Что такое аутентичность?
Слово "аутентичный" мы с легкостью используем в повседневной речи и без труда распознаем, к чему оно применимо. В то же время, пытаясь определить понятие аутентичности с теоретической точки зрения, мы сталкиваемся с очевидными трудностями.
Понятие "аутентичность" может означать (но не обязательно) следующее:
• наличие длительной истории или наследия;
• связь с местными региональными или национальными традициями;
• более естественный, человечный и в меньшей степени технологический характер;
• нечто единственное в своем роде - как "Мона Лиза"; но в то же время аутентичность может быть свойством широко распространенных вещей, таких как продукция компании Coca-Cola.
Аутентичность и традиции
Под традициями мы понимаем идеи, заимствованные из внешних источников: из истории, у деревенских старейшин и т. д. Это и делает их аутентичными. Поскольку традиции приходят к нам через других людей, понять их полностью нелегко. Часто традиции бывают не лишены некоторого деспотизма, потому что они не относятся к нам как к личностям. Доказательством может служить то, как мы наследуем традиционные идеи.
Многие традиции передают нам родители. Мы родились в семьях, где было принято действовать и вести себя определенным образом, который мы должны были перенять. Такое поведение было нам навязано, как правило, без каких-либо объяснений.
В случаях, когда у нас возникали вопросы, родители обычно отвечали: "Потому что мы так сказали". Если же взрослые снисходили до объяснений, они, как правило, рационализировали традиции (некоторые продукты "очень полезны"), но не разъясняли сопутствующий исторический контекст. Впрочем, наши родители, изучая традиции, сталкивались с теми же трудностями, что и мы.
Давайте познакомимся с историей, каким образом порядок тех или иных действий превращается в прописные истины. Этот рассказ я заимствовал из книги Питера Бергера и Томаса Лакменна "Как общество создает реальность". События развивались следующим образом.
Кораблекрушение и сэндвичи с суши
Произошло кораблекрушение. Два человека, мужчина и женщина, оказались выброшенными на необитаемый остров. Мужчина был англичанином, а женщина - японкой.
Поначалу они никак не могли понять друг друга, но постепенно у них выработался общий язык, представлявший собой смесь английского и японского (так называемая пиджин-версия).
Точно так же у них сложились общие способы приготовления пищи, изготовления одежды, охоты и т. д. Причем отбор прошли преимущественно те традиции, которые соответствовали условиям жизни на острове.
Совместная жизнь пары была насыщена открытиями, компромиссами и изобретениями.
Неудивительно, что у них родилось много детей.
Поскольку семья так и осталась оторванной от цивилизации, дети англичанина и японки выработали свой собственный образ жизни на острове и передали эти традиции своим потомкам.
Основная идея этой истории состоит в контрасте между тем, что думала о своем образе жизни случайно соединившаяся пара и как его воспринимали их дети. Пара робинзонов все делала своими руками. Возможно, они изобрели блюдо наподобие суши-сэндвича, состоящее из сырой рыбы и кокоса. Но из-за скудного выбора ингредиентов мужчина и женщина должны были вместе придумать что-нибудь еще. Однако с точки зрения потомков, вне зависимости от того, сколько историй о внешнем мире дошло до них, нужно было жить в соответствии с традициями острова по принципу: "у нас все должно быть так, как у них". Дети не понимали, что все традиции были придуманы, носили в определенной степени искусственный характер, и считали, что только так и нужно поступать. В социологии такой процесс называется институционализацией.
В этой истории основной акцент делается на аутентичности. Аутентичными, не подлежащими обсуждению традициями являются те, что передаются нам другими людьми. Основоположники этих традиций прожили веселую, полную открытий, разнообразную жизнь. Но их потомкам приходится жить по придуманным кем-то правилам, воспринимаемым как жесткие рамки. Дело в том, что детям и детям детей приходится принимать не свои, а чужие идеи - своего рода шифр, ключ к которому утерян. Поэтому полученное из прошлого послание никогда не будет до конца понятным. Французские психоаналитики называют это царство правил других людей - "другое" (L'Autre). Идеи воспринимаются нами как аутентичные, когда приходят к нам из этого "другого", не поддаются пониманию и находятся вне сферы действия нашей воли.
Моя жена - японка корейского происхождения, и я обучаюсь принятому в Японии этикету, наблюдая и копируя ее действия. Вполне вероятно, я изучаю привычки и обычаи одной-единственной семьи или сообщества друзей. Но я впитываю их в себя как определенную традицию, источником которой служит таинственное "другое".
Бренды, традиции и аутентичность
Весь этот исторический и культурологический контекст влияет на создание аутентичных брендов. В прошлом бренды были незримо связаны с традициями, которым следовали люди. Так, многие бренды бытовой химии отражали однозначную роль хозяйки дома и матери. В рекламе стирального порошка Persil говорилось, что он проявляет "материнскую заботу об одежде". Нам довелось жить во времена, когда значение многих традиций и авторитетов как направляющей силы нашей жизни резко снизилось, и мы вынуждены их чем-то замещать. Вот почему мы с готовностью воспринимаем новые творческие идеи, соответствующие действительности, такие как деловая женщина.
Чтобы новые идеи снискали популярность, они должны быть авторитетными и аутентичными, а также приходить к нам через естественную среду, в которой мы живем, - то есть через средства массовой информации и окружающих нас людей. Эти новые важные носители культуры будут подробно рассмотрены в следующей главе "Формируйте общее мнение".
Почему аутентичность служит необходимым условием для новых брендов? Потому что мы должны им доверять и быть уверенными, что не выглядим при этом сумасшедшими. Человек - общественное животное. Культура по-прежнему остается нашим главным ориентиром в том, как люди должны вести себя. Если мы переходим от еды с помощью ножа и вилки к еде с помощью рук, мы должны быть уверены, что большая часть человечества именно так расправляется с уткой по-пекински!
Мне хорошо запомнилось, как во время исследований по заказу IKEA на эту тему высказалась одна из участниц опроса группы потребителей. Мы собрались в доме менеджера IKEA, чтобы понаблюдать за реакцией людей на предлагаемый брендом декор in situ. Женщина, о которой я упоминал, долго смотрела на современную вазу с довольно необычным рисунком из веток и красных яблок, а затем сказала:
"Взгляните на это. Если бы я увидела такую вазу в магазине, я подумала бы: "Смотрится отлично!" Возможно, я даже сделаю себе нечто подобное. Но я никогда бы не придумала это сама. Чтобы нафантазировать такое, мне нужно надеть старое свадебное платье, заправить его в панталоны, поставить на голову вазу с фруктами и с песней отправиться из дому куда глаза глядят".
Это теория. Посмотрим, как все это выглядит на практике, в реальной маркетинговой ситуации.
Вернемся к рынку пива, или Эволюция аутентичности
Первоначально рынок пива носил локальный характер. Представители рабочего класса предпочитали традиционные местные сорта пива. Скажем, в графствах, расположенных к западу от Лондона, это был крепкий сухой сидр, а в Йоркшире - йоркширский эль. Привязанность к этим брендам передавалась из поколения в поколение, от отцов и старших братьев.
Появление на британском рынке пива сильных национальных брендов было связано с новыми марками лагеров конца 1970 - начала 1980-х годов. На второй стадии развития рынка лидерами стали бренды, отражающие представления о правильной зарубежной продукции и пользующиеся особым доверием британских потребителей.
• Бренды Carlsberg, Becks, Stella Artois и др. прибыли в Великобританию из мест, известных своими традициями пивоварения, как Франция знаменита традициями виноделия.
• Бренды Fosters, Budweiser, Guinness пришли оттуда, где культурные предпочтения связаны с отечественным пивом.
В любом случае эти бренды имели веские основания, чтобы считаться правильными, - основания, связанные с их иностранным происхождением. Кроме аутентичности, новые бренды лагеров придавали любителям пива более современную индивидуальность. Молодые люди не просто приходили на смену своим отцам, завсегдатаям ближайшего паба, - они получили возможность освоиться в динамично меняющемся мире, освободиться от сковывавших их традиций. Эти любители лагера положили начало движению плохих парней.
Следующую пивную волну представили лагеры класса премиум в бутылках. Их основные бренды обладали новыми чертами аутентичности.
• Бренды Sol и Grolsch были необычно оформлены. Их принадлежность к чужим традициям не вызывала ни малейшего сомнения, как и тот факт, что в разных странах распространен разный тип городской застройки и разные формы крыш.
• Бренды Becks и Budweiser продолжали тенденцию страны-производителя. Однако акцент был сделан на дизайне бутылок, укреплявшем приземленный характер их аутентичности ("как у джинсов"). Эти разлитые по бутылкам лагеры стали своего рода атрибутами мужской моды, связанной с понятием "новый мужчина", а также крепкой мужской дружбы. Бутылочное пиво превратилось в отличительный знак, эмблему. Наряду с модной одеждой, лагеры в бутылках служили воплощением дизайна 1980-х годов.
В 1990-е годы некоторые из местных британских брендов пива превратились в общенациональные, служа противовесом для дизайнерских лагеров. К таким брендам можно отнести Boddingtons (The Cream of Manchester), John Smiths и Tetley. Возвращение этих брендов произошло в соответствии с той же самой культурной логикой, что и второе пришествие футбола. Они способствовали восстановлению некоторых атрибутов традиционной мужской культуры в ответ на широко распространившееся ощущение утраты мужской власти над женщиной. Это было время движения New Lad. Вспомним хотя бы Джека Ди [2] в рекламных объявлениях бренда John Smiths. Новый парень уже не был мальчиком; скорее речь шла о возвращении традиционной мужественности.
А затем на рынке появился новый напиток - Hooper's Hooch. Он был разлит в пивные бутылки, хотя содержимое больше напоминало слабоалкогольную смесь водки с лимонадом. Hooper's Hooch оказался весьма привлекательным напитком для рейв-поколения. Я уверен, что секретом его успеха стал единственный, отличающий его от всех остальных новых брендов фактор - ощущение, что Hooper's Hooch существовал всегда, а не был чем-то искусственно созданным. Бренд (но не сам напиток) оказался загадочным. Почему были выбраны именно это название, именно этот вкус? Единственное, что кажется обоснованным, - выбор пивной бутылки в качестве тары: ведь достоверность базируется на соединении нового и хорошо известного старого.
Я рассматриваю эволюцию Hooper's Hooch как образцовую модель эволюции аутентичности новых брендов. Бренд стал основателем принципиально новой товарной категории - так называемых алкопопов, или слабоалкогольных газированных напитков, то есть категории, которая была настолько успешной, что для снижения ее популярности среди молодежи даже пришлось принимать специальные меры. Основную роль в эволюции рынка играли два фактора.
1. Каждый успешный участник рынка обладал новой аутентичностью.
2. Каждый новый участник рынка в большей степени соответствовал господствующей культуре.
При этом успех определялся комбинацией этих факторов. Каждый из них в отдельности был необходимым, но не достаточным. Уместные бренды могли выглядеть искусственными, а большая часть существующей в мире аутентичной продукции - устаревшей. Такие уроки становятся еще более очевидными, если рассмотреть несколько примеров запуска брендов пива, потерпевших фиаско из-за отсутствия аутентичности (всего двух из сотен неудачных запусков, к тому же менее катастрофических по сравнению с большинством других неудачных попыток выхода на рынок).
• Fontainbleu - лагер для женщин, с легким вкусом и необычным дизайном (бутылка закупоривалась пробкой из-под шампанского).
• Miller Lite - более легкое и дешевое пиво для "нового мужчины".
На мой взгляд, проблема этих брендов состояла в том, что они были слишком уж стратегическими. Их было видно насквозь. Вы могли без труда обозреть весь процесс маркетинга, и поэтому бренды воспринимались как искусственные и недостоверные. В действительности Miller Lite в США был настоящим и весьма успешным брендом. Но те, кто занимался его рекламой в Великобритании, не обратили на это внимания.
Последние новинки пивного рынка отличаются оригинальностью и аутентичностью, в частности бренды "ледяного" пива (производимого особым, отличным от других сортов пива способом), продукция микропивоварен (можно сказать, ручная работа) и новых, незнакомых пивных территорий, таких как Япония и Бельгия.
На многих рынках еще одним способом достижения аутентичности (пока он не применялся на рынке пива, но обязательно дождется своей очереди) является осуществление идей, сгруппированных в первое правило: быть ближе к потребителю, носить личностный характер. Имеется в виду некая форма реализма - наподобие натурализма в сфере модной одежды и кинематографа, а также популярных мыльных документальных сериалов и "Дневника Бриджит Джонс" (если сравнивать его с большинством романов для молодых женщин). Не означает ли это возможность возрождения домашнего приготовления пива?
Названия брендов и аутентичность
Название бренда Hooper's Hooch оказалось просто замечательным, а бренда Fontainbleu - неудачным. Практика показывает, что выбор названия с устоявшимся значением ошибочный, потому что аудитория мгновенно воспринимает такое наименование как искусственное, то есть лишенное аутентичности. Вы видели, как промахнулся бренд Fontainbleu! Безусловно, существуют исключения из правил, но они пережили собственные названия. Лучшее решение - это выбор наименования, резонирующего с брендом, например Apple (естественная компьютерная обработка данных).
Прекрасный пример стратегически точного названия - Inca Cola: бренд добился больших успехов на рынке прохладительных напитков Перу. Будучи конкурентом Coca-Cola, новый бренд основывается на националистических чувствах и превалирующих в стране антиамериканских и антикапиталистических настроениях (их экстремистским выражением было партизанское движение "Светлый путь"). Источником аутентичности Inca Cola стали переосмысление и переоценка наследия прошлого, как якоря, позволяющего удержаться на волнах нашего постоянно изменяющегося мира. У нас в Соединенном Королевстве есть Маргарет Тэтчер, кинокомпания Merchant Ivory и компания Laura Ashley, занимающаяся разработкой и производством модных товаров. В Перу - возрожденная народная музыка инков и т. п. Кроме того, Inca Cola имеет характерный для региона вкус, а значит, служит прекрасным дополнением к популярным в этой стране острым блюдам. В ретроспективе причины, обусловившие победоносное шествие бренда, представляются очевидными.
Как добиться аутентичности бренда: живая музыка на MTV
До сих пор мы рассматривали аутентичность как нечто присущее брендам едва ли не на генетическом уровне (в условиях, когда рынки переполнены аутентичными брендами). Но как быть, если вы уже не новичок, а лидер рынка, пытающийся защитить свои позиции?
В таком случае можно опереться на опыт телевизионного канала MTV.
На первом этапе своего существования музыкальный канал MTV был в высшей степени аутентичным по сравнению с утвердившимися на рынке каналами, уделявшими крайне незначительное внимание поп-музыке и молодежи. Это был единственный музыкальный телеканал, ставший пионером в области демонстрации музыкального видео, - от промовыступлений до новых художественных форм.
Однако пять-десять лет назад бренд MTV столкнулся с проблемами. В то время на большинстве рынков ему приходилось конкурировать с другими музыкальными телевизионными станциями. Все они передавали в эфир одни и те же видеозаписи. Следовательно, у зрителей не было никаких особых причин, чтобы отдать MTV предпочтение. Кроме того, на локальных рынках конкурентами MTV нередко становились местные телеканалы, где выступали местные артисты и звучал сленг (иными словами, эти каналы соответствовали музыкальным вкусам региона и поэтому воспринимались как более аутентичные). Канал MTV стал жертвой собственного глобального успеха. Казалось бы, он привлекал широкие слои молодежи, и значит, должен был восприниматься как имеющий прочные позиции на рынке. Однако все вышло наоборот. Аудитория MTV настолько разрослась, что возникла опасность перемещения канала в сторону наименьшего общего знаменателя. Руководству канала пришлось постараться, чтобы избежать превращения программ в стандартизированный товар широкого потребления.
Во-первых, огромное положительное значение имела новая идея создания телевизионного бренда посредством обеспечения индивидуальности MTV, в частности, с помощью более творческого использования межпрограммного пространства (по сравнению с предшественниками и конкурентами). Больше всего из того, что сегодня образует индивидуальность канала, мне нравится обсуждение проблем. Опросы, в которых участвуют молодые люди со всего мира, показывают, что одной из характерных черт людей этого возраста является идеализм (две другие - это пристрастие к музыке и спорту). Также современную молодежь волнуют проблемы состояния природной среды, борьбы со СПИДом и расизмом. Поэтому канал MTV занялся производством коротких научно-популярных фильмов об актуальных проблемах, время от времени запуская их в эфир. Помимо усилий, направленных на формирование своей индивидуальности, MTV попытался стать ближе к чувствам молодежи, а также создать впечатление о себе как о канале "ручной работы". Для решения этой задачи были приглашены молодые, готовые к различным экспериментам режиссеры. Все это - пример аутентичного маркетинга, который вносит вклад в развитие культуры, стараясь отвечать на сложные вопросы современности и развивать новые таланты.
В результате еще одной попытки справиться с проблемой "забронзовения" канал сделал несколько шагов назад. Я имею в виду программы MTV, посвященные стилю жизни. Руководители канала аргументировали это тем, что "музыкальное видео - общее достояние". "Более высокая рыночная стоимость MTV по сравнению с другими музыкальными телеканалами, - говорили они, - объясняется более тесными, устойчивыми связями с молодежной культурой. Поэтому мы будем создавать большее количество программ о молодежи и для молодежи, без акцента на музыку". В конце концов MTV запустил в эфир серию программ, посвященных молодежному стилю жизни, включая шоу о свиданиях и путешествиях.
Я часто думаю, что образцовый маркетинг должен опираться на здравый смысл. Как показывает пример MTV, сложное, хитроумное планирование приводит к плачевному результату. MTV - музыкальный канал. Отход от музыки и ориентация на программы, посвященные общим проблемам стиля жизни, неизбежно делали канал все менее аутентичным. А поскольку эти программы становились не такими интересными, как раньше, MTV все меньше отличался от других каналов.