Реклама на освещенном биллборде (с внутренней или наружной подсветкой) работает всегда – днем и ночью, в будни и праздники, скрашивая унылое однообразие дороги и служа своеобразным маяком.
Настенные щиты (рис. CD-6.85, а) – идеальный вариант рекламоносителя для глухих стен.
Известно четыре способа изготовления рекламного изображения для биллбордов: живопись, полиграфия, аппликация самоклеющимися пленками, цифровая широкоформатная печать.
Живопись – очень трудоемкий и дорогой способ – в наши дни практически не применяется. Используется в основном для создания сложной, уникальной рекламы.
Полиграфия служит для изготовления плакатов при серийном размещении рекламы. Современные методы печати на специальной бумаге или пленке для наружного применения позволяют создавать красочные и яркие плакаты любой сложности и любого размера. Большие плакаты (3x6 м) составляют из 5-12 фрагментов и приклеивают специальным клеем непосредственно на поверхность щита.
Аппликация цветными самоклеющимися пленками – самый быстрый (срок изготовления 2–3 дня) и распространенный в России способ. Его популярность обусловлена технологичностью – в пользу пленки говорят устойчивость пленки к непогоде и внешним воздействиям, яркость и богатейшая цветовая палитра изображения, и, что немаловажно, относительная дешевизна. Способ оптимален для производства небольшого количества рекламных плакатов (от одного до пяти) достаточно простого содержания.
Широкоформатная полноцветная печать применяется для срочного изготовления (за один день) единичных плакатов больших размеров. Широкоформатные цветные принтеры позволяют "переносить" изображение с компьютера практически на любую основу – бумагу, самоклеящуюся пленку, виниловое полотно, холст и т. д. Количество фрагментов плаката зависит от ширины используемого принтера.
Сейчас наибольшей популярностью пользуются струйные технологии печати или электростатический метод нанесения изображения. Однако благодаря своей долговечности (от 1 до 5 лет), яркости красок, устойчивости к природным воздействиям все более широкое распространение получает компьютерная полноцветная печать на виниловом полотне. Привлекает и то, что после проведения рекламной кампании в одном месте виниловое полотно можно свернуть и увезти в другое.
Реклама на установках "призмавижен" (prismavision) – быстрая и последовательная смена трех щитовых изображений. Человеческий глаз чутко реагирует на малейшие изменения в пространстве (подвижное изображение улавливает 91 % прохожих, в то время как аналогичное статичное изображение замечают только 19 % прохожих).
Поверхность "призмавижен" состоит из трехгранных призм, расположенных вплотную друг к другу; благодаря их вращению вокруг своей оси происходит смена изображения. Быстро меняющаяся (в течение нескольких секунд) картинка и непредсказуемый сюжет следующей не только приковывают взгляд, но и держат человека в эмоциональном напряжении.
Реклама на тумбах – традиционный для России вид рекламоносителей. В европейских странах распространены круглые тумбы, в скандинавских – трехгранные. Располагают их обычно в исторических частях городов. Незначительные изменения в дизайне – и вот уже тумбы из простого рекламоносителя превратились в декоративные элементы городского убранства.
Реклама на городской мебели. Городская мебель – все, что находится на пешеходной части улиц: информационные стенды (например, с картой города), телефонные кабины, павильоны ожидания городского транспорта, киоски, уличные часы, скамейки и т. д.
Функциональность городской мебели способствует более эффективному воздействию рекламных плакатов. Горожане не просто проходят мимо, они говорят по телефону, ожидают встречи около часов, ждут транспорт под крышей павильона, сидят на скамейке. При этом рассматривание рекламных плакатов продолжается довольно долго, и вероятность время запоминания информации повышается.
Реклама на опорах уличного освещения и контактной сети отличается относительной дешевизной. Даже небольшая серия "столбовой" рекламы обеспечивает хорошую запоминаемость: просто срабатывает "эффект кратности", так как рекламные плакаты размещаются на третьем, пятом, седьмом и так далее следующих друг за другом световых столбах.
Рекламные установки на крышах зданий – наиболее дорогая, но самая престижная, можно сказать, элитарная наружная реклама. "Имиджевая" (корпоративная) реклама на крышах свидетельствует о процветании, стабильности и финансовом благополучии предприятия. Видимая за километры, доминирующая над магистралями и проспектами, такая реклама является настоящей визитной карточкой компании.
Для изготовления рекламных установок применяются следующие материалы и технологии:
□ светящиеся буквы производят из цветного или белого акрилового стекла и покрывают его цветной виниловой пленкой, для подсветки применяют люминесцентные лампы или неоновые трубки;
□ технология "закрытого неона" – заполнение объемных светящихся букв белыми или цветными неоновыми трубками;
□ технология "открытого неона" – применение только разноцветных неоновых трубок.
