Если вы давно мечтали пройти курс MBA, но вас отпугивала безумная цена – 300–500 000 рублей, то сейчас у вас есть шанс. В книге собраны 14 блоков наиболее сильных методик из Master Business Administration, изложенных доступным языком, подготовленных для быстрого применения, – максимум конкретных рабочих фишек, тактик и стратегий.
При чтении обязательно делайте пометки и составляйте план внедрения и сразу же начинайте применять полученные знания на практике.
Содержание:
Вступление 1
Часть 1. Продажи 1
Часть 2. Маркетинг 6
Часть 3. HR. Управление персоналом 9
Часть 4. Личная эффективность 13
Часть 5. Управление проектами 14
Часть 6. Стратегический менеджмент 16
Часть 7. Снижение затрат. Как сэкономить кучу денег без ущерба для бизнеса 19
Часть 8. Первоклассный сервис 27
Часть 9. Аутсорсинг и делегирование 30
Часть 10. Оптимизация продаж 38
Часть 11. Премиум. Работа с верхними сегментами рынка 46
Часть 12. Клонирование бизнеса. Франчайзинг и новые модели продаж 51
Часть 13. Прибыльное производство. Как удвоить прибыльность промышленного производства за 3–6 месяцев 75
Часть 14. 21 закон бизнеса 81
Заключение 83
Примечания 83
Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский, Сергей Бернадский
Прорыв в бизнесе! 14 лучших мастер-классов для руководителей
Вступление
Если вы давно мечтали пройти курс MBA, но вас отпугивала его безумная цена – заплатить $50–100 000 может отнюдь не каждый, – то сейчас у вас есть шанс.
В рамках одной книги вряд ли удастся пересказать все, чему там учат.
Однако книга исключительно практическая – минимум теории и максимум рабочих фишек, тактик и стратегий . То, что необходимо менеджерам и руководителям малого и среднего бизнеса в повседневной работе.
Мы уверены, что 4/5 знаний, преподаваемых в стандартных программах MBA, рассчитаны на крупные компании и совершенно неприменимы в малом и среднем бизнесе.
Тратить драгоценное время и деньги на изучение макроэкономики и тонкостей финансового управления холдингом мало кто может себе позволить. В первую очередь необходимо решать самые насущные проблемы.
Мы не гарантируем, что, прочитав эту книгу, вы будете знать столько же, сколько выпускники стандартной программы MBA, которые учатся полтора-два года. Но обещаем дать огромное количество практических инструментов для применения ПРЯМО СЕЙЧАС в вашем бизнесе.
Мы собрали самые сильные методики MBA и изложили их в понятной форме, удобной для оперативного применения, разбив на 14 основных блоков:
1. Продажи.
2. Маркетинг и реклама.
3. HR и управление персоналом.
4. Личная эффективность в бизнесе.
5. Управление проектами.
6. Стратегический менеджмент и управление бизнесом.
7. Снижение затрат.
8. Первоклассный сервис.
9. Аутсорсинг и делегирование.
10. Оптимизация продаж.
11. Премиум. Работа с верхними сегментами рынка.
12. Клонирование бизнеса. Франчайзинг и новые модели продаж.
13. Прибыльное производство. Как удвоить прибыльность промышленного производства за три-шесть месяцев.
14. 21 закон бизнеса.
При чтении обязательно делайте пометки и составляйте план внедрения. И сразу начинайте применять полученные знания на практике.
Успехов!
Андрей Парабеллум, Николай Мрочковский, Сергей Бернадский
Часть 1. Продажи
Система продаж
Замечали ли вы, что у каждого успешного бизнеса есть продуманная система продаж? Взгляните на "Кока-Колу", "Макдоналдс" или "Евросеть". Смогли бы эти компании масштабно развернуть свои сети без системы продаж и единых стандартов? Вряд ли.
Система определяет, насколько хорошо бизнес будет работать без вашего прямого участия, можно ли его продать или масштабировать.
Система нужна, чтобы процесс продаж был не случайным и хаотичным, а предсказуемым.
