Во время одной из поездок в Рим Лучиано Бенеттон познакомился с Серджио Тальякоццо, чей магазин авангардного трикотажа поражал воображение. Во время беседы торговец высказал мысль, что будущее в торговле принадлежит сетям, которые будут предлагать широкий и быстро меняющийся ассортимент качественной одежды по приемлемым ценам. Этот разговор Лучиано вспомнил, когда к нему с предложением открыть фирменный магазин "Бенеттона" пришел никому не известный Пьеро Марчорелло. И вскоре в небольшом городе Беллуно появляется магазин My Market, торгующий только одеждой компании. Его необычность заключалась в том, что свитера были разложены на многочисленных полках, и покупатели имели возможность сами выбирать то, что им нужно. От этого изобретения Бенеттона итальянцы пришли в восторг. Через некоторое время Марчорелло открывает еще несколько магазинов, один из которых находится на горнолыжном курорте. Удача Бенеттонов щедро одаривает и тех, кто с ними сотрудничает. Через несколько лет Марчорелло становится миллионером. К концу 1960-х в Италии работает уже более 500 фирменных магазинов. Вскоре такие магазины стали появляться и других странах Европы. В 1969 году отрывается первый магазин в сердце мировой моды – Париже.
То, чем занимается их компания, Бенеттон называет "массовая мода", и по его мнению, она имеет две составляющие: соответствие желаниям покупателей и технологичность: "Человек стремится быть индивидуальностью, выделяться в массе. Мы должны делать что-то особенное, чтобы заинтересовать покупателей. Однако необходимо развивать и массовое производство, так как это сокращает издержки. Мы сумели совместить и то и другое".
Мода развивается все стремительней, а процесс изготовления трикотажных изделий довольно длительный. Сначала необходимо окрасить шерсть и только затем связать из нее свитер. Лучиано посещает еще одна гениальная идея: окрашивать уже готовые изделия. Полгода химик Адо Монтана экспериментирует с красителями, разрабатывает технологии окраски и находит требуемый способ. Благодаря этому время поступления новых коллекций на рынок значительно сократилось.
В 1970–1980-е годы компания бурно развивается. Лучиано Бенеттон объясняет это так: "Поскольку все, что приносит успех, быстро копируется и перенимается, нам пришлось рождать все новые и новые идеи. Это была непрекращающаяся гонка, чтобы всегда быть на высоте". В 1972 году компания начинает производство пуловеров для детей до 12 лет, через два года выпускается ставшая чрезвычайно популярной "небесно-голубая" коллекция, которая пополнилась джинсами. В том же году компания приобретает молодежную фирму Sisley. В 1982 году начинается выпуск аксессуаров: перчаток, сумочек, солнцезащитных очков и всемирно известных полосатых зонтиков, через несколько лет появляется серия женской косметики и духов. В середине 1980-х семейная компания превратилась в международную корпорацию Benetton International Holding, которая имела девять фабрик в Италии, Германии и Шотландии и штаб-квартиру в Люксембурге. В 1985 году Бенеттон сделал нестандартный рекламный ход и приобрел команду "Формулы-1", в составе которой выступал Михаэль Шумахер, принесший ей немало триумфальных побед. В середине 1990-х, когда дела у команды были не столь блестящи, Бенеттон продал ее концерну "Рено". Прибыль составила 120 млн долларов. В 1988 году появляется марка Zerodondo, под которой выпускается одежда для детей от рождения и до двух лет. В 1990 году коллекция одежды пополняется брюками, рубашками, юбками и другими видами одежды. В начале 1990-х "Бенеттон" начинает наступление на спортивный рынок и приобретает компании, которые производят теннисные ракетки – Prince, роликовые коньки – Roller Blade, лыжные ботинки – Nordica, сноуборды – Killer Loop и кроссовки – Asolo.
Сейчас "Бенеттон" производит 90 % своих изделий в Европе. Лучиано считает, что лейбл "Made in Italy" создает добавочную стоимость. Главные приоритеты развития компании – интернационализм и разнообразие, но основным остается производство качественной одежды по умеренным ценам. К своим поставщикам Бенеттон предъявляет самые жесткие требования: качественность товара, умеренная цена, знание новинок и направлений развития в своей области. Организации производства Беннетонов позавидовал бы даже Форд. В среднем раз в месяц выходит новая коллекция, которая состоит из 4000 моделей. Дилеры, прикрепленные к своим регионам, распространяют рекламные каталоги по магазинам и собирают заказы, которые поступают в единый информационный центр компании, где они обрабатываются, а затем передаются на фабрику. По этим данным специалисты "Бенеттона" ежедневно анализируют рыночные изменения в сфере моделей одежды и их цветов. После изготовления заказ упаковывается в коробку, которая по длинному подземному тоннелю направляется в Дистрибутивный центр; его цель – скорейшая доставка товара заказчику. В центре имеется 15 условных выходов, каждому из которых соответствует перечень определенных стран или регионов. Коробке с заказом присваивается номер соответствующего выхода, и как только набирается количество коробок, достаточное для заполнения грузовика, товар тут же отправляется по назначению. Поскольку вся продукция "Бенеттона" производится по заранее оплаченным заказам, то такие проблемы, как "перепроизводство" и "затаривание", для фирмы не актуальны.
