Трикотаж складывают с соблюдением размерного ряда по цветам. Обычно ряд начинается с самого светлого и заканчивается самым темным, например, от белого к черному. Не рекомендуется размещать рядом цвета, которые могут сливаться друг с другом, а также трикотаж разной толщины. Джинсы складывают в стопки по моделям и по размерам.
Рекомендуется каждый день менять одежду на манекенах, чтобы привлекать внимание покупателей к разным моделям. Замечено, что продажи моделей после их размещения на манекенах значительно увеличиваются.
На полках над одеждой традиционно размещают подходящий по цвету и стилю трикотаж, сумки, головные уборы, платки.
Некоторые правила представления бытовой техники
Главный принцип выкладки любой техники – группировка по функциональному предназначению. Внутри группы товар можно располагать по нескольким основаниям: по видам товара, по торговым маркам и т. д.
Бытовая техника должна быть хорошо освещена и иметь чистые поверхности, т. к. загрязнения поверхности воспринимаются покупателями как признак неисправности.
Важен принцип товарного соседства: рядом должны располагаться те группы товаров, которые близки по своему предназначению, например, холодильники – недалеко от плит, плиты рядом или вместе с вытяжками, телефоны и фотоаппараты – рядом с компьютерами.
Сопутствующие товары также должны располагаться рядом: около пылесосов – фильтры к ним, рядом с плитами – посуда для приготовления пищи, рядом с микроволновыми печами – специальная посуда для таких печей, рядом со стиральными и посудомоечными машинами – соответствующие средства.
Стеллажи для мелкой бытовой техники, расположенные в центральной части торгового зала, традиционно невысокие – в основном четыре полки. Это важно для просматриваемости торгового зала.
Вся техника должна быть снабжена письменной информацией для покупателей о технических характеристиках, нужных для принятия решения о покупке, – важно, чтобы она не была избыточной и в то же время самое главное присутствовало. Это может быть расширенный крупный ценник либо ценник и отдельная информация о технических характеристиках. Ценник на крупной бытовой технике должен быть крупного размера – например, формата А4. Информация должна быть представлена в доступной для непрофессионала форме, напечатана крупным печатным шрифтом.
Возможность апробировать технику значительно повышает ее привлекательность, хотя использовать этот прием широко невозможно. В любом случае техника при выдаче должна проверяться в присутствии покупателя, либо магазин должен проводить проверку заранее и гарантировать исправность (обычно в таких случаях магазин приклеивает специальный стикер на упаковку с отметкой о проверке).
Некоторые правила представления ювелирных изделий
Для эффективного представления ювелирных украшений важно хорошее освещение – чтобы свет был рассеянным, не слепил глаза покупателю и каждое украшение было освещено.
Поскольку украшения имеют небольшой размер, важно располагать их на таком расстоянии от глаз покупателя, чтобы была возможность их разглядеть, т. е. нужно тщательно рассчитывать высоту и глубину прилавков. Оптимальны высота на уровне локтя человека среднего роста и глубина прилавка около 50 см.
На одном прилавке не должны соседствовать украшения с драгоценными и недрагоценными камнями. Также важно снабжать выкладку специальными табличками с названиями камней и металлов, например: изделия из золота 750-й пробы, украшения с бриллиантами.
Важно правильно подбирать презентуары и подставки для украшений в зависимости от их размера и правильно расставлять презентуары на прилавке. Высокие презентуары располагают в глубине витрины, низкие и плоские – ближе к покупателю.
Бирки на ювелирных изделиях следует располагать таким образом, чтобы они не мешали рассматривать изделие, либо прятать и тогда ставить отдельный ценник.
Новинки, комплекты изделий и украшения особого дизайна следует располагать на отдельных витринах с соблюдением "правила треугольника": композиция визуально должна составлять треугольник: самый высокий элемент должен располагаться в центре композиции и чуть в глубине, ближе и по бокам – элементы (презентуары) пониже.
Кольца нужно располагать на планшетках по размерам внутри каждой группы: из серебра, золота 585-й пробы, золота 750-й, платины. Кольца с крупными камнями (перстни) располагают каждое отдельно на презентуарах.
Цепи располагают по длине, в рамках каждой длины – по типу плетения и размерам.
Некоторые правила представления детских товаров
При выкладке игрушек нужно ориентироваться на уровень глаз и руки детей, при выкладке прочих детских товаров – на взрослых.
