Еще пару слов об изучении окружения компании. Не замыкайтесь рамками только вашей отрасли. Получите представление о смежных сферах. Возможно, им вы уделите не столь большое внимание. Этого и не требуется. Просто будьте в курсе, какие предприятия зависят от деятельности вашей отрасли, и, наоборот, события в какой сфере могут оказать влияние на вашу область деятельности. Например, изменение ценовой политики цементных предприятий оказывает влияние на строительную отрасль, а запрет Министерства здравоохранения и социального развития Российской Федерации на ввоз импортных продуктов – на структуру спроса данной категории продукции в ритейле и т. д.
Эти знания взаимосвязей отраслей будут вам полезны при организации работы со СМИ в качестве комментатора. Вы будете лучше представлять круг вопросов и тем, по которым представители вашей компании готовы высказывать экспертные мнения.
Идем дальше. Покопавшись в документах, переходите к активному знакомству с коллегами. Особое внимание уделите руководителям отделов, ведь именно они будут вашими основными источниками информации в дальнейшем. Проявите все имеющиеся коммуникативные навыки. Расспрашивайте буквально обо всем, что вам потребуется в работе:
• Как велась PR-деятельность до вашего прихода?
• Что больше всего запомнилось и понравилось, что, наоборот, не устраивало?
• Каким образом строилось взаимодействие PR-менеджеров и разных отделов?
• Как вообще коллеги оценивают PR?
• Как реагируют клиенты на PR-деятельность компании?
• С какими клиентами сейчас ведется работа, как они воспринимают компанию и ее продукцию, какие есть сложности и в чем их причина?
• Каковы вспомогательные ресурсы компании, полезные в работе?
• Есть ли какие-либо формализованные процедуры, регламентирующие ваши действия?
В общем, собирайте всю информацию и даже проявляйте любопытство. Возможно, кто-то из сотрудников будет с вами осторожничать, но не исключено, что найдутся "старожилы", которые, не видя в вас угрозы, раскроют некоторые подводные камни и течения. Мотайте все на ус.
Также пришло время задать несколько важных для вашей работы вопросов руководителям компании. Честно говоря, имеет смысл услышать ответы на них еще на собеседовании. Но, пока вы еще не стали частью коллектива, с вами, возможно, не будут до конца откровенны, поэтому целесообразно еще раз их озвучить уже в статусе сотрудника компании. Вот вопросы, по которым точка зрения руководства поможет вам сориентироваться в приоритетах вашей работы как PR-менеджера:
• Каковы планы компании на ближайшие год, два и пять лет?
• Что, по-вашему, делает компанию уникальной, отличной от других игроков рынка?
• Кого вы считаете основными конкурентами? В чем их преимущества? Каковы их слабые стороны?
• Какие аудитории являются ключевыми? Охарактеризуйте каждую из них. Чего ожидает компания от каждой из аудиторий?
• Как компания продвигает себя в этих целевых аудиториях? Чего ей удалось добиться? Что нужно изменить?
• Как бы вы определили имидж компании во внешней аудитории? Как воспринимают организацию ее сотрудники? Вас устраивает эта ситуация или вы хотели бы что-то изменить?
У каждой истории всегда две стороны
При знакомстве с компанией следует помнить, что у любой истории всегда есть две стороны. Поэтому возьмите на вооружение несколько истин.
1. Внутренний имидж компании не совпадает с внешним. Иными словами, то, что вам рассказывают коллеги, отличается от того, что могут сказать люди со стороны.
2. Впечатления, которые могут сложиться у вас о компании и ее продукции при прочтении подборки статей за определенный период (например, полгода или год), отличаются от того, что помнят люди. Иными словами, не всякая информация, которая попала в СМИ, воспринимается и запоминается даже самими журналистами, которые об этом писали.
3. К сожалению, иногда руководители живут в "королевстве кривых зеркал". Их видение компании не имеет ничего общего с ее имиджем на рынке.
Из этого следует, что вам для полноценного знакомства с PR-родословной компании недостаточно лишь знакомства с внутренними источниками и мнением руководства. Найдите возможность задать аналогичные вопросы клиентам и партнерам. Пообщайтесь с журналистами. Расспросите их о компании, о положительных и особенно об отрицательных впечатлениях от общения с ней.
Вот список вопросов для внешних аудиторий.
• Какое у вас сложилось впечатление о компании? Чем она, по-вашему, занимается и какие продукты/услуги предлагает?
• Каковы сильные и слабые стороны компании? Что бы вы изменили в ней?
• Пользовались ли вы какими-то продуктами и услугами компании? Если да, то какими? Можете их сравнить с предложением конкурентов?
• Назовите конкурентов компании. В чем их преимущества и недостатки?
• Какие первые ассоциации приходят вам на ум, когда вы слышите название компании? Что отличает ее от конкурентов?
• Вы заинтересованы в долгосрочных отношениях с компанией? Почему? Перечислите плюсы и минусы длительных отношений.
• Вы бы согласились работать в компании, если бы получили такое предложение?
Еще лучше, если вы проведете полноценное исследование для выявления реального восприятия компании. Нет возможности получить данные с помощью исследователей на начальном этапе работы – активно расспрашивайте окружение компании самостоятельно. Это даст вам богатый материал для размышлений и определения первоочередных задач в вашем будущем PR-плане.
Спроси, какой маркетинг в компании, чтобы понять, какой PR нужен
Возможно, вам это покажется странным, но характер PR-деятельности во многом связан с маркетингом компании.
Чем более важную роль играет маркетинговая функция в организации, тем более разнообразным и проактивным должен быть PR. Связано это с тем, что компания, работающая на высококонкурентном рынке, вынуждена регулярно придумывать что-то новое, чтобы обгонять соперничающие организации. А все новое – это повод для PR-активности.
Немаловажную роль в определении интенсивности PR-деятельности компании играет жизненный цикл отрасли, в которой она работает. Дело в том, что внимание журналистов к компании в значительной степени зависит от того, как развивается отрасль в целом. Эту зависимость можно увидеть на рис. 1.
Как видно из рисунка, количество публикаций находится в противофазе с циклом жизни отрасли и достигает своего максимума на стадии интенсивного роста. При достижении пика каким-то отдельным сегментом экономики интерес к нему со стороны журналистов начинает снижаться, и объем информации уменьшается.
Этому есть четкое объяснение. Дело в том, что новостной характер подачи информации в СМИ определяет наибольший интерес журналистов к новинкам. Именно поэтому компании нередко начинают свою PR-кампанию задолго до появления нового товара на рынке, чтобы потребители заранее ждали его.
Когда рынок находится на подъеме, на нем, как правило, происходит много событий, которые привлекают внимание СМИ. В данный период срабатывает эффект "горячих пирожков": не так важна начинка, как готовность, т. е. в этот момент от вас готовы брать и публиковать практически любые новости. Быстроразвивающийся рынок провоцирует журналистов на создание новостей при наличии малейшего повода. Вам важно выдерживать заданный темп и как можно чаще выдавать новости, которых жаждет рынок.
Рис. 1
В период насыщения интенсивность событий снижается, что отражается на количестве публикаций об отрасли. Здесь от вас требуется больший профессионализм, чем на этапе роста. В этот период журналисты больше придираются к содержанию новостей и дважды подумают, прежде чем включить предоставленную вами информацию в материал для публикации. Тут важнее становится качество, чем количество.
Как определить, на какой стадии жизненного цикла находится отрасль? Это просто. Нужно обратиться в отдел маркетинга и получить ответы на следующие вопросы:
1. Как давно появилось подобное предложение товаров/ услуг на рынке?
2. Как часто происходит обновление ассортимента предложений?
3. Каковы темпы роста рынка?
Если на первый вопрос вы получили ответ, что продукт появился на рынке недавно, а темпы роста рынка в денежном выражении зашкаливают за уровень инфляции (в России около 10 % в год), то отрасль, в которой работает компания, явно находится на стадии интенсивного развития. Значит, скорость поступления новостей для рынка важнее, чем их качество. Если продукт появился на рынке достаточно давно, а темпы роста рынка сопоставимы с уровнем инфляции, то компания явно приближается к этапу насыщения. В данном случае ваша тактика должна быть иной: основной упор следует делать на качество материалов.
Камень у трех дорог
Корпоративный PR
Давайте разберемся, какой PR необходим в конкретных ситуациях. Начнем с корпоративного. Из самого названия следует, что объектом такого PR является сама компания. Зачем бизнесу привлекать внимание к себе и выстраивать свою репутацию? Прежде всего – чтобы успешнее продавать свою продукцию. Это особенно справедливо для компаний, название которых является их основной торговой маркой. Иными словами, вся продукция носит имя организации или ее наименования образованы от названия компании, например пиво и квас компании "Очаково", продукция компании Philips и т. п.
В таких случаях потребитель, делая свой выбор, принимает во внимание или вовсе полагается скорее на имидж производителя, чем на образ самого продукта. То есть репутация компании становится единственным гарантом качества продукции и/или предлагаемых услуг.
Давайте разберемся, где вы можете встретить такие компании.
1. В сфере В2В (бизнес для бизнеса). Например, такие компании, как Tetrapak, Microsoft, DHL, "Комус" и т. д.
Коммерческие структуры подходят очень внимательно к выбору своего поставщика. Тут важно не только качество поставляемой продукции, но и репутация ее производителя – ведь компании предстоит работать с ним достаточно долго. Она желает застраховаться от возможных неприятных неожиданностей со стороны поставщика и получить надежного партнера.
2. Среди сервисных компаний. Услугу в отличие от товара трудно "пощупать" до приобретения. Вы не можете ее снять с полки и покрутить в руках, чтобы получить хотя бы примитивное представление о ее качестве. Поэтому вам как потребителю при выборе сотового оператора, салона красоты, туристического агентства, банка и т. д. приходится полагаться на репутацию провайдера услуг.
3. Среди компаний, которые выпускают товары длительного пользования или предметы роскоши. При покупке такого вида продукции риски потребителя достаточно высоки из-за значительности материальных вложений. Поэтому, выбирая холодильник, стиральную машину, автомобиль, часы, кольцо с бриллиантами и т. п., покупатель обращает внимание не только на технические характеристики, но и на репутацию производителя. Вот почему к PR-инструментам прибегают такие компании, как Electrolux, BMW, Tiffany и т. п.
На этом можно было бы поставить точку в рассказе о корпоративном пиаре, но взаимодействие с окружением гораздо сложнее, чем просто отношения между производителем и потребителем. Помимо покупателей есть еще другие аудитории, которые оказывают влияние на деятельность компании. Поэтому кроме вышеописанных задач продвижения на рынке на корпоративный PR возлагаются и другие функции. Их несколько.
1. Защита репутации компании от всевозможных угроз (кризисных ситуаций и т. п.).
2. Обеспечение поддержки предприятия со стороны инвесторов.
3. Установление взаимопонимания с государственными структурами с целью получения более благоприятных условий для бизнеса.
4. Информационное сопровождение изменений в компании (реструктуризация, слияние или поглощение).
5. Установление социальной ответственности компании по отношению к обществу.
Эти задачи подробно описаны в разделе "НеСМИшные связи".
Маркетинговый PR
Первое слово в словосочетании – "маркетинговый" – подсказывает, что в данном случае PR выступает как инструмент продвижения. Значит, объектом построения репутации является товар или услуга, а точнее конкретная торговая марка (бренд).
Очевидно, что основными адресатами маркетингового PR являются потенциальные, действующие и бывшие клиенты. Но в маркетинге и так достаточно инструментов коммуникации с потребителями. Зачем же для продвижения продукции компании вам может понадобиться еще и PR?
Во-первых, чтобы расширить каналы коммуникации с потребителями и компенсировать недостатки других маркетинговых инструментов (реклама, стимулирование сбыта и директ-маркетинг) и тем самым показать в деталях все достоинства нового товара. Подробнее об этом читайте ниже.
Во-вторых, чтобы персонифицировать отношения с потребителями и завоевать их доверие.
В-третьих, чтобы изменить поведение потребителей и/или склонить на свою сторону экспертов, которые являются лидерами мнений и оказывают влияние на покупателей.
И наконец, чтобы защитить продукцию вашей компании от возможных угроз.
В маркетинговом смысле на PR возлагается решение следующих задач:
• вовлечение;
• позиционирование (дифференцирование) торговой марки;
• изменение поведения потребителей, формирование у них потребности в использовании вашей продукции.
Уверен, из теории маркетинга вам известно, что у каждого товара есть свой жизненный цикл. В контексте PR это означает, что любая торговая марка (бренд) должна стать ньюсмейкером. А раз так – используйте новости, чтобы еще раз напомнить потребителям о вашей продукции.
Война белому
Ситуация
Компания Electrolux исследовала мнение 65 000 семей и пришла к выводу, что при выборе техники для дома любовь к новым технологиям стала уступать стремлению к самовыражению покупателей, их чувству стиля. Предпочтения потребителей все больше зависят от эмоциональной составляющей, а не набора функций. Приобретая бытовую технику, люди стремятся придать индивидуальность своему дому и интерьеру, создать настроение, удивить своих гостей. Мода оказывает огромное влияние не только на внешний вид людей, но и на интерьер дома, включая бытовую технику. И этот факт компания уже не могла игнорировать.
Постановка задачи
Традиционно крупная бытовая техника – белая. Такое универсальное решение для всех групп потребителей, стран и континентов существует уже много лет. Это даже послужило причиной того, что данная категория товаров получила название "белой" бытовой техники.
Чтобы привлечь внимание чувствительной к модным тенденциям аудитории, нужно было придумать новое дизайнерское решение.
Решение
Отдавая дань моде и тенденциям потребительского спроса, компания-новатор Electrolux решила объединить свои дизайнерские усилия с теми, кто формирует внешний облик общества каждый сезон, и перенести цветовые решения прямо с подиума в рамках недели прет-а-порте в модных столицах Европы.
Учредив свою премию – Electrolux Fashion Awards, производитель бытовой техники осенью 2005 г. в Париже впервые стал законодателем мод, представив эксклюзивные модели холодильников, расписанные в "хитовые" цвета будущего сезона. Так, направление Wonderland включало яркие, игривые, вдохновляющие краски, передающие сказочную атмосферу, Waterland – образы мистической лагуны, аквамарин и тона зеленого, подчеркивающие естественные ритмы и бесконечность времени, а Primitiveland – смесь урбанистической энергетики и очарования природы с этническими орнаментами и силуэтами.
Уже к очередному форуму модельеров в Париже в феврале 2006 г. компания разработала несколько новых концепций дизайна бытовой техники, которые также были представлены на суд взыскательных потребителей. После очередного представления на неделе моды в Берлине проект окончательно закрепился в маркетинговых планах компании и получил название "Война белому", что подчеркивало стремление разнообразить цветовую гамму и создавать бытовую технику с индивидуальным дизайном.
Рис. 2
Методика выбора решения
Обратившись к помощи Международного фестиваля моды, компания Electrolux гарантировала себе внимание модников всего мира – наиболее мобильной и восприимчивой к инновациям аудитории, которая не могли не заметить активного участия производителя в данном мероприятии. К тому же выбранный формат позволил компании объединить идею промышленного дизайна с тенденциями моды и подчеркнуть, что внешний вид бытовой техники может и должен отражать индивидуальность ее обладателя, а не быть безликим. К тому же участие компании в неделях моды отлично подтверждает философию Electrolux: "Технологии, дизайн и инновации".
Реализация
В сентябре 2005 г. на юбилейной – сотой по счету – неделе салона прет-а-порте в Париже шведский концерн Electrolux продемонстрировал свою приверженность стилю и дизайну, учредив первую награду компании в мире моды – Electrolux Fashion Award 2005.
Концепция дизайна Electrolux включает такие ценности, как интуитивность, простота, чистота, уверенность в себе, благородство и свобода. Именно они стали критериями отбора победителя, которым стала популярная и уважаемая в мире моды и дизайна голландская марка одежды "Pauw". Она известна своим уникальным дизайном, вниманием к деталям и высоким качеством одежды. Марка завоевала признание жюри, обогнав соискателей – марки "Jean Paul Knott Homme", "Pablo", "Rene Dhery", "Another Woman", "Marc Cain", "PSSY", "La Petite Francaise".
Марка "Pauw", обладатель Electrolux Fashion Award, в качестве приза получила возможность выпуска сезонного каталога совместно с Electrolux, в котором концепции дизайна одежды компании были подчеркнуты дизайнерскими решениями Electrolux. В качестве поощрительных призов дизайнеры "Marc Cain" и "Jean Paul Knott Homme", занявшие второе и третье места, получили по одному из 14 представленных концепт-холодильников и подарочный сертификат от Electrolux.