В конце концов Зино вернулся к тому, от чего бежал, – устроился работать на табачную фабрику. Давидофф перестал сопротивляться судьбе, и дела быстро пошли в гору. За несколько лет Зино прошел путь от мальчика на побегушках до закупщика табака для крупных фабрик.
Теперь он мечтал о собственном табачном магазине. Тем более что во время своих странствий он действительно набрался опыта и всерьез думал, что знает о табаке все. Или почти все…
* * *
Отец Зино был счастлив, что старший сын унаследовал склонность к табачному бизнесу, но брать его в долю не спешил. "Я не хочу отдавать тебе налаженное дело, – признался он. – Ты должен начать с нуля".
Сына эта новость не удивила: он с детства привык все делать самостоятельно. Он решил взять в банке кредит, чтобы арендовать помещение и начать бизнес. Беда в том, что в качестве залога он мог предоставить только самого себя. Отец свою лавку заложить отказался.
А между тем Зино подхлестывала предстоящая женитьба. Едва вернувшись из Аргентины, он познакомился на танцах с девушкой и в первый же вечер предложил ей и руку и сердце. На предложение Марты попросить вначале разрешения ее родителей Зино ответил, что женится на ней, а не на родителях. Однако старшее поколение взбунтовалось. Отец поставил Зино условие: "Женись, конечно, но только открыв собственное дело. Мой магазин слишком мал, чтобы прокормить еще и твою жену".
Когда Зино совсем потерял надежду получить столь необходимый ему кредит, нашелся чудак, который решился вложить деньги в рискованное дело. Он купил небольшой магазинчик на улице Рудерив и позволил Зино Давидофф управлять этим заведением.
Кредитору не пришлось сожалеть об этом. Через два года Давидофф выкупил магазин, заплатив за него почти вдвое больше первоначальной стоимости.
Честолюбивый молодой человек решил довести работу своего магазинчика до совершенства. Лавочка была открыта 365 (или 366) дней в году. С восьми утра до семи вечера, но на самом деле каждого клиента готовы были обслужить в любое время дня и ночи. Был случай, когда хозяин сорвался с постели в четыре ночи по телефонному звонку клиента, которому приспичило купить трубку вишневого дерева перед вылетом в командировку.
В то же время Зино мог без всяких церемоний выставить из магазина юнца, попросившего посоветовать сорт табака. "Если ты не куришь, нечего и начинать", – говорил господин Давидофф в таких случаях. Хотя сам считал курение безвредным и выкуривал не меньше пяти-шести сигар в день.
Больше всего удивляло посетителей то, что хозяин (он же продавец за прилавком, он же закупщик табака и сигар) помнил, какой сорт табака предпочитает клиент. Даже если тот побывал у Давидофф всего один раз несколько лет назад.
Эта способность поразила знаменитого пианиста Рубинштейна, часто бывавшего в середине 1930-х годов в Женеве. Настолько, что он пригласил Зино на обед, после которого сел за рояль и устроил концерт специально для четы Давидофф.
Между тем дела Генриха Давидофф шли все хуже и в конце 1930-х он окончательно разорился. Зино предложил отцу место продавца в своем магазине. Генриху Давидофф пришлось забыть о выходных – его сын был очень требовательным работодателем.
* * *
Возможно, магазин на улице Рудерив так бы и остался единственным в своем роде образцово-показательным торговым заведением, не вмешайся случай. Начиная с 1940 года с Зино стали происходить странные вещи, о которых сейчас ходят легенды.
Франция всегда славилась отличным табаком и сигарами. Вполне естественно, что, как только страну оккупировали войска Третьего рейха, торговцы начали думать, куда бы переправить свой бесценный табак, и их выбор пал на хранящую нейтралитет Швейцарию. Однако совершенно непонятно, почему французская национальная организация табачного бизнеса обратилась к Зино Давидофф с просьбой принять на хранение французский табак. Говорят, скромного владельца небольшой лавки в Женеве рекомендовали кубинские табачные магнаты, на фабриках которых Зино закупал табак. О деталях этой странной сделки история умалчивает…
Однако через пару месяцев табак и сигары Франции потекли в подвалы магазина Давидофф.
Пока Европа героически сражалась с фашизмом, магазин Зино оставался единственным местом, где можно было найти изделия наивысшего качества. Оборот женевского магазина вырос в пять раз по сравнению с довоенными годами.
Однажды, уже после войны, во время ужина в ресторане Давидофф взглянул на карту вин и с неудовольствием отметил, что лучшие французский вина он позволить себе не может, даже несмотря на свою стабильно успешную торговлю. Это был тот редкий случай, когда отрицательные эмоции имели более чем конструктивные последствия. "Кажется, я нашел название для моих новых сигар", – сказал он жене.
