Классическая голливудская система, которая в наиболее удачные годы производила до 700 фильмов, начинает разрушаться в 1948 г., когда Верховный суд США в соответствии с антимонопольным законом запретил кинокомпаниям владеть собственными сетями кинозалов и, таким образом, разделил показ и дистрибуцию. Отныне студии не могли диктовать кинотеатрам, что показывать, и вменять им в обязанность демонстрацию нескольких картин, как это было ранее. Вторым фактором, вызвавшим распад классической студийной голливудской системы, стала конкуренция со стороны телевидения, которое тоже предоставляло стандартизированный контент, но делало это бесплатно. Вкупе с массовым переселением американцев в пригороды, где было меньше кинотеатров, это привело к колоссальному падению наполняемости кинозалов.
Система, при которой студии продолжали бы снимать по 700 картин в год, становилась в этих условиях невозможной. Постепенно осознавалось, что кино уже не может быть стандартным, нужно делать ставку на производство меньшего количества, но более индивидуальных, уникальных картин с неповторимым актерским составом, эксклюзивными костюмами, спецэффектами и проч. Такие фильмы называли spectaculars – эффектное зрелище (позднее их стали называть блокбастерами). В результате финансовые институции, которые выделяли средства на фильмы, стали требовать лучшей страховки от рисков. В этих условиях Голливуд постепенно выводит повсеместно актеров и режиссеров за штат, создавая под каждый фильм индивидуальную актерскую команду, переводя актеров на сдельную оплату труда. Гонорары актеров, режиссеров, создателей декораций и спецэффектов и проч. постепенно становятся привязанными не к фиксированной зарплате, как это было раньше, а к процентам от сборов с картины. В итоге Голливуд снимает в два раза меньше картин; при этом добрая половина их не окупается, однако остальные фильмы оказываются настолько кассовыми, что покрывают риски. Так постепенно складывается современная система кинопроизводства, в которой крупные кинокомпании – "мэйджоры" – контролируют продвижение фильмов и продажу прав на их показ.
История кино ярко демонстрирует ту проблему, с которой столкнутся потом другие аудио– и визуальные медиа – радио и телевидение. Если в период экспериментов контентом для кино занимались те, кто делал кинопроекционное оборудование и контролировал кинозалы, то со временем становится понятным, что качественное кино не может сниматься теми, кто производит оборудование, в рамках стандартизированных фабричных систем. В результате Edison Studios ("Студии Эдисона"), Pathe и ряд других производителей оборудования и первых кинокомпаний были вынуждены либо отказаться от этого бизнеса, либо сконцентрироваться только на кинопоказе.
Принцип радиовещания впервые был опробован американским изобретателем Ли де Форестом, который организовал массовую радиотрансляцию с Эйфелевой башни в 1908 г., а в 1910 г. он же осуществил передачу спектакля с участием Э. Карузо из Метрополитен-оперы в Нью-Йорке.
Изобретателем радио в России традиционно считают русского физика Александра Степановича Попова, который представил свое изобретение в 1895 г. на заседании физико-химического общества в помещении Санкт-Петербургского университета. Важно понимать, что Попов позиционировал свое изобретение в первую очередь для нужд флота и науки, поэтому его демонстрация имела сугубо научные цели. Известно, что на рубеже XIX и XX вв. Попов экспериментировал с установкой радиопередающих систем на кораблях Черноморского флота.
Гульельмо Маркони считают изобретателем радио в ряде стран. Он, в отличие от Попова, был настроен на коммерческое использование принципа радио, поэтому запатентовал свое устройство, подав заявку через год после того, как Попов представил свое изобретение. Получив патент, Маркони создал крупную компанию, которая занялась производством и коммерциализацией приемников. Для Попова же первостепенными оставались преимущественно военные цели его изобретения, поэтому он и не пытался защитить его патентом. Среди изобретателей принципа радиовещания называют также Николу Теслу, серба по происхождению, запатентовавшего в США метод получения токов, которые могут использоваться в радиосвязи. Он также сконструировал первую антенну. Однако все эти эксперименты в основном производились в закрытых помещениях и предполагали передачу радиосигнала на очень незначительном расстоянии. Ли де Форест был первым, кто предложил тот способ применения радио, который нам известен сегодня.
Регулярное радиовещание увидело свет во всех странах примерно в одно и то же время – в начале 1920-х годов. Оно во многом было обусловлено тем, что крупные радиоэлектронные компании, производившие во время Первой мировой войны радиоприемники и передатчики для нужд армии, хотели выйти на гражданский рынок. Таким образом, в 1923 г. в США насчитывалось уже 600 станций, причем 40 % из них принадлежали компаниям – производителям электроники. Создается специальная компания – Radio Corporation of America (RCA), – которая должна была развести диапазоны частот, используемых для гражданских и военных целей. Правительство, чтобы придать стабильность новой индустрии, стало способствовать объединению локальных радиостанций в большие сети. Локальные радиостанции раскручивали в эфире своих локальных звезд, транслировали локальную музыку, однако была необходимость и в том, чтобы при помощи радио люди узнавали звезд национальных. Кроме того, рекламный рынок был развит крайне слабо, а вещание в масштабах страны могло стимулировать его рост.
В результате RCA, принадлежащая компании General Electric, совместно с другим трестом электротехники, корпорацией Westinghouse Electric, в 1926 г. создает Национальную вещательную компанию – National Broadcasting Company (NBC), которая, в свою очередь, выкупает часть радиостанций у американского оператора проводной связи AT&T. Таким образом, появляется крупнейшая американская радиосеть, которая включала так называемые голубую сеть (собственные станции) и красную сеть (состоящую из станций, купленных у AT&T). В 1940 г. у NBC было уже 220 станций.
В 1927 г. появилась независимая от производителей электротехники компания Columbia Broadcasting System (CBS), то есть вторая радиовещательная сеть. В 1934 г. группа независимых станций объединяется, чтобы создать третью крупную сеть – Mutual Broadcasting System. В 1939 г. Федеральная комиссия по связи, главное регулирующее ведомство США, в соответствии с антимонопольным законодательством обязала RCA избавиться от одной из двух радиосетей. В результате "красная сеть" NBC в ходе нескольких лет реорганизации и смены собственника в 1943 г. была преобразована в American Broadcasting Company (ABC).
Модель сетевого вещания, которая, таким образом, получила распространение, является классической для территориально распределенных радио– и телевизионных компаний в больших по территории странах. Сетевой принцип вещания предполагает партнерские отношения, на основе которых станция от сети получает определенный качественный контент в определенное время, а взамен отдает часть доходов от рекламы во временном сегменте трансляции контента. Часть радиостанций, входящих в сети, может находиться в собственности сети, часть станций являются аффилированными: юридически они не принадлежат сети и связаны с ней партнерскими отношениями. Количество станций, находящихся в собственности и управлении сети (owned-and-operated, или о-&-о), в США начиная с середины XX в. ограничивалось антимонопольным законодательством, что вынуждало сети договариваться с региональными станциями, независимыми от них.
Таким образом, сетевой принцип позволяет радиостанциям объединяться для производства и трансляции наиболее качественных радиопрограмм, создать которые в одиночку сложно, но при этом делает возможным сохранение самостоятельного и независимого от сети программирования, резервируя какие-то отрезки эфира для сетевого контента. Региональным станциям выгодно вещать качественные "сетевые" программы, а сети выгодно заключать сделки с как можно большим количеством станций, чтобы получать доходы от рекламы в регионах.
Для развития рекламного рынка требовалось четко понимать объем аудитории, которую собирает та или иная радиопрограмма. Для этого Артур Нильсен, инженер из штата Висконсин, создает аудиметр – прибор, подключавшийся к радиоприемнику и регистрировавший частоту и время прослушивания радиопрограммы. В 1930-е годы, таким образом, появляются первые маркетинговые исследования и метод фокус-групп. Основным жанром американского радиовещания вплоть до середины XX в. были "мыльные оперы". Это своего рода радиосериалы, которые назывались мыльными операми потому, что в них содержалась реклама моющих средств компании Procter & Gamble (P&G). Эта компания и до сих пор является одним из самых популярных рекламодателей. Следующим этапом развития радио становится уже радикальное увеличение количества вещающих станций, в том числе музыкальных форматов, в связи с появлением диапазона FM, который по своим физическим характеристикам позволял располагать радиостанции близко друг к другу, в одном диапазоне. Это дало толчок развитию музыкальных радиостанций различных направлений (фолк, рок, блюз, поп и др.).
В Европе, в отличие от США, радио не пошло по пути чисто коммерческого вещания. Во Франции начиная с 1930-х годов государство прекратило раздавать частоты частным радиостанциям, а после Второй мировой войны установило свою монополию на телерадиовещание, которая была ликвидирована законом лишь в 1986 г., когда частным компаниям разрешили получать лицензии на вещание. В Великобритании Би-би-си (ВВС) изначально, как и в США, создается крупными производителями электротехники – Marconi Company, General Electric (GE), Western Electric (WE) и Thomson. Однако через три года Би-би-си отрывается от своих учредителей, утверждает хартию общественной службы и становится общественной радиостанцией, управляемой общественным советом. Хотя, разумеется, до второй половины XX в. степень влияния правительства на радиостанцию была очень высока. В истории Би-би-си были случаи, когда ее освещение крупных событий расходилось с видением находящегося у власти правительства. К примеру, в период Фолклендской войны (1982) за освещение этого конфликта некоторые члены парламента от Консервативной партии стали называть Би-би-би Большевистской вещательной корпорацией (Bolshevik Broadcasting Corporation).
Появление телевидения в значительной степени повторяет историю радио, причем как в США, так и в Европе. Принцип телевещания был разработан русским изобретателем Борисом Розингом (1869–1933), который запатентовал в 1910 г. так называемую построчную развертку, то есть основной принцип построения изображений в кинескопе. Владимир Зворыкин (1888–1982), ученик Розинга, в 1923 г. в США, будучи инженером компании Westinghouse Electric, запатентовал полностью электронное телевидение, а пятью годами позднее, работая в Radio Corporation of America (RCA), сконструировал передающую и приемную лучевую трубку, а также описал принцип цветного телевещания, который лег в основу большинства телевизионных систем вещания.
В США телевизионное вещание развивалось в рамках крупных трестов электронной промышленности (RCA и Westinghouse) и на базе уже имеющихся радиосетей. Так, с теми же названиями, что и радиосети, в США появляются три крупнейшие телевизионные сети – ABC, NBC и CBS. В 1980-х годах после покупки кинокомпании "20th Century Fox" известный британский и австралийский медиамагнат Руперт Мёрдок создает в США четвертую телевизионную сеть – Fox TV. Строго говоря, принцип телевизионного сетевого вещания в США полностью повторял принципы радиовещания. Однако важно понимать, что в случае с телевидением ограничение числа телекомпаний (телесетей) тремя было вполне понятным: в метровом диапазоне, в котором организовано телевизионное наземное вещание, можно размещать не больше трех телеканалов, в противном случае между каналами возникнет интерференция (сигнал одной станции будет "глушить" сигнал другой).
В Европе телевидение, как и радио, развивалось в большинстве случаев в рамках государственной монополии на вещание. В Великобритании телевидение было общественным и было организовано на базе Би-би-си. Потом в дополнение к нему было разрешено создать коммерческую сеть Independent Television (ITV), однако долгое время принцип распределения частот, как и создания альтернативных телеканалов, находился в значительной степени под контролем государства. В Германии до конца 1980-х годов все вещание было организовано на базе общественных региональных станций, которые контролировались общественными советами, формирующимися по пропорциональной схеме. И лишь в конце 1980-х годов была разрешена организация частных телекомпаний. Во Франции приватизация государственного ТВ произошла в 1990 г.
Принцип, согласно которому телевидение долгое время жестко контролировалось государством, связан с тем, что количество частот, пригодных для телевизионного вещания, было настолько ограниченным, что государство применяло монопольный или рестриктивный контроль по открытию частных телекомпаний. В большинстве стран телевидение воспринималось как общественная служба, коллективное неделимое благо, которое не может предоставляться частными компаниями в связи с тем, что частоты – это невозобновляемый ресурс, а следовательно, принадлежат всему обществу. Однако начиная с 1990-х годов приватизация, или "либерализация", аудиовизуального сектора впустила частные компании на аудиовизуальные рынки, что было связано с появлением альтернативных способов доставки телевизионного сигнала, и это уже не позволяло говорить об ограниченности ресурса. Спутниковое, кабельное и IP-телевидение, а начиная с 2000 г. сжатие аналоговых телевизионных каналов в цифровые "пучки" каналов (мультиплексы) позволили высвободить колоссальные ресурсы для вещания нескольких сотен каналов высокого качества. В большинстве стран Европы произошел переход от аналогового к цифровому наземному телевещанию, что фактически дает возможность по одной частоте, на которой раньше вещал один телевизионный канал, передавать в цифровом качестве до 10 каналов.
