Ассортимент во всех пассажах был примерно одинаковый, тем не менее у каждого пассажа были свои отличительные черты и свои особые "приманки".
Пассаж Оперы начинался на месте нынешнего дома 12 по бульвару Итальянцев. Он состоял из двух параллельных галерей (галереи Барометра и галереи Часов), которые соединяли бульвар с Оперой, или Королевской академией музыки, на улице Ле Пелетье. В пассаже Оперы всегда можно было встретить знаменитых актеров, а по субботам, в дни балов-маскарадов в Опере, – людей в масках и театральных костюмах.
В лавках Вивьенового пассажа (или Вивьеновой галереи) покупателей ожидали изделия известных мастеров – портных, сапожников, оптиков, шляпников, стекольщиков и проч.
Галерея Веро – Дода получила свое название в честь построивших ее двух колбасников. Она славилась тем, что в ней сразу после открытия было введено газовое освещение; кроме того, здесь с начала 1830-х годов располагались редакции двух самых знаменитых иллюстрированных сатирических изданий эпохи Июльской монархии – газет "Карикатура" и "Шаривари". Наконец, пассажиры дилижансов направлялись по галерее Веро – Дода на улицу Булуа, где располагалась контора "Всеобщей французской почты".
В пассаже Шуазеля к услугам парижан имелись два кафе (около обоих входов), ресторан "У великого гастронома", модные лавки и кабинеты для чтения. Кроме того, сюда перебрался (из пассажа Панорам) "магический театр" физика и чревовещателя Луи Кóнта, где сам владелец показывал фокусы, а юные актеры играли в нравоучительных пьесках; с 1855 года в том же здании начал работать (и работает по сей день) театр "Буфф паризьен".
Каирский пассаж был замечателен своей длиной – 360 метров (он был в два раза длиннее пассажа Шуазеля и в три раза длиннее пассажа Панорам). Однако освещен он был хуже и не отличался особо роскошными витринами; здесь преобладали лавки, торгующие игрушками и нижним бельем.
Наконец, маленькие пассажи, расположенные в районе ворот Сен-Дени (такие, как пассаж Сосэда или пассаж Бради), состояли почти сплошь из кабинетов для чтения, книжных лавок, а также заведений, где книги печатались и переплетались. Здесь обстановка была еще более скромная: галереи темные и грязные, а лавки захламленные.
Пассажи поражали воображение русских путешественников. В.М. Строев описывает пассажи, или, иначе, "крытые переходы", следующим образом:
"Это длинные галереи, проходные части домов, выходящих на две улицы. Они усеяны магазинами, выставками, лавочками, и в дождь служат безопасным убежищем, заменяют зонтик. Некоторые пассажи великолепны. Самый многолюдный – passage des Panoramas [пассаж Панорам]. Тут есть все, что может понадобиться человеку: платье, сапоги, белье, шляпы, бумага, бронза, ресторатёры, кафе, даже необходимые кабинеты (cabinets inodores). Тут толпа в продолжение целого дня. Пассаж не широк; тут всегда тесно, и воры пользуются рассеянностью зевак. В других пассажах есть ротонды, залы. Владельцы домов находят свою выгоду в пассажах, потому что магазины избегают открытого неба и хотят жить под крышею, чтобы дождь не мешал покупщикам торговаться. Хитрый парижанин, знающий Париж, как свои пять пальцев, в самую ненастную погоду пройдет через пол-Парижа посредством пассажей без зонтика, и выйдет сух из воды. В этом отношении учреждение пассажей есть истинное благодеяние для парижан, которые вовсе не носят плащей с начала марта до глубокой осени, до конца октября".
Если состоятельные парижане использовали заведения, устроенные в пассажах, по прямому назначению – в магазинах покупали товары, в кафе и ресторанах ели и пили, то бедняки с удовольствием посещали пассажи просто для того, чтобы "поглазеть".