На следующий день Зино отправил в торговый дом знаменитых французских вин Grand Crus de Bordeaux коробку сигар и скромную просьбу использовать торговые марки самых дорогих французских вин в качестве названий сигар.
Как теперь говорят служащие компании "Давидофф", производители вина были настолько ошарашены подобной наглостью, что дали разрешение, не взяв ни цента за использование торговой марки.
В продаже появились сигары под названиями, которые не нуждались в пояснениях, – Chateau Latour, Chateau Margaux, Davidoff Chateau Mountor-Rotschild и др. Продажа сигар пошла успешно, и это наконец позволило Зино заказывать в ресторанах одноименные вина.
Примерно в это же время – в 1948 году – появились сигареты "Давидофф". Зино лично придумал смесь табака и назвал новые сигареты собственным именем. На каждой пачке этих сигарет красуется оригинальный автограф Зино. Точно так же он подписывал свои контракты и чеки.
* * *
В 1950-е годы магазин Зино на улице Рудерив стал одной из достопримечательностей Женевы. Здесь можно было найти любое существовавшее на табачном рынке изделие – естественно, высочайшего качества.
Однако торговая фирма "Давидофф" была известна главным образом среди истинных ценителей, а не широкой публики. Сигары с названиями французских вин и фирменные сигареты "Давидофф", которые изготавливались по заказу Зино на табачных фабриках Кубы и Новой Зеландии, продавались в одном-единственном месте на Земле – в его собственном магазине.
Давидофф не спешил расширять свой бизнес, открывать сеть, приобретать табачные фабрики. Он был тяжело болен трудоголизмом и страдал воспалением гордыни. Он считал, что сделать работу так же хорошо, как он сам, не в состоянии никто другой.
Но в конце 1960-х произошло событие, не имевшее на первый взгляд никакого отношения к бизнесу Зино Давидофф. Его старинный друг и поверенный в делах доктор юриспруденции Эрнст Шнайдер женился. Однако в качестве приданого он получил семейное предприятие Oettinger – одну из наиболее значительных табачных компаний Швейцарии – и огромное состояние.
"Зино, если мы соединим твою безупречную репутацию и твое имя с моими капиталами, получится неплохой результат. А точнее – отличная торговая марка", – убеждал своего друга Эрнст Шнайдер.
Видимо, друзья сумели договориться…
В 1970 году магазин на улице Рудерив во второй раз за 40 лет был продан за нереально высокую сумму. Это дало повод жителям Женевы судачить о том, что доктор Шнайдер, который и был покупателем магазина, сошел с ума. На самом деле в результате этой сделки доктор Шнайдер получил контрольный пакет акций компании "Давидофф" и стал фактически ее полновластным хозяином. Зино остался совладельцем компании. Он сожалел только о том, что ему не удалось сохранить семейный характер бизнеса. Но его единственная дочь Софья страдала сильнейшей аллергией на табак…
Доктор Шнайдер вложил огромную сумму в рекламу продукции Давидофф для продвижения ее на мировой рынок. Фирменные сигареты "Давидофф" теперь производились на фабриках Oettinger.
Расчет старых друзей оказался верным. Сигары, табак и сигареты компании "Давидофф" быстро завоевали свое место на рынке. Благодаря Шнайдеру Зино из преуспевающего торговца превратился в мирового табачного магната.
В настоящее время компании "Давидофф" принадлежит 26 предприятий и 39 фирменных магазинов по всему миру (это помимо 1400 отелей и ресторанов, которые получили официальное право продавать изделия компании). Кроме знаменитых табачных изделий с 1985 года выпускаются также коньяки и водка "Давидофф", очки, мелкие изделия из кожи, рубашки, духи и аксессуары. Оборот фирмы за 1996 год составил SF700 млн.
В том же 1970 году, когда владельцем компании стал Эрнст Шнайдер, Зино исполнилось 64 года, и он позволил себе немножко расслабиться. Давидофф взял недельный отпуск – первый за 25 лет каждодневной работы у прилавка. Вместе с женой он впервые оказался в Канне.
"В течение этой недели я запрещаю произносить в моем присутствии слово табак, – заявил он Марте. – Мы должны хорошо провести эти дни".
Однако буквально через день роскошества курорта ему надоели. Он попросил жену собрать чемоданы…
Это была его первая и последняя попытка отойти от дел. Зино вернулся в Женеву и следующим же утром отправился на работу на улицу Рудерив. В магазин, носивший его имя.