Переход телевидения на цифровую платформу и расширение количества каналов, а также последовавшая либерализация аудиовизуального сектора поставили ребром вопрос о переосмыслении понимания общественной службы и о новых ограничениях коммерциализации.
§ 7. Интернет и новые средства коммуникации
Интернет как социальная инновация, в отличие от телевидения и многих других видов коммуникации, стал в полной мере общественным изобретением, то есть своим внедрением обязан не изобретателям в лабораториях, а обычным пользователям-любителям, которые как бы создавали эту сеть, конституируя основные практики, лежащие в основе ее применения. Известно, что первые опыты по соединению компьютеров на расстоянии ставились Министерством обороны США в 1969 г. и задумывались как децентрализованная сеть на случай ядерного удара (проект, являвшийся прототипом Интернета, назывался ARPA – Advances Research Project Agency, то есть Агентство передовых исследовательских разработок). Однако реализовать такой проект без участия университетов было практически невозможно, поэтому этим занялись несколько технологических университетов в Калифорнии, включая Стэнфордский университет. Построенная сеть использовалась до начала 1980-х годов для мощных распределенных вычислений на расстоянии. Для взаимодействия разных компьютеров с разными операционными системами были созданы протокол TCP/IP и пакетная передача данных. Пентагон отказывается от сети лишь в 1983 г., когда начинает развивать другую секретную сеть. Проект ARPANET постепенно перешел к общественному сектору. Части этой сети были проданы Национальному научному фонду (National Science Foundation, NSF) при правительстве США, который организовал систему присоединения к сети других сетей, а затем продажу фрагментов доступа к ней различным операторам. Так в США появились первые интернет-провайдеры.
Поскольку Интернет представляет собой "сеть сетей", как таковой он не является конкретной технологической инновацией, устройством, прибором или чем-то еще в этом роде. Это не относится лишь к протоколу TCP/IP, который любую информацию делит на пакеты, отправляет их разными путями, а затем эти пакеты соединяются в одну передачу в компьютере-реципиенте. В этом и заключается особенность Интернета как коммуникативной инновации: сам по себе Интернет – невиданная инновация, но в то же время ее как бы и нет.
В Европу Интернет пришел в сформировавшемся виде. Как отмечает Манюэль Кастельс, "среди студентов и преподавателей университетов крупномасштабное посвящение в компьютерную систему коммуникации в Соединенных Штатах имело место в начале 1990-х гг. Всего несколько лет спустя аналогичный процесс развернулся в остальном мире. В Испании в середине 1990-х гг. крупнейшая группа "интернетчиков" пришла из мадридского университета Universidad Complutense de Madrid и Политехнического университета Каталонии. Похоже, что та же история повторяется во всем мире".
Впрочем, неофициальная история Интернета начинается задолго до этого сюжета. Еще в 1960-е годы различные любители-компьютерщики, специалисты по телекоммуникациям, обычные клерки и др. стали соединять свои компьютеры друг с другом, совершенно не подозревая о том, что ARPANET проводит свои эксперименты. К этой же неофициальной истории Интернета относится создание в 1970–1980-х годах различных национальных телекоммуникационных информационных систем в разных странах мира: Minitel во Франции, Prestel в Великобритании, ВТХ. Все эти системы с переменным успехом разрабатывали собственные терминальные устройства (или разрабатывали устройства, позволяющие подключать данные сети к обычным компьютерам), проектировали набор услуг и предоставляли их. К примеру, система Minitel во Франции позволяла еще в начале 1980-х годов заказывать железнодорожные и авиационные билеты, общаться в форумах и др.
В социальной среде еще задолго до того, как Интернет покинул университетские стены, любители создавали так называемые сети друзей, которые строились по принципу соединения компьютеров друг с другом с помощью телефона (через модемы). Среди "компьютерщиков" появляется социальная практика делиться каким-то контентом, вывешивать его на всеобщее обозрение. Эта практика реализуется через создание электронных досок объявлений (Bulletin Board System, BBS), до которых можно было дозвониться по обычной телефонной линии через модем, соединиться и ознакомиться с контентом. Обычно на BBS вывешивались советы по прохождению игр, файлы и прочая полезная информация. Так, еще задолго до появления Интернета стали возникать сетевые библиотеки, коллекции анекдотов и т. п.