Реклама на дисплеях. Огромные электронные панно давно уже стали одним из эффективнейших видов наружной рекламы. Динамичное изображение и разнообразие красок невольно приковывает взгляды и заставляет прохожих неотрывно следить за быстрой сменой сюжетов. Текстовая информация, мультипликация, компьютерная графика, видеоролики надолго оседают в памяти. Достоинство такой рекламы – непрерывность воздействия. Информационные и рекламные сюжеты повторяются через каждые 5-10 мин. Один ролик пятиминутной длительности прокручивается до 288 раз в сутки.
Реклама на транспорте (рис. CD-6.85, б) недорога и эффективна в силу того, что у нее огромная аудитория; такая реклама легко корректируется и продолжительно воздействует на потребителя.
Реклама на мостах, путепроводах и над проезжей частью. Короткие и емкие фразы, на несколько минут попавшие в поле зрения, легко читаются и запоминаются надолго.
6.9. Изобразительные средства телевизионной рекламы
Телевизионная реклама – самая дорогая (ее стоимость на 30 % выше всех других видов рекламы), самая престижная и массовая. Эффективность ее воздействия определяется сочетанием звука и динамичного изображения, возможностями всесторонне продемонстрировать потребительские качества продукции, использованием спецэффектов.
Рекламу на телевидении следует использовать в следующих случаях.
□ Если фирма стремится приобрести максимально широкую известность, чтобы товар или услуга автоматически связывались с названием компании. Телереклама, например, способствовала тому, что слово "денди" из торговой марки превратилось в синоним игровой приставки к телевизору.
□ Если фирма в кратчайшие сроки намерена "выбросить" новый товар на потребительский рынок. Появление на прилавках очередной марки стирального порошка или мыла вряд ли вызовет у потребителя повышенный интерес. Однако после ежедневного ролика, где говорится о том, что новый стиральный порошок отбивает запах мороженой рыбы или удаляет пятна без кипячения, можно рассчитывать на высокий спрос.
□ Если фирма намерена организовать широкую торговую сеть или сеть бытового обслуживания. Потребитель из ряда однородных заведений скорее выберет то, которое регулярно показывают по телевидению и зайдет именно туда.
□ Если фирма намерена утвердить свой престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя и после десятка "прогонов" в эфире он может рассчитывать на рост деловой репутации, доверие клиентов.
В других случаях к телерекламе лучше не обращаться, даже если этого очень хочет рекламодатель.
6.9.1. Виды телевизионной рекламы
Телевизионная реклама весьма разнообразна; дизайнер должен четко себе представлять для каких целей применяется тот или иной вид рекламы.
Рекламные ролики бывают игровыми, документальными, мультипликационными. Достоинством роликов является высокий уровень психологического воздействия на потребителя, а недостатками – навязчивость и непродолжительность. Рекламный ролик, прервавший передачу на самом интересном месте, не вызовет у человека ничего, кроме раздражения ("Я хочу смотреть фильм, а мне показывают зубную пасту!"). Телеролик обычно длится 30 секунд, но за это время зритель с первого раза не запоминает даже марки рекламируемых товаров. Уровень запоминания повышается с продолжительностью рекламы до 60 секунд. Тем не менее, прослеживается тенденция к укорачиванию роликов до 15 секунд. Дело в том, что их стоимость снижается вдвое по сравнению с 30-секундными, а эффективность восприятия снижается только на 20–30 %. Лучше дважды показать 15-секундный ролик, чем один раз 30-секундный. Решающими являются первые пять секунд. За это время зритель либо проявит интерес, либо перестанет смотреть на экран. Эту потерю внимания практически невозможно восстановить. Рекламный сюжет должен быть простым и понятным, необходим "ключевой кадр", который визуально обобщает весь ролик.
Спонсорство популярных передач (работа рекламодателя с конкретной программой). Рекламодатель несет ответственность за содержание программы, стоимость ее производства, а также за рекламу. Обычно это настолько дорого, что спонсируются только очень популярные программы. В таком случае товары фирмы предлагаются в качестве призов на телевикторинах и в конкурсах, ведущий программы не устает повторять название фирмы, а ее рекламные щиты время от времени как бы невзначай попадают в кадр. Этот вариант хорош возможностью показать товар лицом (в том числе и лицом ведущего). Кроме того, таким образом достигается большая избирательность аудитории. Реклама игрушек, жевательной резинки или конфет весьма эффективна в детских передачах.
Косвенная реклама во время телетрансляции. В эфире транслируются множество мероприятий (спортивные соревнования, выставки, праздники). Удачно размещенный рекламный щит, демонстрация спортивной одежды, спонсорство или другие формы участия в таких событиях позволяют рекламодателю попасть в эфир, не имея дел с телевидением.