Торговцы и покупатели использовали пассажи для своих вполне прагматических целей, но уже в XIX веке была произведена своего рода "концептуализация" этого элемента парижской структуры: последователи утописта Шарля Фурье увидели в пассажах осуществленную фурьеристскую утопию, идеальное пространство не для торговли, но для устроенной на новых коллективистских началах жизни в фаланстере – идея, которая уже в ХХ века произвела сильнейшее впечатление на Вальтера Беньямина, немецкого мыслителя, влюбленного в историю Парижа. Сам Фурье в описаниях "улиц-галерей", где зимой тепло, а летом прохладно, вряд ли имел в виду конкретные парижские пассажи; идею эту он высказал в сочинении "Теория четырех движений", выпущенном в 1808 году, когда строительство пассажей еще не стало в Париже массовым явлением. Однако вышло так, что фантазии Фурье воплотились в реальной эволюции парижской архитектуры.
Пассажи представляли собой крытые торговые улицы , но были в Париже и торговые галереи, устроенные иначе. Речь идет о просторных и роскошных магазинах, которые получили название "базары" (заимствование этого арабского слова было данью "восточной" моде). Об устройстве "базара" эпохи Реставрации можно судить по облику "Большого базара Сент-Оноре", который во второй половине 1820-х годов располагался на улице Сент-Оноре (на том месте, которое прежде занимал цирк Франкони). Просторные залы, освещенные полутора сотнями газовых рожков, вмещали около трех сотен маленьких магазинчиков (сейчас бы сказали – "палаток" или "киосков"). Владелец этого "базара", богач по фамилии Беккер, сдавал свои магазинчики (за 50 франков в месяц) исключительно особам женского пола, предпочтительно – вдовам или дочерям кавалеров ордена Святого Людовика (им в эпоху Реставрации награждали за военные подвиги); условием аренды была торговля по фиксированным ценам.
Другой "Большой базар" располагался на бульваре Итальянцев. Он был устроен примерно так же, как современные торговые центры, где продажа товаров совмещается с индустрией развлечений. Там можно было полюбоваться творениями художников в картинной галерее и творениями природы в небольшом виварии, главной достопримечательностью которого был шестиметровый удав. Базар на бульваре Итальянцев сгорел дотла в декабре 1824 года, что вовсе не удивительно: сочетание роскошного освещения с деревянными конструкциями не способствовало соблюдению пожарной безопасности. С тех пор при постройке торговых заведений стали широко использовать железные конструкции. Именно по этой технологии был построен "Базар Буффлера", выросший в самом конце 1820-х годов на углу бульвара Итальянцев и улицы Шуазеля и недаром прозванный "Железными галереями".
Торговля предметами роскоши происходила не только в пассажах и базарах, но и в магазинах, расположенных на Бульварах и в районе улицы Риволи. Ассортимент одного из таких магазинов, располагавшегося по адресу улица Петуха Сент-Оноре, дом 7, подробно описан в дневниковой записи А.И. Тургенева от 31 декабря 1825 года:
"Я так много наслышался об игрушках Giroux [Жиру], что наконец решился сегодня зайти в сей магазин, в котором с 10-го часа утра до позднего времени толпится лучшая и богатейшая публика, ибо немногие из людей посредственного состояния могут решиться мотать на игрушках. Магазин сей, близ Лувра, называется "Exposition d’une variété d’objets utiles et agréables, offerts pour étrennes" [Выставка множества полезных и приятных предметов для подарков на Новый год].
<…> Первая комната, salon, блестит стальными производствами, серебряными, бронзовыми, амброю, кристаллами, раковинами, слоновою костью, кедром, опалами – и все сии богатства природы обречены на дамские и детские изделия. Вы видите опахала, кошельки, корзинки, сувениры, баульчики, vide-poches [шкатулки], календари и проч., и проч.
Вторая комната вмещает другие безделки, не совсем бесполезные. Здесь любуетесь вы прекрасными ящиками для рисования, несессерами, сюрпризами. <…>
Третья комната уставлена стендами, альбумами, экранами, пюпитрами, портфелями, чернильницами во всех видах и формах, разными мелочами и припасами для дамской роскоши.
Четвертая, пятая и шестая комнаты заняты единственно детскими игрушками: куклами, военными и дамскими в многообразных костюмах.
В седьмой комнате литографические листы и гравюры, альбумы для рисования и живописи, пейзажи, картон с рисунками, видами из разных частей света и разных художников.
Восьмая комната самая великолепная, в ней лучшие произведения в бронзе, в кристалле и в опалах, лампы, presse-papiers, garde-vues [ламповые зонтики], канделябры, bougeoirs [подсвечники], vases à l’antique [вазы в античном стиле], pendules [стенные или настольные часы].
<…> Словом, магазин сей есть энциклопедия мелочной и детской роскоши. Все забавы детские нашли здесь убежище, и все придумано для тех, кои желают потешить своих любезных игрушками".
Накануне Рождества торговля безделушками и детскими игрушками активизировалась не только в дорогих магазинах. Например, с 15 декабря по 15 января многие торговцы игрушками, пользуясь старинной привилегией, устраивались со своим товаром на Новом мосту, у подножия статуи Генриха IV, и торговали там в течение всего месяца очень бойко. Ведь парижанам полагалось непременно обмениваться новогодними подарками, и эта статья расходов оказывалась крайне разорительной; недаром Бальзак в своем ироническом "Кодексе порядочных людей" (1825) замечал: "Те почтенные особы, которые 30 декабря отлучаются из города на целый месяц, – истинные философы, судящие о вещах в высшей степени здраво".
Для представителей определенных сословий покупка модных вещей в Париже была не прихотью, а своего рода необходимостью. Особенно остро ощущали это иностранцы. Ф.Н. Глинка вспоминает, что лишь только в июне 1814 года русские офицеры въехали в Париж, как им в гостиницу из Пале-Руаяля привели "человека с готовым платьем": "Мы купили сюртуки, круглые шляпы, чулки, башмаки, тоненькие тросточки и вмиг нарядились парижскими гражданами. Так все наши делают, ибо русский офицер в мундире встречает везде косые взгляды и тысячу неприятностей".
В другом месте тот же автор восклицает: "В Париже вещь теряет половину цены, если куплена не в том магазейне, который слывет модным!"
Не менее поучительны наблюдения англичанки леди Морган, оказавшейся в Париже двумя годами позже. Со снисходительным недоумением она замечает, что легкомысленные француженки обсуждают "божественный кашемир и прелестный вышитый платочек" с не меньшим увлечением, чем важнейшие политические вопросы. Когда леди Морган призналась, что не имеет ни одной кашемировой шали, светские приятельницы-парижанки посоветовали ей потратить гонорар за книгу именно на кашемир (а не на участок земли, как собиралась она). Дамы восклицали: "Ведь кашемир, моя дорогая, это, в сущности, тоже имение!" Если учесть, что цена на некоторые из кашемировых шалей доходила до 500 франков (кухарка не зарабатывала столько за целый год), то эта фраза покажется не таким уж большим преувеличением.
Параллельно с развитием торговли модными новинками и предметами роскоши шло и развитие их рекламы. В этой сфере, как и во многих других, парижские кварталы отличались один от другого: в "простонародных" кварталах торговцы делали ставку прежде всего на яркость, навязчивость торговых вывесок; в кварталах "фешенебельных" ценилась в первую очередь их элегантность.
Многие виды рекламы, кажущиеся нам спецификой сегодняшнего дня, встречались уже в Париже эпохи Реставрации.
В "Кодексе порядочных людей" Бальзак перечисляет способы рекламирования товаров, призванные заморочить голову доверчивым потребителям и звучащие вполне современно: "Итальянский язык за двадцать четыре урока; мнемотехника за двенадцать занятий; музыка за тридцать два урока; чистописание за двенадцать уроков, и проч. Мы не опустимся до комментирования всех этих случаев шарлатанства. Сказанное относится также к портретам за один луидор и два сеанса".
Торговцы заказывали изобретательным журналистам (или сочиняли сами) рекламные проспекты своих "патентованных средств", якобы одобренных такими высокими инстанциями, как Французская академия. О том, какие бездны исторической и физиологической учености обрушивали торговцы на головы своих потенциальных клиентов, можно судить по рекламе "Двойного крема султанши" и "Жидкого кармина", который Бальзак сочинил для своего героя, парфюмера Цезаря Бирото (роман "История величия и падения Цезаря Бирото"):
"Издавна в Европе и мужчины, и женщины мечтали о пасте для рук и туалетной воде для лица, которые давали бы в области косметики более блестящие результаты, чем одеколон. Посвятив долгие бдения изучению различных свойств кожного покрова у лиц обоего пола, которые, естественно, придают исключительно большое значение мягкости, эластичности, блеску и бархатистости кожи, достопочтенный господин Бирото, парфюмер, хорошо известный в Париже и за границей, изобрел вышепоименованные крем и туалетную воду, тотчас же по справедливости названные избранной публикой столицы чудесными . И действительно, наш крем и туалетная вода изумительно воздействуют на кожу и не вызывают преждевременных морщин – неизбежного последствия снадобий, изготовленных невежественными и жадными людьми и опрометчиво употребляемых всеми до сего дня. Наше открытие исходит из различия темпераментов, подразделяемых на две большие группы, на что указывает самый цвет крема и туалетной воды: розовый – для людей лимфатической конституции, белый – для людей с сангвиническим темпераментом.
Крем назван "Кремом султанши", ибо такой состав некогда был уже изготовлен для сераля одним арабским врачом. Он одобрен Академией на основе доклада нашего знаменитого химика Воклена, как и туалетная вода, приготовленная по тому же принципу. Этот драгоценный крем распространяет дивное благоухание, сводит самые упорные веснушки, придает белизну любой коже и уничтожает потливость рук, на которую равно жалуются и женщины, и мужчины. <…> Одеколон – всего лишь обыкновенные духи, не обладающие никакими полезными свойствами, тогда как "Двойной крем султанши" и "Жидкий кармин" – благотворные средства, которые воздействуют безвредно и превосходно на внутренние свойства кожных покровов; благовонный, прелестный аромат нашего крема и туалетной воды радует сердце и возбуждает ум. <…> Во избежание подделок господин Цезарь Бирото предупреждает публику, что крем завернут в бумагу с его подписью, а на флаконах имеется клеймо".
Весь этот текст тоже выглядит очень современно, включая ссылку на предшествующие научные исследования и сравнение с "обыкновенными духами", которые, конечно же, по всем параметрам уступают рекламируемому продукту.
Человек-афиша. Худ. Ж.-А. Марле, ок. 1825
Впрочем, бальзаковский Цезарь Бирото был честным парфюмером и рекламировал товар действительно превосходный. В отличие от него многочисленные шарлатаны в столь же выспренних выражениях навязывали публике средства совсем фантастические. Например, они обещали уничтожить "все следы возраста" всего за 22 франка: для этого клиенты должны были принять 36 ванн (три цикла по 12 ванн в каждом), причем все ванны носили имена античных нимф, например "ванна Калипсо".
Афиш и плакатов, рекламирующих самые разнообразные товары и услуги, было в Париже великое множество. Мазье де Ом, автор "Путешествия юного грека в Париж" (1824), свидетельствует: "В городе не осталось ни единого памятника, ни единой колоннады, ни единого общественного здания, которые не были бы обклеены афишами и плакатами все без остатка, так что печать, можно сказать, сделалась губительницей архитектуры".
Афиши красовались даже на решетке королевского дворца Тюильри и на колоннадах перед входом в церкви. Префекты пытались бороться с этой "эпидемией" и отводить для объявлений специальные места; одно из них, на улице Богоматери Побед, гордо именовалось "Консерваторией публичных афиш и объявлений". Однако старания префектов покончить со стихийной рекламой успеха не имели.
Постепенно реклама товаров стала заполнять пространства не только стен, но и газетных страниц. В еженедельнике "Панорама парижских новинок", выходившем в 1824–1826 годах, реклама была вплетена в светские и литературные новости. Затем ежедневные политические газеты стали отводить последнюю полосу рекламным объявлениям о новых книгах. Наконец, и другие товары получили право на рекламу даже в больших политических газетах, таких как оппозиционные "Конститюсьонель" и "Журналь де Деба". Кроме того, коммерческие объявления печатались и в периодических изданиях, которые специализировались только на рекламе, таких, например, как "Торговый Меркурий" или "Общая газета объявлений". В середине 1830-х годов именно публикация рекламных объявлений позволила Эмилю де Жирардену в два раза снизить цену выпускаемой им газеты "Пресса". Наконец, в 1845 году Шарль Дюверье открыл на площади Биржи первое в Париже "Генеральное общество объявлений", размещавшее рекламу в шести крупнейших еженедельных газетах.
В Париже процветала не только печатная реклама. Торговцы активно использовали и другие формы привлечения публики. Хозяева лавок выставляли образцы товаров возле входа, в магазинах тканей полотнища ярких цветов свешивались из окон, доходя до самой земли (этот обычай возник в Париже около 1830 года). Над дверями магазинов их владельцы непременно вывешивали объявление крупными буквами – "Твердая цена", что, впрочем, вовсе не мешало приказчикам при необходимости эту цену увеличивать.
Во второй половине 1820-х годов роскошные модные магазины обзавелись широкими окнами-витринами с рамами из красного дерева или мрамора (в это время появились машины, позволявшие сравнительно легко распиливать мрамор на тонкие пластины). По ночам такие витрины освещались газовыми рожками или масляными лампами.
У торговцев в запасе было немало хитрых способов завлечь покупателей: порой они рассылали по домам рекламные образцы продукции – с обещанием, что, если товары не понравятся, их можно будет вернуть уже на следующий день; порой организовывали распродажу товаров, якобы уцененных из-за банкротства магазина. По улицам Парижа уже в 1825 году разгуливали люди-афиши – предки современных "людей-бутербродов". Встречались и довольно "агрессивные" формы рекламирования; некоторые из них описаны Дельфиной де Жирарден в июле 1837 года: "Торговцы фруктами расставляют на тротуаре свои корзины, торговцы фарфором загромождают его своей посудой ради хитроумнейшей из спекуляций: невозможно пройти мимо них, не разбив склянку, чашку или стакан, а за разбитое приходится платить: этот способ сбыть товар ничем не хуже любого другого. Покупатель поневоле – одно из прекраснейших изобретений нашей эпохи. Комиссионеры придумали неотразимые способы привлекать наше внимание. Они укладываются спать прямо на тротуаре, раскинув руки: невозможно пройти мимо, не споткнувшись и не свалившись в лужу, а человек, искупавшийся в луже, уже не осмеливается продолжать путь пешком; тут-то комиссионер и бросается за фиакром".
Существовали и другие, чуть более тонкие формы рекламы. В магазинах повсюду были разложены проспекты с названием магазина (чтобы покупатель не забыл его), перечнем многочисленных товаров и уверениями, что торговля ведется исключительно ради публики и в ее интересах. Проспекты, как и огромные мешки перед входом, были призваны создать в умах покупателей ощущение изобилия. Если в модном магазине было несколько этажей, то каждый из них работал как отдельное заведение, а значит, требовал большого штата: конторщиц, счетовода и не меньше двух десятков приказчиков.