Мягкие и пластмассовые игрушки можно размещать в специальных контейнерах "навалом", это создает эффект изобилия и вызывает желание купить.
Детские кроватки должны быть заправлены постельными принадлежностями, а на детских колясках и стульчиках для кормления можно "посадить" мягкие игрушки.
Детская одежда обычно развешивается по возрасту: 0–3 месяца, 3–6 месяцев, 6–9 месяцев и т. д. Одежда для новорожденных (ползунки, распашонки) выкладывается без выделения пола, далее одежда делится для мальчиков и девочек. По возможности желательно использование манекенов.
Подгузники выкладывают по брендам, т. к. большинство родителей строго придерживаются выбранной марки, а в рамках бренда – по размерам, от самого маленького до самого большого. Для подгузников часто используются дополнительные точки продажи в виде паллетной выкладки. Для новых моделей подгузников должен вывешиваться демонстрационный образец.
Детское питание (сухие молочные смеси, каши, консервы, соки и молочная продукция) также нужно располагать по товарным группам, а внутри них – по брендам, т. к. большинство покупателей четко придерживаются определенных марок по совету педиатров. Для удобства покупателей детские консервы и соки должны быть представлены и отдельно, и упаковками, т. к. они приобретаются в больших количествах.
В кассовой зоне товары импульсного спроса – леденцы, чипсы, шоколадки, мелкие игрушки и т. п. – должны располагаться с учетом уровня глаз детей примерно с 3–4 лет – с того возраста, когда они начинают активно влиять на выбор родителей.
Некоторые правила представления товаров для дома
Магазин товаров для дома требует для представления товаров специального оборудования, возможности апробации, тестирования и проверки товара.
Потолочные светильники должны вывешиваться наверху с возможностью их включения. Должны быть устройства для проверки электроламп.
Метизы должны выкладываться в специальных контейнерах, каждый вид и размер отдельно. Желательно рядом иметь упаковку, чтобы покупатель мог набрать их в необходимом количестве.
Разные виды напольных и стеновых покрытий, плитки должны быть в виде выложенных образцов по цветовым гаммам и стилям, имитирующих реальный пол или стену.
Ковры должны вывешиваться по размеру, от самых маленьких до самых больших. Если ковры выкладываются, то в одной "стопке" должны располагаться ковры одного размера и одной стилистики.
Обои представляют обычно следующими группами: под покраску, кухонные, комнатные и т. д. Внутри каждой группы обои располагают по материалу (виниловые, бумажные, тканевые и т. д.), по стилистике и цветовой гамме. В идеале обои представляют по принципу total look: имитация комнатного уголка с напольным покрытием, обоями и шторами в едином стиле и цветовой гамме.
Краски располагают обычно по цветам, внутри цвета – по брендам, если большинство покупателей – люди, которые сами делают ремонт в своей квартире или доме. Если же большинство покупателей – профессиональные строители (прорабы), то для них важна выкладка по брендам, в которых они хорошо разбираются. Это относится также к сухим строительным смесям.
Товары для ванной и кухни также располагают по принципу total look: имитация ванной комнаты с ванной, умывальником, смесителем и различными аксессуарами и аналогичная имитация кухни. Душевые кабины и ванны с гидромассажем располагают отдельно.
Некоторые правила представления книжной продукции
Для представления новинок, бестселлеров, подарочных изданий, путеводителей рекомендуется использовать специальные дисплеи, позволяющие покупателю видеть книгу целиком, а не только ее корешок. Также для этого можно использовать столы, на которых книги легче смотреть.
На полках по возможности нужно также выставлять книги лицом к покупателю. Корешком обычно выставляют книги целенаправленного спроса – научную, техническую, специальную литературу. Возможно совмещение: один экземпляр книги располагают лицом к покупателю, а за ней – стопку этих же книг.
Популярные книги должны иметь несколько экземпляров на полках, книги целевого спроса могут присутствовать в единственном экземпляре.
На уровне глаз покупателя располагаются самые популярные издания в твердой обложке.
В случае если нет возможности разместить все популярные книги на приоритетных местах, то их можно выделить в полках с помощью POS-материалов: шелфтокеров, вобблеров и т. п.
Для книжного магазина очень важна система навигации: указатели разделов по видам литературы, указатели и таблички внутри разделов. Например, деловая литература – литература по торговле – литература по розничной торговле. Или: классическая художественная литература – российская поэзия – поэзия серебряного века.