Бегущая строка внизу экрана и дикторский текст. Наиболее дешевый и малоэффективный вариант. Мало кто смотрит на бегущую строку и успевает записать информацию, а "говорящая голова" вообще раздражает. Охарактеризовать поступок рекламодателя в этом случае можно поговоркой: "Скупой платит дважды".
Размещение товарного знака, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды и т. п.
Наиболее эффективны свидетельства покупателей, снятых скрытой камерой. Достоверность достигается тем, что покупатель не играет, и зритель это чувствует. Тут большая удача – клиент с яркой внешностью, оригинальными манерами, то есть личность запоминающаяся. Свидетельства знаменитостей в пользу товара зрители считают неискренними, ибо знаменитостей просто-напросто купили. Более того, зрители, как правило, запоминают знаменитость, а сам товар забывают.
Демонстрация качества товара не должна быть скучной, безликой, монотонной. Пример забавной рекламы – реклама печенья "Твикс". Герои роликов попадают в непростые ситуации, выход из которых можно найти, если "сделать паузу, скушать Твикс".
6.9.2. Некоторые приемы телевизионной рекламы
Сравнивая свой товар с товаром конкурента, не торопитесь называть его имя. В Германии это запрещено законом, в США – практикуется, но Ваша реклама от этого не выиграет. Исследования показали, что именно вашего соперника зритель склонен считать "героем передачи".
Решение проблемы. Вы излагаете зрителю знакомую ему проблему, а затем предлагаете товар, который поможет ее решить. Таких рекламных роликов очень много (например, сюжеты со стиральными порошками).
Типажи. На протяжении длительного времени товар рекламирует один и тот же человек. Особенно удачно подобранные типажи становятся как бы живым воплощением товара. Например, Мила Йовович – лицо фирмы L\'О REAL.
Новинка. Большой интерес вызывает новизна товара или новый способ применения хорошо известного продукта (например, использование пищевой соды в холодильниках для предотвращения дурного запаха).
Мультфильмы эффективны в рекламе, адресованной детям, а также в тех случаях, когда эпизод невозможно интерпретировать каким-либо иным способом. Например, при показе воздействия аспирина и других лекарств на человеческий организм компьютерная графика и анимация незаменимы. При помощи высокохудожественной компьютерной анимации "оживляется" любая реклама, за ней – будущее.
Специальные эффекты. Чтобы реклама надолго запомнилась, зачастую используют спецэффекты: музыку, особый звук, освещение, быструю смену кадров, необычные краски, замедленную съемку, непривычные ракурсы, анимацию и т. п. Спецэффекты развлекают, но не переусердствуйте: они не должны захватывать зрителя настолько, чтобы он забыл о рекламируемом товаре.
Несколько советов классика американской рекламы Дэвида Огилви.
□ Быстрее всего забывается название торговой марки, поэтому повторяйте его в течение первых десяти секунд. Поиграйте его звучанием, аббревиатурой, образами, которые навевает это название.
□ Покажите упаковку.
□ Рекламируя продукты, показывайте процесс их приготовления, да так, чтобы у зрителя слюнки текли.
□ Всегда оправдан крупный план, когда "героем" передачи является товар.
□ Ищите зажигательное начало. Если вы рекламируете огнетушители, начинайте с пожара.
□ Если нечего сказать, пойте. Реакция зрителей на музыку нейтральная: от нее ни вреда, ни пользы.
□ Зачастую весьма полезны звуковые эффекты (например, как шкворчание сосисок на сковородке).
□ Избегайте банальностей. Старайтесь показать то, что еще никто не видел.
□ Рекламируйте товар в действии.
□ Делайте рекламу предельно ясной, если хотите, чтобы вас правильно поняли.
□ Пусть действие развивается интересно и правдоподобно, как в жизни. Никакого трюкачества!
□ Заставка не должна быть неэтичной, безвкусной или безнравственной.
□ Пусть реклама развлекает, но не забывайте о подаче информации.
□ Персонажи становятся живым символом товара, а потому должны вызывать доверие, быть привлекательными и, прежде всего, уместными.