Став миллионером, Зино не захотел менять старые привычки. Его семья продолжала жить в скромной пятикомнатной квартире, в которой сохранилась мебель, купленная сразу после женитьбы. Марта по-прежнему сама готовила его любимый украинский борщ и вареники.
"Если я поселюсь в замке и вокруг меня будут крутиться 25 человек прислуги, моя жизнь станет адом. Дом должен быть уютным гнездышком, в котором можно спрятаться", – отвечал Зино на недоуменные расспросы журналистов.
Зино Давидофф не выносил, когда его семья оказывалась в центре внимания прессы, и сам крайне редко давал интервью. Он пытался сохранить тот уклад жизни, который сложился за годы упорной работы скромным продавцом сигар.
Дядя Сэм – король универсамов
Сэмюэль Уолтон (Samuel Moore Walton), 1918–1992
Место действия: США
Сфера интересов: розничная торговля промышленными товарами
Основатель сетей крупнейших универмагов Wal-Mart и Sam’s Club.
Вот уже несколько лет подряд Хелена Уолтон, три ее сына и дочь возглавляют список самых богатых семей Америки. Их состояние оценивается в $45–50 млрд. Как минимум половину из них заработал скончавшийся шесть лет назад глава семейства – Сэм Уолтон, который, по версии журнала Forbes, занимает 11-е место в списке самых богатых американцев за всю историю США. Секрет такого громкого успеха прост: нужно разорить десятки тысяч мелких торговцев и на месте их лавочек воздвигнуть 3000 супермаркетов.
В начале XX века американские города где-нибудь на оклахомщине не сильно отличались от тех, что мы привыкли видеть в кино. Центральная улица – здесь находились банк, мэрия, полицейский участок, больница, салун с театром, школа, библиотека, почта, церковь, пожарная часть и, наконец, самый крупный магазин города. От этой улицы ответвлялось множество переулков, где располагались дома местных жителей и десятки крохотных лавочек. В одном из таких оклахомских городишек, Кингфишере, в 1918 году и родился Сэм Уолтон. Вскоре после его рождения семейство Уолтонов перебралось в точно такой же городок в штате Миссури. Чуть ли не единственным его отличием от Кингфишера было то, что стадион, куда часто бегал Сэм, и Дом скаутов, где он постигал азы ораторского искусства, располагались не в центре, а на окраине города.
Вообще-то Уолтон не любил вспоминать детство, омраченное постоянными склоками ненавидевших друг друга родителей. Его подробные биографии обычно начинаются с 1940 года, когда он окончил университет штата Миссури, где получил степень бакалавра бизнеса и откуда направился в торговую компанию J. C. Penney. Там Сэму не понравилось – ни заработок, ни коллектив, – и очень скоро он перешел в торговую компанию Claremore. Ту т было повеселее, хотя в зарплате он особо не выиграл. Зато встретил будущую супругу – Хелену Робсон, на которой и женился в 1943 году. Причем – верх пошлости! – в День св. Валентина. Зато по любви. Ну и еще из-за денег: отец Хелены неплохо устроился в этой жизни, чего в то время нельзя было сказать о 25-летнем Сэме.
Брачный союз уже обещал перерасти в нечто большее, но тут Сэма призвали в армию: США наконец решили выполнить свой союзнический долг и открыли второй фронт. Правда, от кормления вшей в окопах и трогательного братания с советскими воинами на Эльбе судьба Сэма избавила: у него обнаружили то ли сердечную недостаточность, то ли сердечную аритмию, то ли и то и другое сразу. А когда в военкомате еще узнали, что Уолтон имеет какой-то опыт в торговле, его, не раздумывая, назначили интендантом (по-нашему – прапорщиком-завхозом) авиачасти. Именно здесь, в армии, Сэм Уолтон окончательно и решил, что торговля – его судьба.
* * *
После его демобилизации состоялся расширенный (с участием отца Хелены) семейный совет, на котором Сэм поставил перед тестем вопрос ребром: или его дочь будет влачить жалкое существование супруги перебивающегося с хлеба на воду торгового агента, или любящий папа поможет молодым встать на ноги. Папа очень любил дочь, поэтому в его выборе можно было не сомневаться: Сэму Уолтону был открыт кредит на $20 тыс.
На эти деньги Сэм и Хелена открыли в Ньюпорте, штат Арканзас, магазинчик с гордой вывеской "Ben Franklin". Только специалисты знали, что это не имя и фамилия президента США, чей портрет украшает купюру достоинством $100, а торговая марка одноименной франчайзинговой компании. За пять лет Сэм превратил свою лавочку в самый прибыльный магазин сети Ben Franklin, так что владелец торговой марки и впрямь решил, что дело не в том, кто управляет лавкой, а в ее названии. Однажды он отказался продлевать с Уолтоном контракт и сам взялся за дело. Свою ошибку он понял быстро: как только узнал, насколько успешно пошли дела у нового уолтоновского магазина.