В 1982 году Бенеттон понял, что компания нуждается в узнаваемом образе, и подписал контракт с Оливеро Тоскани, чье эпатажное творчество было широко известно. Их сотрудничество длилось 10 лет – до сентября 2001 года. Первая рекламная кампания выттита под лозунгом: "Все цвета радуги!" (All the world’s colors!) Через год его заменил всемирно-известный: "Объединенные цвета Бенеттон" (United Colors of Benetton). Оливеро Тоскани утверждал, что язык современных масс-медиа исчерпал себя, его должен заменить новый, и поэтому, прежде всего, нужно избавиться от категорий. Ему удалось создать собственный визуальный язык, который обращается не к эмоциям и не к разуму человека, а непосредственно к его подсознанию. На нем говорят герои одного из наиболее известных рекламных постеров, который представляет собой группу обнаженных юношей и девушек разных цветов кожи, которые молча и серьезно смотрят на зрителя. Странный заговор молчания объединяет этих чужих друг другу людей, к этому безмолвному диалогу они приглашают и зрителя. Или фотография "Корабль беженцев": безмятежное море, солнечный день и переполненный корабль, на который продолжают взбираться люди. Они, как виноградины, висят на канатах, а шлюпки с беженцами все прибывают. Какой-то жутковатый вариант Ноева ковчега, последнее пристанище – Корабль Дураков. А самая жизнеутверждающая фотография, изображающая только что рожденную девочку с еще неразрезанной пуповиной, вызвала более 800 тысяч жалоб в адрес Британского управления рекламных стандартов…
К сожалению, именно эксперименты Тоскани привели к разрыву с Бенеттонами. Рекламная кампания 2000 года в Америке, в которой изображались узники со штампом "Приговорен к смерти", принесла "Бенеттону" убытки в 100 млн долларов. Но, как говорит Лучиано: "Каждый момент – подходящий для того, чтобы развиваться. Всегда можно выдвинуть хорошие идеи и двигаться дальше". Компания приобретает сеть ресторанов на скоростных дорогах Autogrill, и вскоре они начинают успешно конкурировать с Макдональдсом, покупает контрольный пакет акций одной из ведущих телекоммуникационных компаний Италии Telekorn Italia, расширяет ассортимент производимых товаров: от нижнего белья до высокоинтеллектуальной техники.
Новую рекламную кампанию, посвященную Международному году добровольца, проходившую в рамках Волонтерской программы ООН, Бенеттон поручил молодому фотохудожнику Джеймсу Моллисону. Это очень достойная для освещения тема, но иногда среди волонтеров встречаются странные персонажи: байкер, покрытый татуировками, панк, раздающий презервативы проституткам, и другие не менее интересные личности. Но временами кажется, что сквозь фотографии проглядывает лукавая улыбка Лучиано Бенеттона, который всегда ценил хорошие идеи и никогда от них не отказывался.
Завистники называют "Бенеттон" "одежным Макдоналдсом", антиглобалисты устраивают против них акции, ханжи до сих пор не могут простить фирме рекламную кампанию 1980-х, будущие менеджеры, логистики и рекламисты изучают по учебникам ставший классическим опыт компании, а тем временем "Бенеттон" продолжает работать и развиваться. В чем же секрет их успеха? Наиболее приблизился к решению этой загадки эпатажный фотограф Оливеро Тоскани, по словам которого, "Бенеттон" "смотрит далеко вперед и вокруг, на мир во всей его полноте".
БУРДА АННА МАГДАЛЕНА (ЭННЕ)
(род. в 1909 г. – ум. в 2005 г.)
Известный модельер, создательница самого большого в мире издательства журналов мод.
Жизнь этой необычной женщины можно было бы считать хрестоматийным примером того, как добиться успеха. Энне Бурда своей карьерой наглядно продемонстрировала, что для любой женщины, любящей свое дело, ответственно подходящей к своей работе и стремящейся многого добиться в жизни, нет ничего невозможного… "Ведь в конечном итоге, – говорила Энне, – только умные женщины действительно добиваются успеха". Права ли она в своем утверждении? Безусловно!