Заключение
Любая графическая работа, начиная от создания знака и заканчивая плакатом или буклетом, может быть выполнена за компьютером. В этом случае основная задача дизайнера – разработка идеи (концепции) и создание (конструирование) композиции будущего произведения. Функции "рисовальщика" может взять на себя компьютер, но это требует от современного дизайнера знания графических программ, как минимум – двумерных векторных и растровых. Освоить их можно только в результате регулярной и методичной работы. Изучение программ подобно обучению игре на музыкальном инструменте. Быстро это не делается, хотя ничего непреодолимого в такой работе нет. Задачей этой книги было познакомить Вас с основами графического дизайна (без знания которых просто не стоит браться за творческую работу) и показать, что большую часть технических вопросов можно быстро решить с помощью компьютера. Кроме того, возможности компьютера часто дают толчок к новым творческим решениям. Программа CorelDRAW, выбранная в качестве базовой, достаточно проста и логична. Мои студенты, начав изучать ее параллельно с основными художественными дисциплинами, уже к концу первого семестра выполняют вполне профессиональные работы. Поэтому, ничего не бойтесь и начинайте работать. Удачи!
Приложение
О компакт-диске
Прилагаемый к книге компакт-диск содержит все иллюстрации к настоящей книге, в том числе и не вошедшие в книгу по техническим причинам. Все иллюстрации представлены в формате JPEG.
Папки
\chapter
\chapter
\chapter
\chapter
\chapter
\chapter
index, htm
Описание
Иллюстрации к главе 1
Иллюстрации к главе 2
Иллюстрации к главе 3
Иллюстрации к главе 4
Иллюстрации к главе 5
Иллюстрации к главе 6
Полный список иллюстраций
Все файлы иллюстраций имеют имя X_YY_Z.jpg, где:
X – номер главы;
YY – номер иллюстрации;
Z – индекс иллюстрации (а, ь, v, д, и т. д.).
Для быстрого поиска нужной иллюстрации Вы можете воспользоваться файлом index.htm.
Предметный указатель
А
Art Nouveau 213
Антиква 128
Б
Баннер 166
Барельеф 84
Баскервиль, Джон 133
Баухауз 26
Биллборд 219
Блик 23
Бодони, Джамбаттиста 133
Бренд 184
Брусковые гарнитуры 128
В
Ван Гог, Винсент 37
Веронезе 35
Видимый диапазон 39
Визуализация 180
Г
Гармония:
□ цветовая, по Иттену 46
□ цветовая, по Оствальду 55
□ цветовая, по Румфорду 44
Гарнитура 137
Глиптика 84
Глубина цвета 78
Горельеф 84
Графема 124
Д
Да Винчи, Леонардо 35
Делакруа, Эжен 35
Делоне, Робер 37
Домашняя страница 167
Дополнительные цвета 41
Дуплекс 53
Дюрер, Альбрехт 19
Дюшан, Марсель 37
З
Закон Вебера-Фехнера 40
Замкнутая композиция 96
Засечки 126, 134
Золотое сечение 98
И
Импрессионизм 36
Интерлиньяж 138
Иттен, Иоханнес 26
К
Кандинский, Василий 38
Кегль 133
Контраст:
□ в композиции 105
□ одновременный 44
□ пограничный 25
□ последовательный 44
Контрформа 151
Концептуализация 180
Кривая Безье 28
Кривая видности 41
Кроющая способность краски 41
Л
Леже, Фернар 37
Литография 209
М
Масштабность 99
Матисс, Анри 37
Маюскула 126
Метр 103
Минускула 126
Мирро, Хоан 38
Модул ер 101
Мондриан, Пит 38
Н
Натюрморт 111
Неоимпрессионизм 36
Неопластицизм 38
О
Объемная форма 84
Оптическая иллюзия 14
Оптическая иллюзия:
□ закономерности 15
□ примеры 16
Оптическая плотность 40
Основные цвета 41
Оствальд, Вильгельм 46
Открытая композиция 96
П
Падающая тень 23
Перспективные искажения 19
Пикассо, Пабло 37
Польке, Зигмар 38
Поп-арт 38
Пропорциональность 98
Пункт типографский 138
Р
Равновесие формы 88
Равноконтрастная шкала 54
Ракурс 19
Рембрандт 35
Рефлекс 23
Ритм 102
Розенквист, Джеймс 216
Ролловер 166
Рубленые гарнитуры 128
Русский авангард 209
С
Светотень 23
Сезанн, Поль 36
Сера, Жорж 36
Симметрия 88
Собственная тень 23
Супрематизм 93
Сюрреализм 38
Т
Текстура 105
Теневой ряд 50
Тинторетто 35
Тициан 35
Тождество 104
Точка схода 18
Трехкомпонентная теория зрения 41
Тулуз-Лотрек, Анри де 213
У
Уорхолл, Энди 77
Ф
Фаворский, Владимир 97
Фактура 106
Фовисты 37
Форма 87
Формат композиции 95
Ц
Цвет 39
Центр композиции 94
Ш
Шере, Жюль 213
Шрифт:
□ цицеро 138
Э
Эль Греко 35
Эшер, Морис 18