Это была лавочка в Бентонвилле, все в том же Арканзасе, под названием Five & Ten Cents, значение которого можно не расшифровывать. (Сейчас в этом здании музей Wal-Mart Stores, где представлены образцы товаров полувековой давности. Среди них большой термометр, который один покупатель вернул Уолтону, заявив, что тот "неправильно показывает время". Воссоздана обстановка первого кабинета Уолтона: деревянный стол, стул, телефон с номером "96". В общем, будете в Бентонвилле – непременно загляните.)
В течение последующих десяти лет Сэм открыл еще девять лавочек в Арканзасе и Миссури, изучил теорию торгового дела и на практике отработал несколько самостоятельно придуманных принципов управления магазином. О них поговорим чуть позже, а пока отметим, что к 1962 году, когда Сэм открыл свой первый супермаркет, его торговое кредо в общем уже сформировалось.
Как вспоминает Хелена Уолтон, в Сэме всегда боролись две страсти. Одна – к разбросанным по городским окраинам лавочкам типа Mom & Pop ("Мама и папа", где мама – бухгалтер и продавец, а папа – директор и грузчик). Другая – к располагавшимся в центре города супермаркетам. Он очень часто бывал в центре и изучал их работу. "Где бы мы ни были, – вспоминает Хелена, – если на нашем пути попадался магазин, мы останавливались и Сэм рассматривал его, а то и заходил внутрь". Эта страсть к исследованию чужих магазинов осталась с ним на всю жизнь.
Кстати, все магазины Уолтона описанного периода были из разряда Mom & Pop, хотя в принципе он уже давно мог открыть крупный супермаркет. Проблема была лишь в том, где открыть такой магазин. Знакомые Сэма, тоже владельцы мелких лавочек, мечтали о том, что когда-то откроют супермаркет в центре города. Однако Уолтон решил открыть его на окраине.
* * *
Супермаркет, открывшийся в 1962 году на окраине Роджерса (Арканзас), получил название Waltons Five & Dime (его управляющим стал брат Уолтона – Бад). С него и началось формирование всемирно известной сети Wal-Mart Stores, которая сегодня насчитывает более 3 тыс. супермаркетов в США, Канаде, Мексике, Бразилии, Аргентине, Китае, Пуэрто-Рико и Германии.
И эта сеть неуклонно разрастается: в течение последних пяти лет компания тратит на открытие новых магазинов $3–4 млрд в год. (Последнее ее достижение – открытие супермаркета в Интернете, где сейчас представлено 2,5 тыс. товаров, а через год будет 80 тыс.) Между тем ключевой принцип остался прежним. Wal-Mart открывает супермаркеты в спальных районах, а не в центре города. Это и есть первое изобретение Сэма Уолтона.
Второе состоит в том, что каждый из уолтоновских магазинов по сути представляет собой все тот же Mom & Pop, но только очень большой. Покупателя привлекает не столько широкий ассортимент и низкие цены, сколько дружелюбная атмосфера магазина: возможность обсудить с продавцом, давним знакомым, самые свежие сплетни и между делом совершить покупку. Сегодня благодаря множеству социологических опросов это хорошо известно, но тогда, в начале 1960-х, сделать такой вывод было довольно сложно. Сэм сделал. И в своих супермаркетах постарался сохранить атмосферу крохотной лавочки. Он всегда говорил сотрудникам: "Есть один босс – покупатель. Он может сместить любого в компании – от директора до грузчика – тем, что просто потратит деньги в другом месте". И добавлял: "Чем больше становятся универмаги Wal-Mart, тем больше мы должны избегать гигантомании, сохраняя атмосферу небольшого магазинчика".
И Уолтон всегда сам подавал пример. Он старался как можно чаще общаться с персоналом магазинов и требовал того же от членов совета директоров компании: "Самые лучшие идеи поступали к нам от клерков и складских рабочих (среди них – бесплатный паркинг у магазина и разрешение вывозить тележки с товаром прямо к автомобилю). Если вы позаботитесь о служащих магазинов, то и они, в свою очередь, точно так же будут заботиться о клиентах". Всю свою жизнь Уолтон, как обычный торговый агент, проездил на пикапе. А однажды, проиграв своему партнеру Дэвиду Глассу какой-то спор, сплясал на Wall Street гавайский национальный танец хулу в гавайской же травяной юбочке. Клиентов у его магазинов после этого только прибавилось.