Ключевая формула продаж
Первая сложная математическая вещь, о которой мы расскажем, – ключевая формула продаж. На ней основан системный подход.
Прежде чем выдать полную формулу, мы рассмотрим ее составляющие. На пару минут вам придется сконцентрировать свое внимание, чтобы не упустить ничего важного.
Для начала представим прибыль, которую получает компания (отдел), в виде простой формулы:
Пр = ОП × М (прибыль = объем продаж × маржа).
Что есть объем продаж? Это:
ОП = КК × $ (объем продаж = количество клиентов × деньги, которые принес средний клиент).
Что такое количество клиентов? Это:
КК = Leads × C (количество клиентов = количество потенциальных клиентов × конверсия).
Потенциальные клиенты – люди, которые увидели/услышали вашу рекламу и каким-то образом проявили первоначальный интерес.
Конверсия – доля потенциальных покупателей, сконвертированных в реальных. Например, если на сайт компании заходят 200 человек в день (Leads) и десять из них делают заказ, процент конверсии равен 20.
Следующая формула:
$ (в кассе) = $ (средний чек) × # (деньги, которые клиент оставляет в кассе = средний чек × число транзакций).
Средний чек – количество денег, оставленных за покупку средним клиентом. Число транзакций – сколько раз человек совершил покупку за некий период. Например, в супермаркет покупатель может приходить три-четыре раза в неделю, а в мебельный магазин – один раз в год. В каждом бизнесе – свои цифры.
Получаем итоговую формулу, которая содержит пять коэффициентов:
Продажи = Leads × C × $ × # × М , где:
Leads – количество потенциальных клиентов;
C – конверсия;
$ – средний чек;
# – как часто клиенты приходят снова;
М – доля прибыли, заложенная в продуктах.
Мы видим, что продажи зависят от пяти основных коэффициентов . Можно работать над каждым из них в отдельности.
Общая задача – увеличить продажи компании – абстракция. Но когда у нас есть конкретная формула, все становится проще и понятнее. Далее вы получите инструменты, которые позволяют увеличить коэффициенты, описанные выше.
Пока мы не будем говорить о затратах, чтобы не усложнять формулу, а сконцентрируемся на улучшении ключевых коэффициентов, что позволит увеличить прибыль.
Увеличение продаж: с чего начать
С чего начать, чтобы поднять объем продаж?
Посмотрим на эту задачу с разных сторон.
С чего начать дешевле? Можно поработать над увеличением конверсии, чтобы больше потенциальных клиентов превращались в реальных. Иногда достаточно подкорректировать скрипты, по которым работают менеджеры, попросить их отвечать более приветливо или красиво одеться.
Можно пойти другим путем и увеличить поток потенциальных клиентов. Для этого придется вложиться в дополнительную рекламу – простой, но самый затратный способ.
Также необходимо понимать, что увеличение продаж – часть общей цели. Важно всегда помнить и о прибыли.
Один из самых быстрых способов поднять прибыль – работать с маржой. Иногда можно просто увеличить цены, в других случаях лучше поработать над самим продуктом или оптимизировать внутренние процессы в компании.
С чего начать работу над продажами? В большинстве случаев проще улучшить работу с теми, кто уже к вам приходит.
Имеет смысл повысить конверсию, поработать над средним чеком, а затем вкладывать деньги в привлечение новых потенциальных клиентов. Тогда ваши вложения принесут бо́льшую отдачу.
Воронка продаж
Мы рекомендуем отслеживать ваши коэффициенты для каждого метода привлечения клиентов в отдельности. Это позволяет с большей точностью находить узкие звенья в воронке продаж.
Что такое воронка продаж и как с ней работать? Давайте представим, что вы публикуете рекламу в Интернете. Предположим, ее увидели 1000 человек. Из них заинтересовались и позвонили вам сто. Конверсия на этом шаге составила 10 %.