Конечно, книжный магазин должен иметь компьютерную программу поиска книг в продаже по автору, по названию, по ключевому слову и по тематике.
Необходимо чередовать выкладку на традиционных книжных стеллажах со специальными дисплеями и столами, это позволяет, во-первых, группировать книги по разным признакам, во-вторых, разнообразит выкладку и позволяет избежать монотонного пейзажа книжных корешков. Также для избежания монотонности и однообразия рекомендуется чередовать виды обложек по цвету.
В рамках одного раздела рекомендуется придерживаться вертикальной выкладки, т. е. строго соблюдать вертикальные "границы" раздела.
Рекламно-информационная поддержка
Актуальность рекламно-информационной поддержки в магазине связана с тем, что покупателю объективно сложно разобраться в том множестве товаров, которые предлагают магазины, и трудно сделать выбор. Более того, покупатель НЕ ХОЧЕТ (и НЕ ДОЛЖЕН) прилагать усилия к тому, чтобы разбираться с ассортиментом и ценами в магазине, он хочет, чтобы ему все объяснили и указали, на что обращать внимание. Одна розничная компания во вновь открытом продуктовом гипермаркете установила на ряд товаров повседневного спроса весьма привлекательные цены, выделив их в торговом зале ценниками светло-желтого цвета. Никакого роста продаж по этим товарам и по всему магазину в целом не происходило, пока эти обычного размера ценники не были заменены на огромные плакаты красного цвета в лозунгами "специальное предложение" и "суперскидки". Вывод простой: нужно не только сделать выгодное предложение, но и конкретно указать покупателю, в чем, собственно, заключается ваше предложение. Рекламно-информационная поддержка:
♦ побуждает покупателя войти в магазин. Вывеска магазина указывает на его специфику и формирует ожидания от посещения магазина. Витрины магазина привлекают внимание, представляя товар в выгодном свете. Необычные элементы рядом с входом в магазин, например, зазывала или поющая новогодняя елка, поднимают настроение и приглашают покупателя пройти в торговый зал;
♦ сообщает полезную информацию. Прежде всего информацию о графике работы магазина, а также об особенностях продажи товаров. Если в магазине предусмотрены специальные "часы скидок" (которые приходятся на период наименьшей посещаемости), покупателю стоит напомнить о возможности совершения выгодной покупки с помощью текстовой рекламы или рекламы по радио. В некоторых случаях полезно вывесить информацию об условиях возврата или обмена товара;
♦ формирует положительный настрой на совершение покупок. Демонстрационная реклама товаров, имиджевая реклама отдельных брендов или привлекательно оформленные товары на распродаже при входе в торговый зал интригуют, вызывают интерес и всем видом говорят "купи меня!";
♦ позволяет покупателю быстро ориентироваться в торговом зале. В крупных магазинах перед входом вывешивают общий план торгового зала. Однако его наличие не отменяет необходимости в традиционных обозначениях отделов. Если ассортимент велик (супермаркет, гипермаркет), возникает потребность обозначить не только группы, но и подгруппы. Такая необходимость может возникнуть и в магазине с относительно небольшой площадью – в том случае, если он торгует разнородными товарами: техникой, инструментами, книгами, оборудованием, медикаментами;
♦ позволяет без труда узнать цену товара. Выше мы уже изложили требования к оформлению ценника. Добавим, что крупные сети размещают в торговом зале сканеры, связанные с автоматизированной системой учета товара. Достаточно поднести упаковку со штрихкодом к сканеру и он выдаст на экране информацию о наименовании товара и его стоимости;
♦ помогает покупателю сделать осознанный выбор товара, привлекает внимание к определенным товарам или брендам.
Для этого используются рекламные материалы в местах продажи (POS-материалы).
