первичного обучения торгового персонала 81
-
Мотив или стимул? 85
-
Контроль и оценка: на то и щука в пруду, чтоб карась не дремал 89
-
Глава 5 Правила продажи и обслуживания 91
-
Готов ли ваш персонал к встрече с покупателем? 91
-
Этапы активной продажи 93
-
Правила работы с покупателями в конфликтных ситуациях 95
-
Образцы диалогов "Продавец-покупатель" 96
-
Заключение 96
-
Список литературы 97
Светлана Владиславовна Сысоева, Гульфира Гандалибовна Крок
Большая книга директора магазина
К читателю
Уважаемые коллеги!
Перед вами третье издание "Книги директора магазина". Эта книга, впервые появившись в продаже в 2005 году, сразу вызвала большой интерес у представителей розничной торговли и стала бестселлером среди книг данной категории.
"Большая книга директора магазина" содержит большой объем практической информации; инструменты и технологии управления магазином, которые успешно применяются руководителями розничных предприятий и авторами в их консультационной практике.
Кому будет полезна "Большая книга директора магазина":
♦ руководящему составу – владельцам магазинов, директорам, коммерческим директорам и директорам по рознице;
♦ управляющим и администраторам отдельно стоящих или сетевых магазинов;
♦ заведующим секциями или старшим продавцам, которые планируют стать директором магазина в будущем;
♦ студентам и стажерам розничных компаний, которым в целом интересен розничный бизнес.
Мы благодарим всех соавторов данной книги, консультантов и представителей магазинов, которые поделились опытом и дали возможность всем читателям с этим опытом познакомиться.
Мы надеемся, что книга поможет вам подобрать и успешно применить подходящие для вашего магазина розничные технологии и построить на их основе процветающий розничный бизнес.
Удачи!
Авторы
Глава 1 Микромир магазина в системе маркетинга
Так много и так часто люди еще нигде и никогда не ходили по магазинам.
Пако Андерхилл. "Почему мы покупаем…"
Маркетинг в розничной торговле
Товар, цена… Что еще? Что считать маркетингом в розничной торговле? Есть ли разница между маркетингом товаров и маркетингом розничного магазина? На какие вопросы необходимо ответить, какие мероприятия нужно спланировать для долгосрочного успеха своего магазина?
Разберемся по порядку.
С момента возникновения маркетинга как науки появилось огромное количество определений этого понятия. Мы выбрали десять наиболее подходящих для розничной торговли и для удобства восприятия свели их в табл. 1.1.
Таблица 1.1 . Что такое маркетинг и что это значит для розничной торговли [1]
Маркетинг розничного предприятия – это процесс планирования и претворения в жизнь комплекса мероприятий, направленных на привлечение новых и удержание существующих покупателей, с целью создания конкурентоспособного магазина и получения постоянной прибыли.
О каком комплексе мероприятий идет речь?
Комплекс маркетинга – 4Р – был предложен Э. Дж. Мак-Карти в 1960 г. Он
включал в себя основные области приложения маркетинговых усилий. В то время говорили только о товаре, цепе, месте продажи и продвижении. В настоящее время используют комплекс 5Р:
♦ товар (product) – какой ассортимент основных и сопутствующих товаров вы предлагаете покупателям в своем магазине;
♦ цена (price) – по каким ценам и на каких условиях продаются товары;
♦ место продажи (place) – месторасположение магазина, его окружение и внешний вид, организация торгового процесса в торговом зале, торговое оборудование и презентация товара, и т. п.;
♦ продвижение (promotion) – какими средствами вы привлекаете внимание покупателей к магазину и как стимулируете продажи;
♦ персонал (personnel) – кто работает в вашем магазине и, таким образом, несет ответственность за его финансовый успех.
Далее в книге мы подробно рассмотрим составляющие комплекса маркетинга применительно к открытию и дальнейшей работе магазина. Но до этого нам необходимо убедиться в одинаковом понимании ключевых терминов.
Термины, которые нужно знать каждому руководителю магазина
Потребность – необходимость в чем-то, вызванная природой или общественной жизнью. То есть потребности бывают врожденные (присущие человеку как виду) и приобретенные (культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта человека, среды обитания и стадии развития общества). Также выделяют заявляемые потребности – то, что человек проговаривает, придя в магазин, и скрытые – о которых он может не говорить, хотя и ожидать (например, определенный уровень обслуживания), или которых он может не осознавать до встречи с товаром и продавцом-консультантом (касаются деталей и условий применения выбираемой вещи).
Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации (магазины) и идеи. Товар по замыслу - основная выгода, или то, что действительно приобретает покупатель (не губная помада, а желание быть красивой и нравиться окружающим). Товар в реальном исполнении обладает формой, свойствами, уровнем качества, упаковкой и названием (губная помада ярко-красного цвета в золотом флаконе определенной торговой марки). Товар с подкреплением - предоставление дополнительных услуг и выгод, например, гарантии, доставки, послепродажного обслуживания и т. п. (для выбора губной помады можно воспользоваться тестером, а также бесплатной консультацией визажиста в магазине).
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечному потребителю для личного использования. Розничная торговля не ограничена стенами магазина, а включает в себя прямые продажи через консультантов, продажу по каталогам и т. п.
Посетитель – человек, пришедший в торговую точку с неопределенной целью.
Покупатель (потенциальный покупатель) – человек, намеревающийся совершить или совершающий покупку в торговой точке.
Сегментирование потребителей – это разделение всех потребителей на четкие группы (сегменты) в зависимости от их характеристик, потребностей, ожиданий и особенностей поведения.
Сегмент – группа покупателей, которые будут одинаково реагировать на предлагаемый товар и на побудительные стимулы маркетинга (цена, реклама, упаковка). Целевой сегмент - тот, на котором стоит сосредоточить маркетинговые усилия. Это группа покупателей, покупающих чаще или больше всего и приносящих магазину наибольшую прибыль. Второстепенные сегменты - иные группы покупателей, совершающих покупки в магазине.
Микромир магазина – сложное по составу понятие; совокупность технологической (сумма физических характеристик магазина и организации торгового процесса в нем) и психологической (атмосфера магазина, которая создает определенный эмоциональный настрой) составляющих. Четкость технологической составляющей важна для разума, комфорт психологической составляющей – для чувств покупателей.
Позиционирование – обеспечение магазину (товару) не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Позиция – то, как воспринимается магазин (или продаваемые товары) по сравнению с конкурирующими магазинами. Для этого выделяются значимые характеристики магазина, которые могут выгодно отличить его от конкурентов.
Жизненный цикл – концепция, заимствованная из биологии. Жизненный цикл магазина представляет собой S-образную кривую, разделенную на четыре стадии: открытие, интенсивный рост, зрелость и спад.
Важно определить, на каком этапе жизненного цикла находятся:
♦ предлагаемый вами товар и торговые марки, т. е. каков интерес к ним потребителей, сколько продлится спрос на них, что заменит этот товар в будущем;
♦ рынок, на котором работает ваша компания, т. е. как давно он сложился, сколько еще будет актуальным, каков уровень конкуренции на нем и ваши перспективы на будущее.
Концепция – основная точка зрения, руководящая идея магазина для дальнейшей разработки; ведущий замысел.
Бренд – продукт (товар, услуга, место, организация или идея) с узнаваемой и идентифицирующей торговой маркой (товарным знаком) и устойчивым отношением со стороны потребителей.
Брендинг – область системы маркетинговых коммуникаций, процесс создания и развития бренда и его идентичности.
Конкурентная стратегия – набор инструментов и инициатив, направленных на привлечение покупателей, противостояние маркетинговым усилиям конкурентов и укрепление своей собственной позиции на рынке.
SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон магазина в целом или отдельных его элементов, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды магазина. Помогает структурировать информацию для принятия управленческих решений. Проводится в два этапа: анализ ситуации и поиск конструктивного решения.
Лояльность – от английского слова loyal (верный, преданный) – устойчивое положительное отношение к магазину покупателя, который приходит в этот магазин, несмотря на наличие других, финансово более выгодных предложений на рынке, а также активно рекомендует его своим друзьям и знакомым.
Маркетинг в рознице ориентирован на долгосрочный успех магазина. Поэтому нужно определить для себя, как вы видите долгосрочный успех вашего магазина и какими средствами вы будете прокладывать путь к этой цели.
Дополнительный плюс для розницы: с каждым годом растет количество покупателей, имеющих стабильный доход и желающих эти деньги потратить. Люди более склонны к потреблению, чем к сбережению, а, кроме того, товарами первой необходимости многие уже успели обзавестись, а это значит, что на очереди приятные во всех отношениях вещи "для себя любимого", которые покупают по принципу "хочу".
Вместе с тем в ходе развития розничного рынка покупатель быстро привыкает к разнообразию товаров, дополнительным услугам и определенному уровню сервиса. Он точно знает, чего хочет, и успешно определяет места, где ему могут это предоставить. Давно прошло время, когда человека можно было завлечь в магазин элементарным наличием того или иного товара или низкими ценами.
Как же угадать потребности и пожелания покупателя, какие инструменты маркетинга задействовать, чтобы привлечь его и удержать, а также завоевать так называемую покупательскую лояльность?
Маркетинг в рознице, как и в других сферах деятельности, наука неточная. Готовых формул счастья она не дает. Она предлагает инструментарий для достижения целей, и грамотно им распорядиться – задача директора магазина и его коллег. В этой главе приводится типичная последовательность действий при открытии магазина, а также обзор мероприятий, подходящих для привлечения и удержания покупателей. Ваша задача – постараться применить изложенное к специфике вашего магазина, наполнить инструментарий своим собственным содержанием и спланировать свой успех.
На какие вопросы нужно ответить, открывая свой магазин
Многие будущие владельцы магазинов говорят: "У нас есть возможность выгодной закупки определенного товара, вот мы магазин такой специфики и откроем". Или: "У нас есть деньги, хотим их вложить в розничный магазин, расскажите, что для этого нужно сделать?"
Прежде всего нужно ответить самому себе на несколько вопросов.
Вопрос первый и самый важный
Практика показывает, что в удачном магазине сочетаются три вещи:
1. Товар и его характеристики.
2. Спрос на товар у неких групп покупателей (им нравится или необходим товар, который предлагают в магазине, и они готовы его покупать по предложенным ценам).
3. Положительное отношение к товару и будущему магазину владельца, руководителей и торгового персонала (им нравится то, что они продают) [2] .
Иными словами, если вы считаете, что сильно декольтированные вечерние платья дизайнера Иванова – верх безвкусицы, но каким-то непостижимым образом у вас оказалась (или окажется) большая партия этого товара и вы думаете открыть магазин одежды, возможно несколько вариантов развития ситуации.
♦ Вы считаете, что платья ужасные и вообще вам не хочется заниматься одеждой. Тогда лучше магазин одежды не открывать или сразу нанять управляющего с соответствующим опытом работы, а самому держаться от магазина подальше и выполнять лишь функцию контроля. Нет ничего хуже руководителя магазина, который сидит в своем кабинете или, что хуже, выходит в торговый зал с видом "уж я это никогда не надену и вам не советую".
♦ Вы считаете, что платья ужасные, хотя целевой аудитории молодых девушек (например, вашей племяннице) они почему-то нравятся. Несмотря на восторг племянницы и ее подруг, вы принимаете стратегическое решение: платья Иванова не закупать, а купить платья дизайнера Петрова – скромненькие и со вкусом, чтобы этот вкус у целевой аудитории воспитывать. Желаем удачи – и приготовьтесь вкладывать деньги не в развитие магазина, а в PR-акцию под названием "Новое поколение выбирает Петрова". Расходы, скорее всего, не окупятся.
♦ Вы считаете, что платья ужасные, но вам это по большому счету безразлично. Главное, что впереди выпускной вечер, ваш магазин – в районном торговом центре, а у семнадцатилетних девушек свои понятия о красоте и моде. Тогда нанимайте двух продавщиц помоложе, которым эти платья нравятся, а к ним еще и продавца приятной наружности. И разработайте им систему материальной мотивации, которая будет способствовать продаже партии платьев за короткий срок.
Конечно, вариантов не три, а гораздо больше. На открытие магазина той или иной специфики с тем или иным товаром может повлиять сколько угодно факторов и стечений обстоятельств. И в каждом случае значение и представление о будущем успехе этого магазина для вас будет различным.
Открывая магазин, ответьте честно на вопрос: зачем он мне?
Вопрос второй, не менее важный