После телефонного разговора еще какая-то часть людей отсеивается. Представим, что 10 человек из 100 позвонивших что-то купили, а из них, в свою очередь, еще пять купили что-то повторно. Таким образом, ваш процесс продаж можно представить в виде воронки:
Рисуйте такую воронку для каждого способа продаж, а в идеале – для каждого типа клиентов и категории товара. Так вы смотрите на бизнес как на инвестиционный инструмент и сможете отслеживать его слабые места и работать над ними.
Отдел продаж
Люди стремятся делать меньше работы и получать за это больше денег.
Если у вас есть отдел продаж, скорее всего, ваши менеджеры одновременно занимаются холодными звонками, работой с существующими клиентами, оформлением отчетов и множеством других дел. И это весьма опасно.
Постепенно менеджеры начинают концентрироваться на существующих клиентах, которые регулярно платят. А активные продажи уходят на второй план. Для отдельно взятого менеджера так намного комфортнее.
Но это отражается на общей прибыли. Вместо продавцов у вас появляются менеджеры клиентского отдела.
Менеджеры меньше продают, меньше занимаются холодными звонками, начинают ждать входящих звонков от существующих клиентов. Переучивать людей или мотивировать бесполезно.
Проще разделить отдел продаж на две составляющие: отдел первых продаж и отдел по работе с существующими клиентами.
Наверное, вы слышали про деление людей на "охотников" и "фермеров". В отделе первых продаж работают "охотники". Они более активны и получают больший процент, потому что их работа сложнее. В отделе по работе с существующими клиентами трудятся менее активные люди. Это не так сложно, и они получают меньше.
На первый взгляд неясно, зачем такое разделение. Но практика показывает, что этот подход в конечном счете дает наибольшую прибыль.
Остановитесь на минуту и нарисуйте, как у вас происходит процесс продаж. Выберите один конкретный продукт. Если мы говорим про первую продажу, как клиенты узнают о вас?
Как вы их конвертируете в покупатели (на сайте, через личные встречи)? Нарисуйте процесс первой продажи. Если способов много, выберите основной, например сайт.
Следующий шаг – перевод разовых клиентов в постоянные. После того как клиент что-то у вас купил, как вы стимулируете повторные продажи? Если вы над этим не работаете, пора задуматься.
Когда клиент купил три-четыре раза, он остается с вами надолго. И будет покупать снова и снова, если вы не сделаете грубую ошибку.
Если вам однажды понравилась одежда в определенном магазине или еда в определенном ресторане, вы будете туда возвращаться.
Существующему клиенту проще продать, чем завлечь нового.
У каждого клиента есть свой срок "жизни". Он может переехать, забыть о вас, его может перехватить конкурент – причин множество.
Первое, что нужно контролировать, – среднее время до следующей покупки.
Например, обычная семья ходит в магазин один-два раза в неделю. Если речь о домашней мебели, средний покупатель возвращается раз в 18 месяцев.
Вы должны совершать постоянные касания, чтобы за новой покупкой человек пошел к вам. Легче добиться, чтобы клиенты не уходили, чем пытаться привлечь новых.
Практически в любом бизнесе можно отследить усредненный промежуток времени, через который большинство клиентов начинают уходить. Например, в тренинговом бизнесе они приходят на три-шесть месяцев, а потом теряют интерес к компании или тренеру, начинают искать что-то новое.
Важно знать, когда клиенты начинают от вас уходить. Если за одну-две недели до этого момента вы сделаете интересное предложение или отправите подарок, дату ухода можно сместить. А значит – увеличить количество денег, которое вам принесет клиент.
Рассмотрим процесс на примере.
Предположим, мы продаем размещение рекламы. Генерацией потенциальных клиентов занимается наш первый отдел продаж. На начальном этапе он может состоять из одного менеджера, который делает холодные звонки. Сотрудник звонит и говорит: "Мы занимаемся размещением билбордов в центре Москвы". И затем выясняет, интересно ли это собеседнику.
Если на том конце провода говорят "да", работа первого отдела закончилась. Он передает клиента следующему отделу, а сам продолжает холодные звонки.