Анна Магдалена Леммингер, которую мир будет знать под именем Энне Бурда, родилась 28 июля 1909 года в небольшом городке Оффенбург на юго-западе Германии, в семье машиниста железной дороги. После окончания школы девочка, которую домашние звали не иначе, как Энне, поступила в торговое училище, а получив желанный диплом, сразу же решила определиться с семейным положением и вышла замуж за владельца маленькой книжной типографии Франца Бурду, имевшего к тому же ученую степень доктора. Правда, с наличностью у сего достойного горожанина было не очень… Но Энне этот факт не остановил, и она вскоре сменила фамилию.
Так получилось, что решительная Энне всегда и обо всем имела собственное мнение. Это касалось также определения "хорошая мода": вещи, по убеждению фрау Бурды, просто обязаны делать человека таким, каким он сам себя желает видеть. Эта мысль впервые пришла в голову девушке еще в 17 лет – и превратилась в собственный стиль. Проще всего добиться желаемого результата, научившись шить самостоятельно и изобретая одежду согласно собственному вкусу, фантазии и финансовым возможностям. А мечтать о баснословно дорогих вещах от всемирно известных кутюрье, не имея при этом средств на нормальную жизнь, – просто глупо. Странно, но столь практичное убеждение на тот момент было едва ли не революционным! И это при том, что само понятие "мода" переводится с латыни, как "мера", "образ", "способ", "правило", "норма"…
Интересно, что, несмотря на огромный творческий потенциал, фрау Бурда занялась предпринимательством в области индустрии моды только в… 40 лет. Карьера Энне началась с того, что она дала свое имя издательству, открывшемуся в 1949 году. Тогда Бурда возглавила маленькое разорившееся предприятие, от которого уже никто и ничего не ждал. Женщина решила, что в будущем издание будет основываться исключительно на самостоятельном творчестве ее соотечественниц. Так что в 1950 году издательство выпустило первый номер иллюстрированного ежемесячника "Бурда моден", снабженный выкройками, по которым читательницы могли самостоятельно сшить понравившиеся модели. Естественно, что на профессионалов такие "подсказки" рассчитаны не были, зато портнихи-любительницы по достоинству оценили новшество: теперь, основываясь на своих личных вкусах и представлениях, а также принимая в расчет не только особенности фигуры, но и имеющиеся в распоряжении наличные средства, женщины могли подобрать для себя необходимый фасон и выбрать подходящую ткань. Журнал также широко использовал качественные фотографии – именно они, по идее Бурды, должны были вдохновлять портних и побуждать их к самостоятельному творчеству. С этого момента, собственно, и началась карьера немецкого модельера-самоучки, а в мире наступила эра Бурды…
Журналы Энне пользовались невероятной популярностью. Через три года проект перешагнул границы Германии и принял международный размах. В 1953 году увидел свет первый номер Burda International. А в 1965 году тираж одного из самых популярных журналов моды перевалил за миллион экземпляров. С тех пор Энне не уставала призывать своих читательниц отказаться от бездумного копирования моделей с подиумов, где все "немного чересчур", и больше доверять своему вкусу. "Иногда правильнее плыть против течения", – предупреждала модельер.
Кстати, когда-то Бурда мечтала, что ее издание завоюет широкую аудиторию в СССР. И сумела добиться того, что в 1987 году "Бурда моден", первым из западных журналов, начал издаваться на русском языке и дошел до наших матерей и бабушек (об этом чуть ниже). Несколько позже, в 1994-м, детище Энне покорило Китай…
Начав работать в направлении разработок моделей одежды, в поисках новых возможностей для своего бизнеса Энне решила уехать в Нью-Йорк. Женщина открыла небольшой собственный бутик на Манхэттене. Обстановка заведения была достаточно убогой, но фрау Бурда оптимизма не теряла. Каждую отдельную вещь она лично проверяла на пригодность и эффектность и, кроме того, сама служила прекрасной рекламой собственного товара: хозяйка магазинчика, примерив очередной предмет гардероба, пару раз появлялась в нем в общественных местах, заинтересовывая людей и исподволь формируя ту самую "моду для миллионов", которая сделала журнал Энне столь популярным.
Бурда всегда создавала очень практичные модели, отличающиеся простотой кроя и одновременно спортивной элегантностью, стильностью. Журнал ориентирован на дам? Что ж, необходимо позаботиться о женственности предложенных вещей. Пользуются изданием, в основном, самоучки? Тогда выкройки должны стать технически идеальными!
Энне очень заботило то, как выглядят ее современницы. Она просто доходила до состояния белого каления, узрев на улице некрасиво или небрежно одетую женщину. "Мне хочется немедленно отправить ее домой – переодеться!" – признавалась модельер. Собственно, ее журнал как раз и призван помочь каждому найти свой имидж, стать красивее, элегантнее, увереннее в себе и… счастливее. Надо сказать, что в достижении поставленной цели Энне Бурда преуспела: большинство ее постоянных читательниц успешно создавали свой, неповторимый стиль, сочетая основную профессию и столь полезное увлечение, превратившись для членов своих семей и знакомых в признанных и авторитетных модельеров.
Благодаря своей абсолютно фантастической работоспособности, напору и творческому подходу к делу фрау Бурда, можно сказать, превратилась в "императрицу": ее "Бурда моден" выходит в 100 странах и печатается на 20 языках, а предприятие, которым она руководила вместе с супругом, процветает. Несмотря на четкую отлаженность бизнеса, Энне продолжала много работать, лишь изредка позволяя себе выбираться отдохнуть на Сицилию – свой любимый уголок планеты. При этом вдали от дел эта женщина предпочитала тишину, уединение и неспешные длительные прогулки, чтение стихов, знакомство с предметами искусства. Кстати, Энне чаще всего отдыхала зимой, когда на Сицилии не так много туристов: даже у этой общительной и энергичной дамы суета, бесконечная гонка на производстве, общение с огромным количеством людей за год вызывали чувство глубокой усталости, а кроме того – жгучее желание уехать куда-нибудь подальше, в покой и тишину… Правда, такое настроение могло продержаться у Энне недолго, так что ее отпуск никогда не затягивался: глотнув желанного воздуха безделья и одиночества, она вновь возвращалась к активной деятельности, причем каждый раз – с новыми идеями и целой стопкой набросков оригинальных моделей одежды.
Как часто происходит в крупном бизнесе, сын удачливой предпринимательницы, Хуберт Бурда, продолжил родительское дело. После завершения среднего образования парень стал студентом Мюнхенского университета – его привлекала история искусств и археология. Но получив диплом, в 1966 году молодой человек не мудрствуя лукаво отправился работать на предприятие своих родителей: семейственность – прежде всего! Правда, о том, что он сумеет в жизни добиться не меньших успехов, чем Энне и Франц, их наследник даже не подозревал. Успех ждал его на поприще журнального бизнеса; после смерти Франца Хуберт унаследовал его издательское дело (15 немецких журналов и две типографии в Германии и Франции). Бурда-младший сумел превратить отцовскую "базу" в транснациональный медиа-концерн Hubert Burda Media, входящий в четверку медиа-гигантов Германии, годовой оборот которого составляет более двух миллиардов евро. 7500 сотрудников предпринимателя довольны условиями работы и размахом самого дела: концерн выпускает более 230 журналов, причем в Германии выходит только 70 из них. Хуберту принадлежат такие знаменитые международные бренды, как Elle (Германия, Словения) и InStyle (в Германии), Playboy (в России, Германии и Словении), Men’s Health (в Словении, Сербии), Cosmopolitan (в Словении, Сербии) и ряд других. К собственным брендам (к ним относится большинство изданий концерна) принадлежат популярные журналы Lisa, Focus и Bunte. С течением времени Hubert Burda Media открыл свои издания и представительства в Чехии, Польше, Украине, Сербии и Черногории, России, Хорватии, Словении, Казахстане. Именно благодаря напористости и деловой хватке сына фрау Бурда смогла осуществить свою мечту и в 1987 году, как уже упоминалось, стала издавать журнал "Бурда моден" в СССР. Так культовое западное издание о моде добралось и до стран Восточной Европы, появившись в свободной продаже.
Имя Энне Бурда стало для многих женщин символом стильности, оптимизма и перемен к лучшему. Особую популярность в СССР издание модельера и ее идеи приобрели после учреждения Энне Всероссийского конкурса портных-любителей. Приз фрау Бурды имели возможность получить только непрофессионалы (люди, не имеющие специального образования в области моделирования, дизайна и швейного дела). Кстати, специальные призы получали все участники финала, а победители отправлялись на европейский финал конкурса. И, надо сказать, благодаря навыкам, полученным от специалистов, которые создавали "Бурда моден", конкурсантки представляли на суд авторитетного жюри удивительные модели, многие из которых сделали бы честь самому прославленному кутюрье…
Энне Бурда скончалась в ноябре 2005 года в Германии на 97-м году жизни.