Накопительная дисконтная карта
Одна из самых простых вещей для удержания клиентов и увеличения продаж – накопительная дисконтная карта. Если у клиента есть карта и он собирается купить определенный товар, придет именно к вам. А если карта накопительная, чем больше клиент купит, тем больше будет скидка.
Желательно, чтобы дисконтная программа включала несколько уровней. Клиент видит, что есть порог 2500, 3000, 14 000, 15 000. За каждый уровень можно предлагать новые условия и подарок.
Выстраивание таких порогов стимулирует клиентов покупать больше. В авиакомпаниях, когда человек налетает определенное количество часов, он может получить билет бесплатно.
Придумайте нечто подобное.
Превышение ожиданий
Наверняка все слышали, что клиенту надо давать больше, чем он ожидает. Но как понять, чего он от вас ждет? Экспериментальным путем мы обнаружили интересный ход.
Подарите нечто такое, чего клиент вообще не ожидает от вас. То, что не связано с продуктом. Например, поездку на Гавайи, бутылку шампанского или iPad.
Это приятно. И неожиданно.
Дыры в процессе продаж
Самая большая проблема – выявить слабые звенья в процессе продаж. Если пройти по процессу продажи от начала до конца, можно найти массу дыр.
Например, вы создаете дорогостоящую рекламу и вкладываете уйму денег в продвижение. Ваш сайт посещают тысячи людей, а покупают единицы. И все потому, что у вас сложная форма заказа, где нужно указать номер паспорта, дату рождения и другую лишнюю информацию.
Может, причина низких продаж кроется в плохой навигации сайта.
Бывают проблемы на телефоне – долгое время ожидания, неприветливые менеджеры, отсутствие хорошего скрипта и многое другое.
Вы слышали о Ричарде Брэнсоне? У него есть группа компаний Virgin. Когда звонишь в его авиакомпанию, обычно слышишь: "Здравствуйте, вас приветствует компания Virgin". Дальше – голос Ричарда: "Знаю, вас уже достало слушать это. Предлагаю сделку: если в течение пяти гудков менеджер не ответит, я лично отдам вам $500, и вы купите себе билет". Люди ждут, считают, и обычно менеджер быстро берет трубку.
Обязательно проверьте процесс заказа.
Огромная проблема: звонишь и чувствуешь, что тебе не рады. Бывает, даже хамят. Вежливый ответ – редкость. Проведите для сотрудников тренинг по этикету на телефоне, это важно.
Прямо сейчас проверьте систему заказа. Человек заходит на сайт, видит товар, нажимает кнопку "Заказать". Ее сразу и хорошо видно? Часто трудно найти эту кнопку.
Проверьте, как долго отвечает менеджер, сколько бумаг нужно заполнить, чтобы сделать заказ, и сколько проблем вы создаете покупателю. Ликвидировав слабое звено, вы добьетесь повышения результативности.
Ключ к этому – замер результатов на всех этапах. Помните про воронку продаж? Отслеживайте все проблемные места. Фиксируйте результаты в цифрах. Анализируйте их и пытайтесь понять, почему процесс продажи не доводится до конца.
Пример распространенной ситуации: на сайте написано, что для заказа необходимо позвонить по определенному номеру. А там берет трубку секретарша и говорит: "Алло. Это не ко мне, а в отдел продаж". Зачем усложнять жизнь клиенту?
Еще одна типичная ошибка – по телефону никто не представляется. Ты сразу думаешь, что не туда попал.
Из таких мелочей и складывается успех.
На сайтах компаний тоже творятся странные вещи. Например, заходишь почитать о каком-нибудь продукте. Тебе все нравится. Но решение нужно не сейчас, а через месяц. Ты закрываешь страничку и забываешь о ней.
Через месяц тебе действительно нужно купить этот продукт, но ты успел забыть, где о нем читал. В итоге, скорее всего, совершишь покупку в другом магазине и другой компании.
Что сделать, чтобы такое не происходило? На правильном сайте всегда есть система привлечения потенциальных клиентов.
Например, вы заходите на сайт компании, которая занимается установкой пластиковых окон, и видите предложение скачать видео "Как обманывают установщики пластиковых окон". Вам предлагают ввести имя и электронный адрес, чтобы получить ссылку на видео.
Вы оставляете свои контактные данные и так попадаете в клиентскую базу компании. Теперь вам могут присылать письма с дополнительной информацией и предложениями. В этом случае вы вряд ли забудете, где покупать окна.
Крайне важно собирать контактные данные ваших посетителей. Для этого людей необходимо привлекать подарками, дисконтными картами, бонусами, скидками.
Какие проблемы нужно РЕШАТЬ
Как-то раз у нас был тренинг в большой компании. Они озвучили проблему: "Половину наших клиентов утянули конкуренты".
Это действительно была серьезная проблема, потому что они много вкладывают в привлечение и удержание клиентов.
Естественно, мы начали разбирать, что не так. Оказалось, что качество продукции не всегда хорошее и доставка запаздывает. Представители компании ответили нам, что эти проблемы известны: "Нам бы продажи увеличить. А над качеством поработаем потом".
Важно понять, что если у вас некачественный товар, любые фишки по привлечению клиентов ускорят выход из бизнеса.
Задумайтесь об этом.
Все приемы продаж, которые мы описываем, ускоряют движение. Если у вас беспорядок, в итоге вы получите усиленный хаос.
Работа с клиентами
Найдите тех, кто у вас давно покупал, но потом куда-то исчез. Позвоните и выясните, почему они ушли. Может, просто забыли о вас или им нужно новое предложение.
Прорабатывайте заказы, которые не были оплачены.
Нередко клиент делает предварительный заказ и говорит, что оплатит через три дня. И тут же о нем забывает. Если он сам не заплатит, никто про него не вспомнит.
Иногда нужно просто сделать звонок, чтобы узнать, почему заказ не оплачен. Возможно, не сработали электронные деньги, кредитная карта или еще что-то.
Делайте постоянные касания. Прямо сейчас человек может не нуждаться в вашем продукте. Но через какой-то промежуток времени он вспомнит о вас.
Рассмотрим турагентство: человек интересуется поездкой в Египет, но не сейчас, а через полгода. Если вы забудете о нем, он купит эту путевку в другом агентстве.
Но вы можете общаться с ним и давать информацию: как правильно выбрать тур, собраться, подготовиться, какие бывают ошибки и как
их избежать. Можете звонить, слать письма, приглашать на семинары и встречи.
Если он не купил сразу, это не значит, что сделан окончательный выбор. Когда будет принято решение о покупке, мы не знаем, поэтому должны касаться клиентов регулярно. И желательно автоматизировать касания. Самый простой вариант – электронные рассылки.
Вежливость
Ответьте на вопрос: почему клиент придет в следующий раз за тем же товаром?
При обслуживании клиента будьте вежливы. Этого очень не хватает в России.
Многие женщины ходят в один и тот же салон красоты не только из-за цен или качества услуг, а потому, что там хорошо обслуживают, общаются и проявляют внимание. Эти правила действуют как для услуг, так и для товаров.
Даже если вы продаете в сфере B2B, в конечном счете покупает не компания, а конкретный человек, и ему хочется нормального отношения к себе.
Здесь есть тонкость. Когда клиент ищет, где дешевле, а натыкается на скорость, качество и вежливость, он начинает сомневаться, что такое возможно.
Из-за этого перестают покупать. Для дешевой продукции обязательно должно быть логичное объяснение, почему дешево, – иначе не купят.
Еще одно интересное наблюдение. Если у вас не самое лучшее обслуживание, но суперкачество, вам простят имеющиеся недостатки. Если вы – лучший специалист в своей сфере, вам простят опоздания, резкость в общении или какие-то другие особенности.
Как поставить цену ниже, чем у конкурентов
Если в вашей сфере люди сильно реагируют на цену и ищут подешевле, есть прием, который позволяет сделать самое привлекательное предложение на фоне конкурентов и при этом не работать себе в убыток.
Вы можете предложить самую низкую цену, но исключить из стоимости доставку, установку, замеры, гарантии и другие ценные вещи. Кому-то будет достаточно просто купить пластиковое окно без замеров и установки. Дайте такую возможность.
Естественно, должно быть и предложение, которое включает в себя сервис. Пусть каждый выбирает то, что нужно ему. А низкая цена в рекламе позволит привлечь больше потенциальных клиентов.
Ваша задача – привлечь людей. Сначала они могут среагировать на ваше заманчивое предложение, прийти, а уже в офисе купят на большую сумму. Часто именно так и происходит.
Когда человек звонит, он не собирается покупать дорогое. Цель – объяснить ему, почему он должен это сделать. Проще говорить об этом лицом к лицу. Хуже, если беседа по телефону.
Иногда клиент просит уменьшить цену. В этом случае мы вычеркиваем какую-то опцию. Хочешь сэкономить – получай урезанную версию продукта.
Иногда хорошо сравнивать себя с конкурентами напрямую. Например, объявляется тендер, и от вас требуется отправить свое предложение. Менеджер, ответственный за проведение тендера, получает столько похожих предложений, что разобрать их нереально.
У одних сроки меньше, у других по деньгам выгоднее, у третьих качество продукции выше. И это не всегда легко сравнить.
Поэтому стоит в предложении сравнить себя с несколькими конкурентами и сделать что-то вроде сводной таблицы, которая покажет, почему ваше предложение выгоднее. Хорошо, если вы сделаете это на уровне цифр.
Часть 2. Маркетинг
Какой маркетинг нам нужен
Однажды гуру маркетинга Филип Котлер выступал на большой конференции в Америке. Он рассказывал про цены и спросил: "Кому нужен маркетинг?" Все подняли руки.
"А кому он не нужен?" – поднялась одна рука. "Чем вы занимаетесь?" – "Я – директор Суэцкого канала". Пожалуй, это тот редкий случай, когда маркетинг действительно не важен.
Но нам с вами маркетинг нужен. И начнем мы с самого главного.
Есть серьезная ошибка, которую допускают бизнесмены в среднем и малом бизнесе.
Ошибка заключается в том, что бизнесмены равняются на крупные компании, например "Кока-Колу" или "Билайн".
Но нужно понимать, что у этих компаний совсем другие бюджеты и задачи.
Они могут себе позволить вкладывать огромные деньги в ИМИД-ЖЕВУЮ рекламу, терять их на отдельных продуктах, проводить массовые исследования и делать множество других вещей, на которые у представителя среднего бизнеса денег не хватит.
Чтобы завесить все остановки рекламой и дать объявления в федеральных изданиях, потребуются колоссальные деньги.
Но часто рекламные и маркетинговые агентства осваивают бюджеты небольших компаний именно так: тратят их на размещение имиджевой рекламы на ТВ, радио и других площадках. И когда результата нет, в ответ дают стандартное объяснение: "Слишком мало времени, вас еще никто не успел узнать. Давайте дадим больше рекламы".
Схемы, подходящие для большого бизнеса, не годятся для малого и среднего. Это разные вселенные. Вы не можете давать все время рекламу по телевизору или радио.
Многие маркетинговые учебники рассчитаны на большой бизнес, поэтому не стоит на них ориентироваться. Когда большие компании размещают рекламу по всей Москве, они стремятся привлечь клиентов, но у них и множество других целей, например увеличение акционерной стоимости. Давая рекламу, они как бы говорят, что компания процветает.
В Америке одна из крупнейших торговых сетей – Walmart. Через нее проходит около 10 % оборота страны. При этом штаб-квартира находится в маленьком провинциальном городке, а наружная реклама около нее стоит дороже, чем в Нью-Йорке. Зачем они ее там размещают? Чтобы показать, что могут себе это позволить!
Примерно то же происходит, когда компании выходят на биржу. Чтобы обеспечить рост цен, они дают рекламу. Это не подходит для малого и среднего бизнеса. Наша цель – увеличение продаж.
Когда вы начнете делать рекламу, рассматривайте ее с точки зрения инвестиций. Помните, как выглядит воронка продаж? Реклама – это ее верхняя часть. Ваша задача – сделать так, чтобы на этом шаге как можно больше людей перешли дальше и связались с вами.
Допустим, мы даем рекламу в журнале за 30 000 рублей в месяц. Смотрим, сколько с нее заявок, звонков, заходов на сайт.
Если входящих звонков и посещений много, а покупок мало, возможны две проблемы.
1. Несоответствие ожиданий от продукта и реальности. Возможно, вы приукрасили обещания в рекламе или плохо объяснили, что это за продукт.
2. Некачественное обслуживание. Например, менеджер неприветливо отвечает по телефону.
Важно отслеживать, откуда приходят клиенты.
Не стоит спрашивать их о том, как они о вас узнали. Иногда лучше сделать отдельный номер телефона для конкретной рекламы. Так вы будете четко знать, сколько клиентов пришло через этот канал.
Ваша задача – отслеживать входящий поток и считать, сколько человек из него что-то купили. Смотрите, сколько было покупок в течение определенного периода, например за месяц или полгода. Находите узкие места в воронке продаж и чините их.
Когда в рекламных агентствах говорят, что эффект от рекламы нельзя точно оценить, они не правы. Нужно лишь правильно подойти к вопросу привлечения клиентов. Замеряйте эффективность всех инструментов и делайте выводы.
Есть большое количество инструментов прямого (директ) маркетинга, которые параллельно дают финансовый результат и узнаваемость бренда. Их мы и будем использовать.
Лучший метод привлечения клиентов
Мы делим процесс общения с клиентами на несколько этапов. Сначала идет генерация новых потенциальных клиентов, затем – работа с существующими клиентами.
Так происходит и в реальной жизни: сначала мы знакомимся, встречаемся, затем строим отношения. В бизнесе действуем аналогичным образом.
Задача отдела по генерации клиентов – привести максимально большое количество потенциальных клиентов. Для этого необходимо использовать как можно больше каналов привлечения.
"Какой самый лучший метод привлечения?" – плохой вопрос. Надеяться на один инструмент – значит вести свой бизнес к неминуемому краху.
Предположим, вы рассчитываете только на покупателей, пришедших на сайт из поисковых систем, и вкладываете деньги в продвижение. Если алгоритм выдачи результатов поиска меняется, сайт с первой строчки может скатиться вниз. После этого не будет посетителей, покупателей и, соответственно, денег.
Поэтому один инструмент – очень мало.
Сколько денег можно потратить на привлечение клиентов
Необходимо считать, сколько денег в среднем приносит каждый клиент на большом отрезке времени.
Зная это число, вы можете решить, сколько денег готовы тратить на привлечение такого клиента. Например, вы продаете услуги бухгалтерского обслуживания и знаете, что средний клиент приносит вам за три месяца 30 000 рублей. Мы решаем, сколько будем тратить на привлечение клиента, опираясь на эту сумму, а не на размер разовой продажи.
Данный подход отличается от классического, когда вложения в рекламу сравнивают с суммой одной сделки.
Естественно, мы не вкладываем все рекламные деньги в один канал привлечения. Нужно использовать разные. Стоить они тоже будут по-разному. Один канал приводит людей за рубль, другой – за 100 рублей, а третий – бесплатно.
Нельзя выбирать исключительно бюджетные способы или только самые дорогие. Используйте все варианты, которые целесообразны с экономической точки зрения.
Как вы думаете, какова конкуренция там, где бесплатный или относительно дешевый способ привлечения клиентов? Правильно, в этой точке будет максимальная конкуренция.
Например, создать группу в социальной сети просто и дешево. Это может привлечь поток дополнительных клиентов. Но когда то же самое делают еще 100 компаний из вашего города, канал привлечения начинает работать хуже.
Дорогой способ привлечения клиентов – не значит неэффективный. Сколько мы получаем с вложенной 1000 рублей? Если больше, чем вкладываем, способ имеет место быть и мы его оставляем.
Как привлечь клиентов: обзор вариантов
Какие активные способы привлечения клиентов существуют? Перечислим некоторые из них:
✓ Интернет;
✓ контекстная реклама;
✓ баннеры;
✓ холодные звонки;
✓ холодные обходы;
✓ социальные сети;
✓ публикации на тематических сайтах;
✓ тематическая пресса;
✓ федеральная пресса;
✓ реклама на телевидении (федеральные, кабельные каналы);
✓ радио;
✓ наружная реклама;
✓ спам;
✓ почтовые ящики;
✓ флаеры;
✓ выставки.
Спам, скорее всего, не будет особо эффективным – в том смысле, что на него среагирует 1 % получателей, а остальные 99 % будут плеваться. С другой стороны, это может быть финансово выгодно. Есть много компаний, которые так и живут.
Компания Walmart использует 554 способа привлечения новых клиентов и привода существующих в магазин.
Если взять Интернет, то это не только баннеры или контекстная реклама. Можно выделить 50 вариантов: работают и сообщения на форумах, и акции в Live Journal, и многое другое.
Сделайте табличку, в которой будете отмечать способы, которые уже внедрили. И считайте, во сколько вам обходится привлечение клиентов по каждому. Для этого, естественно, нужно проводить замеры. Если у вас пока нет цифр, оцените хотя бы примерно. Это лучше, чем никак.
Например, мы повесили баннеры. За месяц они обошлись в 20 000 рублей. В результате пришли 10 клиентов. Значит, один клиент стоил 2000 рублей. Бизнесмен смотрит на это и говорит: "2000 рублей! Да ну их!" И убирает баннеры.
Но зря. Потому что нужно смотреть, сколько прибыли приносит тот или иной инструмент. Вложили 20 000, а в итоге получили 40 000? Отлично! 30 000? Тоже хорошо. 15 000? Наверное, стоит убрать этот способ. Но опять же, если вы знаете, что с вероятностью 90 % в следующем месяце клиент принесет вам еще столько же денег, имеет смысл продолжить. Оценивайте рекламу с точки зрения инвестиций.
Иногда дорогие методы привлечения оказываются очень прибыльными. Но вы этого не поймете, пока не измерите результаты на практике.
Еще одна вещь: не спрашивайте мнение клиента об эффективности рекламы. Просто измеряйте! Берите бюджет (для начала небольшой) и внедряйте. Пробуйте новый способ, смотрите на цифры и решайте – использовать его дальше или нет.