В отделе продаж сидят профессиональные продавцы, задача которых – закрыть заинтересованного человека, чтобы он купил в первый раз. Потом его передают в отдел по работе с существующими клиентами. Менеджеры этого отдела препятствуют уходу клиента и стимулируют повторные продажи, чтобы клиент покупал больше и чаще.
Приведем пример с интернет-услугами. Первая продажа – подключение Интернета. Этим занимается отдел продаж. С абонентами, которые подключены, работает абонентский отдел.
Заметим, что отдел продаж можно поделить на три, а не на две составляющие:
✓ генерация потока потенциальных клиентов;
✓ первая продажа;
✓ повторные продажи, работа с существующими клиентами.
На каждом этапе работают РАЗНЫЕ люди. Это повышает эффективность во многих бизнесах.
Чтобы было понятно, как выглядит такой отдел продаж, приведем пример. Как можно продавать дорогие пылесосы или фильтры для воды? Первый этап – холодный звонок или реклама бесплатного семинара. Здесь задача менеджера – заинтересовать человека, чтобы он согласился принять у себя дома продавца с товаром или пришел на семинар. Продает не тот, кто разговаривает по телефону. Это разные люди.
С теми, кто купил на втором шаге, далее могут работать не активные продавцы, а менеджеры клиентского отдела, которым не нужно сильно стараться. Достаточно быть вежливыми и вовремя делать интересные предложения, чтобы люди покупали что-то еще.
Преимущества разделения отдела продаж
Чем еще хорош такой отдел продаж? Люди, которые в нем работают, будут выполнять очень узкий спектр задач. Им можно меньше платить, потому что это конвейер, где не требуется особый интеллект или креативность.
Если у вас в компании человек занимался только продажами существующим клиентам, он быстро теряет навык холодных звонков. Если он захочет уйти в другую компанию, скорее всего, там от него будут требовать выполнения множества дел: придется и привлекать новых клиентов, и заниматься поддержкой старых. А это тяжело.
Гораздо проще и комфортнее, когда ежедневно дают контакты клиентов, готовых купить.
Вы намеренно создаете систему, где сотрудники вынуждены привязываться к вам. Это жестко, но эффективно.
Идея заключается в том, чтобы разделить функции сотрудников так, чтобы это было похоже на конвейер. Тогда людей просто заменять. На их обучение не требуется много времени.
"Звездных" работников в этих отделах не будет, но в целом система будет работать как часы – все предсказуемо и масштабируемо.
Что важно знать о потенциальных клиентах
О потенциальных клиентах надо знать:
✓ есть ли у них деньги;
✓ есть ли потребность в продукте;
✓ могут ли они принять решение о покупке;
✓ когда они могут принять решение.
Понятно, что если нет денег или потребности, с точки зрения бизнеса такой клиент не нужен. Поэтому давайте подробнее остановимся на том, КОГДА человеку нужно наше решение.
Лучший тип клиентов – те, которым решение нужно было вчера. Они обычно не торгуются и все делают быстро. Это самый прибыльный тип клиентов. Наша задача – как можно быстрее закрыть сделку. Здесь должны действовать агрессивные продавцы.
Следующий вариант: клиент дает конкретный срок, когда ему нужен продукт. Здесь ваша задача – узнать, какой у компании процесс закупки. Если вы – не монополист в своей сфере, необходимо работать с компанией покупателя по их процессу, а не продавливать под себя. Нужно построить серию шагов, которая зеркально отображает шаги покупателя, и идти по ним. Это не агрессивные продажи, а мягкие.
Бывает и так, что человек говорит: "Интересно. Но пока я точно не могу сказать, когда понадобится ваш продукт. Мы планируем, но со сроками еще не определились". Ваша задача – послать ему пакет (электронный или бумажный), в котором есть вся информация о вашем предложении и компании в целом.
Бывает, что потом такой клиент звонит сам. С одной стороны – это самый сложный и непредсказуемый клиент: мы не знаем, купит ли он, когда купит и сколько. Но практика показывает, что лучшие клиенты приходят именно из этой категории.
Они заранее ищут варианты и долго принимают решение. Но если решились, то будут с вами вечно, потому что не хотят больше об этом думать.