Самые распространенные в магазине:
♦ вобблер – небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, крепится к полке или стеллажу. Обычно на вобблерах изображается логотип или рисунок с надписью, например, "сыры из Франции". Применяется для выделения границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки, а также привлечения внимания к новому товару. Очень важно правильно разместить вобблер, чтобы он не закрывал собой товар и не свисал к другому товару;
♦ баннер – вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера. Размещается над точкой продажи;
♦ блистер – прозрачный пластиковый лист с выемкой для муляжа продукции, загибом для ценника и клейкими полосами по периметру;
♦ гирлянда – ряд повторяющихся изображений, используется для украшения отделов или проходов между стеллажами. Указывает на логотип или изображение товара;
♦ дисплей – оборудование для дополнительной точки продажи, на котором дублируется продаваемый товар. Располагается в хорошо проходимом месте;
♦ листовки и диспенсеры (лотки для листовок) – используются в период проведения в магазине специальных рекламных акций, а также для распространения информации о товаре-новинке;
♦ мини-брошюра с информацией о товаре – располагается рядом с продаваемым товаром, содержит информацию как о нем, так и об остальных товарах, продаваемых под одной торговой маркой или одним производителем;
♦ мобайл – подвесная конструкция, фигурный плакат на жесткой основе или объемное изображение товара. Крепится, как правило, к потолку. Служит для указания места выкладки товара;
♦ муляж – увеличенная копия упаковки товара, крепится к потолку или устанавливается на верхней полке стеллажа;
♦ плакат (постер) формата АЗ или А2 – используется для оформления задних стен отделов, делает акцент на определенной торговой марке или виде товара;
♦ ранер – гофрированная лента с логотипами для оборачивания паллеты;
♦ световой короб – конструкция с внутренней подсветкой. Размещается над секцией по ходу движения покупателей;
♦ специальные ценники – яркого цвета с указанием цены в период распродажи;
♦ стикер (наклейка) – изображение с клеевой поверхностью на обратной стороне. Привлекает внимание к определенной торговой марке;
♦ тарелка для монет – используется на кассах, делает акцент на логотипе товара;
♦ флаги – располагаются перпендикулярно покупательскому потоку чтобы управлять вниманием и движением покупателей. Привлекают внимание к определенному товару или стеллажу;
♦ шелфтокеры – картонные полосы, которые крепятся на торец полки. Используются для того, чтобы отделить товары одной торговой марки от других.
Следует помнить, что внутримагазинную рекламу нужно размещать не более чем для 15–20 % товаров.
Как измерить эффективность системы мерчандайзинга
Поскольку система мерчандайзинга – одна из главных составляющих успешной работы магазина, важно постоянно оценивать ее эффективность и следить за ней.
Когда мы говорим об оценке эффективности системы мерчандайзинга, прежде всего речь идет о показателях эффективности использования торговых площадей:
♦ оборот (выручка) на квадратный метр торговой площади;
♦ прибыль на квадратный метр торговой площади.
Важно отслеживать именно два показателя – и оборот, и прибыль. Часто руководство магазинов анализирует только оборот на м2. Это допустимо, если нам нужно сравнить два магазина с одинаковым ассортиментом и примерно равной площади. Но для детального и полного анализа необходима информация об эффективности использования торговой площади каждой товарной категорией, и в этом случае следует задействовать оба показателя.
Такой анализ проводится как для товарных категорий, так и для групп и подгрупп внутри категорий, а также для торговых марок (в мультибрендовых магазинах) и для отдельных позиций внутри каждого раздела или подгруппы.
Динамика этих показателей позволяет оценить, насколько были эффективны проведенные мероприятия по изменению системы мерчандайзинга.
Самый важный показатель эффективности системы мерчандайзинга (и системы управления ассортиментом в целом) – это оценка эффективности использования площадей отдельными товарными категориями. Для этого сначала необходимо определить долю каждой товарной категории во всей торговой (выставочной) площади магазина. Общая торговая (выставочная) площадь магазина – это те площади, которыми располагает магазин для представления товаров.
Существует несколько подходов к измерению выставочной торговой площади:
1) учитывается только площадь пола, занятая торговым оборудованием и мебелью в торговом зале (измеряется в м2);
2) учитываются площади полочного пространства, занятые товарами (измеряется в м2);
3) учитываются объемы полочного пространства, занятые товарами (измеряется в м3).
Первый способ используется в магазинах, где одна товарная категория или группа занимает полностью единицу торговой площади или торгового оборудования (стеллаж, прилавок, вешало и т. д.). Например, магазины одежды или крупной бытовой техники.
Второй способ используется в тех случаях, когда одна единица торгового оборудования занята несколькими товарными группами; например, две полки – кофе, и три полки – чай.
Третий способ используется в тех случаях, когда габариты товаров в магазине имеют очень большой разброс и высота полок сильно варьируется.
Для оценки эффективности использования торговых площадей отдельными товарными группами или категориями используются следующие относительные показатели:
♦ коэффициент эффективности использования площадей по обороту;
♦ коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.
Формулы расчета коэффициентов эффективности использования торговой площади: