Позиционная заявка
Из самого названия документа становится понятно, что в нем излагается принятая точка зрения на важные для компании вопросы. Позиционная заявка (position paper) предназначена не только для внешних аудиторий (клиенты, партнеры, инвесторы, государственные органы и т. д.), но и для собственных сотрудников.
Существуют два вида указанного документа. Первый – ситуационный. Он призван реагировать на некие внешние обстоятельства, которые затрагивают деятельность компании. Например, планируемое изменение регулирующего законодательства, предъявление претензий от лица других субъектов рынка и т. д. Второй – конституционный. Он создается для ознакомления целевых аудиторий с позицией компании по определенному кругу вопросов, важных для этих аудиторий. Например, позиционная заявка для сотрудников может включать описание:
• сложившейся ситуации на рынке;
• отношений с конкурентами (ведь нередки случаи, когда конкуренты в ряде вопросов являются партнерами);
• тенденций развития отрасли, перспектив компании и приоритетных направлений развития;
• членства в общественных организациях и взаимодействия с ними;
• благотворительных и социальных проектов компании и т. п.
Вам как PR-менеджеру позиционная заявка полезна тем, что она объясняет аудиториям принципы работы вашей компании, дает возможность лучше понимать ее действия. Такая информация делает вашу организацию более предсказуемой. Это все равно что прочитать о повадках зверя в энциклопедии: обладая знаниями, здравомыслящий человек не полезет зимой к медведю в берлогу.
Книжка нового сотрудника
Чаще всего подготовкой такого документа в компаниях занимается отдел кадров. Если такая брошюра существует, то основное внимание в ней уделяется стандартным вопросам правил внутреннего распорядка: часы работы, дресс-код, правила пользования техникой, назначение электронного адреса и подписи в электронных письмах, бронирование переговорных и т. д. Само существование такой книжки нового сотрудника характеризует компанию с положительной стороны.
Вы, наверное, уже готовы спросить, почему я пишу об этом документе, если его готовит HR-отдел? Ответ прост: в руках хорошего PR-менеджера этот документ может превратиться в один из элементов корпоративной культуры. Для этого следует расширить его содержание и добавить описание следующих корпоративных правил и принципов:
• координация работы между сотрудниками и отделами;
• обмен информацией;
• контроль работы сотрудников;
• совещания и служебные разговоры;
• критика и поощрения;
• формирование целевых команд и организация их работы;
• организация замещения сотрудников в периоды их отсутствия;
• выдача отдельных поручений, не связанных с должностной инструкцией;
• жалобы, в том числе на вышестоящих сотрудников, и т. п.
В таком виде документ имеет более серьезное значение и во многом определяет правила взаимодействия внутри компании. Это уже не просто "Книга нового сотрудника", а скорее "Общая инструкция по управлению в компании".
Не следует путать данный документ с регламентами рабочих процедур, существующих в компании. Общую инструкцию по управлению можно сравнить с корпоративной конституцией, которая дисциплинирует, определяет принципы взаимодействия и обеспечивает гарантии уважительного отношения к работникам со стороны коллег и руководства.
Справедливости ради надо отметить, что этот документ находится на стыке трех корпоративных дисциплин: HR (человеческих ресурсов), PR и менеджмента. Иными словами, вы должны готовить его совместно с руководством и коллегами из кадрового отдела.
Корпоративный бюллетень
Задача корпоративного бюллетеня (newsletter) заключается в оперативном информировании о том, что происходит в компании. Это определяет его основное содержание: краткие информационные сообщения новостного характера. Получатели бюллетеня могут быть как работниками компании, так и людьми со стороны.
Ранее корпоративный бюллетень печатался на принтере на обыкновенной офисной бумаге формата А4 и распространялся среди сотрудников или клиентов в бумажном виде или по факсу. Компания Microsoft для этих целей даже предлагала свой шаблон в составе профессионального пакета программ MS Office. Сейчас Интернет изменил облик корпоративного бюллетеня, превратив его в электронное письмо с перечнем новостных заголовков-ссылок, ведущих к полному тексту на корпоративном сайте.
Корпоративная газета или журнал
Данный PR-текст готовится по всем правилам обычного печатного средства массовой информации. Корпоративное издание имеет название, периодичность, постоянные рубрики и круг подписчиков (получателей).
Периодика компании обычно свободно распространяется среди сотрудников, клиентов и партнеров. Некоторые организации предпочитают диверсифицировать портфель корпоративных изданий и вместо одного общего выпускают несколько документов, предназначенных для разных аудиторий: например, отдельно для сотрудников, клиентов и инвесторов.
Ниже приводится примерный перечень рубрик, которые вы можете включить в свое корпоративное издание.
1. Обращение руководителя по актуальной для компании теме.
2. События из жизни компании, например информация о прошедшем мероприятиям с участием сотрудников организации.
3. Статьи о том, как ваши продукция и услуги помогают клиентам решать свои задачи. Советы (шпаргалки) по эффективному использованию товаров вашей компании.
4. Описание новинок.
5. Интервью с новыми клиентами.
6. Рассказы о деятельности отделов вашей компании и об отдельных сотрудниках.
7. Экскурсы в историю компании, например рассказы о том, что происходило в организации несколько лет назад.
8. Статьи ваших сотрудников.
9. Ответы менеджеров компании на вопросы, задаваемые читателями издания.
10. Корпоративный юмор, комиксы и т. д.
Здесь следует сказать пару слов о юридических нюансах выпуска корпоративного издания. Российский закон о СМИ требует обязательной регистрации печатного органа, если он имеет свое название, порядковый номер и выходит с определенной периодичностью тиражом более 1000 экземпляров. Иными словами, ваше издание наверняка будет соответствовать всем этим критериям и перед вами встанет вопрос легализации своего права издавать СМИ.
Процесс регистрации не слишком сложный и дорогостоящий, но потребует времени на подачу заявки в Министерство РФ по делам печати, телевещания и средств массовых коммуникаций. Получив свидетельство о регистрации, вы можете спокойно выпускать свое корпоративное СМИ, не опасаясь, что вашу компанию оштрафуют за нарушение законодательства. Думаю, что крупным компаниям, создающим серьезный корпоративный печатный орган, следует с особенной тщательностью соблюдать требования законодательства.
Менее крупные компании также могут выпускать корпоративное издание, не нарушая закона. Для этого вам нужно отказаться от соблюдения одного из определенных в законе критериев печатного СМИ: уникальности названия, порядкового номера, периодичности или тиража более 1000 экземпляров. В таком случае ваше издание с юридической точки зрения будет трактоваться не как СМИ, а как полиграфическая продукция. Наиболее безболезненный путь – это отсутствие порядкового номера. Скажем, выпуская издание раз в квартал, вы можете обозначать его очередность визуально – по временам года. Например, на обложке летнего номера может быть картинка с зеленью, осеннего – с пожелтевшей листвой и т. д.
Годовой отчет
Годовой отчет не является обязательным документом для всех компаний. Его выпускают банковские и финансовые учреждения, а также коммерческие структуры, акции которых находятся в свободном обращении или организационно-правовая форма которых представляет собой открытое акционерное общество (ОАО). Годовой отчет адресован инвесторам и инвестиционным экспертам, т. е. людям, которые профессионально вкладывают деньги в бизнес. Это означает, что вы должны не только грамотно с финансовой точки зрения представить информацию, но и показать конкурентные преимущества вашей организации в качестве объекта инвестиций.
Содержание годового отчета включает две основные части: описательную (ее также называют стратегической) и финансовую. Вторая часть не вызовет у вас беспокойства. Она полностью состоит из таблиц с различными финансовыми показателями, которые подсчитывает соответствующий отдел вашей компании. Вам как PR-менеджеру в основном придется работать над описательной частью годового отчета. В нее должны войти следующие разделы:
• резюме прошедшего отчетного периода с акцентами на наиболее значимые факты и достижения компании;
• описание структуры компании;
• описание основных активов компании и указание сделок (покупка/продажа) с ними;
• информация об основных топ-менеджерах;
• описание стратегии на будущий краткосрочный период. Приоритетные направления (продукты, рынки, технологии) развития компании;
• управленческие принципы, обеспечивающие успех компании в краткосрочной и долгосрочной перспективах;
• маркетинговая политика на рынках компании;
• кадровая политика, включая вопросы повышения квалификации сотрудников;
• социальная ответственность компании.
Приведенные пункты содержания годового отчета можно рекомендовать тем компаниям, которые заинтересованы в зарубежных инвесторах или которые желают дополнительно продемонстрировать свою открытость.
Надо отметить, что во многих странах с развитыми фондовыми рынками (например, в европейских государствах и США) на законодательном уровне существуют регламентирующие документы для корпоративных финансовых отчетов. Поэтому, если акции вашей компании котируются на зарубежных биржах, уточняйте у юридических служб, какую информацию надо обязательно включить в годовой отчет.
В России Федеральной службой по финансовым рынкам (ФСФР) определены требования к раскрытию информации, которые несколько скромнее обозначенного выше объема данных. Для информации привожу выдержку из Приказа ФСФР № 06-117/пз-н от 10 октября 2006 г. "Об утверждении положения о раскрытии информации эмитентами эмиссионных ценных бумаг" с соответствующими рекомендациями к PR-тексту.
Пункт 8.2.3. Годовой отчет акционерного общества должен содержать:
• положение акционерного общества в отрасли;
• приоритетные направления деятельности акционерного общества;
• отчет совета директоров (наблюдательного совета) акционерного общества о результатах развития акционерного общества по приоритетным направлениям его деятельности;
• перспективы развития акционерного общества;
• отчет о выплате объявленных (начисленных) дивидендов по акциям акционерного общества;
• описание основных факторов риска, связанных с деятельностью акционерного общества;
• перечень совершенных акционерным обществом в отчетном году сделок, признаваемых в соответствии с Федеральным законом "Об акционерных обществах" крупными сделками, а также иных сделок, на совершение которых в соответствии с уставом акционерного общества распространяется порядок одобрения крупных сделок, с указанием по каждой сделке ее существенных условий и органа управления акционерного общества, принявшего решение о ее одобрении;
• перечень совершенных акционерным обществом в отчетном году сделок, признаваемых в соответствии с Федеральным законом "Об акционерных обществах" сделками, в совершении которых имелась заинтересованность, с указанием по каждой сделке заинтересованного лица (лиц), существенных условий и органа управления акционерного общества, принявшего решение о ее одобрении;
• состав совета директоров (наблюдательного совета) акционерного общества, включая информацию об изменениях в составе совета директоров (наблюдательного совета) акционерного общества, имевших место в отчетном году, и сведения о членах совета директоров (наблюдательного совета) акционерного общества, в том числе их краткие биографические данные, доля их участия в уставном капитале акционерного общества и доля принадлежащих им обыкновенных акций акционерного общества, а в случае, если в течение отчетного года имели место совершенные членами совета директоров (наблюдательного совета) сделки по приобретению или отчуждению акций акционерного общества, также сведения о таких сделках с указанием по каждой сделке даты ее совершения, содержания сделки, категорий (типа) и количества акций акционерного общества, являвшихся предметом сделки;
• сведения о лице, занимающем должность (осуществляющем функции) единоличного исполнительного органа (управляющем, управляющей организации) акционерного общества, и членах коллегиального исполнительного органа акционерного общества, в том числе их краткие биографические данные, доля их участия в уставном капитале акционерного общества и доля принадлежащих им обыкновенных акций акционерного общества, а в случае, если в течение отчетного года имели место совершенные лицом, занимающим должность (осуществляющим функции) единоличного исполнительного органа, и/или членами коллегиального исполнительного органа сделки по приобретению или отчуждению акций акционерного общества, также сведения о таких сделках с указанием по каждой сделке даты ее совершения, содержания сделки, категории (типа) и количества акций акционерного общества, являвшихся предметом сделки;
• критерии определения и размер вознаграждения (компенсации расходов) лица, занимающего должность единоличного исполнительного органа (управляющего, управляющей организации) акционерного общества, каждого члена коллегиального исполнительного органа акционерного общества и каждого члена совета директоров (наблюдательного совета) акционерного общества или общий размер вознаграждения (компенсации расходов) всех этих лиц, выплаченного или выплачиваемого по результатам отчетного года;
• сведения о соблюдении акционерным обществом Кодекса корпоративного поведения;
• иную информацию, предусмотренную уставом акционерного общества или иным внутренним документом акционерного общества.
Информация о членах совета директоров (наблюдательного совета) акционерного общества, лице, занимающем должность (осуществляющем функции) единоличного исполнительного органа акционерного общества, членах коллегиального исполнительного органа акционерного общества включается в годовой отчет акционерного общества с соблюдением требований законодательства Российской Федерации в области персональных данных.
В любом случае, при написании любых PR-текстов не забывайте пользоваться системой их проверки, которая описана выше ("Уроки правописания для PR-практиков").
При подготовке данного документа это особенно важно, так как цифры в текстовой и финансовой частях должны совпадать – здесь от вас потребуется просто бухгалтерская точность.
Мероприятия для других аудиторий
1. Семинар, конференция. Данные мероприятия чем-то напоминают лекции в вузе. Как правило, их проводят для информирования по какой-то определенной теме или детального ознакомления с предлагаемым продуктом или услугой. Аудитория семинара/конференции подбирается из потенциальных клиентов или партнеров, занимающихся продажей продукции компании.
Отличие семинара от конференции заключается в количестве докладчиков. В первом случае их 1–2, а во втором их численность ограничена лишь временем проведения и продолжительностью докладов. Обучающий характер мероприятия подразумевает наличие раздаточного материала для слушателей с информацией по теме, раскрываемой докладчиками.
2. Презентация, церемония открытия. Этот вид мероприятий вам понадобится, когда вашей компании есть что не только рассказать, но и показать. Это может быть запуск нового проекта, продукта, выход на новый рынок, открытие производства и т. д.
В данном случае основная ставка делается на эмоциональное воздействие. Информация тоже важна, но лишь в том объеме, который позволяет полностью раскрыть идею презентации. Поэтому данное мероприятие напоминает представление, спектакль или просто дружескую вечеринку. Как на любом празднике, на презентации предполагаются подарки для посетителей.
3. Прием. Само слово "прием" рождает ассоциацию с чем-то эксклюзивным. Его следует использовать для особого круга гостей, чтобы подчеркнуть свое внимание к этим важным для вас персонам. Специального повода для организации приема не нужно. В данном случае преследуется цель поддержания отношений с определенным кругом людей. Это могут быть VIP-клиенты, партнеры и т. д. Прием всегда торжествен и проводится строго по протоколу. Об этом необходимо упомянуть в приглашениях (в частности, следует оговорить дресс-код).
4. Вечеринка. В отличие от приема это мероприятие практически неформальное. Официальная часть проходит в самом начале встречи и сведена к минимуму. Задача – создать позитивный эмоциональный настрой и расположить к себе аудиторию. Повод можно выбрать почти любой: например, государственные праздники, важные корпоративные даты и т. д.